全球化对本土媒体的赋能

虽然印度新闻业吸收了全球化的框架和实践，但它的实践与内容的本地化改变同样充满意义：语言地方化、内容本地化、新闻人才本土化。

全球本地化的宏观指向已如前诉，是指一种在全球条件作用下，本地事物经历的深刻变革。单就新闻业而言，所谓“全部照搬（bottom up）”和“重回本土（return of the local）”都难以全面观照现实：认为“引进的做法降低土生土长的本地新闻文化，全球传媒秩序的新逻辑彻底消灭了本土生态”的说法必须被拒绝，西方模式会影响某些对话，但本地新闻界是影响新闻内容的关键。报道的商业化，并不一定导致对社会主流价值的偏离。

从实践中看，印度新闻业的主要问题不是过于关注全球问题而忽略本地关切，而是它放弃了发展新闻学的实践。很多批评家认为，面对外国新闻频道与资源不断激烈的竞争，印度新闻业全神贯注于学习面向市场的新闻手法，强调利润、娱乐、追星新闻和收视率。当然，对发展新闻学模式的放弃，并不意味着忽视基于本地的、以市民为导向的新闻，也不是无视市民的需要与关注。

在印度播出的跨国和本土频道上，超过90%的内容是关注印度本土层面的，包括国家、地区或社区等不同层次。有研究者发现：借助全球化，印度新闻界的才能之士不仅提升了专业能力，还将影响扩展到国界之外，如Zee电视台等传媒集团，已经显露出了走向全球的雄心：通过全球本地化，该台的传输与产品吸收了西方的专业模式，并在跨国媒介景观中成了可信赖、有前途的一员。^[13]

一、新闻的人本化

在印度的新闻实践中，“人民（people）”作为一个重要因素，影响着记者对新闻内容的选择，在决定取舍时，“公共利益”得到了充分的考虑：人民需要什么？什么对人民的利益最有利？什么对民主最有利？

在一个充满竞争的媒介环境中，新闻要有感染力、要有趣，才能吸引受众的注意。最引人注意的变化是形式上的变化。报纸开始使用彩色印刷和照片，增加关注个人兴趣与生活方式的城市增刊，增加本地广告以吸引当地读者。虽然在历史上，DD电视台的新闻模式一直枯燥无味，很少用视觉资料，但是现在，DD的各频道广泛使用编辑技巧、画外音、戏剧性重现（dramatic re－enactments）等手段。主持人身着西装，屏幕的边角上饰以频道标志。这样，新闻变得更加视觉化，更具情感上的说服力。大量的现场报道、聚集一帮本地市民谈身边事的谈话类节目、来自印度各地的关注本地话题的“突发新闻”报道等，都使得新闻内容越来越本地化。

因此，这些得益于全球新闻媒体实践而引发的形式上的变化，并没有影响记者们去报道人民的意志（will of the people）——部分新闻节目或时段的标题反映了人民意志在决定新闻报道时的重要性，包括：我们的新闻，您的决定；您是裁判；您的权利；人民力量等。这些节目通过报道影响人们日常生活的事件，把主题聚焦于社会正义、权力的责任等宏大命题。比如，报道印度社会最贫穷的、无地的，经常当契约工人的土著阶层，以期引起社会关注并弥补对他们的不公正待遇——之前，这些基层人群的生活和际遇根本引不起媒体的兴趣。

得益于这些从全球化媒体中吸收的新技术和新闻实践，印度传媒在受众当中营造了一种公共意识和政治觉悟，尤其是关于民主机构及其如何运作方面的。比如，在杰西卡·劳尔被谋杀一案中，司法机构就受到了特别的审查。1999年4月29日，杰西卡在做酒吧招待时被射杀。当时在酒吧里，有几十个证人指认沙拉姆（Manu Sharma）——一位有钱有势的政客的儿子是凶手。审讯持续了7年，期间，沙拉姆一直是自由的。而与此同时，一些证人因为害怕生活受到干扰，或者因收到沙拉姆家族的死亡威胁，开始否认有关证据。最终，因为不能收集到足够的证据，2006年2月，沙拉姆被宣告无罪。此时，以德里为总部的英语报纸《印度快报》开始关注此案并进行了大量报道，包括每日案情更新和对杰西卡家人的访谈。而Tehelka周刊则对证人进行了长达月余的秘密采访，并刊出系列报道“正义被谋杀”。随着全国媒体不断关注此事，舆论的压力很大。在人民的声音和媒体力量的综合作用下，2006年12月，印度高等法院迅速重审此案，并推翻了此前的判决，判定沙拉姆有罪并终身监禁。

当然，在印度新闻业界，也有人质疑对人民的声音的强调是否有些过分：几乎每个故事都包含了在街头、通过电话或在录音棚对普通民众的访谈——从飞机晚点到土地被征，记者们都在询问普通人的意见。

二、新闻的区域性与地方性

全球化市场与产品本土化的需要如影随形。在印度，有很多报纸都以多种语言、数个版本发行，以迎合不同区域的读者群。新的媒体中心都是非常本地化的区域，镇、区甚至是村庄都有自己的版本。更高的教育程度、可上网电脑在最小社区的出现、乡村中产阶级的兴起、大量印刷厂的出现，都为报纸革命提供了条件。

（一）多样化的社会需求

印度是一个多阶级、多宗教和多语言的社会，有22种官方语言和数百种方言，大约41%的人口说印地语，能够讲英语和理解英语的人就少多了。然而，因其殖民历史和现实潮流，英语却是荣誉和身份的象征。很多时候，在印度的城市中，英语是当作普通话来用的。在印度南部和东北部，有很多人既不说印地语，也憎恨把印地语当作国语。结果，像Zee电视这样的频道开始使用“Hinglish”［混合印地语（Hindi）和英语的语言］来影响尽可能多的人，从而增加他们可以二次销售给广告商的受众数。

印度还是一个两极分化的国家：不断增长的中产阶级和巨大的贫困人群。有政治家认为，印度学自海外的发展模式导致了“两个印度”：一个印度垄断资源和体制；另一个印度只能自己照顾自己。这种分裂在发展中国家并非鲜见，如果难以弥合，国家的发展将停滞。为解决这种状况，政府的广播政策就需要聚焦数亿没有文化的穷人们的生活，在电视上播出“公共服务”节目，以改善他们的生活状况。

同时，在20世纪90年代自由化和解制过程中，从程序上看，是政府放松了对经济的管控。从日常影响来看，那些经常接触西方生活方式或希望享受这种生活带来的便利的人们，早已经转向了全球化世界中的不同生活与工作之中了。

因此，数十年的发展和经济增长后，印度社会正在经历转型。在现代化的文化影响之下，上层社会和中产阶级开始脱离某些印度传统，如遵守政府的指示去观看电视内容等，开始变得有文化追求，愿意接触西方文明；事业野心膨胀，希望经济更加繁荣；新生的一代开始脱离多代同堂的大家庭，裂变出来的小家庭数目增多，对在家享受娱乐、接受信息有了更多的需求。

这些变化，直接促使相当多的中产阶级开始使用有线和卫星电视。由于DD电视台等不能满足人们不断增长的娱乐和信息需求，也由于新硬件（包括电视、录像机及数字播放机）费用降低，跨国公司开始进入，从天空传输节目以获得巨大的市场。具有讽刺意味的是，广播电视业的扩张和私有化，导致了公共广播服务的边缘化甚至是被抛弃，却被当作民主化和增加个人选择的积极进展。

（二）电视的竞争

全球化已经缩短了生产者和消费者之间的距离，打破了工作与家庭生活的诸多联系，模糊了临时地点与想象的国家的界线。20世纪80～90年代的现代化进程导致了电子媒介勃兴与更高程度的跨国流动。这也导致民族国家对现代进程垄断的打破。

大中华区和印度是世界上两个最大的市场。为了适应当地市场的现实，新的全球性卫星传输电视提供者，不得不认识到使其服务本土化的急迫性——这经常要求媒体调整节目以适应当地语言和其他文化氛围，满足特殊需要。

对电视媒体而言，本土化意味着：在印度这个有多种语言的国家里，需要通过本地人才，用本地语言来制造适应本地观众口味的节目。考察一些亚洲国家及地区的电视实践，证实了在本地节目制作时，区分道德文化差异、使用当地语言和方言等，都在很大程度上影响着节目的选择。这在很多亚洲传媒市场是个共通的模式。当然，也会随本土市场规模及不同国家政府控制卫星电视的能力与意愿而不同。

早在20世纪90年代，各“跨界”频道开始改变他们只覆盖一小部分城市精英人口的战略——这部分人只看来自国外的英文节目。STAR电视台是第一个给好莱坞电影添加印地语对话译文的电视台。1996年，STAR PLUS开始用英语和印地语播放本地制作的节目。此后，以Zee电视台设立三个地方语言频道为肇始，24小时新闻频道纷纷开设地方语言频道，主要是新闻和信息节目（在2009年时，DD电视的国家频道播出4套长约15～20分钟的用印地语和英语播出的节目，地方频道也会播出一两个新闻。然而，一个有线用户可以通过一些24小时新闻频道收看新闻。这些频道包括DD新闻、STAR News，Zee News，CNN，CNBC印度，BBC以及一些地方电视台）。ETV电视网开设了8种不同语言的频道，并声称专注于每个观众独特的文化身份和明显的社会－政治特征。当然，这种转变更大程度上不是因为传媒巨头尊重印度的语言和文化，而是因为市场压力和赢利冲动：通过产品本土化以获得更广泛的顾客基础，增加广告利润。这种为吸引更多受众而进行的战略调整，也明白无误地宣示：只有通过节目本土化，才能深入观众的思想和灵魂。

（三）内容的本土化

印度的新闻内容是全球化与地方性良好互动的一个例子：对全球化新闻模式与科技不断增加的应用，导致了地方新闻报道的增加。本地化的新闻内容由“人们在讨论什么、关心什么、每天需要应对什么”来决定。从这个意义上讲，默多克说过的那句“全球化做了一件事，把政府的权力转移给了全球消费者”是大有道理的。

值得注意的是，这种本地化富有深刻的宗教与文化含义。比如，占星术与婚姻被认为是重要新闻。按照多数的西方新闻标准，占星术不会是新闻，然而印度的新闻频道和报纸觉得占星术有新闻价值，值得占用专栏版面和新闻时间段。这是因为，在印度的生活中，事关婚姻、疾病、生育、职业转变等问题时，占星术都会发挥核心作用。占星术士经常作为新闻顾问出现在节目中，有的甚至打出“占星术是出色的科学，环宇之内唯我独尊”的口号。这些占星术士会接听观众电话，讨论星系中的变化，并给出化解不利影响的方法。甚至，很多新闻台会在早间新闻节目中邀请占星术士讨论星系运动，并回答观众提问，解释特殊的太阳迹象如何影响全天运程。

同样，关于婚姻的新闻也无所不在。在印度，婚姻主要是由家庭安排的，名义上的主角——即将成为新娘和新郎的人几乎不起作用。报纸上充满了求婚广告，详细介绍某求偶者的家庭与社会等级和收入。很多新闻故事会聚焦在如何安排婚姻、如何找到合适的新娘或新郎、如何为婚礼做准备以及如何与星象相匹配。无疑，西方或其他多数国家的观众与记者同样不会把这当作新闻，但是考虑到印度日常生活中的社会与宗教结构，何为新闻、何者具有新闻价值，的确是有不同的判断标准。

除此之外，还有其他高度本地化的新闻：学校考试作弊、学生自杀；排水、饮用水和卫生等街头层次的社会问题；贪求嫁妆；选举期间投票问题；赴海外工作的建议等，都是主宰新闻的当地内容。

同时，也应该注意到，发展性的新闻并没有消失，不过是改变了方式和区域，开始从全国性电视台和英语媒体转向了区域性和方言性的报纸和频道：虽然英语传媒一直聚焦于城市中产阶级的关切，如犯罪、消费主义、旅游和休闲等，但关注农村需要的地方传媒则更多地关注教育、耕作和计划生育。两种媒体都不间断地关注政治、民主国家的功能和政治过程等问题，只不过地方媒体的重点在于小城镇、乡村政治，而城市媒体则关注国家与国际层面的政治问题。

三、本土化内容更胜全球化框架

吉登斯有言：全球化是一套复杂的程序，不仅从本地社区抽取权力，而且通过在国家内部或国家之间打造新的经济与文化区域来复兴本土文化。印度的实践证明了这一点。全球化与本土化，当它们指向文化时，是一系列规范性过程，它们不是客观不受干扰的过程，而是由不同客体进行了不同界定，隶属不同社区，时空各异。

可以看出，传媒的全球化给印度带来了发展。通过媒介信息的本土化，发展传播学与全球化联系在一起。本土化是全球化进程中不可分割的部分，是融合本土身份和本土文化实践的内生型过程。通过与其他文化的对比，本土化加强了在本土层面的文化身份。这样，本土雄心与文化的复兴与发展就是同义词，因为发展的重点是融合本土文化身份和本土社区特征。其实，只有严肃对待本土化，全球化与发展的联系才能建立起来。

太阳下没有新鲜事物。文化全球化并不是全新的，它不过是加入了当代理论与观念，如依附理论、西方化、文化帝国主义、文化同步性（cultural synchronization）及地球村。

在此过程中，不是某种全球性框架结构在人们的生活中发生作用，而是本土化的内容在形塑人们的日常生活。通过一种解读行为，全球化信息在一种本土框架背景中呈现，并使外来的东西本土化，使其与本地人的日常生活相关联。影响个人认知变化、构造其思维能力的，在很大程度上是媒介形态传递的内容。

另一个与全球信息本土化相平等的过程是本土文化被带入全球化环境，从而使本土化富于生气。例如，通过融入打击乐和流行乐，一些印度民间音乐和舞蹈仪式得以复兴。北部旁遮普和拉贾斯坦邦等地民间音乐的某些经典版本已经过了流行的黄金时期，但印度电影和MTV吸收了这些传统的本地歌曲和舞蹈仪式，作为流行音乐来展示。这也使得本地艺术家的财富得以扩充。不过，见仁见智，也有批评家认为混合当地音乐与西方呈现风格，破坏了本土音乐和文化。当然，更多的人则视之为本土音乐和舞蹈的复兴。

对于一国的既定政策来讲，全球化是一种解制，相关行业的发展约束会在一定程度上减轻。然而，极端情况下，部分媒体会像一条贪婪的蛇，最终狠狠地咬到自己的尾巴——过度的消费主义和新闻专业主义会损害与读者的信任关系。一家新闻机构最重要的资产，是它与读者之间建立起来的信任，这种信任关系的背后，是读者相信编辑会关心他们的需求和利益。失去信任将使全球化蒙尘，并导致政策制定上的误解、防范和拒绝，并最终损害一国的利益。

【注释】

[1]Jayal，Nirajagopal，Democracy in India，New Delhi：Oxford University Press，2001，p．367．

[2]发展新闻学的核心内容：第一，国家的发展尤其是经济的发展是一切发展中国家的首要任务，新闻媒介必须服从服务，促进国家发展，尤其是经济的发展；第二，宣传政府的施政纲领，尽管程度和着眼点会有所不同，十分重视新闻媒介的守望、整合和教育功能；第三，传播国内外重大信息，冲破落后观念，把公众的注意力集中到重点建设项目上，使人民把眼光放在将来以及现在的生活状态上；第四，缓和社会矛盾、妥善处理国家内部不同民族、不同地区的利益冲突，保持社会稳定，为经济发展创造良好的社会环境；第五，强调教育大众遵纪守法，竭力促进人的现代化、推广新技术。

[3]Sinha，Nikhil．1998．“Doordarshan，Public Service Broadcasting and the Impact of Globalization：A Short History”，in M．E．Price and S．G．Verhulst（eds），Broadcasting Reform in India—Media Law from a Global Perspective，p．25．New Delhi：Oxford University Press．

[4]McDowell，S．D．1997．Globalization，Liberalization and Policy Change．London：Macmillan Press．

[5]技术决定论是20世纪70年代以前关于技术发展的理论中最具影响力的一个流派，它建立在这样两个原则基础上：技术是自主的，技术变迁导致社会变迁。其理论可分为两大类：强技术决定论和弱技术决定论。前者认为技术是决定社会发展唯一重要的因素，而后者则主张技术与社会之间是相互作用的。

[6]Pelton et al．，Communications Satellites：Global Change Agents，London：Lawrence Erlbaum，p．44．

[7]国家航天局：《亚洲电视行业协会发布印度通信卫星转发器需求情况研究报告》，http：／／www．cnsa．gov．cn／n1081／n392929／n396322／529137．html。

[8]肖莹莹：《外资大量涌入印度媒体市场》，《经济参考报》2005年6月7日，http：／／finance．sina．com．cn／j／20050607／1017109605．shtml。

[9]Sonwalker，Prasun，“‘Murdochization’of the Indian Press：from By－line to Bottom Line”，Media，Culture and Society24，pp．821－34．

[10]SkakuntalaRao，“Glocalization of Indian Journalism”，Journalism Studies，Vol．10，No　4，2009，p．474．

[11]也因为这层行政隶属关系，外国人往往“瞄准”《环球时报》，把它看成中国执政党的“内心表达”。

[12]李成贤：《一个外国人眼中的〈环球时报〉》，http：／／news．takungpao．com／opinion／society／2013－01／1408328．html。

[13]THUSSU，DAYA，“Localizing the Global：Zee TV in India”，DayaThussu（Ed．），Electronic Empires：Global Media and Local Resistance，London：Arnold，pp．272－294．