节目支付手段，“贴片广告”隐痛

三、节目支付手段，“贴片广告”隐痛

2003年初，北京电视台调整了电视制作公司贴片广告的政策，而上海电视台则继续坚持2002年备受非议的政策，舆论称社会制片公司的生存空间再次遭到挤压。

北京电视台过去的旧标准为：制作公司30分钟的节目给2分钟贴片广告时间；2003年的新标准变成：每个栏目的贴片广告长度为节目总长的10％，贴片广告的25％给制作公司。以30分钟的节目为例，30分钟节目带3分钟贴片广告，制作公司只能拿到45秒的贴片广告时间。另外，一些电视台还要求制作公司同时必须以每月预付款的方式包销另外的2分15秒。而上海电视台的政策是：制作公司30分钟的节目只能拿到30秒的广告时间。

京沪两地的电视节目市场约占全国市场的40％左右。现有的规定已经使民营制作公司在这两个地方连收回分摊的成本都难，更不用谈盈利了。在缺乏平等对话的权利之下，多数民营制作公司选择了沉默。

1.电视台：规范节目广告市场

在电视台中，对于电视节目支付手段，则存在一个“两极”现象：资金雄厚的电视台，如省级电视台、省会城市电视台，多以资金购买节目，一般采取直接支付全额资金的形式向节目公司购买节目，而该节目的广告时间则由电视台全权处理，近一半的省级电视台主要以资金支付购买电视节目；一些普通城市电视台，因为资金有限，就用广告时段支付与节目公司协议购买某节目，该节目在播出时插播的广告中有部分是社会制片公司自己销售出去的贴片广告，也有一部分是电视台广告部门销售出去的广告。

图5-1　节目广告市场交易流程

2.“贴片”之弊

多数电视台都不主张由“贴片广告”作为栏目交易的支付手段。电视台认为，节目贴片广告的弊端体现为贴片时间愈来愈长；贴片广告打乱了电视台其他时段的广告安排；老客户、大广告被片商带走。并且，在电视台内部，购买节目往往由总编室负责，而经营广告则是广告部负责，这两个部门没有很好地协调，广告部无法控制电视节目贴片广告的数量和内容。

上海文广新闻传媒集团广告中心主任梅利君认为，贴片广告在电视广告业发展的过程中，对于栏目制片商而言已经成为了一种约定俗成的模式。“这个模式强到什么程度呢，如果你想改变的话，他就认为你是在破坏行规。我认为这是认识上比较肤浅的东西。”

梅利君说，贴片广告这种交易形式，在上海地区，尤其是供片市场开始活跃起来以后，有一段时间发展得相当快，但广告经营部门对于这种形式是非常反对的。“它的存在增加了广告部门的负担，变成广告市场有两个交易：一个是以现金交易，另一个是片商与我们交易以后的再交易。这样形成的竞争的格局是不正常的。”

梅利君认为，造成这种局面，电视台内的错误认识也是主要原因之一。“大多数电视台没有资源成本的意识，价值就在这种意识引导下流失。一个时段，不管你使用也好不使用也好，它都是有价值的。没有资源成本的意识，造成很多人以为拿时段换节目就是很现实的减少开支，以为交易后只有收入没有付出，这是一个很大的误区。”

梅利君以电视剧交易为例，一部电视剧，如果用现金购买，5万/集，20集100万。但如果用时段交易，一般情况都会付出价值300万的时段。片商拿了300万的广告时间去销售，就有可能拿到150万甚至200万的现金，那他的利润就大大增加了。“之所以出现这种情况，是因为谈判过程中很难以比较公正的价格计算广告时段价格。一般都以15秒、30秒为谈判单位。假设一集电视剧价格是5万，如果给予30秒的广告也是5万，那这个价格是等值的。但往往一谈就是3条，对于电视台来说，就存在2个30秒的浪费。如果我们的电视台节目购买主体有这个成本意识，谈判的时候就不应该出现这种情况。”

梅利君表示，文广在广告经营中心成立之后，付出了很大的代价来规范这个市场。但他认为这个代价是必须要付的，为此电视台得罪了一大批节目提供商。“其实我们是在培养公平的交易规则。电视台不是唐僧肉，不能任人宰割。”

3.电视栏目制作公司失语

如果说电视剧市场还算规范，影视剧制作公司虽受限价打压，但尚存在与电视台讨价还价的余地，那么电视栏目市场就可以用“一边倒”来形容了。

在各地广电集团纷纷建立之后，集团下属的节目制作中心的地位不断提升，表现最为显著的是北京、上海、湖南等广播影视集团。比如北京电视台就提出2003年要将台内自制节目由49％提高到60％，同时表示2003年不上新的栏目。

目前电视栏目的交易依然以电视台出让贴片广告时间的方式为主。栏目制作公司不得不同时身兼广告代理商和节目供应商两种角色，承担节目销售和广告销售的双重风险。在地区垄断情况较突出的地区，制作公司在销售节目时缺乏竞价的砝码，在销售广告时又不得不承受电视台广告大盘折扣的压力。

对于栏目制作商而言，贴片广告的销售虽然也存在许多困难，但仍是当前回收资金最好、最容易盈利的手段。由于电视栏目主要发行市场都在以北京、上海为代表的大城市区域，大电视媒体对于贴片广告市场的挤压令这一盈利空间变得异常狭窄。“这不是一个公平交易的市场。”一位栏目制作公司广告部负责人说。国内电视节目市场环境并不是电视台或制片商任何单方影响形成的。“栏目制作公司当然也希望能够直接回收资金，但与电视台的合作一开始就不是这么回事。节目公司成立广告部，兼顾制作与广告两大块，本身就是这个市场特色决定的。”该人士认为，即使电视台发现自己的经营体制有问题，也不应该以此为说法要求合作伙伴一味顺从。

针对京沪两地对贴片广告作出的限制，该人士认为这实际上是电视台对制作商的双重制约。“一方面电视台对节目提出更高要求，另一方面把给制作方的时段价格提得很高。但电视台自己的套餐广告销售折扣通常给得很高，制作方拿到的几分钟广告，只可能更不好卖。一天30分钟的节目，制片方只有30秒的广告时间，电视台一个晚上可能就有一个多小时的广告。如果硬说是这30秒影响了电视台的广告价格体系，是没有道理的。”

对于大电视台采用的现金支付手段。该人士认为，电视台不能不考虑制作公司的利益。“如果全国其他的地区都是给广告时段，惟独你这里付钱，以后制作公司的广告怎么经营？尤其北京、上海是广告投放的重点地区。”该人士同时表示，“贴片广告并不是中国特色，在其他国家的节目发行市场这是很常见的支付方式。”