公共关系的对象

第一节　公共关系的对象——公众

一、公众概念

1.公众的基本含义

在日常生活中，你可能会自觉不自觉地使用公众的概念，也可能事实上你已成为组织的目标公众，而你自己却浑然不知，从而忽略了自己的权力要求。公众是公共关系惟一的工作对象，一切组织的一切行之有效的公共关系工作，都是围绕着公众而展开的。组织依靠公众的支持与合作得以生存发展，因此公众问题就成为公共关系工作的首要问题。而要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。

从公共关系的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相互影响和相互作用的个人、群体或组织。“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。因此，公众是公共关系对象的总称。公众是一个特定范畴，它有别于“社会大众”、“人民群众”、“老百姓”等概念。公共关系意义上的公众是指面临着某一共同问题，存在着共同的利益而联结在一起的群体。他们与特定的公共关系主体发生着直接或间接的互动效应，成为组织传播交流信息的对象。

一般来说，公共关系中的公众至少包含以下几层意思：第一，公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。第二，公众是相对特定组织而存在的。一个组织诞生了，也就意味着与之息息相关的内外部公众形成了；一个组织消失了，也意味着与特定组织相关的公众将消失。当然，这种消失对公众而言是指其所承担的特定组织公众关系身份的消失，并不是指公众人身的消失。实际上个人、群体或组织必然同时具有多重的公众身份。第三，公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总称。组织在具体的公共关系活动中，面对的既可能是分散的个人，也可能是由个人构成的群体或组织，但这些个人、群体或组织只有因共同的问题或利益而联系起来，并与特定组织发生了关系或相互作用时，才可以称之为公众。公众既是个集合性概念，又是具有指向性的概念。第四，公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的不依主体的主观意志为转移的关系。

2.公众的特征

公众的基本特征主要表现以下五个方面：

第一，整体性。公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。它是组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。比如一家企业，既有内部的职工公众、股东公众，又有外部的社会公众；不仅包括市场上的顾客、销售商，还包括社区、政府、新闻界、文化界、体育界等有关的团体、组织或个人。对其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化。公众环境的恶化必然影响组织的生存和发展。因此，首先应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。

第二，共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的背景等等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。比如，表面上看相互之间并没有联系的许多个人或团体，因为同处一个社区，都面临着某家工厂的污染威胁，从而使他们的态度和行为具有内在的联系，不约而同地或者有组织地针对该家工厂采取某种共同的行动，从而对该家工厂构成一定的公众压力、舆论压力。可见，公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。界定公众首先要界定公众所面临的共同点。因此，了解和分析自己的公众，必须通过相应的共同点（比如共同的问题）去了解分析其内在的联系，这样才可能化混沌为清晰，从公众整体中区分出不同的对象来。

第三，相关性。公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关。公众总是相对一定的公共关系行为的主体（组织或个人）而存在的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性，即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力、制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等等。这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，选择自己的对策和行动方案。如：学校的主要公众是教师和学生，工商企业最主要的公众是顾客和员工等等。

第四，多样性。公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。比如，媒介关系的具体对象，可以是一个记者，也可以是记者协会或新闻学会，也可以是某个新闻单位，如报社、电视台等等。不同形式的公众，要选择不同的沟通渠道和不同形式的沟通手段。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。

第五，变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化——竞争关系转化成协作关系、友好关系转变成敌对关系等等。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，如组织的政策、行为、产品的变化，使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化。这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。可口可乐公司决定生产新型（带甜味）可乐，在顾客群中引起了强烈不满，这种公众舆论立即迫使可口可乐公司慎重考虑其决策，以免导致公众环境的剧变。可见，必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。

从整体性、共同性、相关性、多样性、变化性五个方面来把握公众概念的具体涵义，可以帮助我们理解这一概念与人民、人群、群众、受众等相关概念之间的区别。

二、公众的分类

现代社会是高速发展的社会，组织所面临的公众更是千姿百态、千变万化。因此，我们在分析公众时必须抛开其具体形态，抽出其共同属性，从不同角度，按不同标准对公众进行分类。这样，难以胜数的公众主要可以分为以下几种类型：

1.非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众

公众是一个生长体，它与组织的关系有一个由远及近，由疏而密的发展过程，根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种类型。非公众指与组织无关，其观点、态度和行动不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织关系，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。

在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公共关系对策。划分出非公众是为了减少公共关系传播的盲目性，提高公共关系工作的准确性和针对性，避免浪费。对于潜在的公众应该未雨绸缪，加强预测，密切监视势态的发展，分析各种可能的结果，制定多种应付的方案，积极引导事情向好的方面发展。对于知晓公众则应该采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，提供信息，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势。最后，对于行动公众必须采取相应的行动，将压力变为动力，转变为对组织有利的合力。

2.首要公众、次要公众和边缘公众

根据公众对组织的影响程度，公众可分为首要公众、次要公众和边缘公众。首要公众，是指对组织的生存和发展具有重要影响力和决定作用的公众。他们是组织的生命线，如组织的全体成员、企业的用户、商场的顾客、宗教慈善机构的赞助者等对组织有“生杀大权”的群体和个人。几乎所有组织都集中人力、财力和物力来维持或改善同首要公众的关系。

次要公众，是那些对组织的生存和发展有一定影响，而这种影响还不至于对组织的生存发展起决定作用的公众，例如主管部门、财政税收、物价部门、社区单位、零散顾客等。次要公众虽不是公共关系的重点对象，但它同首要公众之间有着千丝万缕的联系，次要公众也可能转化为首要公众，因此我们不能忽视对次要公众的争取。

边缘公众，是与组织有间接关系和对组织起着间接影响的公众，如非同类组织、社会福利组织、大专院校以及竞争对手、员工家属等。边缘公众对组织的影响虽然是间接的，但覆盖面远远超过了直接公众。边缘公众的介入，使组织的公众群成倍增长，组织对他们的政策是“争取大多数”，这项工作是最为艰巨而效果又最不明显的。对于边缘公众，组织一般不可能投入太多精力，但也不宜过分轻视。

3.顺意公众、逆意公众和独立公众

根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众。顺意公众，是对组织的政策和行为持赞美、支持和合作态度的公众。顺意公众是组织的支持者和拥护者，是推动组织发展的基本力量。因此，组织应把顺意公众当作同舟共济的伙伴，细心维持和不断加强与他们的联系。

逆意公众，是对组织持怀疑、反对和不合作态度的公众，也称反对公众。逆意公众通常是由于其利益与组织发生冲突或由于沟通不畅而对组织的政策和行为产生误解而形成的。争取逆意公众的转化是公共关系的难点。公共关系人员须下大力气，找到问题的症结，争取改变其敌对态度，即使不能使其成为顺意公众，也要争取其成为独立公众。

独立公众，是上述两者之间的中间公众，由于他们对组织奉行的政策、采取的行动持中立态度，或在观望，尚未表态，故称之为独立公众。独立公众往往在数量上占大多数，在态度上又有极大的可塑性，因而被视作公共关系的重点争取对象。尤其是当一个组织与竞争对手的激烈竞争处于相持阶段时，能否争取独立公众采取顺意态度，是维系组织成败安危的关键。因此，公共关系人员要设法争取独立公众对组织的了解和好感，引导他们成为组织的顺意公众，防止他们成为逆意公众。

4.组织型公众和个体型公众

根据公众的社会状态，可以将其分为组织型公众与个体型公众。组织型公众，指作为社会的一个正式组织或正式群体存在的公众，他们对组织的生存和发展能产生巨大影响和作用，因此往往被看作是首要公众。在公共关系工作中，每一个组织都要重视处理与组织型公众的关系。组织型公众一般包括社区公众、社团公众和权力公众。

个体型公众，是指处于无组织状态下的个体和非正式群体，也称非组织型公众或零散型公众。这类公众极其广泛和复杂，就具体个人而言，非组织型公众应划入次要公众范畴，但某些身居要职或掌握着组织“生杀大权”的权力人物，一样能对组织的生存和发展起到决定作用。因此对个体型公众要区别对待，不能一概而论。

5.内部公众和外部公众

根据组织公共关系活动的内外对象和利益关系，组织的公众可划分为内部公众和外部公众。内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。内部公众是与组织利益关系最密切的公众，是组织“内求团结”的主要对象。外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等等。外部公众是一个外延极广的范畴，对组织发展具有间接的或直接的影响力和制约力，是组织“外求发展”的主要对象。

三、目标公众分析举要

每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标对象、企业的目标对象、学校的目标对象，相互之间会有很大的差异。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众，简要分析其内容、目的和传播意义。

1.内部公众

内部公众是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东，政府部门内部的公务员、工作人员等等。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。

加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。其传播意义可以从两个方面来认识：

第一，组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。一个组织的存在价值和整体形象在取得社会的认可以前，首先需要得到自己成员的认可；组织的目标和任务在赢得社会支持之前，首先需要赢得自己成员的配合与支持。否则，组织的价值和目标将会落空，组织将无法作为一个整体面对外部社会公众。每一个成员都是组织的细胞，他们对组织有机体的认同和信赖，是这个有机体得以存在的基础。因此，良好的内部关系是公共关系的起点。组织内部的公共关系首先要增强内聚力，将全体成员组合成一个有机整体。要达到这一目的，就需要将本组织的成员视作传播过程的首要对象，尊重组织成员分享信息的权利，争取他们的了解与理解，形成信任与和谐的内部气氛。

第二，组织需要通过全员公共关系来增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力与配合。因为每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线；组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体体现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系主体。这种主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感。组织的外张力与组织的内聚力成正比。一个组织如果希望其成员能够时时处处自觉维护组织的形象，就应该时时处处善待和尊重自己的成员，将他们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感。

2.社区公众

社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基。发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域影响。

第一，社区关系直接影响着组织的生存环境。社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。地方性组织的活动直接受社区的制约，需要依靠本地的资源来发展自己。因此社区关系便直接影响着组织其他方面的关系，如员工家属关系、本地劳动就业关系、本地顾客关系、地方媒介关系、地方政府关系等等。所以，组织需要将社区作为自己发展的一个组成部分，将社区公众视作“准自家人”。

第二，社区关系直接影响着组织的公众形象。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，涉及面广，对组织客观上存在着各种不同的要求和评价。由于处在同一社区，对组织的某一种评价和看法又容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。组织要提高自身在社区中的地位，就要树立一个“合格公民”的形象，主动承担必要的社会责任和义务，爱护并关心社区，充分发挥自己的作用，为社区公众多作贡献。

3.顾客公众

顾客公众，指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播的重要目标对象。

建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增强对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。对顾客公众做好公共关系的意义在于：

第一，良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。一个组织的存在价值，很大程度上在于其产品或服务能够得到顾客的接受和欢迎。组织的经济效益需要在市场上实现，而顾客就是市场，有了顾客才有市场。因此，顾客公众是企业组织公共关系对象中利益关系最直接、最明显的外部公众，可以说顾客关系是企业市场经营的生命线。

在企业与顾客的市场供求关系中，存在着大量的信息交流关系和情感沟通关系。没有充分的信息传播，没有融洽的情感沟通，市场的商品交换关系难以建立，更难以稳定和持久。在争取顾客的注意力，影响顾客的消费选择和消费行为的市场传播竞争中，公共关系日益成为企业青睐的市场传播手段，据此企业可以理顺关系，联络感情，吸引公众，争取人心，为产品的销售营造一个良好的气氛与和谐的环境。

第二，良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。顾客公共关系要求组织将顾客的利益和需求摆在首位，通过满足顾客的需求和权利来换取组织的利益。因此，企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和需求为导向，在经营观念上想消费者所想。而这种经营观念和行为必然表现为企业良好的顾客公共关系，即企业在市场公众心目中具有良好的声誉和形象。

4.媒介关系

媒介公众，指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。从对外公共关系实务工作层次来看，新闻媒介关系往往被置于最显著的位置，甚至被称之为对外传播的首要公众。

组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论氛围；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。媒介公共关系的意义在于：

第一，良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”（Gate Keep－er，传播学中亦称为“守门人”）。他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。因此，与“把关人”建立良好的关系，有助于争取媒介报导的机会，使组织的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口，有效地发布出去，形成良好的公众舆论环境。

第二，良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织要实现大范围、远距离的沟通必须借助于各种现代大众传播媒介。大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量高速地复制信息，以实现大范围、远距离的传播，这是现代公共关系的主要手段之一。但是，大众传播媒介一般不是由组织内的公共关系人员直接掌握和控制的，有关的信息能否被大众媒介所报导，以及报道的是否及时，频率、角度如何等等，要取决于专业的传播机构和人士。因此与新闻界建立广泛、良好的关系，是运用大众媒介，争取媒介宣传机会的必要前提。

5.政府公众

政府公众，指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，这是所有传播对象中最具有社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存、发展的重要保障和条件。

组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。具体分析政府公共关系的意义有两点：

第一，政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持。一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种沟通渠道畅通无阻。为此，应该把握一切有利时机，扩大本组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解本组织对社会、对国家的贡献和成就。

第二，与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。政府的政策、法律和管理条例是一个组织决策和活动的依据和基本规范，组织的一切行为都必须保持在政策法规许可的范围之内。为此，组织应主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通。一方面，组织的公共关系部门应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法规，提供给本组织领导及各个部门参考，使组织的一切活动都保持在政策法规许可的范围内，并随时按照政策法规的变动来修正本组织的政策和活动。另一方面，组织的公共关系部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，并根据本地区、本行业、本部门的特殊情况，主动地提出新的政策设想和方案，并通过适当的渠道进行说服性的工作，协助发现及纠正政策执行中出现的偏差和失误。

6.名流公众

名流公众，指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。

建立名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰富组织的社会形象。其意义和作用包括：

第一，借助于社会名流的知识和专长。组织与社会名流建立良好关系，能充分利用他们的见识、专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询，无形中使企业增添了一笔知识财富、信息财富。

第二，借助于社会名流的关系网络。组织与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为企业广结善缘。

第三，借助于社会名流的社会声望。组织与社会名流建立良好关系，能借助他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。

7.国际公众

国际公众，是指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，面对不同国家的公众对象。它包括该国的政府、媒介、消费者等等。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征。搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解和支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。

第一，发展国际公众关系，为对外开放服务。我国实行对外开放政策，加入WTO参与国际经济大循环，急需发展国际公众关系。一方面需要通过公共关系方法及时、准确地了解国际市场动向，了解国际政治、经济、社会文化等方面的信息；另一方面，需要运用国际公共关系手段，向国外公众传播信息，树立自己的形象，介绍自己的产品和服务，提高自己的国际知名度和国际信誉。

第二，运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。参与国际性活动的组织需要建立国际化的形象，即能够适应别国公众、获得各国人民接受和欢迎的形象。这就需要注意研究和适应别国公众的社会和文化差异，调整公共关系的政策和方法，还必须善于运用国际新闻传播和广告传播手段，帮助组织不断走向世界。