广告交易所

中介模式在网络广告市场也扮演着核心角色。20世纪90年代末，网络广告市场诞生不久就出现了广告网络平台的中介模式。这些平台把发布商的剩余库存与广告客户的具体需求联系起来，与发布商的质优库存销售渠道相辅相成，成为90年代后期横幅广告的主流销售模式。

随着2000年互联网泡沫的破裂，用户开始削减网络广告经费，迫使很多小型中介退出市场。接踵而来的谷歌关键词广告的出现使得一度主导网络的以横幅广告为主的网络显示广告（Display Ad）模式受到双重冲击。显示广告主要通过网页内容推测访问用户的消费意图，很难对具体用户需求进行精确定位，关键词广告通过用户提供的搜索关键词来选择广告内容，能够将广告内容与用户的具体需求进行更精确的匹配，所以准确度相对提高。

尽管显示广告的主导地位暂时告一段落，企业对显示广告仍然有很大的需求。广告业务可以大致分成两大门类。第一类是品牌广告（Brand Ad），主要是通过有创意的广告在目标人群中形成或者加深所宣传的产品和服务的印象。品牌广告最适合通过显示广告来实现，因为它的目的不是直接产生用户消费，而是在目标人群中形成品牌关注和品牌印象。品牌广告商只需要通过发布商的网页内容来推测对此网页感兴趣的主要用户群即可[1]，然后推出相应的显示广告。从发布形式来看，显示广告和传统的平面杂志报纸广告没有什么区别。传统平面媒体广告根据媒体发行量计算广告费用，网络显示广告则根据网页的访问量来计算每千次投放的广告价格。第二类是直销广告（Direct Ad），这类广告的主要目的是直接将具体的产品或者服务销售给用户。谷歌关键词广告为直销广告提供了一个更有效的渠道。因为用户搜索的关键词往往涉及具体的购买意图，所以谷歌可以根据关键词用数据挖掘的方式较为准确地直接推荐产品和服务。另外，谷歌的海量用户可以对关键词广告的投放效果实时做出反馈，让系统不断调整优化，使得这一渠道变得更有效率。

谷歌的关键词广告和后来的上下文广告的另一个重要优势是用户可以通过其平台进行自我服务，系统提供自动竞价、自动投放，所以在伸缩性方面有很大优势。相比之下，显示广告市场的广告网络平台在买卖双方的价格匹配和广告投放效率方面一直没有太大的突破。这固然与显示广告在设计和创意上更加复杂有关，但是也与广告网络平台在用户的跟踪和数据整合方面的先天缺陷有关。尽管实现跨网站用户跟踪是提高显示广告准确度的重要一步，由于隐私法律和用户意愿问题，显示广告产业在早期无法真正实现这一目标。双击公司因为在1999年受到美国联邦政府的侵犯用户隐私调查，不敢在这一方面做过多的努力，直到2001年调查结束后，才开始在这一方面继续发展。在后来的十几年内，随着显示广告市场的发展、兼并和数据积累，实现跨站跟踪用户和用户具体消费意图猜测才逐渐成为可能。发展到这一阶段，新的广告技术开始出现。

2001年前后的显示广告市场逐渐演化出4种主要角色，它们是以雅虎和MSN等门户网站为代表的广告内容发布商，以亚马逊及IBM为代表的互联网或者传统产业的广告客户及其代理，以双击公司和价值点击公司为代表的广告网络公司及其发布平台，以及专门提供广告投放、验证和用户数据处理的技术性服务公司。

在这4个角色里充当中介的是广告网络公司，它把发布商和广告客户连接起来然后通过投放公司或者是自己的技术平台进行广告投放。后来，随着互联网广告业务向纵深发展和进一步分工，更细分的中介和服务角色开始出现，这些中介和服务角色分别围绕着发布商和广告客户公司两边不断出现。

从发布商角度来看，首先是小型网站联合形成的发布商网络（Publishers Networks）的出现。大型发布商一般通过自己的营销团队来销售它们的质优库存[2]。小型内容网站因为负担不起独立的营销团队，所以采取了上述联合方式提高自身的网络可见度和直销量。其次是各种为发布商优化广告库存管理流程的发布商支持公司（Publisher Support）。这些公司帮助发布商更好地优化内容页面的直销与倾销分类，它们帮助发布商合作完成广告库存在发布商一边的上线过程。发布商的库存上线后并没有直接流向某一个广告网络平台，而是通过剩余库存优化服务（Remnant Optimizer）这一新的中介来选择最好的广告网络平台，从而实现最高的千次投放价格。经过一番选择后，剩余库存才进入某一广告网络平台中介系统，供广告客户方拣选。发布商网络、发布商支持公司以及剩余库存优化服务逐渐被整合在一起形成了网络广告市场的供方平台（Supply Side Platform, SSP）。

从广告客户这边来看，传统的广告代理公司逐渐分化成两种角色，一种为广告客户提供设计和创意服务（Creative Optimizer）。另一种为客户分析投放用户的数据，做成本和潜在收益分析等（Agency Audience Buying Groups）。后者有的依附于某一大型广告公司，有的则独立出来为多家广告公司提供分析优化服务。这两类服务帮助广告客户做好准备工作后，广告客户或者是它们的代理需要选择一个需方平台中介（Demand-Side Platform, DSP）来从多家广告网络中选择一家或者几家进行广告投放。需方平台中介在这里为客户提供了管理跨广告网络平台的投放服务，可以帮助广告客户有效地监控投放效果和成本。

作为最初连接供方和需方平台的各种广告网络从2003年起也开始发生演变。起初广告网络的交易方式是传统的千次投放或者是点击付费，具体的价格通过交易双方协商决定。2000年，谷歌开始以实时竞价方式推出关键词广告平台后给不少显示广告网络带来了启发，使得后者也逐渐引入了竞拍机制，出现了广告交易平台（Ad Exchange）的新模式。

最早发现并利用这一趋势的是双击公司的前高级经理迈克尔·维尔拉斯（Michael Walrath）。没有技术背景的维尔拉斯于1999年以销售人员的身份加入双击公司，2001年升至销售部的高级经理，创立和领导了双击公司的广告直销部门（DoubleClick Direct）的业务[3]。

2001年到2002年这两年间，由于互联网的萧条双击公司进行了业务调整，把公司的发展方向重新转向广告投放技术的研发。2001年，双击公司收购了其主要竞争对手L90的广告投放和追踪技术平台（adMonitor）。2002年，它又将自己包含的850多个发布商的北美广告销售网络平台（DoubleClick Media）卖给了L90。通过这种业务重心的互换，双方从竞争对手变成了合作伙伴。

双击公司的业务调整使得维尔拉斯来到了L90。这时维尔拉斯有了自己创业的想法，于是在2003年1月辞职来到纽约成立了自己的网络广告公司。辞职前他的一个客户知道他要创业后，给他提供了一笔风险资本。于是他在朋友的公司以每月300美元的价格租用了一张办公桌和一台计算机，开始了创业。

最初维尔拉斯依靠为其他公司提供网络广告的咨询业务维持生意，后来开始搭建自己的广告网络平台。平台投入运作后不久，他就发现传统的广告网络平台在促成买卖双方的交易方面不但缺乏效率，而且对买卖双方来说各自获得的信息都不够透明，应该引入谷歌的竞拍方式，让广告资源与用户达到最优的匹配[4]。

维尔拉斯显然对自己的新模式很有信心。事实上从2003年开始谷歌已经将关键词广告业务从搜索结果页面拓展到了发布商内容网页上，开始提供类似于显示广告的上下文广告（AdSense）业务。中小型甚至是个人发布商通过简单注册就可以让自己的网站成为谷歌的内容发布平台的一部分。后来谷歌的广告内容进一步从文本扩展为横幅和音像等多媒体信息，正式进入显示广告市场。我们有理由相信维尔拉斯从谷歌的策略中获得了一定启发，在2005年6月推出了当时唯一的以竞拍为交易手段面向大型发布商的广告交易平台，也就是Right Media Exchange（RMX）平台系统。由于这一创新，他们获得了红点创投（Redpoint Venture）725万美元的风投。RMX显然创造了新的市场，该平台每秒钟可以处理3万多次竞拍，每天的广告投放量达到10亿次。RMX取得成功后，2006年9月他们又为进入中小型发布商市场推出了RMX Direct。这时该公司的模式引起了雅虎的注意，后者在一个月后以4500万美元的价格购买了该公司20%的股份，并且将雅虎的剩余广告全部放在了该平台上拍卖。该交易平台的日处理量达到每天20亿次广告投放。

时间很快进入2007年，此时的互联网广告业务进入到一个新的蓬勃发展阶段。这一年的网络广告市场总值是157亿美元，位居第一的谷歌占据了25%的市场份额。即便是对谷歌而言，广告交易平台也是一个新的发展空间，因为它的关键词广告业务这时只占整个广告业务量的5%。除了谷歌以外，双击公司和价值点击公司纷纷开始推出自己的广告交易平台。新的一轮以实时竞拍交易为核心的广告技术升级开始成为竞争的焦点。

谷歌在2007年4月宣布以31亿美元的价格收购双击公司后不久，雅虎就采取行动以6.8亿美元的价格收购了Right Media Exchange余下的80%的股份，将其正式纳入其广告体系，成为雅虎广告平台的一部分。微软紧随其后在7月以大约7500万美元的价格收购了加州的一个不到30人的小公司AdECN，该公司拥有类似的广告交易平台技术。谷歌对双击公司的收购在2007年年末被批准，这时双击公司已经开发出自己的广告交易平台。这些网络巨头的收购和整合行动使得2007年成为广告交易平台模式成为主流的元年。

在随后的数年时间里，随着大数据和云计算技术的发展提供的基础，显示广告交易竞拍模式在处理速度上不断提高，包括广告网络公司、广告的供需方各自的平台在内的各种中介纷纷加入到交易平台中参与竞拍。而跨站跟踪技术的发展和业界公司兼并带来的数据整合优势使得这些竞拍平台能够越来越准确地提供每一条显示广告的用户分析数据。2014年前后，实时竞拍（Real Time Bidding, RTB）技术成为绝大多数交易平台的核心技术。该技术能够在用户进入发布商网页的前1/10秒内分析出用户数据，将该网页广告位置和用户数据提供到交易平台进行拍卖，从所有参与竞价的网络中介或者是广告客户中挑选出出价最高者，再通过投放公司将其广告内容投放到页面广告位置上。可以预见，在不久的将来实时竞拍技术将会辐射到其他中介服务，成为下一轮中介技术发展的基础。

[1]比如与美容内容有关的网站的访问用户往往是青年女性，而篮球体育运动网站的访问用户往往是青年男性。

[2]大型发布商的质优库存一般占总库存的20%～50%。2010年前后，发布商通过自己的营销团队销售的质优库存的平均价格为每千次投放20美元或者更多，剩余库存则以平均每千次投放1美元左右的价格倾销给广告网络公司，由后者通过与其他发布商的剩余库存整合的方式销售给广告客户。

[3]该业务采取传统的广告网络模式，通过低价购买发布商的剩余库存，然后结合双击公司对用户的信息分析，以点击付费方式将其销售给广告客户。

[4]事实上，当时的显示广告业界正是利用这种信息不透明来从中赚取差价，所以很多业界人士认为他试图改变的想法是愚蠢的。另外，在当时看来，从技术角度来看，很难实现像谷歌那样在不到几秒的时间里完成成千上万次竞价和实现广告投放的效果，尽管10年后这一目标不但在技术上得以实现，而且在速度上还要更快。