开展政府公共关系的意义何在

主体或部门公共关系_公共关系学

4.1　主体或部门公共关系

公共关系活动的主体是公共关系的承担者和实施者，在公共关系活动中占主要地位。而在已经高度文明化的现代社会，任何的社会活动都离不开社会组织，公共关系活动则更是如此。作为公共关系活动的主体，社会组织以其高度的组织性和计划性使得现代的公共关系更加的高效，更加的专业化。而在此我们所说的社会组织是广义的，具体包含如下几个方面，即企业公共关系、商业服务业公共关系、金融业公共关系、政府公共关系、事业团体公共关系、社会公众人物公共关系。

4.1.1　企业公共关系

企业公共关系主体——企业组织公共关系是现代公共关系学研究的重要内容，是公共关系实务运用最广泛的领域。企业存在于社会中必然与社会各界发生联系，为了保证其生产经营活动的顺利进行，企业就必须维护、协调和发展各种多边关系，如政府、金融机构及商业对手，而这些关系的总和就是企业的公共关系。对于现代企业来说，公共关系活动首先是一种政策，是企业领导者为获得事业的成功确立的一系列思想、战略或政策；其次，它是一种职业行动，是公共关系工作者为贯彻本企业的公共关系政策而采取的一系列有计划的行动，即公共关系工作。

1）企业公共关系的目的

（1）提高企业的知名度

知名度是消费者对企业的认可程度，是一种市场地位的实力反映，是在与同级别对手甚至超级同级别对手竞争时的生存保证，是企业能否长期发展壮大的稳定基础。一个默默无闻的企业与一个家喻户晓的企业自然不可相提并论。而为了提高企业的知名度，就要有计划地进行开展宣传、广告、劝说、游说、资助、赞助、扶持等一系列的公共关系活动或与之相关的活动。

［案例］

美国联合碳化钙公司刚建成一幢52层的总部大楼，正在为找不到合适的宣传办法而发愁。碰巧有一大群鸽子飞进了这幢大楼的一个房间，鸽子粪、羽毛把房间弄得很脏，有人想把鸽子一赶了之。公司的策划人员得知后，急忙下令关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。然后，他们开始了紧张的策划活动。

他们首先电告动物保护委员会，请该会迅速派人前来处理这件有关动物保护的大事。动物保护委员会应邀郑重其事地派出有关人员带着网兜前来捕捉鸽子。与此同时，策划人员又通知新闻部门，在碳化钙公司总部大楼将发生有趣而又有意义的捕捉鸽子事件，新闻界普遍认为这是一条有价值的新闻，纷纷派员前往现场采访。

在捕捉鸽子的3天里，有关捕捉鸽子的各种消息、特写、评论等频频出现在报纸上。联合碳化钙公司总部大楼由此名声大振。除此之外，公司的人员还利用各种机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，并把爱护动物、支持动物保护委员会的工作视为重要的事情，在公众中树立了良好的企业形象，也提高了公司的知名度。

［案例评述］

有一句古语叫做“福兮祸所伏，祸兮福所倚”。上述公关案例便是对这一名言的解释。在我们的公关活动中难免会出现各种意外，但我们就怎么看不到在意外背后隐藏的机遇呢？公关活动讲究一个“奇”字，如果带着这种眼光去对待公关活动，甚至企业的经营，我们将无时无刻不发现新的机遇，实现新的突破。

（2）树立产品形象

产品形象是产品销售好坏至关重要的因素。一个好的产品形象是建立在良好的品质、优质的销售服务、新颖的外形和精美的包装上的，而当这一切都具备的时候，就需要有效的公共关系活动来使之呈现，为社会所知晓。而一旦良好的产品形象建立起来，就可以很快地使企业产品家喻户晓，而由此带来的企业形象的进一步树立推广则更具意义。

［案例］

王老吉在5.12四川地震这一个热点中，引爆了1亿元的一个热点。为新闻工作者提供的丰富的素材，通过新闻媒体，王老吉进一步实行了他们的公关轰炸。

王老吉借助央视、借助网络、借助新闻工作者为载体进行公关工作，可谓是王老吉的一大明智之举。在举国哀悼的赈灾晚会上引爆公关工作，不仅有强有力的收视率支持，而且易引起社会各界的共鸣。

与此同时，派出大量网络写手，开展网络公关推广工作。这一举动并没有引起强烈公众反感，反而赢得了公众的谅解与认可！类似“不管怎么说，人家捐了1亿，打打广告也没什么”这样的思想很快普及蔓延到广大网民心中。

［案例评述］

王老吉，在5.12四川地震，这一举国哀悼、众志成城之际，大手笔地在央视赈灾栏目中向地震灾区捐出1亿元。不仅迎合了广大公众的心理要求，同时引发了共鸣。1亿元带来的冲击力，使公众牢牢地记住了“王老吉”这一品牌。与此同时，“民族饮品”“爱国饮品”的美誉接踵而至，以一个高姿态提升了企业的公众形象，赢得了公众口碑！

从实际的销售情况上看，王老吉已经打赢了这场大手笔的企业公关战。

王老吉的这次公关活动之所以成功，在于抓住在民族危难时刻全体国民所表现出的爱国热情。一亿的捐款，在史上绝无仅有，以此来吸引全国人民的眼球，博得人民的青睐。在灾难到来时，为灾区的人民献上了一份爱心，为灾区的重建贡献一丝绵力。企业是以营利为目标的社会组织，但同时也是依赖社会而生存，存在在民族中的社会力量。

（3）帮助企业在竞争中获胜

竞争，不仅要靠优质、快捷、服务、价适、创新、联合、信誉取胜，也能靠公共关系取胜，通过树立公司整体形象而赢得用户、争取回头客。在经济发达的国家，企业十分重视自身形象优化，借助发展良好的公共关系而兴旺发达或恢复生机。

［案例］

乳业危机发生后，伊利集团迅速实施了“三清理”“三确保”“抓两头”等工作，确保产品质量安全，在此基础上开展了以“放心奶大行动”为核心的大型公关活动，引导消费者理性消费，减少盲目恐慌。伊利集团积极邀请广大消费者、专家、学者和社会各界人士深入伊利生产第一线，亲身参与到伊利产品监督工作之中，用消费者的双眼见证伊利安全乳品生产的每一道流程。北京、内蒙古、上海、广州、成都、安徽、黑龙江和江苏等全国31个省、市、自治区的数万名消费者、数百名国内媒体记者、数十名境外媒体记者亲眼见证了伊利在奶源管理、生产管理、质量管理等生产全过程开展的“放心奶工程”。伊利优质的奶源、严格的管理、先进的技术装备让到访者相信伊利这样的企业完全有能力为消费者提供安全放心的乳产品。

此外，伊利还推出了“放心奶粉安全月活动”在全国多个城市的核心商贸超市开辟专区，进行图文并茂的工厂生产过程虚拟参观及专职人员的现场讲解的形式，让消费者充分了解伊利如何控制奶粉的品质与安全。伊利集团还借鉴了奥运营销期间对于新媒体的使用经验，将生产安全监督与网络力量将结合，将技术性的行业的可视化监控与消费者权利性的实时监督结合在一起，利用网络直播技术为亿万消费者提供参与监督伊利生产的机会和可能性。伊利集团通过这种灵活的公关方式促使有疑虑或不安全感的消费者了解伊利，亲眼观察伊利，亲身参与监督伊利产品生产的全过程，从而对伊利的安全生产和先进加工技术有着亲身的体验，让消费者说服自己用理性判断来指导消费，消除盲目的恐慌情绪，进而恢复对伊利产品、品牌的信任感，从而占得先机，在与同行的竞争中获胜。

（4）公共关系的社会化

公共关系活动是一项社会性的活动，所以必须实现公共关系社会化，要建立广泛的业务联系及社会联系，发展企业群体、企业集团等横向经济联合或科技生产联合体，重点建立广泛的多维经济技术联合，发动并支持职工参加各种各样的学术团体、群众团体及社交活动，使企业的公共关系结构化、社会化、效益化。

［案例］

2009年，在李宁公司的各项资助和帮助下，青海湟中县、内蒙古通辽库伦旗、江西星子县共400名体育教师获得“一起运动”项目的免费培训。截至2010年年底执行期中，“一起运动”项目已辐射黑龙江、内蒙古、山西、陕西、青海、江苏、四川、云南、广西、河北等大半个中国的多个国家级扶贫开发工作重点县，累计超过1 200名教师接受免费培训，活动受益学生难以计数。项目的策划和媒体报道突出了体育精神的感召和运动激发的快乐与梦想，与李宁公司的企业精神和文化完美融合，差异性和区隔度较高，在众多企业的社会责任表现中脱颖而出。随着“一起运动”项目在各地展开，李宁品牌信息和公益形象逐渐深入全国各贫困偏远角落，李宁品牌信息在这些媒体盲区的散播，有利于弥补品牌常规传播的不足。项目先后邀请李小鹏、杨阳、刘璇、莫慧兰、高敏、巴朗·戴维斯等多名明星运动员参与，对李宁既有资源进行了最大化发掘，在不增加额外预赛的情况下极大提升了活动质量，吸引了广泛的媒体报道。媒体报道辐射全国各个省市地区，李宁公司作为国际化公司的高度企业社会责任感得以最大化传播，李宁公司优秀企业公民的社会形象得以确立。通过国际运动员的公益正面形象传播，将李宁公司形象与慈善事业有机结合，赢得社会普遍好感。

［案例评述］

“一起运动”项目是李宁公司企业社会责任体系的重要组成部分，旨在提高农村体育教育师资水平，推动儿童体育教育事业的发展。在多年来从事公益事业的实践中，李宁公司一直在探索以行业社会责任为前提和背景的最有效的捐赠模式，探索运动品牌与人性关爱最契合的方式。李宁公司并不认为社会公益应该只停留在对弱势群体的关注上，而应该借助顽强拼搏、不屈不挠为象征的体育精神的输出，促进全民生活观念、生存方式的正向提升，也就是从发展社会公益走向凝聚公共精神。

（5）团结职工及股东

公共关系是一门内求团结外求发展的经营管理艺术，而公关人员在企业中所处的地位既有承上启下沟通信息及感情的作用，又与职工无直接利害冲突，职工乐于向他们反映意见及提出要求，他们也可主动为群众及股东的利益献计献策。因此，公关人员不但与职工的关系融洽，也是企业领导管理企业内部组织的重要手段，能发挥协调上下左右内外的作用。

［案例］

广州花园酒店是广州较著名的五星级酒店。酒店管理层认为员工是酒店真正的主人翁，只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感受到自己是酒店不可或缺的一分子，认识到“花园”的荣辱与他们息息相关，酒店才能顺利发展。酒店公共关系部定期召开“员工亲属联谊会”，向亲属们征询意见，介绍酒店经营状况以及员工们的工作业绩，以争取他们的了解和支持；如果哪位员工工作成绩突出，会收到总经理签发的嘉奖信；每位员工生日的当天都会收到总经理赠送的生日贺卡；每位员工都可以对酒店的管理提出意见和建议，酒店设立意见奖，最高管理层对有建设性的意见保证在3天内答复，并给予奖励……这些措施的实行，使员工们的工作积极性大大提高，责任心加强，他们得到了尊重，有了归属感和认同感，酒店有了凝聚力。短短半年时间，广州花园酒店的形象和经济效益都得到了很大提高，员工们的内聚力使酒店整体的外张力大大增加了。

2）企业公共关系的特征

（1）赢利性

企业是通过提供物质产品、精神产品或者服务项目谋求赢利的组织，这就决定了企业作为一个独立运作的经济实体，必须依靠赢利来维持自己的生存与发展。企业执著的赢利目的使公共关系与其经营管理活动有着不解之缘。在激烈的商战中，公共关系总是充当企业经营管理的手段，扮演着与市场营销活动、广告宣传相配合的角色，以便通过构建良好的公共关系环境来帮助企业达到赢利的目的。

［案例］

蒙牛的公关是成功的，提高了蒙牛的知名度和产品形象，从而为蒙牛获得更多利润提供帮助，蒙牛的公关有四大特点：第一，将打造产品核心优势和品牌的核心价值放在首位。蒙牛提出全民喝奶，借助神舟飞船，和提升健康是强国之路，使蒙牛的健康和营养的形象深入人心，也拉开了和其他竞争对手在消费者心中的地位。第二，将时刻把握转瞬即逝的市场机会作为创新的原动力，机会是公关活动的基础，蒙牛早在2002年就与中国航天基金会合作，2003年成为中国航天首家合作伙伴，借助中国航天事业引起全国人民关注，提升了品牌形象。第三，将沟通和销售完美结合凸显感性和理性的统一，蒙牛注意到因为中国第一次载人航天发射成功，所以国人的民族自豪感和自信心空前高涨，蒙牛喊出“举起你的右手，为中国喝彩”引发消费者共鸣，提升品牌形象。第四，蒙牛又推出具有很大诱惑力的促销活动，避免纯粹的公益广告，保证公关对销量的促进。将“谋定而后动”的战术思想贯穿整个公关过程。

［案例评述］

蒙牛通过神舟飞船的时机，成功使自己的形象为全民所接受，提升了品牌形象，提高了销量和利润。

（2）对象多样性

在几乎所有的社会组织中，企业面对最多最广泛的接触对象。企业不仅要和合作者的共同追求利益，还时刻与竞争对手、媒介和政府进行着或大或小的博弈。一个企业要想生存，不仅要得到消费者的认可，还要与合作者、客户保持良好的关系，同时还要与政府管理机构、银行、中介等进行长期的接触。因此，在现实的公共关系操作中，企业往往要因人而异，对症下药，才能取得良好的公关效果。这也对公关人员的专业化提出了严格的要求。

［案例］

丰田的刹车门事件中丰田公关可谓有得有失，刹车门事件发生后，丰田面临着消费者、媒体、政府的巨大压力。在事件初期，面对大量的交通事故，丰田想着的还是息事宁人，拒绝承认其车辆有严重安全隐患。当事态扩大，美国政府出头强力施压后，丰田章男才迟迟出来认错道歉。其公关可以说是反应迟钝也没有诚意，而后丰田章男被迫到美国会去接受咨询。可以说在事件初期丰田的公关是完全失败的。到了中后期，丰田采取了各种公关对策，分别对消费者、美国政府、媒体进行公关。对消费者，丰田一方面宣布大范围召回问题车辆，并对车主进行赔偿，在销售环节进行或明或暗的降价活动，显示丰田是个负责任的企业。对媒体，丰田大量召开记者会，总裁道歉，进行媒体宣传。面对美国政府中的强硬要求制裁的官员和议员展开大量针对性公关，以使其态度趋软并保证他们不采取实际行动。通过公关组合，丰田成功挽回信誉，重新赢得消费者信赖。

［案例评述］

丰田成功地处理各方关系，使企业信誉得以保住，并给企业带来利益。

（3）主动性

任何的企业都有自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公共关系行为，主动地争取公众支持。但比较容易偏重于与市场活动直接相关的公众，其公共关系行为的营利性质也较为明显。

［案例］

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是积极主动调研，有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水就积极在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给观众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。

（4）公众性

企业是公共关系的主体，公众是客体。公众作为企业产品的直接接收对象给予企业直接的利益支持，可谓企业的衣食父母，企业要通过公关活动加大自身在公众中的影响力，树立起在公众心目中的良好形象，进而赢得公众的信任和支持。这就意味着企业必须将公众利益置于首位，通过信息交流和行为互动，才能达到相互协调、共同发展的目的。

［案例］

荷兰皇家壳牌公司是全球最大的企业之一，也是世界上最大的能源公司之一。

壳牌以负责任的企业公民为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。1998年壳牌集团的社会投资总额达9 200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9%。壳牌（中国）公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为其三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐步增加，1998—1999年度总额达200万元人民币。以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。壳牌正是通过这一系列公关活动加大自身在公众中的影响力，树立起在公众心目中的良好形象，进而赢得公众的信任和支持。

（5）互惠性

企业公共关系的形成是以一定的利益关系为基础的。正如前面所说的企业的公共关系活动具有强烈的营利性特征，它根本是在于为企业的利益而进行。然而单方面利益的增长必然不能长久。换言之，在市场经济中，互惠互利是企业与社会共同发展的基本保证。也就是说社会也要从企业的公共关系活动中获得相应的回报。这意味着，实现和增进公众与企业利益，形成“双赢”的相互依存、相互促进的局面，也成了企业公共关系的一个重要方面。

［案例］

麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，就能解决环保问题。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1 000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的六七倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。在实在很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了协定。EDF确信减少包装才是治本之道，至此，麦当劳宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。麦当劳正是通过绿色营销，既实现了自己的长期发展，也促进了社会环境问题的解决，有力地树立了和公众互惠的产品形象。

4.1.2　商业服务业的公共关系

1）商业服务业公共关系特征

服务业的范围广泛，其地位随着对国民经济的贡献的增大而日益提升。它具备企业公共关系所具有的一般特征，但相对工业而言，又显示出一些独有的特质。具体表现为：

（1）服务性

服务业企业向社会提供的主要是各种非实物形态商品——服务，这是它们经济效益的源泉。服务的无形性，使公众在评价服务业企业的商品质量时，往往依据由服务过程和服务结果产生的满足感、满意度。满足、满意则为上乘，不满足、不满意则为质量低劣。这一特点决定了服务业企业必须通过提高服务质量，提供令顾客满意的服务来协调与公众的关系。

（2）公众社区性

尽管商业服务业企业所面对的公众非常广泛，可以遍布世界各地，遍及各行各业，不分男女老少，但是影响商业企业生存和发展的主要公众还是企业所在社区内的公众，他们是商业企业稳定和经常性的公众。因此，争取本地公众的理解、信任和支持，同他们建立良好的相互信任和合作关系，是商业企业公关活动的重要内容。

（3）直接性

服务业企业向公众提供服务，通常要通过员工与顾客的直接接触进行，因此员工的一举一动都代表着所属服务业企业的形象，是服务业企业形象的公开亮相或“曝光”。在众口难调又过分挑剔的服务对象面前，服务业企业只有通过全员公共关系工作的精心努力，加强对每一位员工公共关系意识的培养和公共关系工作方法的训练，才会有被肯定的声誉和形象，从而才有良好的经济效益和社会效益。

（4）集中美誉性

由于商业服务业企业的主要公众具有明显的区域性，稳定的、大量的消费群主要是社区内的公众，所以大范围的知名度则显得不是那么至关重要。商业企业同社区公众有着最直接、最频繁的联系，一家商业企业在本地区靠人际传播就可以做到家喻户晓。因此，商业企业关键要靠优质的商品和服务、优美的购物环境以及可靠的信誉，通过提高美誉度来赢得公众，赢得市场。这样的做法相当于产品营销的市场细分，在控制市场份额上效果自然是不错的，但是如果需要大规模的扩张，则较高的知名度也不可或缺。

［案例］

1998年，昂立公司领导层认为：在科研、生产、管理、营销体制不断创新，从而加大市场拓展力度的同时，有必要在企业形象建设上进一步下工夫，不断提升公司和品牌在社会公众中的知名度与美誉度，保证公司的可持续发展。为此，公司从两条线上策划和组织各类公关活动：一是率先打出“知识营销”的旗号，举办了以此为主题的专题研讨会，并积极开展各种有关健康保健的科普宣传活动；二是拟大力支持与赞助一些与增强人们体质、提高人们生活质量相关的社会公益活动，以体现公司的社会责任，使昂立公司和“昂立”产品与广大消费者更加紧密地联系在一起。正是在这一特定背景下，经过各种活动预案的反复比较与选择，并通过多方联络和协商，公司确定了基本意向：与有关单位携手合作，共同举办一次全市性的家庭健身大赛，最终取得了圆满成功。

2）商业服务业具体公关工作特征

服务业由于其自身的独特性质，也导致了其公共关系在具体工作上的不同：

（1）明确服务对象

帮助企业有关部门明确服务对象，即准确辨别哪一部分顾客与企业关系最密切，他们需要什么，怎样满足他们。商业企业的类型很多，但各有经营范围和服务特色，顾客的要求也不一致。顾客走进百货大楼，与走进蔬菜水果商店需求就不一样；批发公司的顾客，与零售市场的顾客也不尽相同。每个企业应当根据自己的市场，收集顾客信息，明确服务对象及其他公众的期望。这是商业企业与顾客公众建立融洽关系的前提。

［案例］

麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改变正是针对消费者不同所做的，也加快了麦当劳在中国的发展步伐。

（2）高度重视服务态度

改善服务态度是服务业树立和改善企业形象，赢得社会好感的关键。虽然其他行业也应在服务态度上多加重视，但是对于商业服务业而言，服务态度的重要甚至于超过了产品本身对顾客的影响。一个甜美的微笑，一声恰当的问候或一次无意而令人心暖的关怀，都很有可能使得原本想离去的顾客再次驻足。亲切、友善，使人满意，是服务公关的基本态度。

［案例］

希尔顿酒店成功的要诀就在于“你今天对客人微笑了吗？”为了满足顾客的要求，希尔顿酒店除了到处都充满了微笑外，在组织结构上，希尔顿酒店尽力创造一个尽可能完整的系统，成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿酒店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡室、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施。

（3）保持公平的竞争

在日益激烈的商战中，许许多多的商业企业在竞争手段上花招迭出，有些甚至流于恶意的伎俩。如此行为，或许在短时间内可以起到一定的打压对手的效果，然而当公众看清事实，便会恶感顿生，其企业形象必然也会一落千丈。所以，商业服务业的公共关系工作重要的一点也在于维持一个始终公平竞争的形象，这既是其在市场上与其他行业所扮演的不同角色所决定的，也是现阶段社会对商业服务业恶性竞争关注程度之高所导致的。

（4）建立投诉管理机制

商业服务业人为因素导致的服务质量的不确定性使得其面对的投诉可能性将大大增加。所以建立良好的投诉管理机制，正确及时地处理顾客投诉，或在投诉发生前就建立良好的预警系统，使投诉尽可能少地发生，如此以良好的服务面貌展现在公众面前，建立、巩固进而提升企业的良好形象。

［案例］

中消协曾接到220名消费者投诉反映柯达LS443型数码相机存在严重质量问题。即黑屏、镜头无法收缩（显示E45错误）、曝光过度等故障。到柯达维修部门维修，维修部门给出的故障原因都是镜头部件损坏，需花1 000多元更换镜头或花更多钱升级为柯达公司其他机型。消费者代表白华在听证会上讲，“我们曾给柯达公司发过两份传真，一点回复都没有。柯达公司的态度很强硬，认为他们的产品没问题，从来没给消费者正常的处理方案”。

作为消协历史上的第一次调解听证会，柯达实际上应该借此机会树立有责任感的跨国公司形象，但遗憾的是，却把自己树立成了顽固不化的典型。这必然会影响到其公司形象，所以应从中吸取教训，要建立投诉管理机制。

4.1.3　金融业公共关系

1）金融业公共关系特征

金融业公共关系是指由金融活动形成的金融服务行业所进行的公共关系活动。金融业属于服务业的一个部分，随着金融经济的日益发展深入，其在日常经济活动中所扮演的角色也日益重要。作为一个特殊的服务性行业，极为特殊的商品——货币是其经营运作的核心。而货币是经济生活发展的基础，它存在于经济的方方面面。

正是如此，金融业公共关系活动也表现出了其特殊性。具体表现在：

（1）行为主体集中为金融机构

由于金融活动与货币始终相关，所以从事金融活动的只能是各种各样的金融机构。虽然他们提供的金融服务不同，如保险公司主要受理投保事务，银行主要从事借贷业务，证券机构主要从事证券的流转经营等，但是终究其经营还是体现为货币性。这也就表现出了其服务范围极大的同质性，也就是行为主体的相对集中。

（2）公关对象广泛，表现出明显的区域性

金融业虽然最抢眼的表现是在金融经济上，但不难发现，现实中金融业已经渗入了生活的方方面面，实物经济早已在不知多久前就已经与金融业如胶似漆，难分彼此了。正是如此，金融业面对的几乎是全社会所有的经济单位——普通民众需要存款、投保、投机或投资；企业需借贷以资金周转、需账面处理及业务结算；政府需借银行系统以宏观或松或紧或强或弱地调节经济的运行，表现出对象的极大普遍性。而由于地理、行政等因素的影响，加之金融机构的分支系统的星罗密布，使得其公关对象又有明显的区域性，表现为社区深入性较强，社区金融服务成为社区生活配套系统的重要组成。

［案例］

“社区有了农村合作银行的缴费机，以后缴电话费不用跑大老远去银行或移动公司营业厅排队了，真是方便。”刚刚通过缴费机缴了电话费的山东省诸城市贾悦镇太古村村民孙夕金在当地欧美尔社区“金融服务站”高兴地说。

同孙夕金一样，如今诸城的农村居民都享受到了便捷的金融服务。面对城镇化、社区化发展给农村带来的新机遇，诸城市各金融机构也积极跟进。遍布乡村的一个个社区“金融服务站”，提高了农村地区金融服务水平，助推了城乡基本公共服务均等化，成为诸城市城乡一体化实践中不可缺少的一环。

“为了解决偏远地区农民金融需求，我们还通过在社区设立服务‘三农’工作站，由社区专门人员负责登记周围农户日常的需求情况，为农行服务小分队定时进入社区现场办理业务提供参考。”农行山东诸城支行行长王会堂说。据了解，依托农村社区服务中心，诸城市已设立了187处“金融服务站”，共进驻银行业机构服务人员347人，为百万农村居民打造了社区“两千米金融服务圈”，农村居民在家门口就可办理相关业务，从根本上解决了农村金融网点少、乡镇撤并后许多村庄距乡镇驻地较远、办理金融业务不方便等问题。

在诸城市舜王街道小潘庄，以前农民办理金融业务需要到35千米外街道驻地，一次仅往返交通费就需20元，如今的小潘庄社区设立了金融服务站，农民在家门口就可办理相关业务，手续简便，农民只需提出申请和最后确认，中间环节全部由金融服务站代理，免去了多次往返的不便。

［案例评述］

在本案例中，诸城的农村社区建立了金融服务站，以满足当地居民的日常生活所需的金融活动。缴话费，存取款，办理其他金融业务。金融活动早已融入了当地居民的日常生活中，社区性极强。完善的金融服务设施是社区生活配套系统的重要组成部分。

（3）沟通方式的直接性

由于一般金融机构的公众大多集中于社区，金融机构与公众有较多的直接接触机会，其公共关系工作的方式自然偏向于人际间的传播与交流。如银行、保险公司与储贷户、保户的面对面交往，银行介入社区的公益活动，资助促进社区发展的有意义活动等。直接的沟通较之普遍性的大众传媒具有更强的亲和力，其宣传效果随着接触机会的增加有更大提升。

［案例］

2008年9月25日，第十六届中国国际金融展在北京展览馆开幕。记者在现场获悉，国内首个视频银行即将跟市民见面。

据该行工作人员介绍，视频银行将网上银行和客服中心功能相结合。客户经网银身份验证后，可通过视频银行语音或文本聊天的方式与客服坐席直接沟通，既可让客服以“发送图片”或“分屏操作演示”的方式进行实时操作辅导，也可让客服代为操作账务查询、号码缴费等业务。

以缴手机话费为例，客户在连上客服的视频后，只要说出要缴费的号码，客服就会替客户找到缴费的界面，操作好后将需填写密码和确认操作的界面传给客户，客户只需填写密码并确认即可。

2）金融业公共关系具体工作特点

金融业公共关系的以上特征自然也导致了其在实际工作的不同侧重。具体表现在：

首先，就是信用的严守。信用是一切金融机构的生存基础。由于没有实际的货物，货币也很少表现为真金白银的实物，所以金融业的一切运作可以说是建立在种种虚拟的无法触及的制度和规则上。这样，信用便成了金融业得以维系的唯一纽带，一旦其断裂，随之而来的将是金融机构的大量倒闭，金融系统的分崩离析，进而是金融经济的寿终正寝。所以严守信用，是一个金融企业良好公众形象和声誉的保证，也是整个金融业稳定存在的前提。

其次，加强社区管理。由于金融机构面对的公众表现出明显的局域社区性，所以加强社区管理，注重社区渗入，培养示范性的社区，以多点成线，进而成网。如此做法，不仅是进入新市场的一条好路径，也是日后市场扩大的好基础。

再次，注重信息的沟通。由于当国家调整或出台新的金融政策，如调高或调低利率、发行新的国债时，金融机构有义务对其进行及时准确的信息发布和宣传推广；金融机构推出新业务服务措施，如发行某信用卡或增设新的业务网点，也有必要运用公共关系和广告等手段对其进行推广或宣传。金融信息关系国计民生，准确、明了、及时的信息披露和与社会公众的经常性交流沟通，有助于社会稳定和经济发展。

［案例］

一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业厅，只是要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为送给别人的礼品用。花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。但接待这位陌生顾客的银行职员微笑着听完这位顾客的要求后，请他稍后，立即先在一沓沓钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着：“谢谢您想到了我们银行。”事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又鬼使神差回来了，这次来是在这家银行开立账户。在以后的几个月当中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。

［案例评述］

银行的主要公众是储户和贷款单位，这些客户具有明显的社区性特点，因此，银行制订业务方针，设计公关方案都必须考虑到这一特点。构成银行形象的主要因素是员工的服务态度和服务质量，以及建筑物的主要特征等，其中，留给公众的第一印象尤其重要。上述案例中，美国花旗银行的员工以优质的服务，以情动人，赢得了顾客，也吸纳了大量存款。其实，银行员工的工作效率，存贷款的方便程度，是否信用和为用户保密，甚至于小到兑换零钱，都要在员工与客户的直接接触中完成。确立储户至上，热情为客户服务应是金融业的公共关系工作的主要环节。

4.1.4　政府公关关系

政府公共关系，是指政府为了争取公众对政府工作的理解和支持，在公众中塑造良好形象，运用传播沟通手段协调与公众的关系，以便更好地管理社会公共事务的一系列活动。

1）政府公关关系的特征

政府作为一国的行政管理机构，其公共关系活动表现出的特点体现在如下5个方面，即主体、客体、传播、目标和效益。

（1）主体

政府，是具有极大权威性、权力性和唯一性的特殊社会组织。其权威性、权力性在于其可以制定政策，颁布法令，并强制它所管辖范围内的人民群众去执行它的决定；其唯一性表现在同一国家或同一地区，不可能有几个政府并存。其体系巨大，从最高权力机构到最底层的行政组织，覆盖了社会的所有角落，规模之大是任何其他社会组织所无法比拟的。也正是因为如此，使得其对社会生活的影响达到无孔不入的地步，从基本的衣食住行到国内国际的重要事宜，都是政府的巨大力量在主导。

［案例］

在2003年的非典疫情危机中，政府的权威信息公开渠道的缺乏，导致危机初期信息传播的失真现象普遍存在。以广州的情况为例：2002年11月广东出现第一例非典病人，直到2003年2月8日，“广州发生致命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播，手机短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道，此时恐惧开始滋生。这个时候，人们期待的官方信息始终没有出现，10日中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例，该病主要表现为“急性起病，以发热为首发症状，偶有畏寒，有明显的呼吸道症状，该病有一定的传染性。”预防措施包括：保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。

掩藏的恐惧终于爆发：一时间，大半个广州都动起来了。“买药了吗？”和“买醋了吗？”成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。2月11日，广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要是说明的确有一种病毒引起了“非典型性肺炎”，并且公布了患病人数。在新闻发布会上，政府官员和传染病专家承认，病源和病因还没有分离出来，病源鉴定工作尚未能作出确切的结论，而且到目前为止，还没有特效药可以治疗，临床上采纳的主要是对症治疗，另外专家还介绍了一些预防措施和患病的特征表现等。尽管这些情况并不算是好消息，但是通过这次电视直播的新闻发布会，广州市民对非典型性肺炎的认识逐渐清晰起来。有一位广州市民说：“2月11日，广州市政府召开了新闻发布会，电视台现场直播，大伙丢下工作在看电视，恐慌的心理开始缓解。”

［案例评述］

①在现代民主制度下，人民有对社会生活及政府作为的知情权。这使政府公共关系的必要性随着社会主义民主和法制建设的不断加强进一步凸现出来。在完成政府职能，稳定社会秩序方面，公共关系的作用十分突出。

②政府公共关系主体的特征具有权威性。上述案例，展示了典型危机中主流信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解病情，才使得非正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错误的解读，甚至以讹传讹，造成社会秩序混乱乃至失控。而及时充分的信息处理，对危机可以起到明显的化解作用。

③政府应该建立健全新闻发布制度，通过主流渠道与公众沟通。

（2）客体

全社会公众，具有最大数量，最复杂结构的公共关系行为对象。政府面对的公众是全社会各个阶层、各个领域、各个民族、各个组织的全体与之相关的民众，其代表了不同的团体，不同的观念，以及不同的利益，其结构之繁杂超过了其他任何社会组织的行为对象。政府在处理公关事务时，不仅要考虑对象间不同利益的冲突，有时还要兼顾对象与自身关系的重叠，这使得其在处理事件时的难度大大增加。

［案例］

随着社会转型和经济转轨，社会矛盾凸显，利益冲突加剧，台州市公安工作和警民关系都受到了严峻考验，特别是受“温岭张畏黑社会案例”等负面形象的影响，当地公安机关形象进一步受损，警民关系疏远，部分地方干群关系紧张，群众满意度一度不超过50%，加上部分新闻媒体的过度炒作，公安机关的形象受到严重冲击。如何在现有的管理体制下同群众增进了解，促进沟通，有效地扼制犯罪率的上升并提高群众对公安服务的满意度，改善警民沟通，提升警察形象成为当地公安机关的一个重要课题。为扭转工作的被动局面，台州市公安局经过多方面调研和论证，创造性推出了“警民恳谈”活动，从2006年9月6日起，规定每月6日，全市10个县市区公安局所辖派出所以社区、村镇为单位，以张贴海报、广播播放等形式邀请群众参与恳谈活动，以期帮助缓解警民矛盾，增加沟通，改善警民关系。

（3）传播

政府进行公关活动所进行的信息传播表现出传播工具多样化和传播方式内外结合化。由于政府的特殊地位，使得其手中掌握的资源远胜于其他的社会组织，这使得政府在信息传播时可以动用的传播工具也大为丰富。

［案例］

北京时间2010年1月13日，加勒比海岛国海地发生里氏7.3级剧烈地震，首都太子港大量房屋倒塌，交通通信中断，造成惨重人员伤亡和巨大财产损失。中国政府毫不犹豫地向海地灾民伸出援助之手，在第一时间派出由搜救队员、医疗队员和地震专家等组成的中国国际救援队紧急奔赴海地，成为最早抵达海地的国际救援队之一。中国海地救援不仅仅是一次救援行动，更是在联合国组织框架下，中国利用多边渠道与合作来积极履行国际义务的一次复杂的外交活动。在整个救援行动中，中国救援队不仅与其他国家的救援队分享救援信息，研讨救援方案，还及时向联合国驻海地相关机构汇报救援进展。与此同时，中国救援队定期组织新闻发布会，向各国媒体公开中国救援队的救援工作。由于中国政府在此次海地地震国际救援行动中反应快速，行动及时，吸引了西方主流媒体的眼球。法新社以《中国领先启动海地救援》为标题，专门配发了中国搜救队在北京集合出发的大幅图片。加拿大广播公司在报道海地救援中开篇就提到“中国、法国和西班牙的救援专机在通信塔倒塌、刚清理出跑道的太子港机场降落。”文章说，中国救援队带来大量的食物，药品和其他物资。

［案例评述］

政府进行公关活动所进行的信息传播表现出多渠道和多样化。中国在海地地震中，积极地救援，通过各国新闻媒体的传播为国家塑造了很好的公关形象，将中国的形象传向世界各地。

（4）目标

政府公关的目标不同于企业的提高知名度，其重点在于美誉度，即塑造“廉洁、勤政、务实、高效”的政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持，保证政府各项行政管理活动的顺利开展，创造有利的社会环境，发展国民经济，实现国家和民族的发展壮大。

［案例］

2001年12月27日，上海市优秀公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。据悉，政府公关项目获奖，在全国也是头一回。专家评论说，其意义远远超过了获奖本身。它表明，政府越来越注重对自身形象的塑造。注重沟通与互动，将成为一个现代政府的重要标志。公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放10年回顾与展望”给予了很高的评价。

活动从一开始，就运用现代公关理念，坚持在“品牌化、连续性、针对性”上下工夫，时时不忘突出浦东的品牌效应。作为“中国改革开放的重点，上海现代化建设的缩影”，浦东在任何场合都重点突出这一点。通过媒体报道、系列研讨、庆祝联欢、各界人士看浦东等活动，制造了一个又一个舆论高潮。

［案例评述］

政府公关从幕后走向前台，使浦东也经历了一个逐渐发展和腾飞的过程。政府对浦东新区的成功公关，也保证了政府工作的顺利开展，更树立了一个“廉洁、勤政、务实、高效”的政府形象，实现了政府的公关目标。此案例也体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力保证政府各项行政管理活动的顺利开展，创造有利的社会环境，发展国民经济，实现国家和民族的发展壮大。

（5）效益

政府是最大的非营利组织，所以有别于其他的营利组织，其追求的是社会效益的最大化。进行公关活动的根本目的就是获得民众的支持和拥护，实现全社会力量的高度凝聚，以谋求整体的发展。

［案例］

重庆南隆房地产开发有限公司与重庆智润置业有限公司2004年共同开发九龙坡区一片土地，从2004年9月到2007年3月，该土地的280户都已搬迁，仅剩杨武、吴苹夫妇一户。从2006年9月起到2007年2月间，经与开发商3次协商无效，在区法院裁决判定杨武夫妇于3月22日前自行拆除房屋的背景下。杨武于3月21日突破保安阻拦，在断电断水的情况下住进自己的小楼。并在房顶挥舞国旗，打出“国家尊重和保护人权”的旗帜，拒绝搬迁。3月8日，《南方都市报》以《网上惊现“史上最牛钉子户”》为题独家报道此事，先后有数百家国内外媒体加入报道行列。“最牛钉子户”事件成为国内群众反对不合理强迫搬迁现象的象征，也被海外一些媒体看做是测试当局是否有诚意落实刚通过的《物权法》和保障人权的标志。使这一事件迅速成为舆论关注的焦点。

3月底，湖南一个博客作者周曙光自费赶到重庆，以《最牛网志作者Zola暗访最牛“钉子户”》为题，开始了个人博客对此事的“独家”连续报道，使这一事件继续得到包括《纽约时报》在内的众多海内外媒体的持续关注。九龙坡区法院3次作出强制拆迁的决定，但都因户主的抵制而不能执行，法律的公信力受到挑战。

面对僵局，政府和法院转而采取怀柔策略。在继续从法理上肯定强制拆迁合法性的基础上，由政府和法院出面斡旋，促成户主与开发商协商解决纷争。经过重庆市九龙坡区法院的6次调解和区委书记郑洪亲自出面斡旋，杨武和吴苹夫妇最终与开发商达成和解，同意接受易地实物安置加现金补偿的方案。拆除工作于4月2日晚19时开始施工，22时39分，举世关注的“最牛钉子户”两层小楼轰然倒塌。

［案例评述］

①“最牛钉子户”事件是对政府公共关系处理能力的一次严峻考验。此案具有涉及面广、矛盾尖锐、社会关注度高、理论争议多等特点，又正值全国“两会”召开，《物权法》即将出台的关键时刻，处理难度不言而喻。面对这一次重大的公共危机，重庆地方政府始终思路清晰，目标明确，同时重视法律，方法得当，始终采取较宽容的态度，以“依法执政”为前提，以协调沟通为主要手段，最终促使了事态的平稳发展和问题的解决，实现了当事人双方和政府三方共赢的可喜局面。

②由此可见，“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是政府的最高利益。政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能实现社会效益的最大化，得到群众真心实意的拥护。

2）政府公共关系工作的侧重点

由于政府面对的公众多且复杂，同时其日常工作也涉及社会生活的方方面面，所以政府在进行公共关系活动时，应在以下几点进行重点关注。

（1）完善沟通机制，疏通沟通渠道

良好的沟通是一个政府工作得以正常进行的基本保证，也是树立政府良好形象的基本前提。而要做到这一点，则需要及时传播有关信息和建立健全社会协商对话制度。政府机构应加强对外信息的发布工作，及时地向社会大众传播有关的信息。要通过各种正常的途径和形式，尽可能地把政府的各项活动情况及本地区发生的重大事件向社会各界传播。而社会对话协商机制的建立，既可使政府机构吸收和集中广大民众的智慧和力量，作出符合实际的科学决策，又可使广大民众增加参政、议政意识，明确自己的社会责任和义务，提高工作的积极性、主动性。

（2）坚持言行一致

政府是具有极大权威和公信力的独特组织，它的政策直接决定了国家和人民的命运。而政府的政策得以实行与否，其信用是最基础的因素。只有政府保持良好的信用，言行一致，令出必行，才能加强公众对其政策的信任度，使其执政思想和社会理念得以实现。

（3）加强廉政建设

廉洁是政府形象的一个重要方面，是沟通政府与民众关系的基本条件。政府工作人员，特别是政府领导干部是否廉洁，关系到政府的形象和声誉。因此，政府机构必须加强廉政建设，克服官僚主义作风，清除腐败现象，纠正不正之风。廉洁与勤政是相辅相成的，在保持廉洁的前提下，政府工作人员应该保持高度的责任感和强烈的事业心，努力提高工作效率，形成良好的工作作风。

4.1.5　事业组织、社会团体公共关系

事业组织通常是指由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构，如学校、图书馆等。社会团体是指具有共同利益需求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结合而成的非营利性组织，如专业学术团体、宗教团体等。

1）事业组织、社会团体公共关系的特征

（1）非营利性，同时专注于专项事业的发展

事业组织、社会团体的形成是以共同的价值和信仰，或是以对某种事务的共同追求为基础的，它不以经济利益为根本追求；同时，相对于其他的非营利性组织，尤其是政府，其公关特点表现在对某项事业的专注，而不同于政府总管全社会的巨细。

［案例］

2010年1月21日上午，温江区佛教协会在南岳明心寺召开了“2009年度年终总结大会”。温江区佛教界的僧人和居士共计100余人参加了会议。2009年，温江区佛教协会在区统战部和区外侨民宗局的关心支持下，以佛教与社会主义社会相适应为发展方向，高举“爱国爱教”旗帜，发扬佛教和谐精神，积极组织开展学习、弘法、交流等工作，不断开展文化交流、组织建设工作，有效地推进了温江区佛教事业的健康发展，各项工作均按照计划圆满完成。

（2）道德性

其行为的目的在于确立一种良好的社会认识及道德楷模形象。事业组织、社会团体在社会生活中总是在为某种社会性的公益事业奔走忙碌，意在不断地推进社会结构的优化，推动人类社会的深层次进步，同时也为了自身理想的实现而不断奋斗。所以其公共关系活动在公众中树立的形象目标也就是：担当着崇高的社会道义责任；具有强烈的对社会的奉献精神；表现出较高的文化知识水平和社会道德水准。

［案例］

北京百年农民工子弟职业学校本着“教育照亮人生，技能立足社会”“多一所学校，少一座监狱”的理念，希望以此帮助解决中国农民及其子女的教育和就业问题，为推动社会和谐发展贡献力量。

北京“百年职校”与各基金会、企业、政府部门、非政府机构及个人等进行广泛合作，属于全社会而非任何一家企业或机构，是社会化的公益平台。开办“全免费职业学校”是百年职校实施公益服务的主要方式，而在教育的具体环节上，百年职校以提升贫困年轻人的就业竞争力、帮助他们融入城市生活为着眼点，针对性地开展技能教育和人文教育，树立了良好的道德典范。

（3）公关活动更多地是以实际的行为来传播信息

由于其行为的目的是宣传普及某种观念、知识、信仰，完成某种社会工作，所以不仅要取得公众对其行为的认可，更重要的是要引起公众在情感上的共鸣。而要做到这一点，单纯靠传媒来宣传难以取得理想的效果，甚至过度的宣传会造成严重的负面影响，让公众产生该单位言过其实、浮夸不经的印象。

2）事业组织、社会团体公共关系的具体工作特点

（1）内部管理尤为重要

由于事业组织、社会团体不以营利为目的，其行为的动机也是经济利益以外的如信仰、公益道德、对某种事务的共同关注等。而以这样的精神联系来维持一个组织的运行有时是不太牢靠的。同时，事业组织、社会团体生存的最大依赖在于其良好的社会形象，一旦内部不稳，进而危及其形象，则后果不堪设想。所以保持内部的稳定团结，是其公关工作的首要任务。

（2）保持广泛的信息来源

事业组织、社会团体由于其不具营利性，靠自身活动的能力相对而言是较为弱小的，所以，它总是需要社会其他各行各业的支持。这样，把握社会广泛而迅速的信息动态则显得尤为重要。

（3）保证其精神产物的质量

事业组织、社会团体对于社会的主要贡献不在于实物性的成效，更多的是一种精神的示范，来引领全社会对某项事业的关注和实践。所以，保证其传播的精神产物的高质量，即有益社会的发展、有助于人类的进步，同时不违背社会的基本准则。

4.1.6　社会公众人物公共关系

社会公众人物一般是指那些对于公众舆论和社会生活具有显著的影响力和号召力的社会名人，比如政界、工商界的首脑人物，科学、教育、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖，特殊关注事件中的核心人物等。这类关系对象的数量有限，且不具有组织性，但社会能量很大，对公众的影响力很强，能够在社会舆论中迅速“聚焦”。通过社会名流进行公众传播工作，具有事半功倍的效果。与社会名流建立良好关系的目的在于借助社会名流的社会知名度，扩大本组织对公众的影响力和号召力，强化组织的良好形象。

1）社会公众人物公共关系特征

社会公众人物最主要的特点在于“名”，即极高的社会知名度，在其公共关系特点中有很好的体现。

（1）传播的途径更多靠自身的影响

因为有高的知名度，所以公众人物自身的影响力就是其最好的传媒工具。所以在需要进行公关活动时，公众人物往往自身出席，而大众性的传媒由于公众人物的特性，往往会蜂拥而至，自觉或不自觉地成为了公众人物的公关工具。

（2）拥有良好的社会关系网络做铺垫

由于公众人物的“名人”效应，使其往往与社会的多个方面有着或深或浅的联系，自然而然地，其社会关系网络也就日益健全。正是如此，在公众人物进行公关活动时，其长期以来形成的严密关系网便会帮助其扩充社会交际范围，加快疏通与公众的联系。

［案例］

美国作家马克·吐温机智幽默。有一次他去某小城，临行前别人告诉他，那里的蚊子特别厉害。到了小城，正当他在旅店登记房间时，一只蚊子正好在马克·吐温眼前盘旋，这使得旅馆职员不胜尴尬。马克·吐温却满不在乎地对职员说：“贵地蚊子比传说中不知聪明多少倍，它竟会预先看好我的房间号码，以便晚上光顾，饱餐一顿。”大家听了不禁哈哈大笑。结果，这一夜马克·吐温睡得十分香甜。原来旅馆全体职员一齐出动，驱赶蚊子，不让这位博得众人喜爱的作家被“聪明的蚊子”叮咬。幽默，不仅使马克·吐温拥有一群诚挚的朋友，而且也因此得到陌生人的“特别关照”。

2）社会公众人物公共关系的具体工作特点

（1）公众人物形象的维护

作为公众人物，其声誉和形象是进行公关活动的最大支持。保持真诚、健康的形象，才能保持公众人物在社会中的知名度，其公关的目的也就更容易达成。

（2）活动影响的严格把握

由于公共人物往往带有极强的影响力和示范性。其一言一行，都会对社会公众的行为甚至社会的发展产生重大的影响。所以，公众人物进行公关活动时，要高度注意自身行为的影响，避免向公众传播出错误的、不健康的信息，误导公众，从而造成不良的社会影响。

［案例］

水门事件与尼克松政府垮台

在1972年的总统大选中，为了取得民主党内部竞选策略的情报，1972年6月17日，以美国共和党尼克松竞选班子的首席安全问题顾问詹姆斯·麦科德为首的5人闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时，当场被捕。

水门事件开始被《华盛顿邮报》的两位年轻记者（普利策新闻奖）披露。一时美国舆论哗然，社会上关于尼克松政府采取了不道德的做法的舆论广为传播。这时尼克松对此保持沉默，奉行“鸵鸟”政策。他对他的两位高级助手说：“我们对此少说为妙，传闻自会过去，不必为此顾虑。”尼克松还试图以控制政府方面的新闻发布来控制新闻界的消息来源。尼克松还为采访调查设置障碍，采取“闭口不言，充耳不闻”的做法，非但未能熄灭水门之火，反而导致人们对水门事件更为强烈的关注。

新闻媒介拒绝停止调查，继续以一种客观的手法对水门事件进行报道，水门事件的端倪渐渐显露出来。这时尼克松命令他的助手开列一份“敌对分子名单”，他说：“我想要一份有关所有那些力图把我们牵扯进去的人的最为广泛的记录。”事态向激化的方向进一步发展。

1973年初，水门事件调查委员会请总统和他的助手出面接受调查，但他们以“行政特权”为由拒绝委员会的调查。这一做法更加愚蠢，因为这个调查委员会起着影响全国新闻报道的关键作用。总统与新闻媒介的关系越来越恶化。

1973年3月，尼克松和他的两位助手商讨了如何解释这一问题，一位助手建议可以用“国家安全”的理由为闯入行为辩护。尼克松表示同意，并说：“为了国家安全，我们不得不获得情报。我们不得不在机密的情况下做这件事。”用这种解释来应付舆论的谴责和有关部门的调查，使公众越发失去了对尼克松政府的信任。

1973年7月，尼克松的一位总统助理倒戈，他证实自1970年以来，尼克松把所有在他办公室里的谈话都秘密地录了音，共有64盘录音带。最高法院表决迫使尼克松交出这些录音带，因为其中可能有关于水门事件的证据，但尼克松拒绝交出，堡垒开始从内部被攻破。

10月，尼克松开始了一批人员的撤职运动，这就是被人称作尼克松的“周末夜的残杀”，继此以后，水门之火燃烧得更加炽烈了。

一直到1974年7月尼克松遭到弹劾，他对水门事件一直采取一种避而不谈的姿态，而正是这种无视新闻媒介、参议院、公众、最高法院的姿态，葬送了他的总统职位，导致尼克松政府的垮台。

［案例评述］

水门事件本身并不是公共关系的实例，但尼克松围绕水门丑闻所开展的各种工作，已明显暴露了他在公众人物公关方面所犯的错误，这些错误恰恰是开展政府公关工作的大忌。

试图掩盖事件真相，甚至封锁消息。公共关系最基本的原则就是真实原则。向公众通报的信息是否真实，直接关系到尼克松政府的形象和声誉，一旦形象和声誉严重受损，这个政府一定会垮台。

蔑视公众。公关的另一个重要原则是以公众利益为出发点。维护公众的各种合法权益是公共关系活动极为重要的内容之一。然而尼克松一次又一次地用联邦机器去触动众怒，这种做法只能进一步激化已经公开化的矛盾冲击，不但于事不利，反而使尼克松政府受到更加猛烈的抨击，尼克松下台自在情理之中。