公关危机的预防与监控

危机管理的最高境界是管理危机，让危机不发生。只有及时发现并消除危机隐患才能避免危机损失，也只有充分预防才能在危机处理过程中从容应对，因此，危机管理的重点理应从以处理为主转向以预防为主，防患于未然。树立公关危机意识，建立危机预警体系，做好扎实的基础工作，预防危机的发生，才是正确的做法。

一、公共关系危机预防的概述

（一）对公关危机进行预防是抵御危机侵害的有力武器

管理学中讲到的蝴蝶效应，大意为：一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能两周后在美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因是，当蝴蝶的翅膀振动时，会导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反应，最终导致其他系统的巨变。蝴蝶效应应用到公关危机管理中，公关危机如果不及时抑制、扼杀在摇篮中，则很有可能招致灭顶之灾。

公关危机在企业或社会组织中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业或社会组织越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业或社会组织应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业或社会组织抵御危机侵害的有力武器。

（二）公关危机预防的两个基本定律

在危机预防中有两个基本假设：一是假设企业或社会组织存在各种问题会引发什么事件，不要等到出事以后才去应对和处置；二是假设在这些问题上有人犯错会导致什么后果，不要等到犯错导致严重后果以后才去问责他，惩罚他。这两个基本假设基于危机发生的两个基本定律。

定律一：只要问题存在，风险永远存在。我们不能保证一个组织没有任何问题，但我们要努力做到所有问题都是可控的。管理者的价值就在于不断地发现问题和解决问题。只要对所有危机的易发部位、频发部位保持高度的敏感性和良好的危机意识，具有良好的危机反应能力，那么各种问题就不一定会演变成危机。危机管理的最高境界就是通过事前的危机预防预控，使得危机不再发生。

定律二：只要人犯错，危机就难以避免。在很多紧急情况下，人的第一反应往往会出错。要使人的第一反应不出错，就必须事先设想人可能犯什么错，根据这种可能性去制定相应的紧急规范，通过事前的危机培训和演练，降低人的犯错率，提高人的纠错率。管理者是紧急规范的制定者、倡导者、培训者，有责任事先针对人可能犯的各种错误去制定紧急规范，加强全员的危机教育、危机培训和危机演练，提高全员的危机反应能力和处置能力。

二、公关危机的预警

（一）公关危机的识别与预测

建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆。

1．公关危机预警系统的因素

是指宏观、长期的因素，包括：技术因素、组织因素、人的因素、心理因素、政治因素、经济因素、法律因素、文化因素、社会因素等。

2．企业或社会组织危机征兆

是指中观、中期的因素，包括：销售额连续下降；坏账增加、商品滞销、库存过高；投资过大、负债过高、自有资金过少；成本过高、消耗过大；人才严重流失；行业萎缩、竞争过度、客户流失；不良客户等。

3．危机爆发的信号

这里指微观、近期的因素，包括：震惊；事件在逐步升级；失去控制；来自外部的质询增多；不知所措；恐慌；对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低。

4．危机预测

事先要对可能发生的危机做出预测、分析。预测包括：可能发生哪些危机，危机可能具备的性质及规模，它对各方面可能带来的影响。下面事件尤其值得注意：对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件；影响组织最高目标和利益的重大事件实施之前；最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件；组织的脆弱环节、薄弱环节和易受攻击的环节等。公关人员需要根据组织具体情况，按轻重缓急把危机分类，如：A类是很可能发生的危机；B类是有一定可能但又不是很可能发生的危机；C类是很少发生但又不是不可能发生的危机等。

5．设立警报线

建立警报线，使每一个企业或社会组织的公关人员或经理在发现问题后，立即通知其他部门的有关人员，采取适当步骤，避免发生同样的问题，并且询问他们是否遇到过类似问题，以及处理的经过。有关经验证明，建立可靠的警报线，是及时发现潜伏问题，防范危机发生的有效方法。

（二）公关危机预警工作流程

建立危机预警系统是预防阶段的一项重要工作，即通过对有关公众对象和组织环境的监察，及时发现危机隐患，帮助决策层迅速采取针对性措施，减少危机可能对组织造成的损害。建立预警系统的工作可由公关人员协同各个管理部门来进行。

1．建立危机预防管理小组

组建公关危机预防小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。一旦危机发生，及时遏制，减少危机的危害。

（1）作用。全面、清晰地对各种危机情况进行预测；为处理危机制定有关的策略和步骤；监督有关方针和步骤的正确实施；在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。公关危机预防小组的关键作用在于尽可能确保危机不发生。

（2）人员组成。危机预防管理小组强调企业或社会组织内每个关键环节都有人参与，就是要在危机爆发初期比较容易地找出问题所在，避免拖拉、扯皮现象，以便及时采取措施对症下药而掌握主动。

（3）应配置的设备与材料。应该有足够的通讯设备、各类图纸（平面图、建筑施工图、水电线路图、社区方位图等）、员工名册、重要人员的地址、联系电话及应急车辆、人员，各类专用设备等，以保证危机处理能有条不紊地进行。

2．危机调查和预测，形成书面报告

危机调查包括过去和现在组织生产经营方面的信息和社会环境方面的信息。可以从消费者窗口、市场营销部门、财务部门、生产部门、人事部门等尽可能全面地搜集显形和隐性的危机信息。调查中，列出组织的危机隐患。一种是找出了组织在历史上曾发生过的危机、找出国内外同行或类似企业组织已发生过的危机，然后检查组织自身是否存在相同或相似的问题，进而通过监测，确保随时能做出第一反应。在危机调查的基础上，把组织存在的所有危机隐患按轻重缓急排序，具体分析组织可能发生的危机事件，包括预测危机事件的数量、性质、发生原因、时间、地点、规模和影响等，最后将以上内容形成书面的危机调查和预测报告。

3．制定防范措施，并进行审核

在科学预测的基础上，针对可能出现的危机事件制定出预防措施，其着眼点在于消除危机可能发生的原因，引导事物向正常和有利方向转化。有一些常规的防范措施是值得组织借鉴的。如：认识危机的原因、种类、特点、发生形式和危害性，加强管理人员的危机意识；通过培训等手段使相关人员掌握危机管理和处理的相关知识；培训公关人员，以确保危机发生时有一群专业人员；事前联系好危机发生时可能需要的媒体资源及需要向其求援的组织；制订各种应急计划并不断演习；不断更新危机预警管理方案，并按一定标准检查和监督执行。

4．形成危机管理预警方案，并书面化

一份完整规范的危机管理预警方案应包括以下内容：在引言中明确组织高层领导对危机管理的重视程度；危机调查和预测书面报告，详列组织的特点、存在的危机隐患和可能发生的危机；针对特定危机情况的重点防范措施；常规的防范措施；明确建立危机公共关系管理小组及其任务；确定危机发生时共同遵守的准则；明确工作步骤和责任要求；预演计划；监督执行情况。