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公共关系案例的意义

时间:2022-03-10 理论教育 版权反馈
【摘要】:可以说,没有天天发生的那些公共关系案例,就没有今天的公共关系理论。据不完全统计,仅仅中央电视台四套节目播出的城市公共关系广告,就有几十个之多,全国掀起了城市形象和城市公共关系广告的热潮。例如,“双汇瘦肉精事件”是一起大型上市企业自毁企业信誉的危机公共关系案例。这些事件很多具有公共关系的意义。
公共关系案例的意义_现代公共关系案例教程

二、公共关系案例的意义

公共关系是一门科学,是一门较为实用的学科和知识。公共关系的理论理所当然地也来自无数次的对公共关系社会实践的总结,是对公共关系社会实践的理论概括和总结,公共关系案例就是无数次的公共关系社会实践的记录,公共关系学的理论就是对公共关系实践记录的总结。公共关系案例和公共关系理论是相辅相成的。公共关系的理论就蕴含于公共关系案例之中,我们正是通过对各种各样、形形色色的公共关系案例的解剖、研究和分析,从而提炼、归纳出了公共关系的一些理论知识。可以说,没有天天发生的那些公共关系案例,就没有今天的公共关系理论。当然,如果仅仅是一大堆毫无章法的公共关系事件,而不去进行解剖研究和总结,不去从中提炼出理论性的东西,那我们只是简单地重复着前人已经做过无数次的事情,只会走着前人的老路,重复着前人的错误,而不会去发展和提高。公共关系的理论需要案例做支撑,因为空洞的理论是“苍白”的,公共关系的案例也需要理论的总结,因为只有上升到理论层面的东西才是科学。

1.案例的典范和示范意义

所谓典范意义表现为典型的、成功的、好的案例对今后的公共关系活动和工作具有榜样的力量,这种榜样的力量可以对今后无数的公共关系工作起到示范的作用,可以从中学习到成功的经验,总结出具有规律或规范性的做法,今后的公共关系工作就可以比葫芦画瓢地去做,起到事半功倍的良好效果。以展示城市形象的公共关系广告为例,前几年,“浪漫之都——大连”和“浪漫之都时尚大连”是全国第一个宣传城市形象、打造城市知名度和美誉度的公共关系系列广告,广告以刘欢的歌曲《大连之恋》为背景音乐,以几十个迅速闪动的大连城市即景为画面,全方位地展示了当今大连的城市概况。广告播出后,收到良好的效果,大连的知名度和美誉度极大提升,大连的足球、大连的城市风光、大连的夜景、大连的城市广场、大连的洁净和美丽、大连的山水、大连的女骑警激起了国内外人士的极大热情,大连的城市形象被国内外普遍接受,大连城市的公共关系取得了很大的成功。大连城市风光片广告具有很好的示范意义,迅速被其他城市接受,不久“××之都”的城市形象广告开始兴盛,城市形象广告开始不断出现在中央电视台等各大媒体中。据不完全统计,仅仅中央电视台四套节目播出的城市公共关系广告,就有几十个之多,全国掀起了城市形象和城市公共关系广告的热潮。全国许多城市都开始制作了自己的城市形象宣传片。以至于到2010年,我们国家也推出了国家形象宣传片。

2.案例的警示意义

所谓警示意义主要表现在对一些失败的、不太成功的、明显具有负面意义的案例进行剖析,可以从中找到许多失败的教训,寻找出规律性的东西,可以让今后的公共关系工作避免出现类似的错误和失败。例如,“双汇瘦肉精事件”是一起大型上市企业自毁企业信誉的危机公共关系案例。案例发生的原因是:在饲养生猪时,给生猪喂食对人体有害的“瘦肉精”添加剂,而这些吃了瘦肉精的生猪就成了双汇火腿肠的原料。2011年3月15日事件被曝光后,双汇领导层显然不知所措,首先是和其他出现信誉危机的企业一样,本能地不去承认,说是“不可能发生的事”。第二天,才在官方网站发表声明,承认有此事。第三天,双汇开始采取措施,想扭转被动局面。其后双汇开展的公共关系主要有:召开三次万人职工大会表态,双汇领导大庭广众之下作秀大嚼火腿肠,让媒体曝光大规模的销毁生猪肉,发表有集团公章的声明和致歉信。最后双汇总算躲过了灭顶之灾。双汇在公共关系方面有以下几个败笔:①危机公共关系预案做得不充分,企业领导没有及时跟进;②道歉诚意与民众的期待有很大距离,没有取得公众的原谅,媒体相关批评报道还是不断;③道歉大会演成了“滑稽娱乐”的大会,参加大会的都是本企业职工和相关经销商,在大会上还有人居然喊出了“万总万岁”等滑稽的口号;④道歉对象没有选对,参加大会的没有普通消费者,道歉似乎和消费者没有关系,大会大谈企业的损失,大会变成了企业“秀”。双汇瘦肉精事件给我们的启迪和警示作用是巨大的,企业的危机公关不是作秀的公关,企业的社会责任不仅仅落实在外表,更重要的是落实在实实在在的产品质量方面。

3.案例的对比意义

大千世界,每天发生着各种各样的事件,或曰案例。这些事件很多具有公共关系的意义。好的事件具有借鉴作用,负面的事件具有警示作用,而把好与坏的事件进行比较,就有了对比效应。尤其是把一些成功的、具有示范意义的案例和那些没有成功的、具有显著负面影响的案例进行对比,对公共关系工作具有典型的启发意义,有着醍醐灌顶的作用。例如,我们只要把2008年的“5.12”汶川大地震和2010年1月2日发生在加勒比岛国的海地大地震进行一下对比,就可以明显感受到我国对汶川大地震处理的及时有效,我国党和国家领导人对危机处理的及时和透明,看到我国社会主义制度的巨大优越性,看到我国人民抗击灾害应有的巨大力量。汶川大地震发生不久,灾区就开始自发救灾,尤其是成都出租车司机自发到灾区拉伤员、媒体第一时间播报灾区动向,市民踊跃捐钱捐物,形成了无数的临时“家庭”,临时食堂、临时捐助站。地震灾害变成了凝聚民族力量的一次爱国教育。而海地大地震爆发后,无数居民处于极大的恐慌当中,首都太子港街头出现极度混乱局面,呼喊者、哭泣者悲天哀地,许多灾民瞬间就变成了抢劫者,灾区成了犯罪现场,估计现场有一半商场受到抢劫。国际援助机构工作人员人身安全不能得到保证,联合国办事机构工作人员需要全副武装的装甲车军事人员护送。在汶川地震后期建设中,党中央和国务院及时提出灾区恢复议案,让每一个省市承包一个受灾县市,保证三年内完成基础建设,党中央和国务院及时检查和督促,时过四年,灾区面貌焕然一新,一个个崭新、美丽的家园又屹立在四川大地。而海地大地震至今两年过去了,还有许多灾民居住在地震棚内,民众仍被衣食所困。把这两个案例一对比,就很容易看出在处理危机事件时,不同国家领导人领导水平的巨大差异,不同国家对待人民的态度,民族的力量和民族的凝聚力高下泾渭分明。

4.案例的凭证意义

一个案例就是对一个事件的真实描述,就是对它所处的那个社会的真实写照,都明显地打上了当时社会的影子,案例对当时当地的环境具有较好的凭证作用。研究案例,可以从案例中看到当时的社会,看到案例产生的社会背景和自然环境。

任何一个案例的发生,都是由当时的社会和自然环境决定的,每一个案例都带有当时社会的烙印。没有超越社会现实的案例,也没有跨越所处环境的案例。案例对社会的环境具有印证作用、凭证作用,是当时社会的最好证明。例如,假冒伪劣产品的事件当今为何屡禁不止、屡打不绝,三鹿奶粉事件、双汇火腿肠事件、欣弗假药事件、毒馒头事件接二连三出现,“楼歪歪”、“躲猫猫”、“我爸是李刚”等不可思议的事件屡屡爆发,这明显是和当今社会的风气有关,和当今社会的急功近利有关。研究这些案例,就可以弄明白案例产生的社会背景,就可以知道当今社会有产生这些事件的土壤,从而也就了解了当今社会的现实。案例就是当今社会最好的凭证。

5.研究案例能拓展视野,学习更多的知识

我们这个社会是千变万化的,每天都会发生数不清的事件。公共关系涉及的范围非常广,现在几乎所有的党政机关、企事业单位、社会团体都有公共关系的问题,都有塑造形象、增加美誉度和知名度的问题,所以公共关系的案例也是丰富多彩的。公共关系涉及的学科也非常多,管理学、传播学、社会学三个作为公共关系的母学科和公共关系学的紧密联系自不必说,就是心理学、市场营销学、经济学、地理学、历史学、统计学、逻辑学乃至民俗学、语言学、艺术学等一些学科都和公共关系有着千丝万缕的联系。研究公共关系不同的案例,我们可以不断地学到一些新知识,发现新问题,解决新问题,从而拓展我们的知识视野。例如,企业社会责任是企业在开拓发展中必须面临的一个问题,企业社会责任涉及的内容是多种多样的,环保、慈善、妇女和儿童保护、人事管理、养老保险、就业医疗、人权维护、产品经营、抢险救灾、政治、经济、社会、教育等,几乎无所不包。社会责任担当好的企业几乎都有专门人员去学习和管理这些事情,而社会责任担当不好的企业几乎都或多或少地忽略了上述的内容。研究企业社会责任的案例,就一定要理清企业社会责任的各个方面,把这些知识融会贯通,把它们和公共关系紧密地结合起来,并最终为企业的发展和兴盛服务。研究公共关系案例的过程,就是不断学习新知识、理解新内容的过程,就是不断创新、不断开拓公共关系新内涵的过程。

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