引导台
我们先来看一个小故事:
两个同龄的年轻人阿诺德和布鲁诺同时受雇于一家店铺，并且拿同样的薪水。可是阿诺德青云直上，而布鲁诺却仍在原地踏步。
布鲁诺很不满意老板的不公正待遇。终于有一天他到老板那儿发牢骚了。老板一边耐心地听着他的抱怨，一边在心里盘算着怎样向他解释清楚他和阿诺德之间的差别。
“布鲁诺先生，”老板开口说话了，“您今早到集市去一下，看看今天早上有什么卖的。”
布鲁诺从集市回来向老板汇报，今早集市上只有一个农民拉了一车土豆在卖。
“有多少?”老板问。
布鲁诺赶快戴上帽子又跑到集市，回来告诉老板一共40口袋土豆。
“价格是多少?”布鲁诺第三次跑到集市问来了价钱。
“好吧，”老板对他说，“现在请您坐到这把椅子上一句话也不要说，看看别人怎么说。”
阿诺德很快就从集市回来了，并汇报说到现在为止只有一个农民在卖土豆，一共40口袋，价格是多少，土豆质量很不错，他带回来一个让老板看看。这个农民一个钟头以后还可弄来几箱西红柿，据他看价格非常公道。昨天他们铺子的西红柿卖得很快，库存已经不多了。他想这么便宜的西红柿老板肯定会进一些，所以他不仅带回了一个西红柿做样品，而且把那个农民也带来了，他现在正在外面等回话呢。
此时老板转向了布鲁诺，说:“现在您肯定知道为什么阿诺德的薪水比您高了吧!”
展示厅
2010年中国大学生至爱品牌调查报告(节选)
伴随着大学生消费群体所蕴含的市场价值逐渐凸显，关于高校市场的价值研究和营销活动也不断增加。校园营销不仅成为各大企业、跨国公司市场战略组成的一部分，更成为其抢占未来市场机会的发源地。因为大学生代表的是不久的将来的实力阶层——较高的教育水平决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位、强大的消费能力以及不菲的收入。所以，校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展，而校园人群的高敏感度和容易接受新鲜事物的特点，成为企业在进行市场拓展和品牌推广中不可忽视的重要元素。但在大学生眼中，与他们自身相关的产品评价如何?受欢迎度如何?大学生们的态度在本次调查中非常清晰地显现出来。
一、大学生至爱品牌:饮料篇
(一)饮料品类:果汁类占位第一，茶饮料攻势明显
当前饮料已经成为人们生活中不可或缺的产品，随着年轻人消费水平的不断提升和乐活人生观念的转变，大学生对于饮料产品的消费需求不断增加。随着果汁饮料品牌及产品的不断增多，更多年轻消费者的青睐使得果汁饮料成为大学生最爱的饮料。
在最受大学生喜爱的三大类饮料产品中，果汁饮料以绝对的优势位居榜首，消费者最喜欢喝的饮品是果汁饮料，占到了42.8%。这主要得益于果汁饮料口味更多、品牌及产品众多、新口味产品层出不穷。其次是茶饮料，近几年来康师傅、统一、雀巢等大品牌掀起的茶饮料文化使得茶饮料得到了市场的认可，在大学生中，对于茶饮料的喜好度占到调查样本总量的23.8%。另外碳酸饮料由于可口可乐、百事可乐等国际品牌文化的渗透，其在大学生中的喜好度也比较高，占到调查样本总量的10.9%。
(二)果汁饮料:美之源果粒橙一“粒”领先
针对果汁饮料品牌偏好，本次调查显示，最受欢迎的果汁饮料中，美之源果粒橙以“味道好”领先，占到大学生最喜欢果汁饮料的25.3%;统一鲜橙多位居第二，占20.0%，同美之源果粒橙相比，差距为5.3%;而汇源果汁、农夫果园分别以18.0%、12.7%的比例位居第三和第四。其他品牌如果缤纷、悦活果汁等由于是近两年才上市，品牌的市场认知度还不够高，在喜欢果汁饮料的大学生样本中，喜欢喝果缤纷、鲜的每日C、水溶C、果汁果乐、悦活果汁的比例均在7%以下。但是在各个群体中，品牌的表现有一定的差别:美之源果粒橙在大学生以及已经毕业的人群中占比较高。与美之源果粒橙情况类似的还有汇源果汁，汇源果汁在毕业人群中的占比为20.6%。
对比2009年、2010年大学生心中最喜爱的果汁饮料品牌变化情况，美之源果粒橙在2010年迅速脱颖而出，成为大学生至爱果汁饮料品牌的首位，美之源果粒橙受大学生喜爱的程度即占整个果汁饮料品牌的比例由2009年的15.6%上升至2010年的25.3%，增幅近10%，增长速度明显高于其他品牌，可见美之源果粒橙在大学生心目中的地位提升之快;统一鲜橙多也有较好的表现，2009—2010年在大学生至爱果汁饮料调查中，受喜爱程度由2009年的14.3%增长至2010年的20.0%，增幅为5.7%。
相比而言，在2009年大学生最喜欢喝的果汁饮料品牌中排名第一、第四的汇源果汁、农夫果园却在2010年表现欠佳，其中大学生对汇源果汁的喜爱程度仅增加了1.7%，丢掉了第一的桂冠;大学生对农夫果园的喜爱程度则由2009年的14.1%下降至2010年的12.7%。
1.大学生对于果汁饮料的口味更为关注
当前，果汁饮料的口味越来越多，各大企业也在不断加大对新口味果汁饮料的开发，例如果缤纷就在果汁新口味饮料的开发中融入了多种口味混合的概念，力求为消费者营造一种全新的味觉体检。
根据本次调查，在大学生喜欢/不喜欢果汁饮料的原因方面，位居前两位的均为口感和味道，可见大学生对于果汁饮料的选择更加关注产品的口味。
另外调查也发现，对于喜欢果汁饮料的大学生而言，其对产品的健康及营养也较为关注。
2.大学生毕业前后对于果汁饮料品牌的忠诚度有所变化
在大学生毕业之后，对于果汁饮料品牌的忠诚度有所变化，其中美之源果粒橙、汇源果汁品牌的喜欢比例有明显的上升;农夫果园品牌的喜欢比例增幅较小;而统一鲜橙多这一品牌的喜好度下降。
(三)茶饮料:康师傅“红”“绿”引领市场
中国悠久的茶文化历史，近年来对饮料市场也产生了重大的影响。在大学生至爱饮料调查中，大学生对于茶饮料的喜好度排名第二，占大学生总体样本的23.8%。
当前国内茶饮料市场主要被康师傅、统一、雀巢等品牌把持，其中康师傅、统一进入这一市场的时间较长，也是当前市场的领导者。
本次调查发现，大学生对康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶的喜好程度高于统一绿茶、统一冰红茶。康师傅的强势广告宣传及早期市场培育使得其产品深入人心，其冰红茶、冰绿茶品牌在喜欢茶饮料大学生中的喜好度分别为26.0%、24.9%。
1.口味与健康至关重要
对于大学生而言，茶饮料所宣扬的口味好、更健康也直接成为喜欢与不喜欢茶饮料的关键因素。调查显示，大学生喜欢茶饮料的理由中，口感好、味道好、健康位居前三位，其中选择口感好的比例占到喜欢茶饮料样本量的56.8%;而在大学生不喜欢茶饮料的理由中，口感不好、味道不好、对健康无益也同样位居前三位，其中选择口感不好的比例占到不喜欢茶饮料样本量的34.4%。
2.大学生毕业前后对于茶饮料品牌的忠诚度有所变化
根据调查，在校与毕业后大学生对茶饮料品牌的忠诚度有所变化，具体为对康师傅冰红茶的喜好占比明显增加，对康师傅冰绿茶、原叶绿茶的喜好占比略微增加，对统一绿茶、统一冰红茶的喜好占比明显下降。
比较在校与毕业后大学生对茶饮料品牌喜欢程度的排名情况，可见在校大学生更加喜欢统一绿茶和康师傅冰绿茶;毕业后大学生则更加喜欢康师傅冰红茶和康师傅冰绿茶。
(四)碳酸饮料:可口可乐、百事可乐显著领先，雪碧势弱
根据调查，在大学生最喜欢的碳酸饮料品牌中，可口可乐、百事可乐受喜爱的程度分别占到喜欢碳酸饮料大学生样本量的30.0%、27.2%，雪碧占比19.3%，其他品牌受喜爱的程度较低。
根据调查，在大学生喜欢碳酸饮料的理由中，口感好、味道好为主要因素，占喜欢碳酸饮料样本量的63.9%、45.0%;在大学生不喜欢碳酸饮料的理由中，口感不好、对健康无益、口味不好为主要因素，占不喜欢碳酸饮料样本量的29.4%、27.5%和24.5%。
(五)功能饮料:王老吉、红牛、脉动成三兄弟
在大学生最喜欢的功能饮料调查中，喜欢王老吉、红牛、脉动的大学生占喜欢功能饮料大学生样本量的32.0%、25.9%和24.1%，而喜欢力保健、酷乐仕、日加满、草本乐的大学生占比较小。
根据调查，在大学生喜欢功能饮料的理由中，口感好、健康、口味好为主要因素，占喜欢功能饮料样本量的46.6%、34.40%和25.9%;在大学生不喜欢功能饮料的理由中，口感不好、对健康无益、不解渴、口味不好为主要因素，占不喜欢功能饮料样本量的27.2%、27.2%、21.4%和20.7%。
(六)咖啡品牌:雀巢、麦斯威尔和摩卡位列前三
近年来，咖啡这种舶来品在茶文化占主导的中国市场，大有随时间变化而依赖度增加之势。
本次调查显示，大学生们表示自己最喜欢喝的咖啡品牌是雀巢，占大学生总接受调查样本的61.5%;麦斯威尔位居第二位，占18.2%，与雀巢相差较远;而摩卡则以12.4%的占比位居第三。其他品牌的咖啡如金味咖啡、超级咖啡等受欢迎的程度均较低。而国产咖啡品牌始终未能进入大学生至爱咖啡品牌的前三甲。由此看来，中国大学生校园咖啡市场几乎被外资品牌所垄断。
对比2008年、2009年和2010年的大学生最喜爱的咖啡品牌变化情况，可以看出，雀巢咖啡连续多年蝉联大学生至爱咖啡品牌的榜首，而且受喜爱程度逐年递增，今年的得票率更是创出新高。2010年度，雀巢咖啡受大学生喜爱的程度即占到了整体咖啡品牌的62.20%，比2009年度增长近20%。而其他品牌则在去年出现较大波动，有些品牌甚至呈现逐年递减的趋势。
雀巢为何能够立于不败之地?这与其在校园营销上的投入逐年增加不无关系。据称，雀巢大中华区咖啡及饮品业务负责人曾多次“微服私访”，深入到多个大学的食堂、超市，观察学生的言谈举止、衣着特征，并通过各种学生喜闻乐见的校园活动将雀巢品牌植入了大学生群体。而这种润物细无声式的市场培育，也为雀巢培养了一批忠实的消费者。
1.咖啡品牌的忠诚度因时间段而有变化
大学生毕业前后对于咖啡品牌喜好度的排名基本一致，表明咖啡属于品牌忠诚度非常高的产品，早期的品牌植入会对消费者产生长期影响。由此可见，各咖啡品牌加强对于校园营销的关注，会起到事半功倍的效果。但走出校园后的大学生，对咖啡品牌的偏好是否会发生变化?
数字100通过在校和毕业两组大学生对咖啡品牌的喜爱度对比，发现在已经毕业的群体中，雀巢咖啡的受欢迎程度比在读大学生高出近3个点，麦斯威尔则在已经毕业的往届大学生中追随度有所下降，其次是摩卡。这表明，随着时间的变化，咖啡在大学生群体中的影响会因自身的质量或者品质及营销手段而发生变化。
2.饮咖啡，关注“享受”，更关注“健康”
在大学生群体中，品牌忠诚度的树立及追随一定有其优于同类产品的优势，雀巢一直以来倡导的就是味道，正如其广告语“味道好极了”一样;麦斯威尔的“滴滴香浓，意犹未尽”也是在宣扬口味方面营造了温馨与浪漫。这就是在人们的印象中，虽然咖啡的主要消费者是都市白领，但大学生们也会对咖啡情有独钟的原因之一。所以，本次调查中，对于喜欢咖啡品牌的原因，“口感好”成了参与调查大学生群体的首选，占总体接受调查人数的近七成;其次是“味道好”和“品牌优良”，分别占到了四成多和近两成。这与咖啡品牌对自身准确的定位宣导有关。
值得关注的是，虽然这些国际品牌在营销上选择本土化战略，但是在品质和品牌塑造上，却不曾改变自己的国际化形象。它们借助各种渠道向中国消费者，特别是大学生群体“诉说”自身代表的活泼、开放、追求改变的文化和心态，并以此在中国大学生群体中站稳了脚跟。
另外，在不喜欢的原因方面，位列前三的分别是“口感不好”、“对健康无益”和“味道不好”，分别占到35.7%、23.10%、22%，而对咖啡是否具备其他功能则不是很关注。
我们注意到，好与不好，位列第一的关键就是“口感”，对大学生群体来说，口感虽然是最喜欢的，但是对健康也很关注。这说明，人们在评价咖啡时，更会关注咖啡对自身健康的影响，“口味虽好，不如健康重要”这个理由不能仅仅成为商家的卖点，更应该成为商家对市场关注的焦点。
3.咖啡三足格局即将出现
咖啡的本身充满了温馨和浪漫，且自身的价值不断被挖掘出来，如英国《每日邮报》最新报道称，希腊的伊卡里亚岛素以长寿闻名，岛上1/3的居民都能活到90岁。他们的癌症发病率比西方其他国家低20%，心脏病发病率低50%。这是咖啡的神奇功效。对此，雅典大学主导该研究的克里斯蒂娜博士表示，每天摄入25～50毫升黑咖啡最理想。咖啡里的咖啡因和抗氧化成分能显著提升动脉功能，但是多喝无益。这也是本次调查中，人们对咖啡和健康关注的原因。
总结以上市场调查结果，不难看出，国产咖啡距离前三还甚远，这很值得我们国内的咖啡厂家深思。另外对已经处在市场上的咖啡品牌来说，优秀的营销策略也是非常值得推敲的。观察本次接受调查的大学生群体对咖啡品牌的反应和评价，虽然新咖啡品牌不断推出，但是老品牌的忠诚度依然在上升，这充分说明，咖啡的品牌在消费者心中的稳固性。此次调查中，前三位的咖啡品牌很明显站在国内市场咖啡品牌的前列，或许，由此咖啡品牌的市场格局即将呈现;但变化的生活、变化的环境，都会给浪漫的咖啡创造更具想象的空间，未来的时间谁与争锋?这的确是各咖啡品牌要考虑和关注的，尤其是国产品牌。
对于大学生群体，在读的学生均为85后，这些年轻时尚一族的大学生随着饮品选择的增多，对于咖啡的热爱程度稍有下降，商家应研究现在年轻一代的口味、喜好，不断推出适合他们口味的咖啡。
(七)大学生饮料消费观念——我的口味我做主
根据调查，大学生喜欢或不喜欢某类型饮料的因素中，口味和健康为最主要因素。例如在果汁饮料喜欢/不喜欢因素调查中，喜欢果汁饮料的大学生中，55.5%的人认为果汁饮料口感好，55.0%的人认为果汁饮料味道好，23.0%的人认为果汁饮料健康;在茶饮料喜欢/不喜欢因素调查中，喜欢茶饮料的大学生中，56.8%的人认为茶饮料口感好，47.8%的人认为茶饮料味道好，25.0%的人认为茶饮料健康。由此可以看出，大学生在饮料消费上，消费意愿较强;既有自己忠实的品牌，又愿意尝试新的产品;产品的价格、广告往往会影响消费者的决策。
资料来源:节选自《中国大学生至爱品牌调查报告》(2010年版)(http://wenku.baidu.com/view/ edeae4f37c1cfad6195fa70d.html)。
北京个人电脑市场需求调查
随着电脑在人们日常生活、工作、学习中的日益普及，越来越多的消费者开始考虑购买一台属于自己的电脑。那么，消费者在购买个人电脑的过程中是怎么想的呢?本文展示的调查结果，大致反映了北京居民的一些情况。
北京市民电脑品牌拥有率
在这些电脑的使用者中，76.2%的家庭是20岁以上的成年人，33.8%的家庭却是19岁以下的孩子。
孩子使用群的年龄段分布
购买个人电脑的用途
个人电脑品牌知名度
在调查中，鉴于电脑市场还有品牌机和兼容机的区别，我们特意对此进行了比较调查，发现62.7%的人表示要买品牌机，37.3%的人表示要买兼容机。
个人购买品牌机的原因
个人购买兼容机的原因
消费者最想购买的4个个人电脑品牌
购买个人电脑时考虑的因素
在调查中，我们也发现年轻人更注重配置，女性比男性更多地考虑软件的因素。75.6%的购买者希望预装操作系统，63.3%的用户希望预装应用软件。60.1%的消费者表示不会购买没有预装软件的电脑，17.4%的人认为装不装软件无所谓。
对盗版软件的态度
资料来源:《国际广告》2000年第5期。
看到这样一篇市场调查报告，你是不是觉得奇怪，在这篇调查报告里，通篇没有更多的说明和论述，但通过这么几张表格，消费者认同哪些电脑品牌，在购买电脑时消费者优先考虑的是什么因素等等无不跃然眼前。
调查报告本身就是利用材料来阐明观点和揭示主题的，这种图表式的报告，全篇都是统计的图表，却能更直观地说明问题，也更加适合专业人士阅读，大大简化了阅读。
解析实验室
一、市场调查报告的特点
市场调查报告是指运用科学的方法，对市场上商品供求情况进行系统、深入的调查和研究后写出的书面报告。
在市场经济的条件下，市场的情报往往是企业决策和经营成败的关键，谁掌握了市场的信息，谁就能根据这些信息的变化，相应地调整企业的生产经营策略，从而在未来的竞争中立于不败之地。
对于企业而言，市场调查报告可以帮助生产部门了解市场需求，使之能够及时调整产品结构，生产出适销对路的产品，提高经济效益。它也可以帮助销售部门掌握市场流通情况，使其能够正确制定营销策略，在市场上所向无敌。
同样，对于经济管理部门而言，市场调查报告可以帮助其更好地了解经济活动的情况，更好地认识市场的需要，起到决策参谋的作用，从而实事求是地根据市场情况，有的放矢地制订经济发展计划和进行宏观调控。
调查报告具有如下几个鲜明的特点:
(1)客观性。调查报告是在占有大量事实和历史资料的基础上，在比较、分析之后，对得出的结论的叙述。因此，只有尊重客观规律，符合事实情况，充分掌握素材，才能写出一份有指导意义的市场调查报告。
(2)针对性。任何一份调查报告，都有一个明确的意向，或是对某一产品的市场调查，或是对某一行业的动态分析，或是对某一问题的集中研究，只有对现实存在的某一情况进行集中而深入的研究，才能得出一份能够解决经济活动中带有一定普遍性问题的市场调查报告。
(3)时效性。因为市场的变化太多太快，作为反映市场变化的调查报告自然不是放之四海而皆准的“真理”，一份报告只能反映一地一时的情况。
(4)预见性。市场调查报告不仅是对调查所得素材的堆砌，而且应该在材料的基础上，分析、归纳，得出一个具有规律性的结论，并根据这一结论，对未来的市场走向做出一定的“预言”，才能用以指导生产经营。
二、市场调查报告的格式
(一)标题
市场调查报告的标题有多种写法:
(1)以调查对象或调查事件加文种名两个要素构成，其基本的形式是《关于××××××的调查报告》，或《××××××调查》，有时也可以在标题中注明调查的范围，比如《××地区关于××××××的调查报告》。
(2)单行文章式标题。可分为陈述式和提问式两种。如陈述式:《××牌冰箱受冷落》、《出口商品要严把检验关》、《北方市场将现井喷》;提问式:《开放B股市场谁会受益?》、《谁来为虚假广告埋单?》、《MP3市场何时重新洗牌?》。可见，这些标题都直接点明了调查报告所得出的结论，或提出了市场上存在的某一问题。
(3)双行标题，是上述两种方法的结合。这时，正标题往往是文章式标题，点明文章的主旨，而副标题则是调查对象加文种名的结构，比如《泥巴换外汇——陶瓷产品出口情况调查》、《商品包装不容忽视——××牌微波炉海外市场销售调查》。
(二)正文
标题以下，是市场调查报告的正文部分。一份市场调查报告的正文可以分为前言、主体和结尾三个部分，在报告中各有不同的功能和要求。
(1)前言部分。主要用于概述此份调查报告撰写的依据。在这一部分，需要将调查的缘由、目的，调查的范围、时间、地点，以及调查所采用的方法、方式等一一注明。
为了能让读者迅速、明确地了解调查报告的全貌，前言部分应该简明扼要、一目了然。
(2)主体部分。调查报告的主体部分也是一份调查报告最重要的地方，调查所得的事实和数据、调查分析得出的结论、对于今后市场动向的分析和应对的策略，都会出现在这一部分。
主体部分大致应该包括下面三方面的内容:
①情况介绍。包括有关事实和相关的统计数据，可以用叙述和说明直接表达，也可以使用图表等更直观的形式，作为一份调查报告的事实依据，这一部分内容应该尽可能详实，并保证其正确性。
②结论和预测。通过对调查所得事实和数据的理性分析，得出针对调查目的的结论，或者预测市场未来的变化和趋势。为了条理清楚、逻辑分明，这一部分常常需要分成若干个小项来逐条论述。
③建议和对策。既然根据事实情况推导出了市场的变化，那么就应该根据这些提出相应的建议和对策，来应对这些变化，因为调查报告的目的就是指导以后的生产经营。
(3)结尾部分。调查报告的结尾没有特定的格式，可以概括全文的观点，重申结论或展望前景。如无必要，这一部分也可以省略，几个结论论述完毕，报告自然结束。
分解训练营
1.某一品牌的奶粉即将进入深圳市场，为了能在产品上市前制订一个全面的营销计划，达到产品上市三个月占领10%市场份额的目标，该奶粉公司委托某咨询公司为他们作目前深圳奶粉市场调查。在调查中咨询公司发现，深圳奶粉市场上虽然品牌很多，但真正畅销的却是那些常常在电视广告中出现、人们耳熟能详的品牌。因此咨询公司建议该奶粉公司在产品上市前应加大宣传力度，做到让每个市民都知晓该公司的品牌。请就以上情况，为其奶粉市场调查报告拟订标题。
调查对象+文种名:
陈述式:
疑问式:
双行标题:
2.李老师在某大学教授应用文写作课程，为了能让学生自觉地掌握更多知识，他需要更好地了解学生对于应用文写作的认知水平，以及他们对于应用文写作课程教学的具体要求，因此他在学生中间作了一个小调查，共发出意见征询表100份，收回有效调查表100份。调查结果如下:
1.以前是否接触过应用文写作:有(33%)，没有(67%)。
2.对于应用文写作知识的了解程度:相当了解(2%)，比较了解(8%)，略有了解(23%)，不了解(67%)。
3.你认为学习应用文写作有没有必要:有(77%)，没有(23%)。
4.你认为开设应用文写作课的目的是什么:大纲要求(33%)，以后工作应用(62%)，学分(5%)。
5.你觉得应用文写作课上几个学期比较合适:1个(64%)，2个(20%)，3个(10%)，4个(6%)。
6.应用文写作学习时间长是因为:内容多(44%)，掌握得更好(44%)，凑学分(12%)。
如果第5题答案为2个以上(包括2个)，请回答第7题。
7.你认为应用文写作课每周几课时比较合适:1个(22%)，2个(58%)，3个(14%)，3个以上(6%)。
8.你觉得在应用文写作中，掌握知识点更重要，还是实际练习更重要:知识点(48%)，练习(52%)。
现在，请根据上述的调查结果，帮李老师作一个结果分析，提炼出结论。
3.请四人一组，在全校范围内调查同学们对未来工作的薪金期望。对调查得来的数据进行整理和分析后，写出一篇《在校大学生未来职业薪金期望值调查报告》。
4.请搜集一份调查问卷粘贴在本页，并讨论设计调查问卷时应该注意哪些事项。
5.请查阅相关资料，列出常用的调查方法。
拓展基地
市场调查中的访问技巧
为了适应市场的变化，企业越来越重视市场调查工作。调查的方法很多，其中以访问面谈调查使用最广，如入户访问、街上拉截访问等。在访问调查中，访问员是一个颇为重要的角色，他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影响调查能否成功进行。访问要想获得成功，就必须掌握一定的技巧。
一、获得合作
访问员的首要任务是获得被访者的合作，而访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者，他们一般并不认识访问员，往往根据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来决定是否采取合作态度。因此，访问员必须保持自身端正的仪容、用语得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以亲切感，使被访人员较放心地接受访问。
自我介绍乃访问开始时的重要步骤之一，访问员应使被访者感到自己是可信的，以下是一个自我介绍的例子:
“您好!我叫×××，是××大学的学生，我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵住户被抽为代表之一，我需要占用您一些时间，向您了解有关问题的看法，希望给予合作。”
通过给出姓名，访问显得更具私人性;访问员也可带上介绍信或有关证件，出示介绍信或证件表明研究是真实的，不是推销产品;说明来自大学(或市场调研公司)，对被访者来讲，也意味着访问是可信的。
如果访问备有礼品，在访问开始时，访问员可以委婉地暗示:“我们将耽误您一点时间，届时备有小礼品或纪念品以示谢意，希望得到您的配合。”但切不可过分渲染礼品，以免让他觉得难堪，有贪小便宜之嫌，反而拒绝接受访问;或者为了获取礼品而迎合访问，尽说好话，从而影响访问的实际效果。
访问员应当避免使用诸如“我可以进来吗”或“我可以问您几个问题吗”这类请求允许访问的问题，因为在这种情况下，人们更易拒绝参与或不情愿接受访问。访问员也应当具备应付拒绝或不情愿接受访问的技巧，访问员要确定拒绝或不情愿的原因并加以克服。如果被访者借口说现在很忙，访问员可以这么说:“晚上七点您在吗?我很愿意晚上七点再来。”另外，访问员可进一步解释调查目的和意义，说明接受访问后所提供的资料可供改善目前的产品及促进社会发展等;有时，向被访者做出保密承诺也是很重要的。如果被访者实在不情愿参与访问，访问员仍应礼貌地说“谢谢，打扰了”，这对那些对自己的公众形象很敏感的委托企业而言是很重要的。
访问员应懂得“得寸进尺”和“进尺得寸”技巧。这两项技巧在获得访问方面是重要的。所谓“得寸进尺”即假如我们能让别人接受我们提出的小请求，则再让别人接受更大请求的可能性，会比以前不曾向其提出过请求情况下的可能性更大。一个实验表明，对一个小小的电话访问请求(即一个几乎没有人会拒绝的小请求)的允诺，会导致对第二次请求填写一份长问卷的更大的允诺。所谓“进尺得寸”即假如我们首先提出一个很大且别人不易接受的请求，然后再提出一个小一些的请求，那么别人接受小请求的可能性，要比先前不曾提出大请求情况下的可能性大。据此，访问员起初可用一个很大的几乎每个人都会拒绝的请求开始，然后要求一个小小的照顾，即请求进行一次短的调查，那么获得访问的可能性就变大。掌握这两个原理有助于改善现场工作。
二、询问问题
访问调查，向被调查者询问问题是必不可少的，而访问员掌握表达问题的艺术是非常重要的，因为这方面的偏差可能是访问调查误差的一个重要来源。询问问题的主要原理是:(1)用问卷中的用词来询问;(2)慢慢地读出每个问题;(3)按照问卷中问题的次序发问;(4)详细地询问问卷中的每个问题;(5)重复被误解的问题。
尽管访问员也许会通过培训来了解这些规则，但许多访问员在实地工作时并不严格遵循这些规则。没有经验的访问员也许不能理解严格遵循这些规则的重要性，即使专业访问员，当访问变得枯燥时也会讲得简单些，他们可能仅靠自己对问题的记忆而不是读出问卷上问题的用词，从而无意识地缩减了问题的用词。即使问题的用词只有一点点变化，也可能歪曲问题的意思，从而产生访问偏差。通过读出问题，访问人员就能注意在问题中使用的特定用词或短语，并在语调方面避免发生任何变化。
如果被访者不理解问题中的一些概念，他们通常会要求做出澄清，如果访问指导上没有要求做出特别的解释，访问员不得随意解释。但访问员经常用他自己的定义或随便作番解释，这些个人性的解释是访问偏差的一个来源，因为每个访问员的解释可能并不一样，并且有些解释可能是错误的，建议的方法是重复问题或回答“正如您想的那样好了”。
在许多场合，被访者会自愿提供一些与下面估计要问的问题相关的信息，在这种情况下，访问员不是不按顺序跳到回答的那个问题，而是要调整应答者的思路，使其不要离题太远，但又不能影响应答者的情绪。访问员可以这样说:“关于这个问题，我们等一下再讨论，让我们先讨论……”通过按序询问每个问题，就不会有漏问问题的现象发生。
三、适当追问
追问是进行开放性问题调查的一种常用技术，开放性问题对访问员来讲具有更大的难度，但开放性问题可以让被访者充分发表意见，使调查获取更多的信息。
追问可以分为两类，一类是勘探性追问，另一类是明确性追问即澄清。前者是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述;后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案。下面是两个追问的例子。
【例1】
问:您喜欢这种电动工具什么呢?
第一次回答:外观漂亮。
追问:您还喜欢什么呢?
第二次回答:手感好。
追问:您还有没有喜欢的呢?
第三次回答:没有了。
【例2】
问题:您喜欢这种电动工具什么呢?
第一次回答:很好，不错。
追问:您所谓的“很好，不错”是指什么呢?
第二次回答:舒适。
追问:怎么个舒适法呢?
第三次回答:手握着操作时手感很舒适。
例1是勘探性追问的例子，通过追问，扩展了被访者的回答，完整地记录下了被访者所喜欢的。例2是明确性追问的例子，从“很好，不错”这种一般化的回答中，访问员抽取出了更确切、得体的答案。
进行追问的例子:
第一种方式:在勘探性追问之前，先澄清不完整的回答。
问题:对这个电视广告，您不喜欢什么地方?
回答:不行，很差(回答太一般化，回答中没有任何确切的内容)。
追问:您所谓的“很差”是指什么呢?
回答:档次低了一点(此回答比上一回答有进步，但仍不够详细)。
追问:哪些方面档次低呢?
回答:女模特穿着睡衣坐在床上。
追问:您还有什么不喜欢的吗(在原来回答基础上追问更多的内容)?
回答:没有了(停止追问，因为被访者已说出了更多的内容)。
第二种方式:在澄清不完整回答之前，先进行勘探性追问。
问题:对这个电视广告，您不喜欢什么地方?
回答:不行，很差。
追问:对这个电视广告，您还有什么不喜欢的吗?
回答:没有了。
追问:您说的“很差”是指什么呢(回到原来回答不完整的问题，加以澄清)?
回答:档次低。
追问:哪些方面档次低呢?
回答:女模特穿着睡衣坐在床上。
追问的目的是鼓励被访者积极回答，这些追问应当是中性的，不应当有任何提示或诱导。
错误的做法:您不喜欢这一口味?您是指口味太甜了吗?
正确的做法:您不喜欢这一口味，那么不喜欢这一口味的什么方面呢?
是否具有使用中性的刺激来鼓励被访者给出澄清或扩展他们回答的能力是判断访问员是否有经验的标志。访问人员可根据情况选择以下不同的追问技巧。
(1)重复问题。当应答者保持完全沉默时，他也许没有理解问题，或还没有决定怎样来回答，重复问题有助于被访者理解问题，并鼓励其应答。
(2)观望性停顿。访问员认为被访者有更多的内容要说，沉默性追问伴随着观望性注视，也许会鼓励应答者收集他的思想并给出完整的回答……
(3)重复应答者的回答。随着访问员记录回答，他也许会逐字重复应答者的回答，这也许会刺激应答者扩展他的回答。
(4)中性的问题。问一个中性的问题也许会具体向应答者指明要寻找的信息类型，例如，如果访问员认为应答者的动机应当澄清，他也许会问:“为什么您这样认为呢?”如果访问员感到需要澄清一个词或短语，他也许会说:“您的意思是……?”
四、记录回答
尽管记录回答看起来非常简单，但错误经常在记录阶段发生，每一个访问员应当使用同样的记录技巧。例如，对访问员来说是使用钢笔还是铅笔这似乎没有多大意义，但对必须擦去并重写模糊的字的编辑人员而言，用铅笔就非常重要。记录封闭式问题的应答规则随具体问卷变化而变化，一般是在反映应答者回答的代码前打钩或画圈。访问员经常会省略记录过滤性问题的答案，因为他们认为随后的回答使得这些答案很明显，但编辑和编码人员并不知道应答者对问题的实际回答。访问员应当知道些记录开放式问题的规则:
(1)在访问期间记录回答;
(2)使用应答者的语言;
(3)不要摘录或解释应答者的回答;
(4)记录包括与问题的目标有关的一切事物;
(5)包括你的所有追问。
五、结束访问
访问技巧的最后一个方面是如何结束访问并退出被访者家中。实地访问员在所有相关信息搞到手之前不应当结束访问，如果访问员仓促离开，他可能就不能记录所有正式问题被问后应答者提供的自发性评论或补充性意见，而这些评论或意见可能会产生新的产品思想或其他创意性营销活动。避免仓促离开也是礼貌的一个方面，如果应答者问起研究的目的，访问员也应当尽己所能给予解释。
在未来的一段时间里再次访问被访者也许是必要的，这样，友好地离开应答者是极其重要的，因为他们的合作值得我们这样，他们也应当为他们的时间和合作得到感谢。
资料来源:董伊人:《市场调查中的访问技巧》，《销售与市场》1996年第6期。
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