节目运营以满足三类对象为目标

老魏脱口秀:节目运营以满足三类对象为目标

节目运营的最终目的,就是提供满足市场需求的全面解决方案。那么,怎样提供面向市场的全面解决方案?

一、节目运营以满足三类对象为目标

节目面临电视台、观众和广告商三方市场:

1.电视台——渠道拥有者

由于电视台是节目发行渠道的拥有者,因此首先要设法满足电视台市场的需求。比如,你是某电视台的制作人,11月份做一个新节目准备明年播出,这时你的运营对象就是电视台的部主任、总编、台长,在某种意义上来说,他们也是你的消费者。

因此你要了解电视台的定位、不同频道的特色节目的形态,以及不同节目之间的比例,才能拿出他们真正需要的节目。

2.观众——内容消费者

观众虽然不是直接的决定者,但是由于他们是经济的影响力,他们又是运营的起点和核心。因此通过调查揣摩观众的需求,将节目和观众之间建立一种约会的关系而非偶遇的关系是非常重要的。

有一点是肯定的,那就是我们不能低估中国老百姓的水平,也就是说所谓的民主、参与的意识,他们是一直就有的。

比如,1999年《欢乐总动员》的声讯互动就很火爆;《欢乐总动员》1999年就在全国选秀,地方电视把当地的选秀表演制作成节目,并选出其中的优胜者到北京来演出。

《欢乐总动员》有两个概念——明星参与(每期4～6个)和百姓参与,而且收视率最高的是百姓。

另外,所有的电视制作人有社会责任,就是满足受众的需求。

在中国,老百姓最爱看的节目是两类:新闻(资讯类)、电视剧和娱乐节目(娱乐类)。我预言中国电视节目未来都可以采用娱乐的节目,包括教育频道等。比如,美国最著名的儿童教育品牌《芝麻街》。因此,只能说明我们今天自身娱乐的本事还不大,我们本可以把枯燥的事情做得趣味盎然,这就是美国有本书名为《娱乐经济》。

3.广告客户——媒体平台消费者

我们都在为广告客户打造一个商业的平台,因为即使自己做得很好的节目、收视率很高,如果没有广告客户,节目也不能生存,节目生存唯一的标准就是:是否能带来广告收入。包括付费电视,有的专家也提出还是要有广告收入的。

中国的台长很难当,充当着双重角色:一方面发挥喉舌的作用,受中宣部管;另一方面担心广告收入。因此,他们对广告客户是又爱又恨。

包括央视在内,对各个部门的领导者实行双重考核:一方面是节目收视份额的考核,一方面是广告收入。做节目最终是为了挣钱,好的台在这个方面做得很好,能够通力合作,实现两个效益。

因此,如何能根据广告客户的需求,植入到节目内容中去,是考验一个节目的标准之一。比如,《欢乐总动员》曾经的“彩虹糖”就通过年轻人野外冒险,实现了广告客户与节目对目标受众诉求统一的效果。

二、三者之间的关系与平衡

广告与节目的关系是,高收视率的节目产生高收益的广告,有高收益的广告才能有充裕资金投入制作,最终才能有高收视率的节目。

电视台有两个轮子:节目和广告。对于节目来说,电视台是节目发行渠道的决策者;对于广告来说,电视台也是广告播出的平台,而广告是电视台的主要收入来源。

尽管最终的消费者在这里显得被动,但是他们对电视台节目的评价又决定着广告商是否会为节目买单。

因此,节目的策划就要既满足社会效应,又满足经济效应,既实现电视台的社会责任和观众的需求,又能吸引广告客户,为电视台带来收入,其实二者在一定程度上是统一的。

对整个行业来讲,我觉得还是法律法规的建设,然后真正按照法律法规来执行,少一些人为啊、个人意志啊等的这些问题。我觉得这个过程可能会很漫长。