会展形象的打造

一、会展形象的打造——VI视觉系统的设计

（一）CI概述

CI（Corporate Identity）即我们所称的企业识别系统。发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。CI作为一个企业的识别系统通常包括MI理念识别、BI行为识别、VI视觉识别三方面的内容。

理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。系统的CI工程，从理念识别开始，不管在理论结构还是操作程序上，它都是一个起点。企业理念识别是CIS开发实施的关键，能否开发成功一个完善的企业识别系统，主要依赖理念识别的建立与执著。只有把这一思想体系扩展到动态的企业活动与静态的视觉传达设计之中，才能很完美地创造独特的企业形象。一个企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域等四项。应用形式主要包括：标语、口号、广告、歌曲、座右铭、条例、手册等。

行为识别是企业CI系统中的“做法”，是企业理念诉诸计划的行为方式在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业表现出来，对内与对外传播组织无不以活动体现或贯彻理念。在CIS中，行为识别是最宽泛的领域，也是迄今为止理论探讨最缺乏系统性的范畴。从传播角度来看，CI行为识别可以根据传播性质与渠道分为企业对内与对外的行为识别。对内行为识别是对外行为（活动）识别的基础；对外行为（活动）识别则是对内行为识别的延伸和扩展。组织行为是行为识别的合理成分，组织行为的组织机构本身也成为行为识别的有效符号，它具有对内与对外的识别功能

视觉识别即VI（Visual Identity）是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。企业形象的视觉识别，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。

企业视觉识别系统即VI系统是CI整体战略的重要组成部分，属于国际通用化设计，一般包括基础层面和应用层面两部分，体现企业形象，使社会公众一目了然掌握企业希望传达的信息。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。在品牌营销的今天，没有VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。

（二）VI视觉识别系统主要内容

VI设计一般包括基本要素系统和应用系统两大内容。

1.基本要素系统一般包括：

A.标志设计；

B.标准字设计；

C.标准色设计；

D.标志和标准字的组合设计；

E.辅助图形设计；

F.特型图案设计，如吉祥物；

G.等等。

2.应用系统一般包括：

A.办公用品：信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、账票、备忘录、资料袋、公文表格等；

B.企业外部建筑环境：建筑造形、公司旗帜、企业门面、企业招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等；

C.企业内部建筑环境：企业内部各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌、POP广告、货架标牌等；

D.交通工具：轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、油罐车、轮船、飞机等；

E.服装服饰：经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、纽扣、肩章、胸卡等；

F.广告媒体：电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、招贴广告等；

G.产品包装：纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸；

H.公务礼品：T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等；

I.陈列展示：橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等；

J.印刷品：企业简介、商品说明书、产品简介、年历等；

K.等等。

【VI基本系统和应用系统的部分案例】

上海世博会VI识别系统部分设计内容

一、基本要素系统

（图）会徽设计

会徽释义：中国2010年上海世博会会徽，以中国汉字“世”字书法创意为形，“世”字图形意寓三人合臂相拥，状似美满幸福、相携同乐的家庭，也可抽象为“你、我、他”广义的人类，对美好和谐的生活追求，表达世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念和中国2010年上海世博会以人为本的积极追求。

（图）标志和标准字的组合设计

（图）标准色设计

二、应用系统

（图）日用品设计

（图）礼品设计

（图）文具设计

（图）服装设计

（图）邮品设计

（三）吉祥物设计

特型图案是指象征经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物，选择一个富有意义的形象物，经过设计赋予具象的人格精神以强化企业性格。例如，深入民心的特型图案设计有：麦当劳叔叔、肯德基爷爷、m＆m的豆豆、各届奥运会的吉祥物等。

VI中的吉祥物设计是特型图案设计的一种重要形式，也是一种标志的辅助设计。“吉祥物”一词，来源于法国普罗旺斯语Mascot的拼写收入法文词典，英文Mascot由此衍变而来，寓意能带来吉祥、好运的人、动物或东西。吉祥物不是纯艺术，更不是视觉消遣，它是商业的产物，满足商业目的是它诞生的前提。吉祥物是卡通造型，但并非所有的卡通造型都能成为吉祥物，因为它需要承载特定文化和大量信息。现代商业竞争激烈，各种设计方法层出不穷，卡通吉祥物作为已存在近一个世纪的成功设计方法，在世界现代设计中成为一种另辟蹊径的有生力量。一般吉祥物配合宣传会有事半功倍的作用，能给受众带来崭新的视觉冲击和良好的品牌印象。

在会展活动的VI设计中，吉祥物的设计尤为重要，它必须满足该活动的特征及相关背景，而且要与众不同。一般我们评判一个优秀的吉祥物设计的标准，主要是设计创意是否符合“5W”——Who，What，Why，When，Where。Who——它是谁？它是什么？它代言什么？What——它正在干什么？它传递什么信息？Why——它为什么是这样，而不是那样？When——它属于过去、现在还是将来？Where——它属于哪里？它有那里的特色吗？同时，看设计是否符合“3M”——更准、更巧、更好。More准——是否更精准、更到位？More巧——是否更巧妙、更独特？More好——是否更精彩、更完美？

吉祥物的姿势远比漂亮的外观更重要，切莫忽略姿势的设计。姿势的优劣直接导致信息传播的准确与否。需要非常明确地告诉人们它的状态——欢迎、欢呼、跳跃、奔跑、指引……大胆而夸张的动作会使吉祥物活力四射，充满灵气和动感。明确动态线的走向，尽量不要将四肢与身体重叠，交代清楚彼此之间的关系，四平八稳会使吉祥物显得老态龙钟。此外，反复推敲嘴巴、眼睛、眉毛、发型的设计刻画，更能为吉祥物的神韵锦上添花。当造型较为木讷，难以延展灵活的姿势表情时，可以“移花接木”添加辅助道具，通过后者的灵动活跃来映衬主体。

【吉祥物设计案例】

世博会吉祥物设计

中国2010年上海世博会吉祥物的名字叫“海宝（HAIBAO）”，意即“四海之宝”。“海宝”的名字朗朗上口，也和它身体的色彩呼应，符合中国民俗的吉祥称谓原则。“海宝”的名字与吉祥物的形象密不可分，寓意吉祥。

整个设计以汉字的“人”作为核心创意，既反映了中国文化的特色，又呼应了上海世博会会徽的设计理念。在国际大型活动吉祥物设计中率先使用文字作为吉祥物设计的创意，是一次创新。

头发：像翻卷的海浪，显得活泼有个性，点明了吉祥物出生地的区域特征和生命来源。

脸部：卡通化的简约表情，友好而充满自信。

眼睛：大大、圆圆的眼睛，对未来城市充满期待。

蓝色：充满包容性、想象力，象征充满发展希望和潜力的中国。

身体：圆润的身体，展示着和谐生活的美好感受，可爱而俏皮。

拳头：翘起拇指，是对全世界朋友的赞许和欢迎。

大脚：稳固地站立在地面上，成为热情张开的双臂的有力支撑，预示中国有能力、有决心办好世博会。

“人”字互相支撑的结构也揭示了美好生活要靠你我共创的理念。只有全世界的“人”相互支撑，人与自然、人与社会、人与人之间和谐相处，这样的城市才会让生活更加美好。

“人”字创意造型依靠上海世博会的传播平台，必将成为中国上海世博会的吉祥符号和文化标志。

（图）中国2010年上海世博会吉祥物——海宝

（四）VI设计的基本程序可大致分为以下几个阶段

1.准备阶段

本阶段主要工作为：成立VI设计小组、理解消化MI、确定贯穿VI设计的基本形式、搜集相关咨讯以利比较。

VI设计小组由各具所长的人士组成，人数不在与多，在于精干，重实效。一般说来，应由企业的高层主要负责人担任，因为该人士比一般的管理人士和设计师对企业自身情况的了解更为透彻，宏观把握能力更强。其他成员主要是各专门行业的人士，以美工人员为主体，以行销人员、市场调研人员为辅。如果条件许可，还邀请美学、心理学等学科的专业人士参与部分设计工作。

2.设计开发阶段

本阶段主要工作为：基本要素设计、应用要素设计。

VI设计小组成立后，首先要充分地理解、消化企业的经营理念，把MI的精神吃透，并寻找与VI的结合点。这一工作有赖于VI设计人员与企业间的充分沟通。在各项准备工作就绪之后，VI设计小组即可进入具体的设计阶段。

3.反馈修正阶段

本阶段主要工作为：调研与修正反馈、修正并定型。

在VI设计基本定型后，还要进行较大范围的调研，以便通过一定数量、不同层次的调研对象的信息反馈来检验VI设计的各细部，并反复修正，直至最终定型。

4.编制VI设计手册

本阶段是VI设计的最后阶段。再好的设计也需要利用精美的打印或印刷、装订成册，并配合多媒体制作等手段，通过各种媒介、各种途径呈现给大家。