打造世界级华人酒店品牌

华住酒店集团（原汉庭酒店集团）是国内第一家多品牌的连锁酒店管理集团，在季琦的带领下，已经成为中国发展最快的酒店集团之一。华住取自“中华住宿”之意，象征公司对品牌进军世界级酒店集团的美好愿景。目前，华住酒店集团旗下拥有6个广受欢迎的酒店品牌：包括商旅品牌——禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店、海友酒店，以及度假品牌——漫心度假酒店，在全国为宾客提供从高端到平价、从商务差旅到休闲度假的美好住宿体验。截至2013年年底，华住酒店集团在中国249个城市里，已经拥有1425家酒店和超过三万名员工，个人会员数量超过1500万，2012年位列全球酒店16强。

酒店江湖 风云再起

“黄色的树林里分出两条路，可惜我不能同时去涉足，我在那路口久久伫立，我向着一条路极目望去，直到它消失在丛林深处。但我却选了另外一条路，它荒草萋萋，十分幽寂，显得更诱人、更美丽……也许多少年后在某个地方，我将轻声叹息把往事回顾：一片树林里分出两条路，而我选了人迹更少的一条，从而决定了我一生的道路。”这是弗罗斯特《林中路》中的一段话，也是季琦的自白。

——一眼就看到头的路，他没兴趣。

2012年，47岁的季琦重新回到他的江湖。从执行董事长回归到CEO位置，从创业期对上市的憧憬、财富故事的传说，回归到做企业的本质上，季琦深知将现有的酒店集团做成一个持久的、伟大的企业，才是他一辈子的事情。这一次，他将目光盯准了世界酒店产业的前三。他要做一个能与洲际、雅高比肩的国际化酒店集团——不管是在产品上、位置上、规模上、价格上，还是大家最关心的安全和卫生方面，都要做到国际水准，做到行业最好。这是他第一次感到为实现毕生事业理想而去奋斗的痛快。

重新掌舵后，季琦先是把集团名字改了。在他看来，仿照欧洲的“星级标准模式”已经在中国使用了几十年，对于中国酒店业的正规化建设确实起到了很大作用。但它过于笼统，运作多年过于僵化，随着酒店业的进一步发展，随着社会的不断变迁，这套模式已经越来越不适应未来趋势。加上这一届政府崇尚简朴，反对铺张，出台的“国八条”早已让四五星级酒店餐饮消费大大下降，客房出租率跳水，星级酒店许多死板的规定，比如健身房、游泳池、中西餐厅等，在人力成本不断上升的压力下，也显得更加不合时宜。季琦认为：跟欧美相比，中国更加需要品牌。

“中国服务业长期被压抑，服务水平参差不齐。我们应该都有过在旅途中被宰、被欺骗的经历。预订一家三星级酒店，很难确定你将要面对什么水准的产品和服务。因此，在服务业还不是很发达的中国，人们更加需要品牌来界定、来保证、来鉴别。品牌和连锁给予客户的是一种信任和承诺。”季琦认为，要做一个国际化酒店集团，就必须要做成管理高、中、低不同档次的全品牌，要有一个包容性更大的名字。所以他将“汉庭酒店集团”更名为“华住酒店集团”，而“汉庭”只作为集团旗下的经济型酒店品牌而存在。

他又收购“携程”的中档酒店品牌“星程”，全面改造自有的中档酒店品牌“全季”，又斥巨资建设高端酒店品牌“禧玥”，加上经济型酒店品牌“汉庭”“海友”，“华住”俨然亦步亦趋，师从榜样“雅高”（法国著名酒店集团），完成了从高端市场筹建、中端市场布局到低端市场扩建的全系列战略及品牌形象明晰定位，建立了自己完整的品牌链。他还统计华住旗下酒店客人的年龄比例，数据显示八零后、九零后客户比例已经接近70%，于是又针对这类群体，将原本外包的APP收回来自己开发，重新进行产品设计。同时，为了贴合年轻人的需求，华住又推出全Wifi覆盖、0秒退房等功能——季琦的互联网思维无时无刻不在提醒自己：在数字化时代，“用户至上”是你必须遵守的准则，你得真心讨好用户，因为他们的口碑和好评已经变成了有价值的资产。

“移动互联网进一步颠覆了现有的商业价值体系和参照物，也颠覆了价值创造的规律。过去，零售商和品牌商习惯了自吹自擂，而粉丝经济的核心是参与感。我们必须主动邀请用户参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链中来。我们必须回归到商业的本质，找到用户真正的痛点、痒点，为客户创造价值。就像雷军所说的：要做出让用户尖叫的产品来。如果仅仅提供商品本身的消费价值，由于大量同质化商品的存在，粉丝是没有动力去买你的东西的。”他明白：所有人正在迎来一个消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代，而在这个时代里，原有价值链上的传统利益集团，将会越来越难巩固自身的利益壁垒，传统的品牌霸权和零售霸权也正在逐渐丧失发号施令的能力。

这是一个风云莫测的时代，中国酒店业将迎来新一轮的黄金十年。季琦知道，未来全球酒店集团五强出现“中国面孔”决不是梦想，但要真正做到这一切，就只有大刀阔斧地去改革、去创新。

那些经济酒店大佬们都已经磨刀霍霍了。他可不愿再像只小绵羊一样乖乖地跟在别人后面。

他要做带头大哥。

进驻中端酒店市场

从2002年到2014年，季琦在酒店业“混”了12个年头，已然可以称为一个“酒店人”。在2014年，他对中国酒店业未来有了更多的思考。

“我们可以再回顾一下这些数字：欧盟5亿人口，美国3亿，南美4亿，印度12亿，中国13亿多。中国目前的城市化就算30%好了，城市人口也是4个亿。未来达到50%的城市化率，也就是6～7个亿。欧盟、美国和南美的城市化人口没法跟中国比，差得很远。印度的城市化进程非常不易，不管是现在还是将来，城市化人口也很难超越中国。按照人（城市人口）均拥有酒店客房数来计算，如果达到美国今天的程度，中国最大的酒店集团应该在上万家门店的规模。美国的这个进程大概花了60年，欧洲花了40年，中国估计会在30年左右，减去我们已经用掉的10年，也就是未来的20年，中国酒店集团的集中度应该到达一个新高点。与此同时，中国的GDP增长幅度依然大大领先且这种幅度应该还会持续10年以上。高增长，带来高成长，这其中就包括跟经济增长密切相关的酒店业。相对应看看欧美酒店供应量的增长情况：这几年欧美酒店业已经缓增长或者不增长。相对于中国的高速增长，欧美这种缓增长或不增长更加反衬出中国酒店市场的高增长潜力。”季琦很清楚：中国在未来依然是全球规模最大的酒店市场，并且是全球酒店业增长最快的市场。

面对中国如此巨大的市场潜力和增长空间，国际酒店寡头早已垂涎三尺，并且已经取得了很好的佳绩。他们几乎占据了全部豪华品牌的市场份额，在高档酒店也有绝对的优势，但是在经济型品牌市场，他们却失败了。

“雅高、洲际、温德姆等都曾努力在中国发展他们的经济型酒店品牌。IBIS采用新建的模式，产品不错，但速度慢；洲际的假日快捷不敢正面和我们这些如狼似虎的本土集团竞争，只好定位在中档品牌。我们当初学习‘Holiday Inn’好榜样，借鉴了他们‘Express’的名字，有如家快捷、汉庭快捷等，以致‘快捷’成了经济型酒店的代名词。他们为了跟经济型划清界限，连中文名字都改了，将‘Holiday Inn Express’改成了‘智选假日’；温德姆更加混乱和机会主义，利用国企和土豪们崇洋媚外、不解行情的弱点，将豪生（经济型）、天天（经济型）、华美达（中档）等中低档品牌当成四五星级高档品牌来特许。温德姆这个策略在没有碰到真正对手的时候，日子过得还不错，可将来就不好说了。”季琦至今还记得当年邓小平同志视察深圳时说过的一句话：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”季琦说自己虽然不是民族沙文主义者，但是，外国品牌对于中国业主的强势和霸道，还是让他愤愤不已：“我们已经打赢了经济型酒店这一战，正在向中档酒店进军。”

季琦根据陆学艺《当代中国社会阶层研究报告》的文章，整理出来一张《中国各阶层分布图》。从这张图里可以清晰看到：未来中国商业的力量在于高层的6%＋中层的16%＋下层的（一半） 28%＝50%，约为6.9亿人。从收入水平看，这群人的消费能力还是以中低档为主。“即使在经济相当发达的欧美，中低档酒店依然是消费的主体，雅高有70%左右的客房是中低档酒店，更何况是我们刚刚解决温饱问题的中国呢？一个国家财富的创造需要时间，我国这么大的人口基数和庞大的贫困人口，人均财富的增长，需要的时间更长，我估计在20年内，这样的消费特质不会改变。”

在季琦看来，高档酒店和豪华酒店的确会让人有面子、彰显财力，土豪和政府都会喜欢，但是论投资回报率，还是中低档酒店来得实在，来得有把握。季琦在重出江湖后推出的代表作是中档店“全季”，目标客户群体是有一定财力的25～40岁顾客。他专门请来日本和中国台湾的设计师重新设计“全季”客房，把每间客房的投资成本从之前的8万元人民币增长到12万元人民币。他将华住的“三无美学”——无设计、无主题、无惊喜这一理念，全权赋予给全季酒店的设计。在他看来，全酒店业都在学西方，学他们的设计风格：豪华的大厅、漂亮的水晶灯等。但他认为今天以中国人为主的东方人，有资格告诉世界：“我们有自己的美学和哲学。我们东方的酒店，可以用中国的哲学。”

在他大刀阔斧的改造下，“全季”有了新面貌：一个喧闹的街道，从门开始，枯山水的庭院角落，竹木地板，原木色的圆角桌几，配浅米、浅灰或浅蓝色的软装，禅味十足。此外，他还在“全季”的若干家旗舰店里设计了有卧房一半面积的大卫生间，为客人打造最舒适最放松的“私密空间”。季琦坦言，他花很大力气打造出“全季”这个中端品牌，就是想用简洁、禅意的设计理念，告诉这批同他一样刚刚富起来、天天住豪华酒店来满足心理价值诉求的人：要学会适度的生活。

而纵观季琦本人这几年的变化——着装风格越来越简约、东方化，色彩简单朴素，没有多余的纽扣拉链或其他装饰，完全符合华住的“留白美学”；不再热爱飙车和用弩打猎这种刺激的剧烈运动，而是更喜欢去佛堂听讲经、弹古琴、打太极、爬山时带给内心的平和。正所谓“人店合一”，季琦正在将自己一同注入华住，与品牌一同升级，并成为它的一部分。“大部分哲学家都是德国人，西方的哲学是扩张的，中国的哲学是内敛的。年轻的时候会喜欢西方的哲学。但到最后，中国人还是会回到儒家和老庄的哲学，这是一个自然的心灵回归过程。”在季琦看来，华住在利润和规模上是扩张的，但在文化和理念层面则是内敛的，“把内功修炼好，才能成功复制，不被消磨掉。”

除了华住，其他连锁酒店也将多品牌发展提上了日程。如家推出“和颐酒店”，锦江之星推出“锦江白玉兰”，一直固守单品牌战略的“7天”也跃跃欲试，中高档酒店业的战火硝烟依然弥漫。对此，季琦并不担心——华住集团连续六年单房利润保持业内最高，储备酒店数、经营利润率也稍胜其他品牌一筹。根据华住2013年全年财报，华住旗下酒店总数1425家，其中加盟店835家。季琦将快速扩张的希望寄托在加盟商身上，他说今后会主要通过管理加盟的方式，利用加盟商地方物业、公关的优势，将已经过实践验证的成功模式快速复制到全国。重出酒店江湖后，季琦就像带头大哥一样带领华住一路扩张领地，他还颇有气势地召开了“华住世界大会”，对那些加盟商说：“跟着我做，我能百分之百担保，肯定比你自己做赚得多。如果想挑战我，跟我竞争，那最好错位发展。硬碰硬的话，中国能做到的没几家。”

季琦的近期目标是把华住的市值从100亿元人民币做到1000亿元人民币。他已经不再满足玩“亚运会”，而是要将华住打造成世界级伟大企业。如果说过去十年，他是中国经济型的领导者，那么未来十年，他就要带领华住成为中国中档酒店的领导者，并再次引领中国新一代经济型酒店标准。

拥抱互联网 提出O2O2O概念

从1999年到2010年，可以说是季琦的黄金时代。一身本领，无限风光。想做什么，就有什么。一切都是活的，一切都是自由的。

回忆起十四年前，那真是一个疯狂的年代。好像全世界都被罩进了COM模型，整个互联网市场陷入一片“非理性繁荣”之中。互联网公司股价不断创纪录上涨，赚钱变成了极其容易的事，许多风投家变得比往日更大胆、出手更快，九成以上的互联网企业都陶醉于商业计划、点击率和融资。“利润增长”的心态以及“新经济”西方不败的氛围笼罩着城市上空，凝结成一个巨大的泡泡。季琦在这个时代与朋友们一同创建了“携程”，后又创立了“如家”和“汉庭”。从携程到如家再到汉庭，他在十年时间里缔造了三家市值超过十亿美金的上市企业，以超越常人所想的速度成为创业江湖里的传说。

“携程四君子”之一的梁建章曾经评价季琦是一个“擅长于做一个很小的创业公司，同时又擅长于做一个很大的航母公司”的人。从“携程四君子”的合作开始，季琦就是急先锋，他最先下海，搭建起“携程”的框架，让这个公司从一个构想变成现实。他拥有丰富的想象力和强大的创造力，满腔理想和热血，但同时又可以为了实现目标，自我折中和妥协，调整自身一切参数去适应一切的变化。他很像多啦A梦，口袋里尽是把梦想变成现实的方法。

季琦曾经以美国“创业狂人”吉姆·克拉克自比，他一直在创业、离开、创业，致使看客们一度怀疑他是否能停得下来。对此，季琦也非常自信地回复：“我是一个好的创业者，但决不是一个好的管理者，我做事情太急躁。但我有个特点就是有很强的战略制定能力，还有前瞻性和预见性，在很多问题上，我都有自己的直觉。大公司靠哲学、靠战略、靠文化、靠理念就可以了。至于精细化的管理，可以靠团队完成。”

从互联网行业转战传统酒店业的十四年里，季琦一直处于向前奔跑的状态。在他的带领下，起步较晚的华住已经在各个方面不断超越第一名的如家，慢慢已经成为中国酒店业的“头牌”。但即便如此，移动互联网时代的发展速度依然让季琦焦虑。“记得在广州的一个小餐厅里，唯品会的沈亚跟我讨教创业和融资的事情。我已经不记得当初跟他说过什么，对他是否有帮助也无从知晓。但是今天唯品会的市值已经58亿元美金，已经是我们的3.5倍，甚至已经超越‘携程’！我吭哧吭哧做了将近十年的传统企业，被一个年轻后辈的互联网企业轻松超过！就连号称互联网起家的‘携程’也未能幸免——‘去哪儿’对‘携程’的冲击也是很大，上市一年不到，市值已经是‘携程’的一半多了！还有一次在IDG的年会上，我信誓旦旦地号称自己要将华住做成100亿元美金的企业，台下也是掌声雷动，给我很多鼓励。自己觉得也蛮了不起的。在我后面发言的正好是雷军，他做小米比我还晚，上一轮融资的作价已经超过100亿美金！还没上市呢，就100亿元了！汗颜，惭愧！”

跟十四年前互联网浪潮一样，每一次信息技术的革命，都给企业界带来无穷想象空间的同时，也带来了转型的危机和被淘汰出局的恐慌。季琦称自己患上了“互联网焦虑症”。他发现，许多集团只要沾点互联网的光，换个互联网的新打法，市值就轻轻松松地超越了传统酒店集团，甚至是几倍、几十倍的差距。相比之下，事务繁琐、环节众多且都是苦活累活的酒店行业却越做越难。

“线上企业的利润远高于线下企业。如果O2O做大，我们就有麻烦。必须用互联网精神改造传统行业，用移动互联网工具来做营销、做品牌、做数据。否则会被O2O榨干。”因此，华住开始推出云端系统、自助服务、自己的App，甚至研发对社交媒体的住店评价进行语义分析的系统，尝试大数据。同时，季琦也坚持认为线上企业固然好，规模可以极大，可以达到千亿美金的规模，但是数量极少，因此，竞争将会非常惨烈，生命周期将会较短。就像昙花，很美，但只能一现。而在人们发明出不用睡觉的方法之前，住宿业就一定会存续，这种贴近人们基本生活的产业，将会更持久、更稳固、更多元。

经过思考，季琦决心已定：“决不能固步自封、闭门造车，而是要在做好自己本分的事和练好基本功的基础上，拥抱互联网！”为了区分当下流行的O2O概念，也为了更好地诠释传统产业的O2O途径，季琦提出了O2O2O的概念。

“第一个O是Offline线下，也就是我们的产品和服务，这是我们的基础和根本。在这个网络时代，我们必须借助互联网手段（Online）来传播、来销售我们的线下产品和服务。这就是第一个O2O （Offline TO Online）。用户Online在线购买我们的产品和服务后，必须来到我们Offline实体店体验，这就是第二个O2O，连起来就是O2O2O。”季琦的“互联网思维”，再一次帮助他所带领的传统服务业在新格局里找到了自己的定位和核心价值。

“华住的理想是要成为‘线下大王’。”季琦坚信：任何技术的发展，都代替不了线下的实体体验。比如，酒店做好产品和服务，餐厅做出美味的菜品，永远都是这些线下企业最重要的核心价值，线上平台永远无法替代这种体验式服务。“移动互联网，提供了我们跟用户沟通和交易的更有效手段，不需要或者极少需要任何第三者插足其间。我们将自己的核心价值，直接和最终用户对接，使得他们方便、迅捷、不贵。”在这样的理念支配下，季琦相信华住绝对有希望成为世界酒店业的翘楚，成为数百亿美金的公司，成为拥有上百年历史的老字号。

曾经有采访季琦的记者在他办公室的书柜里看见一本名叫《一个银河系的诞生》的蓝色小书，早年这本介绍“雅高”创业史的小册子曾让季琦兴奋地看到了中国酒店业的未来前景。据书中描述，“雅高”两个创始人后来选择的道路完全不一样：杜布吕从政了，曾是枫丹白露市长和参议员，如今住在普罗旺斯的城堡里享受田园生活。他爱骑车，一年骑几千公里；他继续爱好研究产品模型，如今还在参与研究一些小产品。而另一个管理财务的杰拉德·贝利松现在整天和蒙纳哥的皇宫贵族在一起。

在季琦的内心里，他更希望自己能像杜布吕一样，以一种比较简单、纯朴的方式热爱生活。在带领华住“二次创业”的过程中，季琦看清了自己这一辈子的使命。过去对于金钱和名气的欲望早已不在，现在他的人生目标非常清晰：第一，和伙伴们一起把华住做成全球最大也是最好的酒店集团；第二，在七十岁时可以平淡从容地告诉后辈“我这一生过得很有意思”。

桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯。

从最初为了追求财富梦想而去创立“携程”和“如家”，到如今为了华住的发展再次整装上路，季琦就如弗罗斯特《林中路》中所描述的那样，在树林面前选择了人迹更少的那条路，从而也决定了他一生的道路。

行者季琦

有创业者曾经问季琦：一个成功的创业者，要有哪些重要的特质？季琦想了想，告诉他：“第一，冒险精神；第二，胸怀；第三，柔韧。冒险精神让你勇于尝试，做他人所不敢和不能；胸怀是可以和创业伙伴、团队、投资人、供应商愉快合作；柔韧是碰到困难不轻易退缩，碰到问题总能想出对应之策。”大部分人看到的是创业成功的收获，却没有看到创业过程中的艰辛和挣扎。但在这条路上，往往是遇到的困难决定了你未来的成就。季琦认为创业并不适合所有人，甚至不适合大多数人。它是一种生活方式的选择，而不是时尚、成功和财富。

“不管生活给了你什么，都要坚持做一个顶天立地的人。”这是季琦在创业时给自己的承诺。

古语有言：“独善其身，达善天下。”作为一个创业者、一个企业家，季琦深知最大的责任就是将企业做好。为了能把酒店做好，他几乎住遍欧洲所有的经济型旅馆，只为学习他们的优点，从中汲取灵感。像马里奥特、雅高这些知名酒店集团每一年的年报，他从头读到尾地阅读，从中学习国外同行的品牌历史和发展经验，分析哪一档酒店最挣钱。他尊重和重视每一位员工，因为这些人最需要的就是“被尊重”与“被关注”。

2008年汶川地震时，季琦第一个飞到成都，跟自己的员工在一起，并动员所有人，为那些没钱盖房子的人筹集善款。这件事做完后，汉庭在成都的业绩反超如家和锦江之星，成为这个城市的老大。随后他又成立了华住公益基金，专门帮助那些有困难的员工。2013年雅安地震，华住酒店集团旗下所有震区酒店大堂免费提供热饮和便利食品，免费对社会公众开放WIFI使用。他始终相信：最强大的人和团队，一定是心中有爱、有怜悯的，无论何时、何地。

季琦团队的人，基本上都有着和他一样的理想主义。季琦很崇敬日本的一位寿司师傅——小野二郎。他握了55年寿司，对钻研好寿司有着宗教般的执著，85岁时还会在半夜被灵感惊醒。他的“数寄屋桥次郎”被米其林誉为“值得花一辈子排队的店”。“我一直重复同样的事情以求精进，我总是向往能够有所进步。我会继续向上，努力达到巅峰，但没有人知道巅峰在哪里。”小野二郎的这番话引得季琦深思，他不想再像从前那样做一名连续创业客，他想成为一家百年企业的缔造者。他和团队放弃了赚快钱的机会，选择沉下心来，专注于酒店行业，一心要把华住做成一个百年老店。

随着年龄的增加、事业的发展，季琦的心态、人生观、价值观也随之在改变。经历了从普通农民家庭的孩子到亿万富翁的巨大跨越，季琦明白金钱并不是财富的全部，它只是让人做起事来更自由，最大的财富其实是做自己想做的事。他比之前变得更加从容、淡泊、宽容和利他。他还倡导旅行，说看这个世界就是看人，看人是为了看清自己。“看清成功、失败都是一张透明的糖纸，剥开它，尝到生命的甜味。”

理想主义者季琦一直在路上。

怀着一颗赤子之心，永远以一副看风景的心态去感知生命、感受生活。有人说季琦是一个有温度和热度的企业家，总是做那些为人服务的行业，把自己和消费者牢牢绑在一起。他自己也说：要做世上的光。

张齐娥 新加坡悦榕集团高级副总裁、中国业务发展主席

30年前的今天，张齐娥与夫婿何光平以波西米亚式的方式游遍东南亚和欧洲，从泰国普吉岛到纯净的地中海再到浪漫之都巴黎，都留有他们的足迹与身影。感受沿途的旖旎风光，享受自我放逐中的自由与浪漫，这是夫妇二人此行的初衷。但旅途留给他们的最美好回忆以及渗透其间的思考和讨论，却意外地成为他们开启旅游度假业务的契机。

如今，他们共同执掌的悦榕酒店与度假村集团，已跻身亚太地区顶级度假酒店、度假村和SPA水疗的开发商、运营商及管理商行列。让心灵有一个能够平静的去处，让世界变得更美好，这是张齐娥与悦榕集团永远的追求。