放弃与放大

16.3　放弃与放大

湖南卫视从新闻向娱乐的战略大转移引起了极高的关注和极大的争议。

毕竟,让“娱乐路线”成为一个省级电视台的主干线,对于中国电视而言意味着一次“离经叛道”式的重大突破,决策者不能不付出不一般的勇气和智慧。

这是对传统传媒功能观的一次颠覆。

施拉姆将大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能^[3],这三种功能通常同时并存,但会依据社会制度、意识形态的不同产生不同的重要性排序,或者在同一国家与社会中,会依据社会情况的变化以及由此导致的社会需求的变化产生功能强弱的变化。

传播的社会功能

中国传媒在20世纪80年代以前,其政治功能被强化到近乎扭曲的程度。在极其特殊的历史阶段,传媒几乎只是作为阶级斗争的工具而存在。

80年代以来,随着经济体制改革的推进,传媒的经济功能获得释放。并且传媒自身亦逐渐参与到经济活动之中,成为经济活动的主体之一,逐渐成长为一种新兴的产业。

而娱乐曾是一种被忽视、被放弃,甚至被“阉割”的功能。从上表可以看出,即使是在施氏理论体系中,娱乐也并不占据突出重要的位置,它只是作为“一般社会功能”的末项“忝陪末座”。

当湖南卫视出手“拯救”传媒的娱乐功能,将其放大成为一个省级电视台的“主旋律”时,连湖南广电内部也传出了悲哀的叹息和愤怒的咒骂。相当普遍的一种认识是:湖南卫视从新闻向娱乐的战略大转移,是舍本逐末、离经叛道的行为,是对媒体社会责任可耻的逃避和令人不齿的媚俗。

这是湖南卫视在转型过程中不得不承受的责难。90年代以前的中国,“传媒”一词甚至尚未现身,报纸杂志、电台电视台一律称“新闻宣传单位”,相关从业人员一律称“新闻工作者”或“宣传工作者”。一直以来,人们最为尊敬的媒体形象是“桅杆上的瞭望哨”:新闻工作者是爬在社会的航船的桅杆顶上的瞭望哨,对前方可能出现的冰山、暗礁保持高度的警觉,及时向大众发出预警并且提供公众正确决策所需要的足够信息,以确保航船的安全前行。这种观念长期存在,根深蒂固,使得湖南卫视转型之后的品牌增长一直伴随着种种责难。

2006年,欧阳常林在首届广播电视博览会全国电视台台长论坛上发表专题讲话,专门谈到媒体责任与品牌经营的问题,对外界责难做出了一次比较正式的回应。

湖南卫视上星10年来的经验和教训告诉我们,媒体的责任感永远是第一位的。由于媒体所处的地域、资源、条件各不相同,打造品牌的策略、方法也是多元化的,因而媒体承担责任的能力和侧重点也是不尽相同的。但不管怎样,决不是品牌决定责任,而是责任引领品牌。

……

应该看到,当前在建设省级卫星频道品牌方面主要存在三个误区：一是误认为如果强化新闻宣传,频道的收视和创收就上不来,品牌竞争力就会大受影响;二是误认为如果强化特色和品牌定位,就只能兼顾新闻宣传,媒体社会责任只能边缘化;三是误认为只有大量的新闻、专题才能体现媒体责任,娱乐、综艺节目难以承载(社会责任)。这种把媒体品牌只承担产业责任,把政治责任对立起来和其他责任虚化掉的认识和做法显然是十分有害的。

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我这里要特别强调我们的娱乐主张：电视不必害怕娱乐,更不必限制娱乐。理由如下：一、电视作为大众媒体不可能排斥娱乐,因为娱乐首先是媒体自身的一种重要功能;二、电视要满足观众多元化需求不可能缺少娱乐,因为娱乐是媒体必须履行的一种服务职能;三、电视要为和谐社会做出贡献,也不能离开娱乐,因为娱乐具备紧跟时代步伐、丰富文化生活的强大效能。

……

中国人两千五百多年前就提出要“寓教于乐”,就知道娱乐能够承载教化责任。在娱乐需求多元化的今天,我希望大家对待娱乐的态度一定要有定力与耐力,一定要有责任心和自信心!湖南卫视既然有勇气举起娱乐的旗帜,那我们任何时候都不会放弃娱乐的品质与责任,不会放弃对娱乐的追求和梦想,哪怕这是一场血与火、生与死的考验!^[4]