全球化网络媒体时代

第四节　全球化网络媒体时代

信息技术的每一次创新，都带来了信息传播的大变革。人类传播史上的印刷术、无线电技术、电子技术等造就了报刊、广播、电视等传统媒体。计算机网络技术促进了互联网时代的来临，而无线通信技术与计算机技术、信息网络技术的结合则促进了手机媒体的兴起。全球化网络媒体时代，多媒体格局逐渐形成，媒介融合成为一种大的发展趋向。

一、网络媒体

网络是一种基于交互模式的全感互动电力媒介，它把分布在不同地域的计算机与服务器连成巨大的信息传播系统，使人们可以共享信息资源，包括全球网和局域网。网络传播由各种网络公司和其他站点实施信息编制和发送，通常简称网站，包括门户网站、企业信息网站、社会公共机构的宣传网站、电子商务网站和信息搜索网站。^[28]1946年埃克特等人研制出世界上第一台电视主机“埃尼阿克”(ENIAC)，就预示着一个新的传播时代的到来。

互联网起源于20世纪60年代末的美国，大致从20世纪80年代中后期开始运用到新闻传播领域。1969年美国国防部创办了阿帕计算机网(Arpanet)，当时用4台计算机互联试验，到1977年网络节点达到57个，连接各类计算机100多台。发展至今，互联网已经成为一个联通全球无法计数的电脑终端系统。尽管作为新闻传播媒介的网络，整体上还没有在新闻传播领域独占鳌头，但它给新闻传播带来的革命性变化是不争的事实。到了20世纪八九十年代，互联网把人们引入了更加广阔、自如的传播天地。一个小小的鼠标，便可以引领人们在信息的海洋中遨游，找到自己所需要的信息。

1987年，世界第一家网上报刊《圣荷塞信使报》在美国创刊，从此网络传播以惊人的速度向前发展。1995年，我国第一家电子刊物《神州学人》上网，1997年元旦，《人民日报》网络版创刊。1998年12月31日，中央电视台、上海电视台也开始利用互联网播发节目，新华社等国家级新闻机构都在因特网上建立了网址。

1999年1月，全世界使用互联网的人数达1.58亿，全球60亿人中，有2.6%的人接入并使用互联网。此后十余年来，互联网使用人数更是以惊人的速度增长。截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年年底增加3600万人;互联网普及率攀升至31.8%，较2009年年底提高2.9个百分点。^[29]

《环球时报》刊载《未来互联网酷似人类》^[30]一文，指出互联网会成为一个虚拟的大脑，现代互联网已拥有视觉系统和中枢神经。互联网个人空间对应神经元的胞体，电子邮件和网络软件的远程数据线路对应神经元的树突和轴突，互联网的个人用户空间就是一个互联网的虚拟神经元。从2007年开始，雅虎、新浪、搜狐的用户空间逐步包含了博客、互动问答(威客)、电子邮件和远程网络软件，这些应用正好映射了人脑中的可公开知识区、问题区、非公开知识区和运动控制功能(见图4-4)。

图4-4　互联网虚拟神经元

网络传播将人类的传送与收受整体上带入主动的、互动的时代。实际上，网络媒介已经开始改变传统的新闻传播格局，对传统的新闻传播观念、新闻传播传收方式等都产生了巨大的影响。网络媒介正以它的高度的综合性、充分的交互性、方便性和快捷性，成为一种立体化的、高效的新闻传播媒介。“它是一种多层面的大众媒介，它融人际传播、组织传播、大众传播于一体，与报纸、广播、电视、杂志、电影、图书等单一化的大众媒介已截然不同。”网络媒介已经成为私人的与大众的、有形的与无形的、真实的与虚拟的巨大媒介平台，“建立在这个基础上的网络新闻，则不仅会无远弗届，无物不容，而且极有可能在媒介属性和信息目的上实现多位一体的理想境界”。^[31]因此，网络媒介有可能成为一种整合式的新闻传播媒介。

计算机的发明，网络技术的创造，信息高速公路的建设，多媒体技术的运用，数字技术的勃兴，使互联网成为信息传播领域的新贵。当20世纪90年代互联网进入新闻传播领域后，始终保持着强劲的发展势头，成为“第四媒体”，冲击着报纸、广播、电视构筑的传统新闻传播媒介的生存和发展，将信息传播带入了一个新的时代。

随着网络媒体的兴盛，基于网络媒体的互联网产业也呈现出强大的生命力。美国传媒经济学家大卫·沃特曼教授表示，网络媒体有着非常明显的优势:极低的下载与共享成本、无容量限制、广告投放针对性强和高效的消费价格体系。在博鳌亚洲论坛2009年的年会上，工业和信息化部副部长奚国华介绍，即使是在国际金融危机给实体经济带来重创的形势下，互联网发展势头依然不减。据奚国华介绍，在互联网产业中，电子商务、网络广告和网络游戏占据重要地位。估计2008年中国电子商务市场规模约为3万亿元，同比增长41.7%;网络广告整体市场规模约为120亿元，同比增长55.8%;网络游戏市场规模在190亿元至200亿元，同比增长50%左右。随着3G时代的到来，网络媒体及互联网产业也将迎来新的挑战和机遇。

2009年12月28日，中国网络电视台(英文简称CNTV)正式开播，域名为www.cntv.cn。首期上线的内容包括首页、客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚(播客台)及爱布谷(搜视台)。从2010年开始，中国网络电视台还将陆续上线包括财经、电影、电视剧、探索、健康、气象、家居、旅游、教育、民族、音乐等一系列内容。利用网络技术为用户贴身定制多样性、全方位的网络视听互动服务。中国网络电视台的开播是我国新兴媒体发展的一个重要里程碑，是我国互联网文化建设的一件大事。中央制定的《2009—2020年我国重点媒体加强国际传播能力建设总体规划》，明确以央视网为主体打造国家网络电视台，建设国际领先的综合性音视频门户网站，使广播影视成为网络音视频节目的主要提供者。^[32]中共中央政治局常委李长春在中国网络电视台的开播仪式上表示，在信息传播技术高度发达的当今社会，主流媒体向互联网等新兴传播领域延伸是大势所趋。主流媒体在加强传播能力建设中，一定要增强向互联网延伸的紧迫感和主动性，积极开拓新兴媒体领域，不断扩大覆盖面、增强影响力。

二、手机媒体

作为新媒体的重要成员，手机媒体是网络媒体的延伸，是借助手机进行的信息传播活动。它将人际传播与大众传播融为一体，具有其独特的优势。

除了互联网，基于网络模式的手机网也逐渐发展壮大。2005年英国地铁爆炸，第一张传输出的现场图片即为手机彩信发出。手机又称“移动电话”。它不是独立的新闻媒介，而是一种信息的接收终端，可用于接收新闻机构发出的信息。手机的“贴身”特性，使信息传播突破了时空和对象的限制，减少了人们对固定信息接收工具的依赖，促进了人际交流和跨媒体传播。截至2010年6月，我国手机网民规模达2.77亿人，半年新增手机网民4334万人，增幅为18.6%。其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升11.7%。手机媒体成为全球化网络时代的重要媒介。

保罗·莱文森提出的“补偿性媒体”理论认为，任何一种后续媒体，都是一种补救措施，是对过去某种媒体或某种先天不足功能的补偿。“手机短信作为一种个人媒体的飞速发展，也正是因为它在许多方面有着其他媒体无法比拟的优势，它能更好地满足人与人之间交流的需求。”^[33]手机媒体作为网络媒体的延伸，除了具有网络媒体的特点外，还具有高度的隐私性、贴身性和便捷性。“目前，手机正在实现由人际沟通工具向大众媒体的跨越，跨越的标志之一是日本I-mode手机及其相关信息服务的发展，以及中国等国家尝试通过手机短信进行新闻传播与出版活动。但是手机要真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，还依赖于3G技术的普及，以及建立在3G技术之上的手机报、电视和广告的发展。”^[34]

有学者研究指出，不要将手机误会为简单通信工具，它实质上就是迷你型电脑。事实上，手机的每一项新功能被认识，人们就惊呼一次:它对大众传媒的潜在冲击有多么可怕!而每一次惊呼，都让前一次惊呼显得如此浅薄。“随着手机技术的不断发展，在手机制造、通信、收发短信产品形式的基础上，衍生出了手机游戏、手机上网、手机电视等多种产品形式，一个围绕手机不断成长壮大的经济产业链正在形成。手机将服务功能、新闻功能、娱乐功能、经济功能集于一身，形成一个新的大众化媒体。”

手机媒体作为一种大众媒体发展势头迅猛，但是也遭遇到了一定的瓶颈。有学者指出，中国发展手机媒体要克服五大瓶颈的制约:终端限制;费用相对较高;缺乏符合手机传播要求的原创内容;受众群体偏窄;盈利模式的迷茫。^[35]随着3G时代的到来，手机媒体也面临着新的契机，让我们拭目以待。

三、多媒体格局下的媒介融合

所谓多媒体化，“是将多媒体素材集成于一个报道中，运用相关手段，将它们结合成为一个有机体。多媒体报道是各种传统的单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的继承与革新。多媒体整合是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。它不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于吸引电子媒体环境中成长起来的受众”。^[36]

多媒体技术的广泛运用，使得传统媒体报刊、广播、电视、互联网、手机等在内的新闻传播媒介形成一种新的格局，各种媒体可以根据受众的不同需要，扬长避短，尽可能地为受众提供更加周到、完备的新闻信息及其他相关的服务。每种媒体都具有不可替代的特性，它们相互补充，相互促进，相互融通，努力实现更加理想，更加符合社会与公众需要的传播效果。于是，多媒体共存的传播格局逐渐形成并发展，它随着新闻传播业的发展和人类日益增长的新闻信息需要而产生和发展的。在多媒体格局下，为了争取更多的受众，在媒介市场中占据一席之地，各种媒介必然要寻求突破和发展，于是媒介融合也就成为一种大的趋势。

媒介融合需要从技术融合和内容融合两方面着手。

目前媒介融合的技术基础已经成熟，在媒介融合的技术变革中，传统媒体将其所不擅长的技术流程转移到专业公司，技术公司不仅仅充当着后台技术的提供者，还成为前台的发行者。媒介融合赋予了“报摊”这样的平台新的含义。受众可以在一个类似于传统“报摊”的地方挑选自己所需要的世界各国的产品，而“报摊”的集中“贩卖”方式，也造成了一种平台上的强势，通过多家媒体的集合效应形成强大的吸引力。^[37]技术变革的成熟是媒介融合得以实现的基础。

《2006—2007年中国新媒体发展研究报告》认为，媒体未来竞争有三种格局:(1)传统媒体提高转载门槛，新媒体发展原创能力，双方矛盾加深，也就是“各自为政”的竞争模式。(2)传统媒体与新媒体走向深度合作，建立合理有序的产业分工，即当前所进行的“报网互动”的实践与探索。(3)传统媒体与新媒体将实现资本和业务的深度融合，新旧媒体区分将没有意义。这也是未来报纸和网络所要完成的“报网融合”的发展路径。

在传统媒体和新媒体融合的过程中，内容层面非常重要。2009年10月10日，世界传媒高峰论坛在北京落幕，与会代表共同就传统媒体如何应对数字化与网络技术的挑战，传统媒体与新型媒体竞争、依赖、共存、发展的现状，金融危机与媒体应对等话题进行了深入探讨。专家们分析，互联网初现时，一些人曾认为新兴媒体必然会逐步取代传统媒体。随着手机报、电子书等新阅读终端的问世，传统媒体更是在夹缝中生存。然而，随着新兴媒体内容同质化现象日益严重，其发展状况并不像想象中那样顺利。许多业内人士发现，传统媒体由于保持完整的采编队伍，拥有独特的新闻视角，具有原创的文章内容，在如今信息渠道日益庞杂的时代，逐步显现出“内容为王”的竞争优势。^[38]

2009年，《光明日报》利用3G技术，与中国移动等合作推出了手机报、移动阅读终端等产品，在传统媒体拓展新媒体领域迈出了新的步伐(见图4-5)。李长春同志在视察光明日报社时也特别强调，要“高度重视光明网的建设，大力发展针对网络电视、手机电影、手机报等新兴传播手段的内容产业，善于运用现代信息科技提高新闻舆论的传播力和影响力”。

4-5　吴膗摄《光明日报》2009年10月13日

2008年北京奥运会的报道中，《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》等平面媒体，与奥一网、南方网、南方报网、南都网等多个网站进行优势互补，对奥运进行滚动式报道，充分展示了报网融合的特色。

除了报网融合，三网融合也是媒介融合的发展方向。三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。随着技术的不断发展，三网融合的技术基础已经成熟。近年来，国家不断推出相关措施，为三网合一提供了政策支持。2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议提出了推进三网融合的阶段性目标:2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点;2013年至2015年总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的体制机制和新型监管体系(见图4-6)。

研究者普遍认为，媒介融合已成为目前传媒业发展的总体走向，IT业、电信业等产业的力量已经开始向传媒业渗透，将是无法回避的事实。^[39]“以技术融合为先导，以内容融合为着力点，以人与媒介的和谐相融为终极诉求，营造文化与审美的和谐语境，发挥制作者解构与重构的人本潜能，是当前媒介融合的突破口。”^[40]随着3G时代和三网融合时代的到来，新闻传播媒体的技术层面和内容层面逐渐发生变革，媒介融合也将成为一种大的趋势。

图4-6　郭娟三网融合

学者介绍

方汉奇，1926年生，广东普宁人，1949年毕业于苏州国立社会教育学院(后并入苏州大学)新闻系。1953年调至北京大学中文系新闻专业工作。1958年随北大新闻专业全体师生并入中国人民大学新闻系，1979年被评为副教授，1983年被评为教授，1985年起任博导，2004年退休后继续担任博导。2005年被评为荣誉教授，2009年被评为荣誉一级教授。曾任中国新闻学会常务理事、首都新闻学会副会长、国务院学位委员会第三届学科评议组成员、国务院学位委员会第四届新闻传播学学科评议组召集人、中国新闻史学会会长。现为中国人民大学荣誉一级教授、博导，新闻与社会发展研究中心顾问兼学术委员会主任，中国新闻史学会名誉会长，中华全国新闻工作者协会特邀理事，国内17所大学新闻传播学院的顾问、课程教授及兼职教授，北京大学新闻学研究会学术总顾问，南京大学新闻传播学院名誉院长。1991年起获国务院颁发的政府特殊津贴。

主要学术成果

出版《中国近代报刊史》、《中国新闻事业通史》、《中国新闻事业编年史》、《新闻史的奇情壮彩》、《报史与报人》、《中国当代新闻事业史》等12种。发表新闻史论文约200余篇。获吴玉章奖新闻学一等奖、高校文科优秀教材一等奖、北京市优秀科研成果一等奖和高等教育精品教材奖、教育部国家级教学成果二等奖。1984年被评为全国一级优秀新闻工作者，1987年被评为全国优秀教师，2009年被评为“共和国60年60名传媒影响力人物”之一。

主要观点

我国新闻史研究可以分为三个时期:第一个时期，从1917年至1949年，出版新闻史专著不下50种，其中以戈公振的《中国报学史》最见功力。第二个时期是1949年至1978年，新闻史研究特别是无产阶级新闻史的研究有成绩，但受“左”的思想影响，开展得还不够深入。第三个时期是1978年至今，新闻史研究工作空前繁荣。首先是新闻史教学和研究的队伍扩大;其次是研究成果丰硕;再次是新闻史研究活动全面展开、空前活跃。除了已完成的通史、断代史、编年史之类的新闻史研究项目，专业报刊史、地方新闻史以及个别报纸、刊物、通讯社和新闻界人物历史的研究，也取得很大进展。

丁淦林，1955年7月于复旦大学新闻系毕业后留校任教。现任复旦大学新闻学院教授、博士生导师，复旦大学信息与传播研究中心名誉主任兼学术委员会主任;国务院学位委员会学科评议组成员，国家教育部人文社会科学研究专家咨询委员会委员，中国新闻史学会副会长，北京大学、清华大学、南京大学、华中科技大学等校新闻传播学院系的顾问或兼职教授。1992年获国务院表彰为有突出贡献的专家学者，享受政府特殊津贴。1996年获韬奋园丁奖一等奖，1997年被授予“复旦大学首席教授”称号。

学术成果:

主要从事新闻史研究，著作有《邹韬奋年谱》、《中国新闻事业史》、《中国新闻图史》等多部。

学术观点:

新闻史研究需要世界眼光。和新闻理论比起来，中国新闻史研究的发展比较平稳，但直到今天，新闻史的体系基本上还是深受20世纪50年代苏联的影响。我们将来需要找一个符合中国现实的新的新闻史理论体系。今后的新闻史研究迫切需要有一个根本的创新，包括理论体系和框架等。当前对新闻史研究的范式已经开始反思了，但具体怎么走出去还要一个过程。当然，新的框架还没有形成就用老的，未立不破。

案例分析

国务院总理温家宝昨天透过新华网与网友交流

网友们的提问五花八门，小至关心温家宝母亲的病情，大至对社会民生的关注，议题琳琅满目。温家宝则以自己也曾当过蜗居族的经验，试图缓和民众对房价“疯涨”的不满。

两个小时的访谈交流，共有6万多网友向温总理提出问题(包括台湾网友)。网友们先向温家宝特意“选在元宵节前一天与网友团聚”的贴心，表达感谢，随即开始一连串犀利的提问。

温家宝说，他也“蜗居”过，能体会百姓的心情，因此他会尽快增加保障性用房、低价房和普通租赁房的户数，让更多人能“住有其屋”。

有网友问，官员们公款吃喝、公车私用等现象为什么管不住?温家宝表示，应该管得住，必须管得住，他认为这其实也关系到整个反腐败。

近年来，中共高层开始使用网络与民众沟通，包括中共中央总书记胡锦涛和总理温家宝都曾先后赶搭这股潮流，而地方政府更时兴网络问政，被认为是“新时代的微服出巡”。

——节选自《联合报》2009年2月28日

温家宝语录:

“我一直认为群众有权利知道政府在想什么、做什么，并且对政府的政策提出批评意见。”“政府的投入一定要有正确的投向，要给子孙后代留下有价值的东西，一定要把民生摆在首位，要让人民得到实惠。”“就业不仅关系一个人的生计，而且关系一个人的尊严。”“我们现在有4亿多网民，他们代表社会的一个很大群体，而且也包含着社会的各个方面，倾听网民们的意见，开创了网络问政的新风……今天我很珍惜，因为这样的机会不多了，我明年还来。如果说一句笑话，我们可以勾指相约。”

从2008年6月20日，胡锦涛总书记到人民日报社考察工作，在人民网同网民交流，实现了党和国家领导人与网民的“面对面”，到2009年2月28日，温家宝总理接受中国政府网、新华网联合专访，在网上倾听民情民意，纵论国家大事。国家领导人相继“网聊”，是我国政府对网络传播的作用和影响力给予充分重视的标志。

网络作为信息交流的媒介所具有的特性，使它已成为了人们沟通的重要桥梁。这种沟通拉近了人与人之间的距离，以至于网友可以通过网络与国家主席和总理进行即时交流。

你看了这篇报道有什么认识和想法?

思考题:

1.人类社会媒介发展历程的几个重要节点是什么?

2.报纸产生和发展的原因分析。

3.怎样认识媒介技术发展对新闻传播的影响?

【注释】

[1]［美］威尔伯·施拉姆、威廉·波特:《传播学概论》，陈亮译，北京:新华出版社1984年版，第20页。

[2]童兵:《理论新闻传播学导论》，北京:中国人民大学出版社2000年版，第95页。

[3]邹广文:《当代中国大众文化论》，沈阳:辽宁大学出版社2000年版，第77页。

[4]童兵:《理论新闻传播学导论》，北京:中国人民大学出版社2000年版，第95页。

[5]杨保军:《新闻理论教程》，北京:中国人民大学出版社2005年版，第40页。

[6]刘建明:《当代新闻学原理》，北京:清华大学出版社2003年版，第13页。

[7]童兵:《理论新闻传播学导论》，北京:中国人民大学出版社2000年版，第96页。

[8]刘建明:《当代新闻学原理》，北京:清华大学出版社2003年版，第17页。

[9]童兵:《理论新闻传播学导论》，北京:中国人民大学出版社2000年版，第96页。

[10]［美］迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里:《美国新闻史——大众传播媒介解释史》(第8版)，展江、殷文主译，北京:新华出版社2001年版，第4页。

[11]邵培仁:《传播学》，北京:高等教育出版社2000年版，第39页。

[12]陈力丹:《世界新闻传播史》，上海:上海交通大学出版社2007年版，第8页。

[13]杨保军:《新闻理论教程》，北京:中国人民大学出版社2005年版，第256页。

[14]李良荣:《新闻学概论》，上海:复旦大学出版社2003年版，第70页。

[15]《马克思恩格斯全集》第12卷，北京:人民出版社1962年版，第726页。

[16]《马克思恩格斯全集》第3卷，北京:人民出版社1960年版，第61～62、51页。

[17]参见郑保卫:《新闻学导论》，北京:新华出版社1990年版，第144页。

[18]《马克思恩格斯选集》第4卷，北京:人民出版社1972年版，第482页。

[19]《马克思恩格斯选集》第1卷，北京:人民出版社1972年版，第32页。

[20]刘建明:《新闻学概论》，北京:中国传媒大学出版社2007年版，第22页。

[21]刘建明:《当代新闻学原理》，北京:清华大学出版社2003年版，第24～27页。

[22]王求:《在“变”与“不变”中创新发展——回望改革开放30年的中国广播》，《中国记者》2008年12月，第16页。

[23]刘建明:《当代新闻学原理》，北京:清华大学出版社2003年版，第26页。

[24]孙振虎:《技术革新背景下的电视传播革命——试论改革开放30年来中国电视的变革》，《中国电视》2008年12月，第22～27页。

[25]杨保军:《新闻理论教程》，北京:中国人民大学出版社2005年版，第43页。

[26]［美］约翰·菲斯克:《电视文化》，祁阿红、张锟译，北京:商务印书馆2005年版，第5页。

[27]谭旭东:《论电视文化的图像革命》，《宁夏社会科学》2008年第5期，第131～134页。

[28]刘建明:《当代新闻学原理》，北京:清华大学出版社2003年版，第28页。

[29]参见CNNIC第26次中国互联网络发展状况统计报告。

[30]刘锋:《未来互联网酷似人类》，《环球时报》2009年6月26日第19版。

[31]杨保军:《新闻理论教程》，北京:中国人民大学出版社2005年版，第43～44页。

[32]汪文斌:《中国网络电视台的战略构想与实践》，《新闻战线》2010年2月，第4～7页。

[33]刘英:《手机短信的传播学分析》，《网络传播》2007年第2期，第54～55页。

[34]匡文波:《手机媒体概论》，北京:中国人民大学出版社2006年版，第7页。

[35]匡文波:《手机媒体概论》，北京:中国人民大学出版社2006年版，第122～125页。

[36]彭兰:《媒介融合方向下的四个关键变革》，《青年记者》2009年第6期，第22～24页。

[37]彭兰:《媒介融合方向下的四个关键变革》，《青年记者》2009年第6期，第22～24页。

[38]高赛:《专家:传媒业必将重归“内容为王”时代》，《光明日报》2009年10月13日。

[39]彭兰:《融合趋势下的传媒变局》，《新闻战线》2008年第7期，第63～64页。

[40]张兆利:《论媒介融合的突破口——以广播、手机、网络为例》，《中国传媒科技》2008年第12期，第28～30页。