景区业务，以专业运营放大价值

1.意义作用

旅游景区是我国旅游业发展的重要基础，也是旅游业持续发展的重要载体。近年来，我国旅游景区在全国旅游业蓬勃发展的总体形势推动下，无论是开发建设方面，还是保护利用方面都取得了令人瞩目的成就，但仍存在相当一部分景区发展理念滞后、管理能力欠缺、服务水平不高等问题。

良好的景区运管服务可以为景区带来高效的经营体系、科学的管理方法、多样的营销渠道，从而提高资本运作质量。景区运管服务能有效实现所有权与经营权分离，提高旅游景区资产的运作效率，有利于资源的充分利用和整合，同时也有利于景区的长期发展。在运营管理的合作过程中，还能为景区带来丰富的营销资源、先进的经营理念和科学的管理方法，有利于培养专业化的景区团队。在与专业化的运管服务机构合作后，景区的品牌和知名度都能得到相对快速的提升，这有利于景区的长远发展，这一点也是景区运管服务带来的最大财富积累。

2.方法创新

针对景区“怎么建”、“怎么管”、“怎么卖”的三大核心需求，北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司不断创新思路，整理完善了一整套的具有专业化、标准化、品牌化的手段和方法，积累了丰富的从业经验，集聚了大量的景区管理精英，全视角的对景区运营管理能力进行高效提升。

“怎么建”主要解决景区资源如何破题、产品如何打造以及景区开发建设的相关问题。结合巅峰智业在业界的领先优势和强大的综合实力，巅峰旅投总结出一套以生态为本、以特色为根、以文化为魂、以市场为导向的技术思路，全面解决景区的建设问题。总体来看，在景区建设方面要做好如下关键工作：（1）景区总体发展战略和经营思路；（2）景区规划、策划和产品开发设计；（3）景区施工管理、工程进度和质量建议；（4）景区运营性项目设备设施的选择、安装建议。

“怎么管”是针对景区实际情况，就景区发展战略、经营战术等方面开展工作，为更好地落实发展战略和经营方略，制定景区制度、流程和要求，提升景区团队能力，组织景区经营性产品，开展培训等。巅峰旅投多年来在市场化运作下积累了八个方面的景区管理经验：一是制定适合景区发展的组织管理架构与管理流程。二是建全景区规章制度，提高景区整体管理水平。三是强化财务、票务管理。在财务管理上做到费用开支有计划，费用使用审批有流程，合同支付有授权限定，财务收支有章可循，每月财务有分析报告。四是实施岗位绩效奖励、考评淘汰制，调动员工工作积极性。五是提升员工服务质量，提高导游业务水平。六是注重营销与旅游产业渠道建设。七是“管理”好政府的渠道优势，将景区品牌与城市品牌合二为一，借助政府的各类招商活动、会展活动、会议活动提升景区品牌。八是重视游客体验产品开发。此外，巅峰旅投还建立了六大严谨规范的景区标准体系：人员培训标准体系、市场营销标准体系、游客信息标准体系、服务规范标准体系、票务管理标准体系和财务管理标准体系。通过长期实践、经验总结，巅峰旅投编制了科学、实用、专业的十五个景区标准化管理手册，为景区的科学管理、效益提升和可持续发展奠定了基础。

十五大景区标准化管理手册简介

在景区标准管理方面，巅峰编制了景区标准化管理手册，涵盖景区管理、运营、营销三大板块的十五大标准体系，分别是《总经理办公室标准化管理手册》、《人力资源标准化管理手册》、《行政后勤标准化管理手册》、《财务工作标准化管理手册》、《服务质检标准化管理手册》、《服务规范标准化管理手册》、《运营项目标准化管理手册》、《物品采购标准化管理手册》、《安全保卫标准化管理手册》、《商品经营标准化管理手册》、《园务工作标准化管理手册》、《商场营销标准化管理手册》、《环境卫生标准化管理手册》、《工程维修标准化管理手册》、《演艺活动标准化管理手册》，为景区的标准化管理提供了有效的管理指导。

“怎么卖”针对景区实际情况进行整体包装，主要包括景区氛围营造和节事节庆活动策划等整合景区产品资源，通过拓展营销渠道，创新营销模式，提升营销口碑，培训营销人才，保证景区营销实现良好收益。

3.巅峰实践

北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司（简称巅峰旅投）成立于2007年，是巅峰智业旗下的全资子公司。巅峰旅投作为国内知名的旅游投资运营综合服务商，一直致力于旅游景区的投资运营，首创了享誉业界的“投”、“建”、“运”（投资、建设、运营）全程服务的“巅峰模式”，为景区提供专业化、标准化、品牌化的连锁运营服务，是中国景区运营管理业务的开创者之一。

公司业务涉及景区的投资运营、合作经营、委托管理、运营咨询以及投融资服务等。至2017年，公司综合运营过的景区累计达到60余家。其中，巅峰旅投及其投资合作公司运营过的5A 景区5家、4A 景区20余家、省级景区若干。巅峰旅投以“打造中国旅游投资运营第一品牌”为目标，秉承着“为中国旅游景区提质增效”的使命，成功创造了“周村速度”、“黑山谷现象”、“龙宫品质”、“渼陂模式”等行业榜样，培养了数百名景区运营管理人才，并荣获了多项国家级荣誉。通过逾十年的行业经验积淀，公司全面步入成熟化、标准化、规模化发展轨道。

（1）景区综合运营

景区运营管理的业务模式主要包括两种：一是委托管理模式，景区所有者或经营者聘请有景区经营管理经验、有市场渠道和营销资源的专业企业协助做好景区的经营管理工作，包括景区运营、项目经营、内部管理、招商引资、市场营销、宣传推广等。二是投资运营模式，即直接控股或参股旅游景区并提供运营管理服务，除收取管理费外，还可通过专业的运营管理方法提高旅游景区盈利并取得投资收益。在此主要介绍第一种模式的实践案例（第二种模式的实践案例详见本章第四部分）。

作为国内知名的旅游景区运营综合服务商，巅峰旅投能够为受托管理的景区提供专业化、标准化、品牌化的连锁运营服务。在不改变景区所有权的基础上，公司通过专业化景区管理运作和运营谋划，分享景区经营管理的部分增益，帮助政府和企业发现价值、创造价值、传播价值、共享价值，实现景区全面增值，努力打造中国景区界的“希尔顿”模式。

●　十年磨一剑，铸造周村模式——周村古商城景区华丽转身

山东周村古商城景区距济南约70公里，区域交通非常便利。古商城现有保存完好的明清古建筑50000余平方米，古商城内古迹众多，被中国古建筑委员会的专家誉为“中国活着的古商业建筑博物馆群”。古商城景区属于山东省文物保护单位，是国家AAAA级景区。

2007年2月北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司与周村区旅游局合作成立周村古镇旅游开发管理有限公司，由达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司派驻管理团队负责周村古商城景区的经营和管理。合作经营开展仅一年时间，景区就完成了从3A 升到4A 的跨越，综合收益从合作前的60万元跃升至2013年的3亿多元，创建了“千年商埠旱码头、北方民俗第一村”的卓越品牌。2015年旅游接待人数240万人次，实现旅游综合收入5.16亿元，古商城景区实现跨越式的发展，在业内外引起了强烈的反响，备受社会各界的广泛关注，形成了著名的“周村模式”、“周村现象”。

巅峰旅投周村项目组在为期十年的运营管理中，使周村古商城景区进入了新的发展历程，主要做法如下：

①建立新的组织架构，保障景区正常运行，实现一流的效益。2007年4月巅峰旅投周村项目组进驻景区，与周村古商城管理委员会共同建立了新的景区管理机制体制，景区的董事长由周村古商城管委会派员担任，负责古景区的宏观管理，景区的总经理由巅峰旅投周村项目组组长担任，负责景区的运营管理。

②健全完善各项规章制度，员工全员培训上岗，建设一流的管理队伍。十年来，巅峰旅投周村项目组始终把景区的制度建设和员工培训放在重要的位置，建立和完善了《人力资源管理制度》、《绩效考核制度》、《员工培训上岗制度》、《员工晋升制度》、《员工福利制度》等规章制度十多项，保障了景区的健康成长。

③积极开拓客源市场，精心策划和举办各类节庆营销推介活动，提高景区的知名度。巅峰旅投周村项目组积极开拓古商城景区客源市场，精心策划和举办各类节庆活动，数十次参加国内外旅游博览会，印发各类宣传材料100余万份，征集到了“鲁商发源地，天下第一村”的广告宣传口号；同时，多次开展区域合作、业内外合作、与新闻媒体合作，使景区的知名度大大提高。

④积极与影视媒体合作，打造影视拍摄基地。管理公司利用古商城的资源优势，大胆创新合作领域，多次邀请影视作家、著名影视导演、影视名角到景区考察或者参加节庆活动，优雅完美的古镇给作家导演名角留下了深刻的印象。先后在景区拍摄的《大染坊》、《闯关东》、《旱码头》、《活着》等一批优秀影视作品，使景区的知名度大大提高，周村古商城被评为“山东十大影视拍摄基地”之一。

⑤抓好景区的综合治理，正确处理好各方面的利益关系，保障景区正常的经营秩序。十年来，景区居民1000多户3000多人顺利实现了经营业态转型，景区录用60名职工，为政府提供公益性岗位300多个，较好地处理了景区与居民的利益关系，实现了共同发展、利益共享的目标。

⑥保护好老字号，利用好老字号，传承好老字号。2007年以来，周村区政府先后命名了40多家老字号店铺，“周村烧饼”等3家老字号企业，列入山东省非物质文化遗产名录，极大丰富了景区的文化内涵，有力地保护和传承了周村的老字号店铺和企业。

⑦加大古商城景区项目建设力度，完善基础设施，丰富景区的业态和产品。景区先后投资近一亿多元，先后建设了游客中心、演艺广场、民俗展览馆、旱码头牌坊、大街牌坊等景区骨干项目，修复和保护性开发历史人文景点，开展绿化亮化工程，提升旅游购物、旅游住宿、旅游娱乐、夜生活等业态，真正实现旅游业要素“十二头”多元化。

周村景区人流如织

●　目标导向，多规合一，全面助力东江湖 5A 创建——湖南东江湖创5A 系列规划

东江湖风景旅游区位于湖南省资兴市境内，区位交通条件优越，紧邻京港澳高速、京广铁路、107国道等主要交通干道，距郴州市城区仅28公里。东江湖融山的隽秀、水的神韵于一体，挟南国秀色、禀历史文明于一身，被誉为“人间天上一湖水，万千景象在其中”。

东江湖风景区作为资兴市发展旅游的独特优势和核心抓手，早在2003年晋升为国家AAAA级景区，并于2009年成功创建国家级风景名胜区。在旅游业进入全新发展阶段的历史背景下，“创建东江湖5A 级景区”的发展目标完全符合区域发展趋势。2013年4月巅峰智业受邀对东江湖景区做了点、线、面的全方位考察，并对资兴市旅游产业发展、东江湖的保护与开发、创建工作等方面提出了建设性意见。

结合东江湖风景旅游区旅游总体规划缺失的实际情况，以及东江湖AAAAA创建工作操作性、落地性、时间性的诉求，项目组创新性地提出了“合二为一，一分为三”的工作思路和规划成果形式，即将创建国家AAAAA级景区提升规划（以下简称“创AAAAA提升规划”）与重要景点的修建性详细规划（以下简称“修规”）两项工作合二为一，结合国家AAAAA级景区创建细则要求，在说清问题、差距和整改措施的同时，各个子景区细化到节点修规。在此工作思路的指导下，项目最终提供三项成果：创AAAAA行动纲领——旅游总体规划、创AAAAA工作实施操作手册—创AAAAA提升规划和建设指导——重要节点修规，获得甲方的一致认可。

主要创意内容如下：

行动纲领——旅游总体规划。整合空间，梳理形成“1+N”整体模式，实现保护与开发的协调与统一；全面统筹，从水科技科普、水生态观光、水休闲配套、水生活度假四个方面全方位地优化升级产品；创意项目，打造景区的亮点，营造形成景区独特的吸引力，构筑东江湖精品体验；彰显文化，塑造景区整体“诗画养生地，水墨东江湖”的品牌形象。

操作手册—A—AAAA提升规划。采用多景区联合申报的路径，提升景区综合发展能力；注重全面提升，不留短板，避免评定时因“木桶效应”而扣分，对评定标准细则中的高分值项目进行重点提升；以项目落地为前提要求，严格执行全国旅游景区（点）最高评定标准，重点对景区内的景观和设施（旅游标识、卫生设施、坝区景观等）进行标准化改造，并将整改措施细化到具体提升改造方案。

建设指导——重要节点修规。对湘水湾水岸茶楼、湘水湾观景平台、东江大坝水码头、龙景峡谷入口区等重要节点给出具体建设指导。

东江湖旅游品牌形象

项目成效：巅峰智业项目团队的职业素养和专业水平得到当地主管领导的高度认可，2013年底，资兴市出于旅游大发展和景区提升的需求，与巅峰智业进一步深化合作，邀请巅峰旅投对景区进行专业的综合运营管理。经过一段时间的综合提升，东江湖于2015年7月20日正式通过公示，被全国旅游资源规划开发质量评定委员会正式批准为国家AAAAA级景区。“十一”期间，是东江湖晋级AAAAA后首个黄金周，广东、湖北、江西等地游客云集东江湖，7天里共接待游客23.86万人次，创历史新高。

游客云集东江湖景区

●　中国抗战生命线，照亮世界——贵州二十四道拐景区升级之路

贵州晴隆史迪威二十四道拐遗址公园由二十四道拐公路、观景台、安南古城、美军加油站、马帮山寨、史迪威小镇等组成。其中雄奇险峻的二十四道拐公路是景区核心部分，是著名的史迪威公路的标识路段，抗战期间该路段曾是盟军中缅印战区交通大动脉，是中美军民团结抗战的象征，被誉为抗战的生命线。

巅峰旅投于2015年7月30日正式签订《贵州晴隆史迪威二十四道拐项目综合运营管理服务合同》，巅峰旅投外派运管部于2015年8月17日做出决定成立贵州晴隆史迪威二十四道拐项目组。项目组快马加鞭，仅短短两个月的时间，就取得了显著的经营成效。

一是经营收益实现由无到有的质的转变。自2015年10月1日开园以来，接待游客超过6万人次以上，3个月实现总收入210万元。

二是景区发展引起各级政府领导的重视。包括全国人大、全国政协、中央各部委领导，贵州省委、省政府、州委、州政府及相关职能部门领导，省长孙志刚到任不久就亲临景区视察工作，黔西南州委书记张正多次来到景区检查指导工作。

三是迅速吸引国际、国内眼球。贵州省黔西南州首届旅游发展大会召开，参会代表及嘉宾约5000人；首届国际山地旅游大会的举办引起国际游客的关注。

时间紧，任务急，项目组在进场后主要从以下几个方面开展工作：

优化组织架构。根据景区特点和运营的实际情况，科学制定公司组织架构体系，同时制定公司的人员配置和工资架构体系。公司内部组织培训，集中组织学习政府相关文件、公司制度、服务礼仪、军训及行业专业技术培训半个月。

制定运营制度。编制各种人事任命等公司文件，落实公司员工、会议、车辆等相关管理制度，安排公司行政管理工作，确保公司运营顺利。

引爆大型活动。举办黔西南州首届旅发大会、“世界反法西斯战争胜利70周年”庆典活动、“万人重走抗战路”活动、首届国际山地旅游大会晴隆分会场大型活动等四大活动。其中“万人重走抗战路”活动最为火爆，2974人手持火炬徒步二十四道拐，仅10月2日一天，就吸引了4000多辆自驾车到来。

完善基础设施。建设和布置景区临时游客中心，建立景区门票体系及政策，安装景区检票系统，制定运营管理制度，完善县域旅游标识标牌等，优化提升景区服务水平。

晴隆抗战胜利70周年万人火炬传递

抗战胜利70周年献礼剧《二十四道拐》

●　巅峰智造，催生龙宫老树开新花——贵州龙宫景区老牌5A 全面增值

贵州龙宫风景名胜区是全国首批5A级景区，与毗邻的黄果树风景区合称为贵州“黄龙景区”。龙宫景区被誉为“中国第一水溶洞”，有着中国最长的水溶洞、最大的洞穴佛堂、最大的洞中瀑布，是全球水旱溶洞最多、最集中的地方。

托管之初，龙宫景区基础设施陈旧、旅游形象弱化、管理人员缺位、专业服务缺失、营销渠道不畅等问题突出，这处1984年就已对外开放的景区迫切需要有所改变。2014年6月巅峰旅投与贵州龙宫达成合作提供综合运营服务后，取得了喜人的成绩：

在经营指标上，游客量、收入创历史新高。2014年国庆黄金周单日游客人数破8000，单日综合收入破百万，创历史新高。2015年实现旅游总收入4840万元，游客接待总量达到40.98万人次，分别同比增长11.5%、17.3%。

在景区荣誉上，老牌5A全面增值。景区是国家重点风景名胜区、省级文明风景旅游区、西部最具魅力景区，顺利完成5A复核工作。

在经营规范上，解除四大主要问题：基本实现三权分立；成功规范市场；解决环境卫生、安全恶疾；游客满意度达到99%。

成绩的背后凝聚着巅峰的投入与付出，巅峰管理团队主要采取四步走策略帮助景区实现跨越式发展：

第一步：大刀阔斧改革体制。龙宫结合实际，逐步推行企业化管理模式，形成了“四部、两中心、两子公司”的组织架构框架，实现了景区的所有权、经营权、管理权三权分离，实现了政企分设，解决了多年来政企不分的问题。

第二步：景区面貌焕然一新。严格按照国家5A级旅游景区的评定标准对景区硬件设施进行了升级改造。通过设置协调美观的全套导览导视系统、规划建造大型生态智能停车场、重新铺设特色游步道等实现基础设施的全面更新升级，让龙宫更加契合国家级风景名胜区和首批国家5A级旅游景区的形象定位。

第三步：精雕细琢运营管理。一是严推标准化：成立专项工作小组，研究颁布《龙宫风景区标准化管理手册》，在省内被定位为贵州省景区管理标杆。二是严把安全关：制定严格详实的突发事件应急救援预案，定期与不定期开展检查，未出现一起重大安全管理责任事故和重大投诉。三是严把用人关：公司通过内部培训、拓展训练、考察学习和外聘讲师的方式，开展各方面的培训5000余人次。四是严控质量关：强化“3+2+1”质量管理体系，形成常态化质量监督和管理机制。

第四步：市场营销行之有效。一是重新定位“梦幻龙宫，自在田园”品牌，加强新媒体及电商的推广，多元化拓展渠道。二是升级经典活动“油菜花节”，并策划龙宫浪漫七夕节、当瑜伽恋上龙宫等20几项活动，提高了龙宫知名度与美誉度。三是与省内外多家旅行社、旅行批发商、电商合作，推出一批精品旅游线路。四是龙宫自媒体平台加大宣传力度，借助活动与粉丝互动，增加景区曝光率，加强与国内电商平台合作，将景区门票、周边产品电子化、网络化。

龙宫美景

2016年，龙宫迎来双喜临门，“黄龙一体化”推进工作取得了突破进展，并顺利完成了5A复核工作。在巅峰智力的保驾护航下，龙宫渐入佳境，龙宫人也日益精进，让1984年至2014年这过去的三十年画了一个完美的逗号，巅峰为龙宫开启了新三十年的篇章，龙宫也焕发出新风采、新活力，老干虬枝也催生出青叶新花。

●　凤凰涅槃，万盛滕飞，打造重庆旅游新高地——重庆黑山谷创建5A 级景区

黑山谷地处重庆市万盛区黑山原始森林，景区具有“山清、水秀、林密、谷幽”的原始特征，其森林覆盖率达97%，负氧离子浓度超过国家一级标准，现存有银杉、珙桐、高山杜鹃等植物1800余种，以及黑叶猴、穿山甲等国家一、二级保护动物，被专家喻为“渝黔生态基因库”。

2010年初，巅峰旅投驻场黑山谷景区开展运营管理工作，运管团队专门成立5A创建工作小组，全面参与了黑山谷景区的二次提升改造工程的各项工作，助力黑山谷全面创建5A工作。经过3年的奋斗，2012年10月黑山谷、石林景区成功创建国家AAAAA旅游景区，成为中国旅游景区业令人关注的璀璨明星，同时还取得了巨大的成绩：经营指标实现突破性增长，年游客接待60万人次，景区综合收入近6000万元，托管第一年后同比增长226%；景区品质上突飞猛进，是重庆市安全文化示范企业（重庆市唯一一家景区类入围企业），连续多年游客满意度位列重庆市前三甲，5年获得8项重庆市级荣誉。

巅峰旅投作为综合运管方，为黑山谷的收获做出了重大的努力，主要有以下三个方面：①投智助力，全面提升景区接待水平。在万盛经开区党工委、管委会的支持下，巅峰旅投团队凭借多年景区运营管理和5A 级景区创建经验，按照国家5A级旅游景区评定标准，从景区综合管理、服务水平、队伍培养以及软硬件设施上着手，全面提升景区接待水平，全力打造5A级景区服务标准。②整合营销，迅速提升景区品牌影响力。为树立万盛旅游良好形象，扩大黑山谷景区知名度与影响力，旅游局与运管团队一起整合各种资源，启动强势营销，确立“立足本市、辐射周边、延伸国内、开拓国际”的营销大思路，开展立体式、轰炸式宣传大营销，形成了“政企联合推介、区域连线促销”的营销大格局。③全面剖析，推进万盛5A 大旅游。巅峰旅投咨询技术团队通过多次对黑山谷景区的实地考察，根据《旅游景区质量等级评定与划分》国家标准，就景观质量、服务质量和环境质量等方面进行具体剖析，问诊把脉，献计献策，就5A景区评定细则一《服务质量与环境质量评分细则》（“8硬”）和细则二《景观质量评分细则》（“4软”）进行深度解析，整理重庆黑山谷归档资料共10卷，形成万盛黑山谷5A创建条件和申创资料。

同时，该项目获得了重庆市领导的高度好评：重庆万盛区委副书记、区长潘毅琴评价道，万盛旅游投资公司引进北京巅峰旅游投资管理有限公司进行专业景区托管以来，在实战锻炼中，培养和集聚了一批旅游产业规划、景区建设管理、宣传营销等方面的人才。“这一切的取得，虽然不能完全归功于景区托管，但景区托管却是其中的‘功臣’之一。”杨晓云主任说，花钱找专业公司托管景区很值——此举既解决了万盛旅游的人才难题，又引来了先进的景区经营管理理念，从而让国有旅游资产提高了经营效率与效益。

黑山谷美景

（2）景区咨询和景区培训

为提高吸引客源能力和创收能力，高等级旅游景区需要提升服务水平和接待能力、优化收入来源，低等级旅游景区迫切需要通过提升品质完成升级，非A级旅游景区也存在整合资源、申请评级的需求。但旅游景区又面临专业人才稀缺、运营和管理经验不足的难题，这为巅峰旅投的景区咨询和景区培训业务提供了良好的市场空间。

巅峰旅投近年来开展的景区专项咨询服务包括投融资咨询、景区开业咨询、营销咨询、管理咨询、创A 咨询等。基于巅峰旅投丰富的景区运营的实际创建案例，从专业运营的视角，向全国各地的旅游主管部门、景区管理团队、旅游投资企业等机构提供面向景区高管、中层和普通工作人员的一系列培训提升服务，在为客户创造人力价值的同时，逐步提升全行业从业人员综合素质，为中国旅游朝着高素质产业的方向发展贡献力量。

巅峰旅投旅游培训体系