高校公共关系开展的保障机制

高校公共关系的有效开展不仅需要基础理论的正确指导，还需要一定的机制予以保障，在诸多保障机制中，战略保障、组织保障、制度保障、文化保障尤为重要。战略和组织保障属于高校内部层面，制度和文化保障则是针对高校外部而言，需要全社会的共同努力方可实现。

一、高校公共关系有效开展的战略保障

（一）制定高校公共关系目标

高校公共关系目标是高校公共关系目的的具体体现，它是高校公共关系战略不可或缺的组成部分，它是高校公共关系想要达到的境地或标准，指引着高校公共关系活动的总体方向，它既是高校公共关系部门工作的依据，也为高校公共关系效果评价提供了标尺。高校公共关系的最终目标是获得公众对高校的理解、信任、支持与合作，为高校营造良好的社会环境，促进高校整体目标的实现，但因高校具体情况不同，高校公共关系目标会因校、因时、因地而有所差别。

1．高校公共关系目标的基本类型

高校公共关系的诸多功能决定了其目标的多样性，虽然从不同的角度划分高校公共关系目标类别颇多，但概括起来，都可归为以下几种基本类型，即传播信息型、联络感情型、改变态度型、引发行为型。

（1）传播信息型目标

传播信息型目标是最基本的高校公共关系目标，也是其他公共关系目标的基础，其目的是传播信息，以求告知。一般而言，传播信息并非高校公共关系的最终目标，但在特定时期或特殊阶段，它也可能成为高校公共关系的唯一目标，如在高校初建时期、新学年伊始阶段、新项目实施初期等，大量的公共关系工作主要是围绕信息的传播展开，通过传播信息，让外界更多地了解组织的相关情况。

（2）联络感情型目标

联络感情是高校公共关系工作的长期目标，也是改变态度型和引发行为型目标的基础目标。这一目标得以实现的主要途径是搭建沟通平台，以使组织与公众之间拥有更多的机会、更适当的渠道彼此接触，并进行诚挚、友好的交往，亦可利用高校的特色和优势为社会提供优质服务，争取公众对高校的信任和认可，从而对高校产生深厚而牢固的情感。

（3）改变态度型目标

改变态度型目标是高校公共关系的主要目标。在此处，态度是指人们对高校本身、对高校所从事的活动或所发生的事件等的看法。一般而言，学校开展的公益性活动、对外宣传、舆论引导等主要是以改变公众的态度为目标。引发态度的改变是一项复杂而艰巨的任务，因此，在试图改变公众态度之前，应以心理学等科学理论为指导，进行深入分析，精心策划，并选择恰当的时机，促进公众态度的转变。

（4）引发行为型目标

引发行为型目标是高校公共关系的最高目标，也是显而易见、最易验证公共关系效果的目标，作为最高目标，其实现的难度也必然高于其他目标。引发行为主要有两层含义，一是在改变公众以往态度的基础上引发行动，二是在原有态度的基础上引发行动，相比较而言，前者更加艰难。要实现这一最高目标，高校公共关系人员应对引发公众行为的各种动因及可能性加以分析，以期达到理想的高校公共关系效果。

2．制定高校公共关系目标的原期

高校公共关系目标的制定并非随心所欲，而应遵循一定的原则，主要有一致性原则、兼顾性原则、可行性原则、层次性原则和权变性原则等。

（1）一致性原则

一致性原则主要指高校公共关系目标要与高校总体目标相一致。高校公共关系目标是高校总目标的一个分目标，其目的是促进高校总目标的顺利实现。高校公共关系目标受制于高校的总目标，因此，它的制定必须遵循总目标的基本框架，而不应超越或脱离，甚至在实施进度或步骤等方面也要服从整体工作的进程，否则会妨碍或制约高校总目标的有效实现。高校公共关系人员必须了解高校的总目标，并视其为促进高校公共关系目标实现的最终尺度和标准。

（2）兼顾性原则

兼顾性原则是指高校公共关系目标要兼顾高校利益、公众利益和社会利益。作为高校公共关系的主体，虽然高校不会因单方面照顾公众利益而置高校自身利益于不顾，但在公共关系实践中，也同样要避免单方面追求组织利益而不尊重或损害公众利益和社会利益等现象发生。高校公共关系目标的制定应坚持换位思考，做到利益兼顾，以获得公众的认可和支持，实现高校与其社会环境的良性互动。

（3）可行性原则

高校公共关系目标的制定要从高校实际出发，克服形式主义倾向，避免过高、过低、过于空泛或抽象。目标过高，通常会挫伤高校公共关系人员的工作积极性，造成资源的浪费；目标过低，则难以调动工作积极性，甚至使人滋生惰怠情绪，常会导致错失良机；目标过于空泛或抽象，则要么无具体的实施内容，要么会因无法实施、无法评价等问题而使高校公共关系目标搁浅。因此，在制定高校公共关系目标时，应充分考虑测量度、时间限度、人员责任等诸多方面的因素，使其具体化，具有可操作性。

（4）层次性原则

高校公共关系目标是围绕高校总目标展开的一个目标体系，具有层次性，而其层次性又与高校组织结构的层次性密切相关。在高校公共关系目标的制定中，要分清层次，理顺关系，将总目标分解成若干子目标，并按照从急到缓，从短期到长期，从上级到下级，从纵向到横向，逐级分解，让每个阶段、每个层次、每个部门、每位师生员工都拥有明确的目标，增强责任意识。揭示高校公共关系目标的层次性，其目的在于加强高校公共关系目标制定的针对性，提高高校公共关系效率。

（5）权变性原则

由于高校所处环境的不确定性，以及离校总目标的不断调整和完善，高校公共关系目标的制定应坚持权变原则，即制定高校公共关系目标时，应充分考虑高校社会环境和高校总体目标变化的可能性，审时度势，结合实际并留有余地，以便根据事态发展加以及时调整或修正。可以制定出两种以上目标备用，也可以制定单一目标和相关应急方案，应对高校外界环境的变化。

（二）选择高校公共关系模式

高校应结合既定的公共关系目标，依据现有的公共关系状态，选择恰当的公共关系模式，促进高校公共关系目标的有效实现。公共关系模式可分为战略型模式和战术型模式。

1．战略型公共关系模式

战略型公共关系主要包括以下5种模式。

（1）建设型公共关系模式

建设型公共关系属于“奠基”型模式，通常是在组织成立之初、新产品即将问世或新项目即将开展时使用，其目的是打开局面，提高知名度，形成良好的第一印象，以赢得其公众的理解与支持。就高校而言，当确定了新的发展方向，开设了某个新专业或公众对其状况知之甚少或模糊不清时，都可采用建设型公共关系模式。通过对新事物的大力宣传或对高校形象的真实传播，在公众心目中树立良好的初始印象，为高校组织形象的塑造及和谐高校—公众关系的建立莫定良好的基础。开展建设型公共关系应注意把握分寸，切忌因脱离实际而失信于公众。

（2）维系型公共关系模式

维系型公共关系是组织用于维系与公众的感情而开展的公共关系活动，其目的是保持和巩固高校在公众心目中已有的良好形象和与公众的和谐关系，即当公众已对高校产生良好印象并与高校处于融洽的关系状态时，应以维系型公共关系活动模式来保持、巩固此种状态，防止公众的认识发生逆向变化。维系型活动分为硬维系、软维系和强化维系。硬维系是指维系目的明确，主、客体双方都能理解维系意图的公共关系活动；软维系是指那些维系目的明确，但表现形式比较超脱的公共关系活动扩强化维系是指组织已具有较好的形象，为进一步巩固和发展现有形象，消除潜在危机而开展的公共关系活动。维系型公共关系不追求一时的轰动效果，而强调潜移默化、循序渐进。

（3）进攻型公共关系模式

进攻型公共关系是组织主动争取公众、营造良好社会环境时所采用的公共关系模式。当公众以矛盾的心态看待高校，即公众心目中的高校形象好坏掺杂时，应采用进攻型公共关系模式，把握适当的时机。运用恰当的策略，增强公众的良性印象，弱化或减少不良印象。进攻型公共关系模式的特点是主动出击，即抓住一切有利时机，积极主动地调整自身行为，适应或改变社会环境，以摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。

（4）防御型公共关系模式

防御型公共关系是组织为防止出现公共关系失调而采取的一种公共关系活动，它强调组织要居安思危，防患于未然，尽力消除公共关系危机隐患或将其消灭在萌芽状态；它强调组织要不断监测公众舆论，建立危机预警机制，做到发现问题及时解决。高校所处的外部环境复杂多变，公众的心态更是变幻莫测，因此，公众对高校的良好形象并非一成不变，更非坚不可摧，高校应树立忧患意识、公众意识，尊重舆论、注重沟通、自律自省，采取防御型公共关系活动模式，以防止公众心目中高校形象的摇摆或改变。

（5）矫正型公共关系模式

矫正型公共关系是指在组织形象受损时所采取的挽回组织声誉的公共关系活动。组织形象受损主要由三方面原因所致：一是组织自身的原因，如高校教学质量下降、培养的人才素质不高、科技创新能力不强等造成的信誉度降低；二是由外在误解所致，如媒介宣传有误或有人蓄意制造事端等；三是由公众而致，如公众对高校的认识不足或理解出现偏差等。当公众心目中的高校形象不佳或受损时，高校决不可掉以轻心，应引起高度重视，快速、准确地查明真相，坦诚面对问题，迅速确定对策，并及时搜集反馈信息，变被动为主动，消除不利影响。矫正型公共关系活动应着重强调“及时性”和“针对性”原则，即及时发现并解决问题，以免贻误时机，造成难以挽回的损失，同时，采取有针对性的措施，提高效率，避免不必要的浪费。

2．战术型公共关系模式

战术型公共关系主要包括以下5种模式。

（1）宣传型公共关系模式

宣传型公共关系是指组织针对某一特定主题，利用各种传播媒介开展的有意识的传播活动，其目的是让公众了解组织状况，引导公众舆论，创造有利的社会舆论氛围。对组织外部公众的宣传主要是借助广播、电视、网络等大众传播工具开展，如校庆、人才推介会等大型活动或其他特色活动等。在开展宣传活动之前，高校应认真分析受众心理以及传媒的特点，本着节约高效的原则，有的放矢地开展宣传活动。宣传型公共关系活动的主要特点是主导性、时效性强，覆盖面广，因此，高校应抓住时机，认真策划，切实采取有效的方式进行广泛宣传，并及时搜集反馈信息以资借鉴，为树立高校形象、建立和谐关系奠定坚实基础。

（2）交际型公共关系模式

交际型公共关系是指在人际交往中开展的公共关系活动，即借助人际交往的方法和手段，增进了解，加深感情，为组织拓展公共关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。由于传统文化的影响，交际型公共关系活动在我国公共关系实践中占有特殊地位，公共关系人员可以借助以人际影响力与公众建立的良好人际关系来实现组织的公共关系目标。虽然交际型公共关系活动具有直接、灵活、针对性强等优势，但却容易受到庸俗关系学的影响或干扰。因此，高校公共关系人员应划清两者的界限，拒绝使用任何不正当的手段，以免损害组织形象，危害高校的长远发展。

（3）服务型公共关系模式

服务型公共关系是以提供服务为主要手段的公共关系活动方式，其目的是以实际行动来影响、感召公众，以获得公众的好评，树立组织良好的社会形象。高校具有丰富的智力、文化、信息等资源，所能从事的服务性活动颇多，如技术、信息、心理等咨询服务，以及教育、科技等培训服务。高校开展服务型公共关系应坚持实效性和优质性原则，本着对公众负责的态度，以优质的服务和良好的效果赢得公众的认可和接受，避免形式主义，切忌走过场，否则不仅不会树立良好的组织形象，反而会适得其反。

（4）社会型公共关系模式

社会型公共关系是指通过开展各种公益性的社会活动提升组织知名度、美誉度的公共关系方式。社会型公共关系活动的突出特点是公益性，其主要形式有丰富社会文化生活、赞助公共事业等。高校开展社会型公共关系具有得天独厚的优势，如组织学生开展大型的文艺活动，利用高校的体育设施与公众进行体育友谊赛，利用寒暑假组织师生开展扶贫支教活动，与新闻媒介联合举办各种大型活动等，以上公共关系活动能从不同侧面充分展示高校形象，能极大地提高组织的社会声誉。

（5）征询型公共关系模式

征询型公共关系是以信息交换为主的公共关系活动方式，其目的是通过信息的双向传播与沟通，使组织与公众之间相互理解，并在此基础上相互支持与合作。采用征询型公共关系模式，一方面，高校应通过舆论调查、民意测验等形式广泛搜集信息，了解公众对高校运作的整体印象，帮助高校找出管理上的漏洞或运作中存在的问题，并采取积极措施加以改进；另一方面，高校应竭力使公众了解高校的内在逻辑和运行规律，领会组织的工作意图，积极主动地支持高校。然而，在开展征询型公共关系活动中，有时会出现沟通障碍，即双方各持己见，难以达成一致意见，此时高校应理智地对待，切忌与公众发生冲突，损坏高校形象。

二、高校公共关系有效开展的组织保障

（一）大学校长的保障作用

1．大学校长是高校公共关系发展方向的引领者

高校公共关系发展方向的正确与否决定着高校的生存能力和发展空间，而高校公共关系发展方向的确定则主要取决于其校长，即大学校长引领着高校公共关系的发展方向，因为大学校长是学校的“掌门人”，是引领高校公共关系发展的旗帜。

首先，大学校长的办学理念决定着高校公共关系的走向。虽然办学理念是学校管理层集体智慧的结晶，但毋庸置疑校长在其中处于主导地位；虽然大学校长的办学理念千差万别，既与其个人的学识、素养等密切相关，也深受其所处之地域与时代的影响和制约，并处于动态的变化之中，但从公共关系角度而言，大学校长办学理念的开放性程度的高低对高校公共关系的走向产生着深刻的影响。虽然并不存在完全意义上的封闭性办学，高校也不能彻底地与世隔绝，但若校长过于坚守认识论高等教育哲学，高高在上于象牙塔内，缺乏社会意识、公众意识，即办学的开放性程度不高，就会极大地阻隔高校与外界的联系。在这种办学理念的支配下，不仅高校会逐渐变成一潭死水，高校公共关系也不会产生，或只是徒有虚名而完全没有用武之地。而若校长能将高等教育认识论哲学与政治论哲学有机地结合，既坚持大学之所以为大学的内在逻辑，又充分认识到大学与社会是不可分割的有机整体，高瞻远瞩，视野开阔，坚持开放性办学，不仅会使高校公共关系得到突飞猛进的发展，还能充分发挥其独特的情报功能、参谋功能、调控功能、交往功能、经济功能为高校的发展助力，有效地促进高校与其生态系统的和谐共进，使高校如虎添翼，生机勃勃。

其次，大学校长的公共关系意识决定着高校的全员公关意识。所谓意识，是客观物质世界在人脑中的反映，是感觉、思维等各种心理过程的总和。公共关系意识是公共关系实践在人们头脑中的反映，公共关系实践决定公共关系意识，而公共关系意识又反作用于公共关系实践。公共关系意识涵盖内容广泛，是一个由多种意识构成的意识体系，它包括公众意识、形象意识、服务意识、沟通意识、信息意识、创新意识、互惠意识、社会意识、开放意识、协作意识；真诚意识、战略意识、整体意识、传播意识、危机意识等一系列的思想和观念。大学校长的公共关系意识对高校公共关系活动具有示范性和指导性功能。所谓示范性功能是指大学校长浓厚的公共关系意识对师生员工所起的表率和引领作用。它有助于师生员工树立开放的办学理念和牢固的公众观念，不失时机地加强对外联络与沟通，以主人翁的姿态主动协调高校外部公众关系；有助于师生员工加强与公众的双向传播，引导公众舆论，树立良好的高校形象；有助于师生员工信息素养的养成，促进其信息处理能力的提高，为高校战略决策提供依据；有助于危机管理体系的建立健全，使高校从容地应对危机，维护高校的良好形象。指导性功能是指大学校长的公共关系意识对高校公共关系实践所具有的指导作用。大学校长的公共关系意识使其能够从整体上把握高校公共关系活动，高屋建瓴、科学准确地预见、应对、评估各类高校公共关系问题，为高校公共关系把持方向，切实地指导高校公共关系实践，提高高校公共关系的有效性。具体而言，大学校长的公共关系意识能引导高校公共关系人员从战略高度认识高校公共关系，增强使命感和责任意识，以战略意识统领全局，为高校发展献计献策；能引导高校公共关系人员坚持互利互惠等原则，为公众提供优质服务，并以此获得尊重、获得认可；能引导高校公共关系人员以真诚的态度处理各类公共关系问题，以获得公众的好感和信任；能引导高校公共关系人员开拓创新，努力探索新途径，拓展新空间，使高校公共关系保持持久的生命力。

2．大学校长是高校公共关系美好蓝图的设计者

作为大学的主要行政领导，大学校长不仅是高校公共关系发展方向的引领者，也是高校公共关系活动的总设计师。在美国，“几乎三分之一的校长说，他们面见公共关系人员要比管理团队的其他成员更频繁”。这不仅说明公共关系对高校发展的重要价值，也充分表明高校公共关系离不开大学校长的直接领导，而高校公共关系官员也往往把主要责任放在校长身上，把他看作“既是美好蓝图的主要作者，也是大学的主要发言人，是大笔资金的最终申请者”。随着社会主义市场经济的确立以及高校社会地位的中心位移，高校所面临的需求主体日益多元化，与外界的联系也日渐增多，并越来越依赖于所处的社会环境，大学校长的公共关系领导能力也因此变得日渐重要，因为它关系到高校能否更好地树立品牌形象，能否争取到更多的社会支持，能否更有效地应对突发的危机，能否筹措到更加充裕的办学资源，等等，而诸如此类又是高校生存与发展的命脉。

大学校长对高校公共关系蓝图的设计主要体现在如下方面：一是领导制定高校公共关系的战略目标。战略目标是高校公共关系想要达到的境地或标准，规划着高校公共关系实践活动的总体框架，它既能指明高校公共关系工作的具体方向，为高校公共关系部门工作提供依据，为高校公共关系效果评价提供标尺，还能有效避免高校公共关系活动偏离高校的总体战略目标，更好地为高校发展服务。二是确定开展高校公共关系的资源投入，包括人力、物力、财力等。资源投入是高校开展公共关系的根本保体，没有素质优良的公共关系人员，没有充足的运作资金，没有先进的传播技术，必然会制约高校公共关系工作的有效开展，因此，大学校长应在充分调研、论证的基础上，确保高校公共关系工作的资源供给。三是做好高校公共关系相关部门的协调。高校公共关系工作并非公共关系机构单枪匹马即能完成，也并非所有部门齐抓共管所能奏效，需要相关部门的积极配合与通力合作，而这又需要校长的全面协调方能实现。四是对高校公共关系工作进行监督、检查和评估。大学校长应对高校公共关系的运作情况实施监督，并定期进行检查、评定，及时总结经验教训，适时调整公共关系策略，提高高校公共关系效率和效果。

（二）组织机构的保障作用

组织机构对高校公共关系的开展具有重要的保障作用。对高校公共关系机构设置必要性的分析有助于明确高校公共关系机构设置的价值所在；对我国高校管理机构设置现状及存在问题的分析有助于聚焦问题，对症下药；对我国高校公共关系机构设置模式的探讨有助于高校结合实际，进行恰当的选择。

1．高校公共关系机构设手的必要性

（1）从机构本身的功能看

组织机构的设置基于它所具有的功能。组织机构的功能是它所具有功效和实现功效相应能力的总称。具体体现在：一是它具有实现组织机构目标和同时满足其所有成员物质和精神需要的功能。组织机构能够使每个人认识到自己所从事的工作对实现组织机构目标的重要作用，从而鼓励和促进每个成员都能按时、按质、按量地完成自己的任务；同时，组织机构要满足每个成员的物质和精神的合理需要。二是它具有使每个成员认清自己在组织机构中所处的地位、职责、权利和义务的功能。它使每个成员都能了解自己在组织机构中的隶属关系和工作关系，并能正确地处理这些关系；使每个成员都能明确完成任务应尽的职责和义务，了解自己应有的权力和具有正确运用权力的能力。三是它具有使组织机构及时调整和完善自身结构的功能。即根据组织机构所处环境的变化和组织机构任务的发展，及时和科学地调整机构内各部门的设置，同时使每个成员不断地明确自己工作的范围和职责。

（2）从高校发展的特点看

近些年来，我国高校发展呈现出以下特点，且有日益突出之态势。一是规模逐步扩大。随着高等教育大众化的不断推进以及高等教育改革的不断深入，我国多数高校经过扩大招生和资源整合，规模在不断扩大，即使扩招的速度渐渐趋于平稳，现有在校生的规模也相当可观，随之而来的是高校与社会各界联系的日益增多。二是组织结构复杂。由于高校职能的扩展以及办学规模的扩大，高校组织结构也变得愈加复杂。仅从学术组织结构看，虽然仍有许多高校采用二级结构，但也有相当多的高校采用三级结构，还有些高校采用四级结构。组织结构的复杂使得高校公共关系活动更需要统筹安排，否则不仅会使工作出现交叉、重复，降低高校公共关系效率，甚至会引发矛盾。三是受环境影响显著。开放性程度的提高使得高校所受环境之影响日益突出，面对环境的复杂多变，高校必须关注每一个影响因子，即不仅要监测宏观环境的变化，还要加强与其息息相关的公众的沟通，否则会错失良机，甚至会造成无法弥补的损失，这就对相关人员的职业素质提出了较高要求。四是高校公共关系的价值日益凸显。高校公共关系对高校发展具有推动作用，是高校发展的“助力器”，既有助于高校社会职能的实现、有助于树立良好的高校形象、有助于建立和谐的高校—公众关系，还有助于高校及时地应对危机。以上发展特点不仅增加了高校公共关系的深度、广度，也增加了其难度，因此，必须加大高校公共关系开展的力度，而高校公共关系机构则为高校公共关系的有效开展提供了坚实的保障。高校应结合实际进行公共关系组织机构的设计，并在机构的统一领导下，充分发挥高校公共关系的情报、参谋、调控、交往等功能，促进高校公共关系目标的更好实现。

（3）从高校公共关系所及范围看

高校公共关系涉及的内容广泛，既包括高校内部公共关系又包括高校外部公共关系，而它们各自又包含着诸多的具体内容，如高校外部公共关系不仅要研究高校的外部公众，还要监测其宏观环境等，对高校管理的各个层面都将产生不同程度的影响。如果没有专门机构组织开展并统筹管理以上活动，分散的资源则无法得以有效的整合，很难取得预期效果，可以说，组织机构的设置直接关系到高校管理功效的发挥，而高校公共关系工作效率的高低，也必然与高校公共关系机构的设置成正相关。

2．我国高校公共关系机构的设置模式

基于以上分析，我国高校必须运用权变理论对其公共关系相关机构进行调整或设置新机构，而如何具体操作又将是一个不容回避的难题。如果在目前组织机构中增设高校公共关系部，这看似简单，但却会使职能交叉或重复等一系列问题更加严重，不但不会实现良好的预期，反而会增加管理成本，降低工作效率，如在对外宣传方面，高校公共关系部门的职责范围必然与宣传部产生交叉；在开展政府关系方面也必然与校长办公室等机构有所重合等。因此，高校必须认真分析组织机构的现状，选用切实有效的公共关系机构设置模式，而模式的恰当选择不仅是管理者务实的体现，也是其智慧的结晶。

（1）职能整合型模式

职能整合型模式是指将高校组织机构中公共关系相关职能加以整合，成立高校公共关系部/处/室，其归属关系可视具体情况而定，可以是校级领导直属，也可以与其他职能部门并列设置，还可以隶属于校长办公室或其他职能部门。此种模式能有效地整合资深，避免人力、物力资源的浪费，有利于高校公共关系工作的有效开展，但在现有的高校组织机构设置条件下采用此种模式的难度也是不言而喻的，需要进行较为全面的机构改革或调整方能实现。

（2）职能补充型模式

职能补充型模式是指在原有职能部门的基础上，为加强某方面工作或填补原有管理工作的空白，成立高校公共关系相关机构，起补充作用。新增机构可与其他职能部门并列设置，也可归属于现有的职能部门。在我国高校组织机构设置中此种模式并不少见，如在高校的生存与发展愈加依赖外部公众的形势下，为了建立和谐的高校外部公众关系，有些高校成立了地方合作办公室、校际关系办公室等机构。此种模式能在一定程度上防止高校公共关系工作中出现真空现象，切实规避管理漏洞，并且针对性强，能促进高校公共关系工作的有效开展，但部门的增加会使协调难度加大，难以有效地开展综合性强的高校公共关系活动。

（3）职能分置型模式

职能分置型模式是指将高校公共关系工作分散到诸多职能部门，但为了统筹管理，更好地发挥高校公共关系的功能，设置高校公共关系委员会，作为高校公共关系工作的管理机构，直接对校长负责。委员会的职责范围是统筹、指导高校公共关系工作，如制定高校公共关系战略，审核、批准高校公共关系预算，明确各部门的公共关系职责范围，检查公共关系工作，评估公共关系效果等。委员会成员可依据高校具体情况而定，但应包括校长、主管副校长、相关职能部门的主要负责人等。此种模式是针对我国高校现行组织结构而制定的较为适切的模式，具有衔接性强、调整幅度小、操作简便等特点，建议试用或推广使用。

此外，设置高校公共关系协会也能促进和保障高校公共关系实践活动的有效开展。虽然国内公共关系协会的发展已趋于成熟，并拥有一支由国内外资深教授和业界专家组成的专业化队伍，但其主要工作对象是企业界，高校公共关系领域涉及较少。高校公共关系协会的成立既能凸显高校公共关系的地位，也有助于结合高校实际有针对性地开展工作，如进行深入的理论研究，培训高校公共关系人员等，为高校公共关系实践提供支撑和保障；为会员提供及时的信息服务，并通过举办各类活动，增进高校与不同行业之间、国内高校之间、国内高校与国际高校之间的相互了解，促进彼此合作；为高校与其公众的合作提供平台，如举办各类讲座、论坛等；积极开展行业自律，规避庸俗关系；促进教育捐赠文化氛围的形成等。高校公共关系协会能极大地促进行业整体素质的提高，有力地保障高校公共关系的有效开展。

【注释】

[1]康翠萍：《关于教育管理本质的再探讨》，载《教育理论与实践》，2000（02），27～34。

[2]肖前等：《辩证唯物主义原理》，人民出版社，1981，288。

[3]詹姆斯·杜德斯达著，刘彤等译：《21世纪的大学》，北京大学出版社，2005，222。

[4]杨加陆：《公共关系学教程》，复旦大学出版社，2005，229。

[5]薛天祥：《高等教育学》，广西师范大学出版社，2001，67。

[6]黄禧祯：《现代公共关系学》，广东高等教育出版社，2004，80。

[7]格伦·布鲁姆等著，明安香译：《有效的公共关系》，华夏出版社，2002，60～61。

[8]陈超：《西方大学拓展交往功能评述》，载《比较教育研》，2004（04），32～36。

[9]贺国庆等：《外国高等教育史》，人民教育出版社，2003，451。

[10]唐玉光，房剑森：《高等教育改革论》，广西师范大学出版社，2002，159。