内容开展状况

二、内容开展状况

“数字电视，内容为王”，在数字电视频道激增、受众选择相对多元的情况下，频道内容成为吸引受众付费收看的关键，是频道盈利的前提。同时，数字电视时代对频道内容的要求是分众化、个性化、精品化，因此频道内容是构成频道核心竞争力的关键，是频道形成差异优势的关键。对于靓妆频道，这是从频道内容定位、节目设置、内容来源等方面考核其内容开办状况。

（一）全方位考察市场，确定频道定位方向

对于目前很多人所说的中国付费频道是自上而下由政策推动，而不是由用户需求产生的说法，靓妆频道总监许承永不敢苟同。他认为，与“到底是先有鸡还是先有蛋”的问题一样，当产品没有生产出来的时候，我们无法肯定用户是否有这样的需求，因此，开办机构必须进行全方位的市场考查，从中挖掘用户的需求，培养用户对产品的使用习惯。靓妆频道通过全方位的考察、多方面的评估，确定了“美容、美体、服饰、礼仪”的频道定位。

1.评估社会效益

作为影响大众的电视媒体，频道内容是否健康、社会效益是否良好是频道考虑的首要因素。靓妆频道能为人们的扮靓提供迅捷、形象、实用、权威的资讯服务，并进而拉动相产业的发展，促进民族形象的提升。

2.调研现有机顶盒用户群体的基本状况及收视需求

在准备频道开办方案的时候，开办机构对现有机顶盒用户的基本状况进行了调查。结果显示，80％的自愿购机用户为中青年白领，属于社会中高收入群体，是社会消费主力。用户消费付费电视的能力是频道生存的基本前提，因此，频道应该选择这部分用户最感兴趣的内容。靓妆频道就是办给中青年白领看的，因此靓妆频道“美容、美体、服饰、礼仪”的频道定位就锁定了社会中高收入群体，与现有机顶盒用户的分布基本吻合。

从理论上讲，这种判断是一定要有的，但在实际运作中，往往是等到调查结果出来了，最好的战机也过去了。所以，有时候经验在决定频道开办时也非常重要。

3.分析市场容量，选择分众电视市场中的相对大众

付费频道的目标市场虽然趋向分众化、小众化，但就目前中国电视市场发展的现实而言，过于小众的频道定位在短期内很难收回成本，是无法维持频道生存的，更不要提频道的多元化盈利了。从我国国情出发，付费电视频道的市场定位不宜“小众”，“中众”的提法更为合适，因此靓妆频道的受众定位锁定了注重外在形象美的各年龄段人群。

4.估算目标受众对频道的生活依赖程度

付费频道的特点是受众主动收视，因此，必须把频道打造成目标受众的生活伙伴。受众对频道的生活依赖程度越高，频道盈利的可能性就越大。靓妆频道的定位重视打“服务”牌，强调实用性，提出做受众可依赖的扮靓指南，促使消费者把收视费纳入普通家庭的生活必须支出中。

5.区别于免费频道的功能

免费频道种类丰富是我国电视业的重要特征，付费频道的定位应该与免费频道的内容定位拉开距离，进行错位竞争。与国内免费频道的时尚节目相比，靓妆频道的容量更大，时效性及指向性更强。

6.丰富的节目资源

付费电视在体制上更容易通过制播分离模式汇天下精彩节目，降低单频道成本，所以，频道申办类型的选择，应把现有市场相应节目源供给是否丰富作为重要的判断因素。提供时尚美容服饰等内容的节目制作机构，无论从其内容丰富度还是制作水平看，都较其他机构更为成熟，这样的频道内容也更有利于从全国乃至全球范围内获得内容资源配置。

7.强势的产业依托

依托强势产业，频道的延展经营会有较大的市场空间，频道的宣传推广也能借助热点平台。时尚服饰等产业在全国乃至全球范围内都是比较强势和成熟的产业，频道采取这样的定位，有利于经营空间的拓展。

8.借鉴国外的成功类型

在欧美，电影、体育、时尚、远程教育、医疗、购物等类别的付费频道被实践证明是收益较好的频道。靓妆频道的申办即有借鉴法国时尚台、意大利时装台的考虑。

表9-4　靓妆频道定位依据

（二）频道内容设置加强唯一性、时效性和国际化

频道定位决定了频道内容及来源，经过对频道定位的评估和判断，靓妆频道定位于“美容、美体、服饰、礼仪”，频道风格为新锐时尚、权威实用。在这样的定位和风格框架下，决定了频道内容的时尚化、时效性和国际化。因此，自2003年11月频道便一直开播以来，频道便一直追踪国内外时尚潮流的趋势和受众对时尚的审美需求的变化，并于2004年4月做了频道开播以来第一次也是最大的一次改版。这次改版主要涉及频道播出时长、首播节目量、内容板块等方面。

表9-5　靓妆频道内容概括

1.播出时长由原来的18个小时增加为24小时滚动播出

播出时长的变化符合付费频道的要求。

2.首播节目量由原来的4个小时增加到6个小时

付费频道节目以滚动播出为主，首播节目量决定了频道内容的丰富程度，靓妆频道由开办之初的4个小时首播节目增加到至少6个小时，其时长在现有付费频道中排在前面。

3.内容板块化设计，强化唯一性、时效性和国际化

无论是模拟电视频道还是数字付费频道，“内容为王”始终是频道发展的核心。靓妆频道的节目注意随着用户需求的变化而不断调整，调整的重点就是在增加节目的唯一性、在时效性和国际化上下功夫。

目前，改版后的靓妆频道强化了四大板块的内容：最新国际时尚资讯板块以《海外靓妆潮》为主打栏目，发布巴黎、米兰、纽约、东京四大国际时尚之都的最新流行资讯；国内流行趋势板块以《流行发布》和《中国T台风》为核心，发布国内知名品牌的发布会专场和时尚资讯，追求大信息量和快节奏；实用服务类板块主要包括《美丽课堂》和《美丽节拍》等节目，邀请国内顶尖形象大师或健身教练每日传授美丽心得和专业技巧；最后一个板块以《美人》为主要内容，开发围绕美女展开的系列节目，包括美丽代言人、美女心得、以及各类选美赛事等内容。

表9-6　靓妆频道内容板块和主打栏目设置

（三）频道内容来源与合作方式多元化

付费频道对内容专业性的要求非常高，单单依靠广电机构自制节目肯定是不够的。因此扩展节目源就成为付费频道开办的基础，也因此，频道开办机构大多与国内外相关内容供应商建立了多元化的合作方式。

1.内容来源以外购和自制为主

内容来源方面，据调查显示，目前付费频道的内容来源包括购买、自制、与社会机构合作、交换等方式，其中以自制和外购节目为主，二者加起来的比例高达92％。靓妆频道的节目以自制和外购为主，除了每个月的节目制作费高达几百万以外，外购节目的比例也相当高。目前，靓妆频道通过向法国Fashion TV在国内的版权代理唐龙国际传媒公司购买节目版权，每天有两个小时的时间播放法国Fashion TV的节目。另外，靓妆频道也与美国部分时尚媒体达成了节目版权购买意向。

2.内容合作方式全面、深入

目前，国内付费频道大多与国内外节目制作机构或社会资本在频道内容制作、管理和运营等方面进行合作，以便丰富频道内容，提高节目制作水平，引进资金与频道市场化运营经验。靓妆频道非常重视与国内外时尚媒体建立合作关系，希望借此打造优质、新鲜的节目内容吸引用户收看，积淀频道品牌。

靓妆频道的内容合作包括国内、国际两个层面，内容合作方包括民营节目制作机构（唐龙国际）、国内外节目供应商等，而合作方式则是购买素材或节目以及成立频道运营公司。

（1）国内与各电视台和节目制作公司保持着良好的合作关系

在国内，靓妆频道和各电视台或节目制作公司保持着良好的合作关系，通过向沿海城市的节目制作公司购买部分时尚活动节目素材再进行节目集成的方式，全面掌握国内时尚信息。

另外，靓妆频道还将与唐龙国际成立专门的靓妆频道运营机构，进一步加深合作关系。

（2）向国际知名时尚媒体购买节目

如前所述，靓妆频道向Fashion TV和美国的部分时尚电视台购买时尚类节目。