加强体育赛事产业管理提高我国城市竞争力

6．2　加强体育赛事产业管理提高我国城市竞争力

结合城市的实际发展需要规划体育赛事产业发展：我国的城市在人口规模、经济基础、体育发展和产业结构等方面表现出巨大的差异性，而体育赛事从赛事级别和规模、吸引力、对体育场馆设施的要求等也千差万别。借助体育赛事来提高城市的竞争力，首先要解决的一个问题就是城市如何选择体育赛事的问题。研究认为，城市选择体育赛事应考虑性质匹配、循序渐进和注重特色等原则。所谓性质匹配原则是指要根据城市的特点选择相应性质的体育赛事。一般来说，大城市选择级别较高、规模较大或综合性体育赛事，而小城市应选择级别较低、规模较小或单项体育赛事。所谓循序渐进原则是指城市发展体育赛事产业应该由小规模体育赛事到大规模体育赛事、由低级别体育赛事到高级别体育赛事、由单项体育赛事到综合性体育赛事，这样一个循序渐进的过程。这样的过程一方面有利于体育场馆设施、体育经营管理人才和举办体育赛事经验的积累，另一方面可以使城市的供给体系、整体功能和产业结构有一个逐渐成长的过程，不至于因“峰聚效应”而对城市经济造成大的冲击。所谓注重特色原则是指城市应根据自己的产业选择、发展定位、资源禀赋等特色选择相应的赛事。尽管体育赛事产业的发展对城市产业结构的优化升级有积极的作用，但不同体育赛事对城市的产业体系的促进是不同的，如上海为了拉动汽车产业的发展，引进了体育赛车赛事，因为赛车产业和汽车产业具有非常强的关联性。中国北方城市气候寒冷，适合发展冬季体育项目的赛事，而南方就尽量避免选择冬季类项目。

借机体育赛事实施城市营销（city promotion）战略：Kotler（1993）认为，在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区形象（包括有形的基础设施、无形的文化内涵）通过营销手段来整合资源，使得地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望（菲利普·科特勒，2005）。通过体育赛事展开城市营销已经被国外学者所重视。Waitt（1999）就提出城市营销对意识形态有很强的依赖，可以利用特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等，真正的利润不在于举办活动本身的盈亏，而在于对城市知名度与形象的强化，并由此而带来的各种机会。Gotham（2002）在Waitt的基础上提出了城市营销品牌化，他认为营销城市的目的是为了强化城市的正面形象，通过旅游和庆典等活动把城市的文化现象连接到更广大的空间（郑昭，2005）。体育赛事申办成功确实具有信号显示的功能，但要想将城市的形象传播到更大范围的目标顾客那里去，还需要城市主动实施城市营销战略。城市营销可以采用多种方式，如投资推介、文化展示和旅游战略等。其中旅游战略最值得关注，因为体育赛事旅游对体育赛事产业影响城市竞争力的三个机制都会产生作用。首先，赛事旅游者会拉动总需求促进经济增长；其次，赛事旅游者的需求刺激了城市产业结构的优化升级；再者，赛事旅游者的“口碑效应”是城市形象传播、塑造城市品牌的关键因素。因此，在现代奥运会历史上许多主办城市或国家利用奥运会实施旅游战略，并取得了良好的效果。

政府应该在发展体育赛事产业提高城市竞争力中发挥积极的作用：有两个主要原因决定政府必须参与体育赛事市场。首先，前面已经分析了体育赛事产品的准公共产品属性，这就决定了体育赛事产业具有很强的外部性，其中主要是正的外部性，也有负的外部性，单纯由市场来调节体育赛事产业市场会造成供给不连续和正外部性减小而负外部性增加等问题，亚特兰大奥运会城市品牌效应方面的损失就是一个典型的因缺乏政府参与而产生问题的案例，于是国际奥委会主席萨马兰奇曾对媒体表示他不会再支持没有政府参与的奥运会申办城市；其次，体育赛事的成功举办涉及的面特别广，有安全方面、建设方面、环境方面等等，单个企业去主办一个大型赛事会陷入复杂的协调困境之中，且交易成本太高。因此，政府应该积极参与体育赛事，平衡经济效益和社会效益，发挥体育赛事对城市竞争力的积极作用。

体育赛事产品的供给应交错、多元、连续，实现规模经济，形成“熨平”、“峰聚效应”：发展体育赛事产业需要面对的一个棘手问题是如何处置伴随体育赛事而投资兴建的体育场馆设施、配套基础设施以及应付赛事期间大量涌入的赛事旅游者而形成的“过剩”的服务供给能力。努力使城市多样化体育赛事产品的供给交错而连续地进行是解决这一问题的灵丹妙药。体育设施的投资可以视为固定成本，随着赛事产品生产量的增加，平均成本将不断减小，实现规模经济。伴随不断举行的体育赛事而持续不断地涌进的旅游者会消化城市的“过剩”的服务供给能力，起到“熨平”、“峰聚效应”的作用。另外，连续举办各类体育赛事也会使拥有体育赛事经营管理专用性资产的人才有用武之地。

实施科学的赛事规划，保证赛事收益最大化：科学的赛事规划是保证体育赛事收益最大化的纲领性文件，科学的赛事规划既要考虑赛事举办的各个细节，又要考虑赛事对政治、经济、社会、文化和环境所产生的影响；既要考虑短期利益，又要考虑长期收益；既要考虑经济结果，又要考虑社会效益。所以，制订出科学的赛事规划决非易事，没有科学赛事规划指导的体育赛事难免带有盲目性就必然存在失败的风险。

和媒体密切合作，充分利用体育赛事的“曝光效应”：媒体的宣传报道和舆论导向对于城市在国际市场上的信号显示起着非常重要的作用。因此，体育赛事的主办城市努力保持与媒体的良好关系，促使其增加进行关于赛事主办地正面报道的数量和质量，充分利用体育赛事的“曝光效应”，尽可能地通过多种渠道向受众传递关于主办地的经济社会环境、旅游资源、人文特色等方面“诱惑性”强、可接受性好的信息，这将有利于吸引投资、旅游和人才等资源。