提高节目收视率以增加广告价值

三、提高节目收视率以增加广告价值

节目质量是城市电视台的广告创收的根本,广告创收是节目质量的市场回报。只有节目质量的不断提高,节目收视率的不断提高,才能从根本上扩大广告创收的空间；反之,充足的广告收入又进一步促进了节目质量的提高,从而形成“节目带动广告、广告反作用于节目”的良性互动。理论上,在城市电视台整体营销体系中,广告部门作为一个枢纽环节,总是会积极参加节目的初期策划,协助节目部门为节目进行正确的市场定位。在节目制作期间,节目部门专心致志做好节目,使之在内容和形式上更贴近受众的需求,广告部门则全力进行节目的推广宣传,为节目寻找广告客户,为广告客户推荐节目资源。

现在仍有不少城市电视台广告经营和节目编播制作脱节,电视台的广告经营和节目制作、编排分属不同的系统,广告经营者很少考虑节目制作、编排方面的问题,即使有所考虑,也很难对节目系统产生影响。随着竞争的日趋激烈,城市电视台越来越重视广告经营的市场反馈,在频道、栏目设置以及节目编排时主动考虑其广告经营情况。另外,在电视节目评估中,栏目的广告收益也应成为一项重要的指标,有些栏目可能因为广告收益不好被取消或者调整,而那些收益好的栏目会越来越受重视,并被安排到更好的时段播出,或者增加节目的时间,使之获得更大的发挥空间。

鉴于目前城市电视台的广告销售大多数是分时段、分频道进行,较少与节目直接挂钩,因此很难直接获得每个栏目真实的广告收入数据,所以我们用可得性较强的收视率来研究节目及节目所带广告的表现。对CSM媒介研究42个测量仪调查城市的广告收视率相对于节目收视率的比值情况进行分析,平均来看,广告收视率约等于节目收视率的70%。这被认为是一个非常重要的经验性数值,我们将其命名为“广告收视系数”,这一系数对城市电视台构建综合性的电视节目和广告评估体系具有重要的作用。

数据来源:CSM媒介研究

图7.3.1　广告收视率与节目收视率的比值关系(42个测量仪城市,2008年11月30日—12月6日,17∶00—24∶00)

基于城市电视台节目收视率和广告收视率关系的分析可见,节目收视带动了广告收视,观众对节目的收视构成了分析广告传播价值的一个基础。电视节目广告传播价值分析要在研究“节目收视与广告传播价值的转换如何实现”的基础上,进一步定量测定节目的广告传播价值。对城市电视台广告传播价值的分析与测定为节目广告定价提供了标尺,从而构成了评估节目广告创收能力的依据。

节目是广告的载体,城市电视台卖广告,卖的不仅仅是一个个固定的广告段位,卖的实际上是节目,单一的广告时段是没有什么价值的。从根本上说,广告主要买的是节目所聚集的观众的注意力,是节目的收视率。优质节目资源是广告经营的根本依托。