钱江晚报报纸形象打造的成功经验

三、钱江晚报报纸形象打造的成功经验

钱江晚报23年来从4版直至现在的64版，无论在版式设计，还是报道方法、活动策划上，都一直追随着时代的脚步，吐故纳新，不断变革，向读者展示“开放”、“个性”、“活力”、“积极进取”的品牌内涵，树立既是“主流媒体 一流实力”的传统媒体形象，又是“引领时尚风标”的新形象，吸引目标受众的阅读。

（一）办报思路明确，形成正确的形象定位和目标受众

作为省级晚报，就有一个“如何才能办出晚报特色”的问题。它确立一个指导思想就是晚报姓“党”名“晚”，也是党报，要实现党和人民的喉舌作用。在这个大前提之下进一步明确“晚”的特点，创出晚报特色。晚报特点就是面向社会，贴近生活，接近群众，把思想性和指导性寓于可读性、服务性、知识性和趣味性中。晚报在一定意义上也可以称为都市生活报，因此报道内容要多姿多彩，做到雅俗共赏。既有严谨、深刻的社会新闻，也要有亲切通人情又耐读的文化副刊。

在办报思路明确的前提下，钱江晚报对自己做了形象定位分析，只有确定报纸在市场中的位置、在公众中的位置、在同行中的位置和社会中的位置。只有准确定位，才能进一步突出并提升其形象。准确的定位能树立报纸的个性特色，使报纸品牌的经营具有清晰的前进目标。钱江晚报将自己定位为“做21世纪城市主流媒体”，并把“主流媒体 一流实力”作为自身的发展目标，同时坚持“向上、向善、向美”的核心价值取向，砥砺“正气、锐气、文气”的晚报品格，实现“锐力传播，快乐阅读^[14]。”

既然钱江晚报定位为城市主流媒体，在受众选择方面就有了明确的界定，主流媒体以高学历、高收入、高消费的城市主流读者为主要读者群，同时不断发展高端读者和年轻读者，读者构成持续年轻化，读者消费能力应明显高于浙江居民总体水平以及主要日报类报纸读者。

据调查，钱江晚报读者在新富人群中占57.2%，是杭州地区商务精英群体（企业高层管理人员、企业中层管理人员、私营业主、热门行业中的高级技术人员和中级技术人员）阅读率最高的报纸，阅读率高达58%。随着网络的发展，钱江晚报为了维持并扩展读者群，制作了电子版，将喜爱网络阅读的年轻人吸收为读者群。

（二）内容为王，根据受众创作优质新闻内容

报业是内容产业，内容为王，报业品牌形象的建立需要将优质新闻内容生产出来，打造核心竞争力。钱江晚报的版面达到64版，信息量大，版面内容也呈现多元化特点。晚报版面内容包括要闻、本地新闻热线、本地新闻巡视、全媒体、中国新闻传媒、专题、体育、时评、国际新闻、科教、财富、人文、新闻人物、焦点人物、政要、风云、名利场、宁波城事、浙中城事等。内容以地方版、生活刊系列、别册系列等。利用地域数据库资源，推出深度服务读者的各类产品，细分受众市场。别册系列主要根据当时的社会热点和细分受众进行制作，比如2010年打造了“富春山居图”别册等10余种分众精准产品，高考前夕出版定向发行的高考别册“高招金手册”，与钱江晚报连年出版的“高考金手指”特刊相呼应，实现了对客户的延伸服务和创收预期^[15]。

新闻内容能否吸引眼球最关键的是选题角度和切入点，目前很多都市报的弊病是同质化现象越来越严重，所有新闻报道可能都是同一个事件，或者从同样的视角进行报道，浪费受众的时间和报社的资源。钱江晚报在报道同一事件时始终坚持自己的原则，选题角度新颖，不落俗套，抓住眼球的同时又能体现社会效应。以2005年情人节为例，当时各大报纸版面内容基本都是从情人节的渊源到新款礼物、过节方案。钱江晚报生命版推出的则是“相约情人，解密千千结”活动。2月10日“生命·心灵”版隆重推出四位“大众情人”，为他们征集情人节之夜的约会对象。而这四位大众情人其实是钱报给大家的心理医生，通过这一活动可以解开众多为情所困的纠结，也体现钱报关注读者个人内心，对读者情绪进行引导，形成健康的心理状态。

作为都市生活报，钱报要向市民提供各种服务信息。比如钱报都会预先给读者提供一个星期以内的天气，提醒读者这种天气应该有哪些注意事项，适宜从事什么活动，给公众出行提供了极大方便。除此以外像养生健康、旅游导向等服务性信息都可以在报纸上找到。最近钱报又开了“百科全问”版。读者有什么问题可以通过24小时热线进行提问或发短信提问，提倡没有不能问的事，只有不敢问的人。这个版面受到公众的支持，五花八门的问题都得到了回答。为读者解决一些个人能力以外的问题，真正做到想市民所想，供市民所需。

（三）活动策划提高了社会知名度

1.专题活动品牌化

钱江晚报将关乎民生利益的活动品牌化，重要活动每年都会与公众见面，满足公众信息获取的需求，同时也给消费者提供优惠服务，使报社、企业和受众获得三赢。比如钱江晚报在2003年推出“浙江消费者最喜爱车型评选”活动，2004年又继续主办该活动，并试图把它创办成杭州汽车行业的一项重要的评选活动。到2005年，该评选活动从“最喜爱车型评选”结合专家评审升格为“年度车评选”。至今“年度车评选”已经成为钱江晚报一个品牌活动，成了杭州汽车行业每年的例会，搭建了汽车厂商与消费者之间的桥梁，是杭州市民下年度购车必然会想到的参考依据。

除此之外，钱江晚报还连续主办了“全国人居经典”、“名楼名车展”等专题活动，在公众中形成一定的知名度，且影响较广，为公众提供信息聚集人气的同时也获得了一些经济效益。

2.公益服务性活动提高了报纸美誉度

报纸作为社会公器理应为社会提供服务和帮助，宣扬社会道德和价值观。钱江晚报和各种公益组织合作，积极宣传健康向上的社会价值理念，为公众提供公益性的服务活动，帮助他们解忧排难。

比如钱江晚报联合浙江少儿出版社开展“阅读中国”的主题读书活动《我和我的祖国》。《钱江晚报·浙中城事》开展“进社区、送服务”消防安全宣传活动，共接待群众的各类咨询400余人，发放各类消防宣传资料、书籍1 800余册，收到了良好的宣传效果。晚报与浙江自然博物馆联合举办“鸟·自然·人”为主题的“百姓画百鸟”活动，描绘了“人类与鸟”和谐相处的美丽画面。还发起了“百科全问”幕后专家团走进社区现场问活动，请专家为公众免费提供义诊，解决各种疑问，现场气氛活跃。

这些公益服务活动深受公众欢迎，深入人心，无形中也提升了报纸品牌形象。

（四）利用新媒体开展形象传播

报纸作为传统媒体如果不能适应当代社会新媒体的蓬勃发展趋势，肯定会失去很多受众群体，势必会遭到淘汰，钱江晚报立足现实，与新媒体不断融合，从内容到整体经营管理都体现出这一传统媒体的时尚、个性、开放。

钱江晚报出版网络电子版，网上有钱报记者和编辑的博客，作为当今热门的微博钱报也参与进来，利用微博发布信息，与网民读者进行互动和沟通联系，到目前为止，钱报微博的粉丝量已超过60万。

钱报还利用官方微博策划“追击科鲁兹”活动，为车展造势。特别是活动现场的微博互动、LED动态直播等，不仅使钱报微博深入人心，与其合作的科鲁兹也通过这一微博活动赢得更多受众的知晓和称赞。

2011年，钱江晚报连续第5年应邀参加巴塞尔国际钟表展，在推出与往年一样的内容丰富、资讯超前的巴塞尔铜版纸特刊之外，2011年钱江晚报还首次尝试了新媒介——E－book的传播力，推出《巴塞尔之路》E－book，向钱江晚报读者、重点客户定向赠阅，不论是电子杂志的形式还是内容都以极其特有的互动性，成为广告的推进器。2011年全新改版亮相的钱报网客户端上线，创造了5天用户破万的纪录，尤其是上线第一天，客户端安装量就超过了4 000台，登上了国内不少知名手机软件市场的排行榜首^[16]。