葡萄酒专卖店营销

第三节　葡萄酒专卖店营销

随着中国葡萄酒市场的不断成熟及与国际接轨，必将出现其衍生消费。这种符合国际发展的、前卫的、流行的营销模式将催生出新的商机。如果说商超、餐饮、夜场是目前中国葡萄酒消费的传统终端，那么，全新终端——葡萄酒专卖店，必将成为未来葡萄酒消费的专业终端之一。这种终端形态将随着市场的成熟而呈现出强大的生命力。未来几年，主渠道不会改变，但新渠道必然会兴起。因为它能满足消费者更多的需要，同时也是进口企业进攻中国市场的一个很有效的途径。

但是从中国葡萄酒市场来看，中国葡萄酒的专卖店，还处于发展的初级阶段，因为还远没有发挥出其强大的影响力，真正的购买还是在传统渠道产生的。一方面原因是中国葡萄酒的消费形态决定了其销售的渠道，在一个并不成熟的市场中，专卖店往往是一种弱势形态。可以说，在中国想把酒卖好，不通过传统终端是肯定行不通的；另一方面是专卖店自身的经营模式的问题。在目前市场消费形态下，专卖店必须扬长避短，在培育市场的同时，还必须追求短期效益。但如何才能赢利对任何一个专卖店都是一个考验。从目前国内市场看，富隆、ASC、骏德等专卖店，都做得比较好，但培育的时间较长，而后续跟进的专卖机构，虽然也各具特色，却面临着很大的压力。

一、建立专卖店前必须考虑的问题

1.店址的选择

在对葡萄酒专卖店的地点进行选择之前，需要先来分析一下葡萄酒专卖店的目标消费群体。调查显示，葡萄酒消费动机40%为公款消费、22%为娱乐消费、13%是个人饮酒习惯。公款消费和娱乐消费又是构成葡萄酒主要消费形式，而且大多数葡萄酒消费者为：由政府和企业付款的群体公款消费；在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这一消费群体了解葡萄酒文化；还有一些追求时尚的年轻人。根据葡萄酒消费方式可以分为自我消费和礼品赠送。

因此，葡萄酒专卖店的地点销售辐射圈或者服务半径内要保证有充足的目标消费客流量，为了解决这一问题，可以采取“傍大款”的原则，以达到“以点带面的形式”。即在麦当劳、肯德基、必胜客、家乐福、KTV、娱乐城、高档写字楼、高档的小区等现有的强势中断附近或终端内开设葡萄酒专卖店，因为自身的目标消费群体和其所依附的其他终端的目标消费群体大致吻合，从而与其形成优势互动。鉴于独立租赁店面费用较高，还可以采用在以上强势终断中开设“店中店”的方式来弥补。

2.专业化的店内布置风格

葡萄酒产品在装瓶后由于具有成长、成熟和衰老的特点，就需要对贮藏的条件有严格的管理。小型酒窖成为葡萄酒专卖店突出专业性的一个良好选择。在这里，温度、湿度、摆放方式可以为葡萄酒的保护和保存提供很好的平台。产品陈列要充分吸引消费者的吸引力，便于消费者行走、观看和触摸。样品要及时擦拭更新，所有这一切都是要做好葡萄酒专卖店的专业和可以被信任的品牌特质。

由于葡萄酒产品本身具有承载文化的特性，消费者在购买过程中的全部体验（包括“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“触觉”以及由此组成的消费者“整体购物体验”）将成为最终经营者能否赢得订单的关键。消费者购买的将是以葡萄酒为载体的整个文化产品。其他消费“软环境”，也可以为促进专卖店形象与利润实现做出贡献，如地面、墙壁、店内喷绘、海报，开辟顾客休息区（舒适座椅、精美小吃）、放松的背景音乐。此外，还可以适度的播放一些产品甚至企业的介绍性广告。也就是说，“体验式营销”观念应该贯穿于整个葡萄酒专卖店的空间设计和布置过程中。视觉与口头的识别（Visualand Verbal Identity）、产品呈现（ProductPresence）、空间环境（SpatialEnvironments）、电子媒体（Electronic Media）、人员（Peop le），所有的店内布置都要为消费者展现可以感受的体验媒介（Experience Provider）。

3.多品种多品牌相互结合

葡萄酒专卖店所提供的产品将主要是国内外中高档葡萄酒产品，即多品牌各有定位，多种产品丰富品牌。小批量、多品牌、多品种为消费者提供多样化的选择。产品不仅应涵盖法国、德国、意大利、西班牙等旧世界的产品，而且还要有美国、加拿大、澳大利亚、智利和阿根廷新世界葡萄酒，中国主流葡萄酒生产企业的部分中高端产品也要包括在内，其中，主要体现在单品种酒、年份酒、产地酒上。葡萄酒是一种有生命的产品，即需要有很好的贮藏条件，而且在物流的每一个环节都有可能对其造成伤害，为了培养消费者忠诚，对于专卖终端的产品经营者要导入“自由退换货制度”，当然为了防止有的消费者对这一制度的滥用，必须为这一制度设定必要的门槛。

4.为顾客提供增值服务

酒类消费辅助工具可以为葡萄酒专卖店提供另一利润来源。葡萄酒文化的科普性书籍、报纸剪报、复印资料，交互式的资料短篇，消费者不仅可以购买该种资料，而且在购买的过程中翻阅查询相关资料。这部分产品与其说是产品不如说是为了帮助消费者作出更好的选择而做出的辅助性促销努力。酒杯、开瓶器、醒酒瓶、葡萄酒过滤器、软木塞抓取器、冰桶、酒杯垫、瓶塞、酒杯架、酒温计、瓶标收藏贴纸、酒瓶套等等为配合葡萄酒饮用的辅助工具或装饰品都可以作为葡萄酒专卖店的产品形式，而且，这部分产品的价格更具有不透明性，可以为专卖终端带来不小的收益。而所有这些酒类消费辅助工具的陈列与销售不仅将为消费者提供一站式服务（One-stop Shopping），而且给葡萄酒专卖店的专业性形象增辉，而且还可贡献额外的销售收入。

5.宣传手法的巧妙应用

在终端以及葡萄酒产品的宣传方面，专卖终端将得不到企业或者销售商强有力的支持，而且受到自身实力与利润实现的影响，要想达到较好地宣传效果，采用大众媒体显然不适合，所以，专卖店经营者在宣传策略方面须“另辟蹊径”。在大量的产品信息渠道研究中，调查发现，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。学历越高、收入越高的消费者中交流品牌信息的比例越高。

鉴于葡萄酒文化的普及面较窄的现实消费环境，与葡萄酒生产企业、酒类经销商、高等学校联合举办“葡萄酒侍酒培训”、与其他主打中高端用户的俱乐部、协会共享消费者资料库，在各种活动中加强专卖终端的渗透率和影响力，有步骤、有意识的培养一批意见领袖，从而实现以点带面的阶梯递增式宣传效果。在此过程中，卓越的售前、售中和售后服务方案设计将会极大地促进这一目标的实现。也即口碑传播将成为葡萄酒专卖店主要的宣传途径，还有电视广告、公交车身广告、报纸广告、终端易拉保等途径。

6.合理的利用有效资源

大家都知道，葡萄酒专卖店在中国做成功的没有几家，原因很多，葡萄酒是一种引导消费，需要培养你的客户，从营销方面来讲，客户，应该有个中心，以团购（公司庆典用酒、结婚酒等等）为中心，以店面零售为辅；其次企业之间的合作，比如培训公司、专卖店可以为他们提供业务洽谈场所、就餐酒、企业购买酒合作等等，把他们当作我们的合作伙伴；还有就是大的企业，我们可以为他们提供聚会场所、就餐场所、高档会议接待场所、开会场所，以促进他们在为企业员工节日、待客、庆典、婚宴酒等用酒；另外就是合理利用当地高档消费场所，比如酒店、娱乐场所、高级会所等，为他们提供物美价廉的葡萄酒等。再根据具体情况培养、发展客户。

二、葡萄酒专卖店市场营销模式

专卖店在人们生活中并不陌生，如服装专卖店等已经成为专业、时尚、潮流的风向标。葡萄酒专卖店是一种专业的葡萄酒销售方式，有其自身的营销模式：首先，要确定专卖店以葡萄酒文化传播为中心，因为葡萄酒不同于其他产品，要满足消费需求、引导消费需求、培育未来市场，其文化包括了企业文化、产品文化、品牌文化、消费文化等。其次，必须明确两个重点，一是功能定位设计；一是服务体系的完善。功能定位设计是根本；服务体系是保障。要找出主要的人群进行功能设定，健全、完善服务体系与配套。针对专卖店来说，模式的设定是至关重要的，最后，制定以下经营模式具体内容。

1.专业的服务理念

专业服务理念必须是店面专业、人员专业、服务专业。葡萄酒专卖店的专业主要体现在产品的“类别性、多样性、权威性”上，以及店面的布置及人员的专业程度上。根据具体定位，既可以做得“大”，也可以做得“专”，但总体来说，做得专比做得大更有竞争力，但专一定要专得有特色。你可能是有很多国家的众多的产品经销商，也可能是某几个国家的主要产品经销商，甚至是专门代理众多企业的特色产品，但都必须专业。

2.会员制

会员很重要，但会员制度很容易流于形式。会员除了得到多次购买之后价格上的一些优惠之外，重要的是能得到增值服务：可以是赠送小礼品，可以免费参加各种培训，获取更多信息资料，免费参与各种专卖店举办的活动，还可以产生一对一咨询服务等。再要经常举办会员的活动，形成一种因为专卖店而建立的一个特殊小群体、及交流平台。还可采取会员卡、充钱购酒优惠等服务。

3.订购商品，可建立网络展示与销售平台

专卖店作为一种特殊的零售终端，在建立店面的同时，还可建立起一个网络平台，实现资金流、物流、信息流三者相结合。同时为消费者通过网络的形式进行展示和销售。比如网络视频的培训讲座、葡萄酒产区的介绍等等，实现购买者不但品尝到了美酒，并且还可以学习酒中文化以及葡萄酒常识。

可以通过电话、网络、DM等形式形成直销。送货上门，还可以通过快递的形式进行销售。每一次都要将消费者的资料记录下来，定期要进行电话、网络沟通或者资料邮寄，一来联络感情，二来了解需求，三还能体现服务的周到。

4.销售渠道多样化

大家都知道80%的效益是有20%的重要客户带来的，销售也是同样的，零售只能占销售额的20%，而团购占销售额的80%。所以我们的重点应该是放在团购、个性化订购酒、婚宴酒、庆典酒等等。对专卖店来说，不但要专卖，还可以做一个分销商。这样既能扩大影响力又能扩展销售渠道，提高销量。要注意：一是你必须要和定位结合。因为有时如果你销的产品在市面上大量有销售，就会降低专卖店的影响力；二是必须注意价格体系的控制，绝对不能低于店内价格。

5.传播葡萄酒文化常识

专卖店是以文化传播为核心的，建立之初就必须做好，一是内在的文化体系，包括专卖店理念、专卖店文化、专卖店精神、专卖店口号等；二是要做好店面的形象设计工作，消费者一走进来，自己感受到浓厚的葡萄酒文化气息，仿佛置身于葡萄酒的世界，感觉自然不同，而且文化要作出特色和个性。

不但要在店内将文化传播做好，更要通过各种活动来进行推广。专卖店不适宜做大媒体广告，主要是一些软性广告、个性化广告。另外就是一个推广葡萄酒文化的场所，为消费者提供葡萄酒文化知识，比如：葡萄酒常识、葡萄酒瓶、购买葡萄酒指南、葡萄酒酿造、葡萄酒收藏等。

6.要有很专业的葡萄酒鉴赏能力

专卖店是空间场所，葡萄酒才是真正的主角，酒好才是根本。选择酒很讲究，选择品牌更需要慧眼，要有很专业的葡萄酒鉴赏能力。另外，专卖店要陈列与销售酒类消费辅助工具与书籍资料，可为葡萄酒专卖店提供另一利润、贡献额外效益。不仅为消费者提供一站式服务（One-stop Shopping），更增添了店内的葡萄酒文化氛围，使专卖店的专业性形象增辉。

（1）葡萄酒文化的科普性书籍、报刊剪报、复印资料、市场报告、光盘短片等，赠送或销售给消费者，在购酒中及以后翻阅查询相关资料，帮助消费者作出更好的购酒选择。

（2）葡萄酒酒杯、开瓶器、醒酒瓶、过滤器、软木塞抓取器、冰桶、酒杯垫、瓶塞、酒杯架、酒温计、瓶标收藏贴纸、酒瓶套等，为配合葡萄酒饮用的辅助工具或装饰品，都可以作为葡萄酒专卖店的产品与文化形式展示。

最后对专卖店来说，应该将专卖模型做好，它包括“定位模型、管理模型、销售模型、推广模型、传播模型、培训模型”六大部分。只有在总体设定好了，再把里面的内容进一步细化完善了，才能有营销模式的效果。

近年来，中国葡萄酒行业取得了“井喷”式的发展，伴随着这一过程在北京、上海、广州等发达城市出现了一种新型终端形式──葡萄酒专卖店，而且随着消费环境的成熟，它将越来越受到经营者和消费者的青睐。鉴于这一零售终端在国内处于起步阶段的现实情况，经营者不仅要遵循以上的营销原则，还应随着市场竞争环境变化作出相应的策略调整，要具体情况具体对待。愿专卖店这一葡萄酒销售形态，为企业、经营者和消费者实现“共赢”。

例如：“佳酿酒窖”烟台葡萄酒专卖店，采用中国传统的家具装饰格调，传统、典雅、精致。酒窖藏有13个国家200多种葡萄美酒，专门为葡萄酒爱好者、各类成功人士及行业专业人士，提供品牌的品尝用酒、葡萄酒文化知识、葡萄酒商务礼仪、葡萄酒培训策划，筹办商务酒会及各类特色PARTY等，并且根据葡萄酒风格进行专业的配餐伺酒服务，是我国烟台国际葡萄酒城，首家开展专业配餐服务的葡萄酒专卖店。为企业品牌推广、消费者专业品尝、葡萄酒文化宣传、行业的健康发展，做出了自己的努力。