二、影响报纸形象的因素
怎样保证民众发表意见的权利，社论是否应有明确连贯的主张，新闻记者的职业道德状况如何，报纸广告是否真实，这些都构成影响报纸形象的重要因素。当时的新闻界对这些问题都曾发表看法。
1.真实公正之态度
20世纪40年代，我国新闻学者就强调：报纸向社会发表新闻时应采取公正态度，使各方都享有发表意见的机会。研究者还以《大公报》开辟读者投书为例，对这种做法给予充分肯定，特别针对报刊的公正问题，提出读者投书应注意的地方：
（1）报纸必须采取必要措施，在刊登这些书信时，保证新闻的真实，如必须知道投函者是谁，而不应刊登匿名或使用假名的读者来信；
（2）报纸在对某些问题进行讨论时，应当态度公正，对正反两方意见都应刊登，不应有所袒护、抑此扬彼；
（3）对那些刊登出来有可能对社会产生很大影响的事件，为避免个人意见和错误起见，编者应当详细审察，务必考察清楚，然后刊登。还特别提到，报纸不要制造来函、冒充公意，这种不道德的举动，不是忠实报纸所应有的。此外，还建议《大公报》提供更多地方刊登读者意见，各报也应增加读者投书栏目，使民意多增加一些被发表的机会。
这些意见已经涉及新闻来源的可信性、媒介的立场及其社会责任等重要问题，虽因《大公报》的读者投书而发，但可视作对整个新闻界的要求和期望，表明学界对媒介已有较全面的认知。(86)
2.主张明确之社论
社论是构筑报格的重要指标之一。因为社论既代表民众向政府提供关于国事的意见，也可向民众提供要求如何处理国事的意见。它对民众宣传一种主张，并希望得到民众有组织的力量的支持，再进而监督政府的工作。报纸社论对社会的发展担负重大责任。(87)
著名记者萨空了指出，有些报社的社论虽注意当前问题的解决，却缺少有系统整体的看法，而报纸社论应当有一贯的主张，但报社约人写社论时，很少注意这个问题。当时的社论通常由报社约三四个人来写，各人有各人的看法，主笔也只改改显然与报社最近主张抵触的话。这就导致对那些有点判断力的读者而言，虽天天读社论，却说不出这个报社对国事到底有什么主张；而对那些只能接受、全无辨别力量的读者而言，虽然接受了报纸的影响，但对国事仍不能理出一个头绪。(88)
3.高尚、美好之新闻从业品格
新闻记者的素质关系到新闻报道的质量，也直接影响着报纸的品格和对外形象。要养成良好负责的职业品格，除了新闻从业者有正确的自我认知外，其所在时代的社会公共道德和公共理念的发展水平，也成为重要的影响因素。报纸的品格的确可以通过记者及其工作体现出来，因此记者的整体素养如何也是考察报纸形象的重要指标。
人们对记者报道用语的看法，反映出当时的新闻从业者在报道新闻时存在的弊病。当时的新闻界在报道社会新闻方面问题突出，为迎合阅读者的需要，报道时不惜使用夸张渲染等手段以吸引读者，热衷于披露社会的不良现象或私人隐私，使报纸在社会中难以树立良好的形象。时人指出，虽然社会上各样不好的事情（如强奸、诈骗、抢劫、自杀等）确实不少，但记者报道这些事情时，不应使用过分铺张的笔调，或过分的、甚或完全出于臆测的形容词，尤其不应该把这样的铺张和形容用于和公众无关的个人私生活的暴露上。过分的铺张或过分的形容，将引起不良的影响，妨碍个人和公众的安宁。(89)
有人提出，通过提高报纸的文化水平来提高一般社会的文化水平，以解决中国报纸迎合阅读者不良趣味的问题。因此，新闻学专家被要求担负起提高文化水平的责任，而一般教育家们也须积极担负提高文化水平的责任。(90)实际而言，虽然新闻学的修养与文化水平的提高有重要关系，但绝非根本原因。
新闻记者失节问题同样受到关注。早期的新闻研究者认为，记者除因待遇微薄而曲其笔外，其他如意志薄弱、学历欠缺，尤其是缺乏纯正新闻学的修养等也是不可忽略的原因。这些以外则是外力的引诱，如政界中各种利用记者的方法。这些情形造成外界对新闻记者的不良看法，不愿和记者接近，或不齿记者的人格，而记者一方却仍执迷不悟。任白涛在40年代曾说：“到现在，中国一般社会，上自政府，下至人民，还没有彻底认识记者的责任。”(91)
4.真实正直之广告
不良广告成为当时报刊中普遍存在的问题，社会、国家甚至报纸本身对这个问题的认识，尚处于较低的阶段，大报上也时常刊出夸大其词的药物广告，社会也不以为意。
当时报纸的某些广告为招徕顾客，常有欺骗读者的成分，特别是治疗性病的药物广告，有的纯属骗人。这些广告虽可为报社带来一定的经济效益，但却有损报纸的声誉。部分有识之士在主持报刊时，已对此问题表示关注，并采取力所能及的措施防止虚假广告，维护报业名声，其中以《立报》最为典型。
为免于广告对报纸产生不良影响，《立报》在创办之初，摒弃了用刊登大量广告来挣钱的办法，以“日销百万”为目标，希望获得读者，通过巨额销售量来挣钱，为此，主持者更多着眼于改造报纸面貌。
《立报》迅速在上海打开局面后，成为各报纸中销路最好的一个，同时它的广告问题也凸现出来。各行各业的老板都想在《立报》上登广告，但因起初报社不登广告而遭到拒绝。这些广告户看重报纸读者多，为了宣传，宁肯多花钱，报社越不肯登，就越想登。
报社内部在登与不登的问题上，也发生矛盾，有些人不同意有钱可赚而不赚。在外部利益的驱动下，《立报》的广告之门最终还是被打开，但主持者坚持原则，要求添加一条协议，即不是什么广告都登，卖性病药的广告不登，因为是真是假弄不清。《立报》决定刊登广告后，特别发表《关于添广告》一文，向读者阐明报社对刊登广告的态度，明确表示，该报所登载的广告是有限制的，不会妨害报纸的内容，广告决不超过六栏。广告之“门”既然被打开，对报社而言，就只能守住不能登骗人广告这一角了。(92)
【注释】
(1)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第134页。
(2)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第135页。
(3)赖光临：《七十年中国报业史》，中央日报编印1981年版，第170页。
(4)赖光临：《七十年中国报业史》，中央日报编印1981年版，第172页。
(5)赵炳烺：《新闻第一课》，《新闻战线》1941年第1卷第5、6合刊。
(6)赖光临：《七十年中国报业史》，中央日报编印1981年版，第171—174页。
(7)赖光临：《七十年中国报业史》，中央日报编印1981年版，第171—174页。
(8)陈存仁：《抗战时代生活史》，上海人民出版社2001年版，第130页。
(9)赖光临：《七十年中国报事史》，中央日报编印1981年版，第177—178页。
(10)赖光临：《七十年中国报事史》，中央日报编印1981年版，第177—178页。
(11)萧同兹：“我怎样办中央通讯社”，《新闻战线》第1卷第7期，1941年11月1日。
(12)丁淦林：《中国新闻事业史》，高等教育出版社2002年版，第323页。
(13)左东枢“抗日战争时期的四川报界”，中国社会科学院新闻研究所《新闻研究资料》编辑部：《新闻研究资料》（总第40辑），中国社会科学出版社1987年版，第120页。
(14)左东枢“抗日战争时期的四川报界”，中国社会科学院新闻研究所《新闻研究资料》编辑部：《新闻研究资料》（总第40辑），中国社会科学出版社1987年版，第120页。
(15)赵炳烺：《新闻第一课》，《新闻战线》，1941年第1卷第5、6合刊。
(16)重庆《新闻战线》，1941年第1卷第4期。
(17)重庆《新闻战线》，1941年第1卷第4期。
(18)丁淦林：《中国新闻事业史》，高等教育出版社2002年版，第325页。
(19)重庆《新闻战线》，1941年第1卷第4期。
(20)许汝祉：《一颗延性炸弹》，重庆《新闻战线》，1941年第1卷第3期。
(21)赖光临：《七十年中国报业史》，中央日报编印1981年版，第178页。
(22)徐铸成：《徐铸成回忆录》，生活・读书・新知三联书店1998年版，第76页。
(23)赖光临：《七十年中国报业史》，中央日报编印1981年版，第178页。
(24)徐铸成：《徐铸成回忆录》，生活・读书・新知三联书店1998年版，第106页。
(25)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第79页。
(26)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第112—117页。
(27)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第122页。
(28)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第122页。
(29)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第122—130页。
(30)马光仁：《上海新闻史》（1850—1949），复旦大学出版社1998年版，第871页。
(31)赵君豪：《上海报人的奋斗》，国光印书馆1946年版，第36页。
(32)刘自勤：《走上严肃的道路》，重庆《新闻战线》，1941年第1卷第3期。
(33)聂世琦：《中国报人资格的新估价》，重庆《新闻战线》，1941年第1卷第3期。
(34)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第78页。
(35)石君讷：《国民党的新闻检查》（1934—1945），中国社会科学院新闻研究所《新闻研究资料》（总第30辑），中国新闻出版社1985年版，第163页。
(36)石君讷：《国民党的新闻检查》（1934—1945），中国社会科学院新闻研究所《新闻研究资料》（总第30辑），中国新闻出版社1985年版，第163页。
(37)丁淦林：《中国新闻事业史》，高等教育出版社2002年版，第326页。
(38)石君讷：《国民党的新闻检查》，中国新闻出版社1985年版，第165页。
(39)《新华日报》《群众》周刊史学会重庆分会：《新华日报五十年》创刊五十周年纪念专辑，1987年版，第119页。
(40)《新华日报五十年》，第47—50页。
(41)石君讷：《国民党的新闻检查》（1934—1945年），中国新闻出版社1985年版，第170页。
(42)少春：《漫谈新闻检查》，重庆《新闻战线》，1941年第1卷第4期。
(43)少春：《漫谈新闻检查》，重庆《新闻战线》，1941年第1卷第4期。
(44)许汝祉：《一颗延性炸弹》，重庆《新闻战线》，1941年第1卷第4期。
(45)（重庆）《新华日报》1945年，转引自蒋丽萍、林伟平：《民间的回声——新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第189页。
(46)丁淦林：《中国新闻事业史》，高等教育出版社2002年版，第329页。
(47)吴国良：《大公报上的读者投书》，重庆《新闻战线》，1941年第1卷第3期。
(48)吴国良：《大公报上的读者投书》，重庆《新闻战线》，第1卷第3期。
(49)吴国良：《大公报上的读者投书》，重庆《新闻战线》，第1卷第3期。
(50)祝均宙、萧如斌：《萨空了文集》，上海科学技术出版社2002年版，第181页。
(51)王文彬：《〈新华日报〉对抗战对报业的突出贡献》，《新华日报五十年》，第104页。
(52)王文彬：《〈新华日报〉对抗战对报业的突出贡献》，《新华日报五十年》，第105－106页。
(53)罗戈东：《〈新华日报〉发行工作的历史经验和当前发行工作中的改革问题》，《新华日报五十年》，第120页。
(54)熊复：《在党的委托和人民的期望下战斗》，《新华日报的回忆》，四川人民出版社1979年版，第119—120页。
(55)熊复：《在党的委托和人民的期望下战斗》，《新华日报的回忆》，四川人民出版社1979年版，第122页。
(56)丁淦林：《中国新闻事业史》，高等教育出版社2002年版，第330页。
(57)王文彬：《〈新华日报〉对抗战对报业的突出贡献》，《新华日报五十年》，第121页。
(58)戈宝权：《回忆敬爱的周恩来同志与新华日报——并忆我在新华日报的日子》，《新华日报五十年》，第47－50页。
(59)王文彬：《〈新华日报〉对抗战对报业的突出贡献》，《新华日报五十年》，第121页。
(60)王文彬：《〈新华日报〉对抗战对报业的突出贡献》，《新华日报五十年》，第121页。
(61)王汉新：《密切联系读者群众——新华日报编辑部联系读者工作的回忆》，《新华日报五十年》，第103页。
(62)陈存仁：《抗战时代生活史》，上海人民出版社2001年版，第130页。
(63)陈存仁：《抗战时代生活史》，上海人民出版社2001年版，第129页。
(64)陈存仁：《抗战时代生活史》，上海人民出版社2001年版，第215页。
(65)陈存仁：《抗战时代生活史》，上海人民出版社2001年版，第131页。
(66)陈存仁：《抗战时代生活史》，上海人民出版社2001年版，第215—216页。
(67)赵君豪：《上海报人的奋斗》，国光印书馆1946年版，第98—109页。
(68)曾虚白：《中国新闻史》，三民书局1989年版，第452页。
(69)曾虚白：《中国新闻史》，三民书局1989年版，第452页。
(70)曾虚白：《中国新闻史》，三民书局1989年版，第452页。
(71)曾虚白：《中国新闻史》，三民书局1989年版，第453页。
(72)新民晚报编辑部：《新民晚报的回顾——我们对办好一张社会主义晚报的探索》，《新闻研究资料》（第19辑），中国社会科学出版社1983年版，第60—61页。
(73)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第213页。
(74)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第228—229页。
(75)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第218页。
(76)丁淦林：《中国新闻事业史》，高等教育出版社2002年版，第346—347页。
(77)曾虚白：《中国新闻史》，三民书局1989年版，第456页。
(78)曾虚白：《中国新闻史》，三民书局1989年版，第456页。
(79)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第280页。
(80)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第283—284页。
(81)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第282页。
(82)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第284—285页。
(83)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第157—158页。
(84)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第157—158页。
(85)蒋丽萍、林伟平：《民间的回声：新民报创始人陈铭德邓季惺传》，新世界出版社2004年版，第158页。
(86)吴国良：《大公报上的读者投书》，重庆《新闻战线》，第1卷第3期，1941年5月16日。
(87)祝均宙、萧如斌：《萨空了文集》，上海科学技术出版社2002年版，第186页。
(88)祝均宙、萧如斌：《萨空了文集》，上海科学技术出版社2002年版，第184—185页。
(89)祝均宙、萧如斌：《萨空了文集》，上海科学技术出版社2002年版，第68页。
(90)祝均宙、萧如斌：《萨空了文集》，上海科学技术出版社2002年版，第74页。
(91)任白涛：《综合新闻学》，商务印书馆1941年版，第103—108页。
(92)任白涛：《综合新闻学》，商务印书馆1941年版，第16—18页。
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