关系学派的背景

第一节　关系学派的背景

对关系学派的认识来自两个方面，一个是西方的精英文化观，特别是学院派的许多公关学者把关系学派的形成归于美国的相关理论发展，他们以美国的主流公关学术期刊为样本，分析关系学派的特征。另一种认识来自中国，来自社会大众对公关的理解。如果忽视前者，我们会失去学术的国际视野；如果忽视后者，我们将失去理论的实践基础。因此，我们的研究将兼顾这两种角度。

一、公共关系的私人关系由头

关于公共关系的起源，关系学派认为是“私人关系”（private relations），如奥拉斯基（Olasky）就持这种观点。他否定公共关系发展的四种模式理论，否定把新闻代理模式作为公关实践的历史源头。在他看来，在私人关系中，组织要么感到没有义务与公众进行沟通，要么由管理者直接与公众进行沟通，而不需要公关人员介入。^[1]大众传播也不是公共关系发展的先决条件。

作为一种文化特征，在中国“关系”的内涵非常复杂，其显性层面是私人性质的，而在隐性层面，其内涵却是社会网络性的。姚小涛等把关系界定为“隐含有情感性、工具性与互惠性的一种合法性社会联系”。^[2]社会一般把这种关系理解为公共关系。

研究表明，人类社会关系的发展是从私人关系演化而来的。人类社会的最早基本生活群体是由有着血缘关系的人群组成。随着人口的增加，社会的复杂性也随之增加，人类社会开始从家庭群落发展成具有较大规模的亲属关系为基础的群体或部落。然后部落之间相互联合与竞争，逐渐形成我们今天看到的国家与日益复杂的现代社会。既然整个人类社会发展的起点就是私人关系，那么作为人类社会的一种现象——公共关系，自然也需要从私人关系中去寻找身影。

关系学派的兴起与实践中的一种趋势有关。因为主流的公共关系学派强调系统性、综合性和公共关系职能的独立性，这种倾向为自己赢得在组织发展中的战略地位的同时，也放弃了自己的一些重要领域。因为总体性关系的重视意味着特殊关系的忽视。一些特殊关系的理论被其他学科发展起来。根据亨特的观察，在美国公关原有的投资者关系的领域，已经被财务部门侵占；危机处理被法务部门侵占；政府关系职责被游说专家侵占，甚至内部员工关系的执掌，也逐渐为人力资源部门所侵占；而消费者关系则被营销部门侵占。^[3]在中国，媒介关系这个公共关系的主阵地，也被宣传部门代替。更令人担心的是，一些公共关系学者还一味否定人际关系学在公共关系学中的地位，这样公共关系的疆域就被各方势力蚕食殆尽。关系学派的兴起，就是要把原本消解掉的特殊关系重新纳入自己的视野，在实践中纳入自己的职能范围，在学科中纳入自己的研究对象。

目前在国际公关理论界，关注的前沿问题是组织与公众的关系本身，在特殊关系问题上进行专业化的理论深入。不过，早在20世纪80年代，就有一些学者把自己的目光转到“关系”本身。而2000年莱丁汉姆（John A.Ledingham）和布鲁宁（Stephen D.Bruning）合著的《作为关系管理的公共关系——公关研究和实务的关系视角》一书的出版，^[4]标志着关系学派的形成。

需要提醒注意的是，在了解西方关系学派的同时，我们还应该把目光转到国内，因为“关系”对于中国人来说有着特别的意义。“关系”作为一种文化现象，其本身已经构成中国长期稳定的一个社会背景。关系文化对公共关系实践具有深远的影响。中国公关行业是一个最讲究“关系经”的行业。根据王朝闻先生的研究，在我国公关学者中，较早把“关系”置于公关核心地位的是居易先生。他在1987年中国公关协会成立大会暨理论研讨会上，就在发表论文中谈到公关的核心问题是“关系”，论述了关系的无处不在和关系的客观作用，他坚持认为善于搞“关系”是一种特长，搞关系是一门艺术，也是一门科学。后来，也有不少学者认为“关系”是公关的本质，有的学者甚至把公关学科的范畴定为关系学科，试图从关系学科的角度来探索公关的本质属性。^[5]

有意思的是，潘光炯博士不仅把公共关系翻译为公众关系，而且，他认为公众关系是人际关系的一部分。只不过工业社会的公众关系把人际关系扩展了，遥远间接，因素也变得复杂。^[6]这种观点或许在公关知识普及初期为了便于大陆初学者的理解的一种通俗表述。在中国很长的一段时间公共关系被当做中国式的“关系”来理解，即使是现在，社会上还依然普遍存在这种现象。对此有学者认为，是因为当时人们习惯于把事物划分为‘国家的’和‘自己的’。对公共并没有明确的概念，最多只提到“公共场所”、“公共财物”。因此在公共关系进入中国的时候，“公共”就被“关系”这个文化强势的词所掩盖。人们只见“关系”，不见“公共”。这种理解的偏向，导致了实践中以人际关系，甚至是庸俗的关系取代公共关系。实践中的实用主义导向，使得一些人把公共关系对象更多地集中在一些“特殊人物”的身上。^[7]把公共关系转化为“攻关”，打通关节。

我们还是不得不承认，公共关系在中国的生存环境与西方的不同，这是一个不可回避的现实。这种不同，首先就表现在人情社会对公关的冲击。从文化层面上看，西方人崇尚法制，什么问题都喜欢通过法律途径解决，因此社会关系处理有大量的律师费和诉讼费支出；中国人办事注重人情，什么问题都喜欢通过私人关系去解决，因此，人情上的花费非常大。西方人遇事喜欢公了，因此就有了规范化的公共关系；中国人遇事喜欢私了，因此，就有了潜规则化的私人关系。一些学者认为关系是对正式制度的一种补充，当某些正式性制度存在一定程度的缺失时，企业可能会寻求建立一些非正式性的社会关系来减少交易成本，降低经营风险。

在公共关系刚引进中国时，许多学者都想竭力撇清与私人关系的暧昧联系，认为公共关系的“公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的本质差别。一种比较流行的观点认为，公共关系与私人化的庸俗关系主要在关系的社会基础、基本性质、追求目的、采用方法和社会效果四个方面表现出不同的特征。^[8]一些学者认为，公共关系生长的社会历史条件在政治上是民主的产物，在经济上是市场经济的产物，在技术上是大众传媒发展的结果，而庸俗关系早在封建时期就已经具备了生长的土壤。从关系的基本性质看，庸俗关系从属于人际关系，是人际关系的一种，是高度功利化的人际关系；公共关系是从属于社会关系，是社会关系的一种，是适度功利化的社会关系。庸俗关系的主体是个人；公共关系的主体虽然也可以是个人，但主要是组织。公共关系既包括了人际关系，也包括了其他社会关系。从追求目的看，公共关系的目的是为公关主体建立良好的社会信誉，创造良好的舆论环境，与各类公众建立积极健康的关系。庸俗关系则不同，它的目的是为了给自身谋取不正当的利益。公共关系并不否定为个人或小团体利益服务，相反它还可以为人们谋求正当的利益提供有效的策略和手段。追求的利益是否正当是公共关系区别于庸俗关系的第一个重要指针。从采用方法和手段看，公共关系采取的手段是公开、合法、合乎道德的，主要是信息传播和沟通协调的手段。庸俗关系采取的手段通常是不合法、不道德的，因此往往也是不能公开、见不得人的。手段和方法是否可以暴露在“阳光”下，是区别公共关系和庸俗关系的第二个重要指针。从社会效果看，公共关系观念的普及，公共关系活动的广泛开展，有利于良好社会风气的形成，有利于人与人之间互信关系的确立。庸俗关系的盛行，只会败坏社会风气，导致权钱交易和社会不公，增加整个社会的运作成本。社会效果的对立是区别公共关系和庸俗关系的第三个重要指针。^[9]

关系学派的理论在中国很有市场，东方文化是最适合关系学派所理解的公共关系成长的土壤。值得重视的是，中国人对公共关系的理解和对关系的实践近几年也成为西方关系学派研究和考察的重要对象。

在现代管理理论发展史中，有一个专门的学派叫人际关系学派，该学派从20世纪20年代开始兴起，代表人物有美国哈佛大学的梅奥教授等人。与公共关系的其他学派相比，关系学派更加重视人际关系的作用。因此关系学派也可以称为公共关系学派中的人际关系学派。格鲁尼格最先的公共关系定义中并没有出现“关系”一词，他在1984年与托德·亨特合著出版的《公共关系管理》中，把公共关系定义为“一个组织与其公众之间的传播管理”。后来因为有了一些来自中国大陆和台湾的留学生，他开始意识到关系，特别是人际关系在一些国家的重要性。因此他在修订的定义中加入了“关系”的内容，即“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系”。“关系”也被他列入公共关系的五个关键词之一。这说明即使是管理学派，也不能无视关系的重要地位。

在关系学派中，有两个学术支派。一种理论关注的是关系建构的技巧，属于“学术”中的“术”。另一种理论关注社会网络分析，学理性相对要强一些，因此有人称这个学派为关系建构科学，它属于“学术”中的“学”。

因为关系学派重视人际关系的作用，容易被误会为主张庸俗关系。为了避免这种误解，关系学派的学者们给关系的正当性制定了三条标准:即法律标准、纪律标准和伦理标准。

二、关系学派的“东方人”与“西方人”

在中国引入“公共关系”概念和思想的初期，有一些具有重要社会影响的社会科学家发挥了重要的作用，其中的一位就是著名经济学家于光远。从上世纪80年代起，他致力于哲学、社会科学等多学科的研究，并积极推进新学科的发展，其中就包括公共关系。早在1983年，他就发表过文章提出“关系学”的问题。在这篇题为“合同法与关系学”的短文中，他指出:“为了开展自己的活动，各经济单位之间必然要建立良好的关系，增进彼此之间的了解。加强互信合作，在业务中建立信用和友谊。”在几乎所有的人都反对“关系学”的时候，他明确提出自己不反对讲“关系学”。但是只允许讲符合社会总体利益，遵守国家和财经纪律的“关系学”。1985年，他在《南方经济》又发表了题为“关于建立和发展‘社会主义关系学’的理论和实践——问题的提出”的文章，成为公共关系学派中关系学派的积极倡导者。他认为“关系学”一词的出处已经无从考证，但是有一点是肯定的，它是被作为一种贬义词流行起来的。而且在流行语中“关系学”的“学”包含了一种讽刺的意味。于光远歪字正用，认为“关系学”应该是一个中性的词，关系本身确实有学问。主张建立社会主义关系学。对于来自西方的公共关系，于光远是有所了解的，但是他主张的关系学与公共关系既有联系，又有区别。他说公共关系来自于西方，他们所说的“公共关系”指的当然是资本主义制度下的公共关系。这个概念应用到中国来，概念就太过宽泛。因为“政府和居民、组织与个人、上级与下级的关系，我们国家向来不列入‘关系学’的范围”，这种纵向关系只要照章办事就行了，用不着设法去建立和发展。在这些关系中大的问题，那就要由党和政府制定关系。这是政策学研究的问题。他提出的社会主义关系学研究的对象是横向关系。这些关系要复杂得多，需要研究，需要经营。^[10]这种观点在一个特定的历史时期是正确的，因为很长一段时间涉及“公共”问题的绝大多数事宜，基本上都是由政府解决的，公共关系自然也是如此。随着社会的发展，公共关系的形态也发生了变化。但是，即使是现在，他的一些论断也值得我们思考。

对关系学派的理论作出贡献的中国学者还有很多，其中包括费孝通等人。这个我们在后面谈论东方文化学派时还会有所论及。同样是关系学派，西方学者的思维有所不同，他们更强调经济性和战略性，管理色彩比较浓。如大卫·奴尔（David Nour）是一位有丰富实战经验的咨询专家，为世界500强企业提供了战略关系规划的咨询服务。同时他也是一位有着独特理论创新思维的社会网络战略学家。据介绍，他还是一位业务关系价值计量领域中一位重要的思想领袖。作为关系学派的代表人物，他也通过各种活动经营自己的社会关系，其中国际学术讲坛也是他经营关系的重要方式。因此他被一些人誉为“国际演说家”。大卫·奴尔来过北京，也去过迪拜和开普敦。他发现世界上许多地方是先建立社会关系，然后才做生意的。而美国只关注生意本身。也就是说，在一些西方国家是生意引发关系，而在另一些东方国家则是关系引发生意。他认为后一种关系意识具有战略性意义。大卫·奴尔似乎对中国的关系文化情有独钟。他说，在中国，“关系”被理解为关系网络中各成员的相互合作和彼此支持。只有掌握了正确的关系以后，公司才能在发展事业中将风险、失败降到最低，并帮助企业走出低潮。拥有关系意味着能够在有关部门的支持下确立竞争性的地位，避免一般性的风险、阻碍和陷阱。从文化角度审视，他认为与中国等一些东方国家比起来，美国的做法看起来不仅有些不真诚，缺少人情味，而且很没有远见。

其实对中国关系文化的关注还有许多关系学派的学者，如胡安·安东尼奥·费尔南德斯（Juan Antonio Fernandez），他是一位管理学教授，1997年获得西班牙IESE商学院博士学位，长期从事中国商业环境研究，并在韩国、日本、欧洲和美国从事相关方面的培训。其关系学的代表作是《关·系:跨国CEO的中国经验》。看来西方关系学派对中国的关注，并不是个别现象。