旅游公共关系危机的预防

旅游危机事件的发生、发生的时间及可能造成的影响都是很难预测的，为了将危机的影响降到最低，维持公众的旅游信心，使旅游业获得可持续发展，旅游业领域相关组织和个人须制定旅游公共关系危机管理战略和措施，积极有效的公关行动是应对旅游公共关系危机的重要管理工具。

由于旅游产业具有高敏感性和长产业链，旅游公共关系危机的发生是经常性的和半常态化的，因此有必要建立常态的旅游公关危机预防机制。旅游公共关系危机的预防是旅游公共关系活动的一个重要组成部分，但一直以来并未受到相关组织和业内人士的足够重视。在常规的公关活动中形成的固有模式和运作流程，也未将危机预防环节有机嵌入，这对于旅游公共关系活动的正常开展和危机应对处置是相当不利的。

旅游公共关系的预防可从建立危机预警机制、设立危机处置机构、制定危机处置预案和开展危机预防演练四个方面着手，以逐步提高组织和个人对旅游公共关系危机的敏感度和掌控性，有效阻止危机的发生和发展演变，为旅游业顺利发展保驾护航。

一、建立危机预警机制

危机预警机制是对旅游业各种潜在公关危机事件的信息进行搜集和处理，形成危机预警报告。建立危机预警机制的前提条件是旅游公关主体对于危机管理的高度重视，应该牢固树立居安思危和未雨绸缪的忧患意识。组织也应当把激励机制与预警机制系统衔接起来，以获得最佳的运行效果。

在组织常规性工作中，从业者应特别注意到环境因素的改变可能导致的旅游危机；在具体的公关活动中，从业者更应以职业的敏感掌握活动进程中的非正常和不安定因素，及时有效地搜集、整理相关信息，并对信息进行加工处理，以形成具有指导性的危机预警报告。

由于旅游业的环境关联性强、市场敏感度高，以及不同性质、不同规模的组织和个体对于危机的反应程度和掌控能力等方面各有不同的指标，笼统地编制旅游公共关系危机预警临界点是不现实的，也是毫无意义的。但是，这不是说把预警机制当做花瓶或者只说不练。危机预警机制更多的时候是一种对应危机的态度和观念，在现阶段要求从业者在工作中始终保持危机意识，主动收集危机信号并及时整理和报告，通过长期取证、试错、验证，相信在不同类别的组织中可以归纳出适合组织的较为有效的危机预警机制。

（一）监测旅游组织行为

理想的旅游组织行为模式应该具有一定规范的运作流程、较为明确的任务目标和相对清晰的岗位描述。在此基础上的行为监测可使管理者有机会发现组织行为效果与预期的偏差，从而提高警觉性，通过改善组织行为模式调整对危机的预警和控制能力。

（二）监测社会舆论

通过大众传媒、高层访谈、客户调查等形式，建立完善旅游组织公共关系的社会舆论动态监测体系，并把该体系的量化指标与行业外部因素利用预测、决策技术进行加权分析，形成宏观角度的科学判断，指导组织进行危机预警。旅游组织的外部公关因素包括国际局势与关系的变化、国家的消费和旅游政策、各种自然灾害和冲突性事件等对旅游业产生影响的客观因素。

二、设立危机处置机构

危机处置机构是对应旅游公共关系危机的专门性办事机构，可以因其职能归纳于组织公共关系部门或者危机处置机构中。针对旅游公共关系危机，其处置机构的设置应是积极的、灵活的和高效的。在机构中除了组织最高决策者、专家和公关活动组外，需要特别重视设立“新闻发言人”岗位。即使是兼职型的新闻发言人，也需要具备强烈的公关意识、过硬的专业素质和优秀的沟通能力。

基于一种理想化的旅游组织机构设置和工作流程，一般认为公共关系是全员性的工作，其危机预警机制将使来自全员的危机信号有效传达到危机处置机构中。危机处置机构的主要任务是在获取预警后及时分析和决策，主动介入危机事件当中，处理危机事件的公共关系部分事务。

（一）危机处置机构的基本结构

通常认为，旅游组织的公共关系危机处置是基于专家和公关活动组（通常是公共关系部门）的预警、反馈和应激反应来实施的。不同于常规性的公共关系运作，危机处置需要根据危机的涉及面和影响力，提请组织高层领导甚至最高决策者授权或者亲自参与处置过程；同时，也需要组织的相关下属机构、公共关系的周边网络以及组织全员的积极参与和通力协作，才能很好地化解危机、渡过难关。旅游组织危机处置机构的基本结构和工作流程如图7-1所示。

图7-1　旅游组织危机处置机构的基本结构和工作流程图

（二）危机处置机构的主要职能

1．培养危机意识

把危机教育纳入常规性工作中，广泛开展危机培训，培养组织全员的危机意识，提高识别危机因素的能力和主动性，使组织面对危机时具有从容、乐观的心态。

2．制定危机防范策略

基于旅游组织的不同类别和层次，结合组织周边客观环境，制定相应的危机防范策略，建立危机预防和处置程序。

3．组织危机预防演练

根据不同性质的危机特征，模拟危机环境，组织相应从业人员演练对应策略，提升危机处置能力。

4．设立发言人制度

旅游组织的新闻发言人，是顺应大众传媒日益发达、公众知情权日益提高的形势下逐步被强化的组织角色。新闻发言人、候补发言人和组织最高决策者均应主动提高发言水平和技巧，无论是在组织公共关系的常规活动里还是在危机处置的特殊事件中，均能从容应对、游刃有余。同时，旅游组织也应有意识地培养全员的发言能力，使整个组织在面对危机时齐心合力，口径一致。

5．作出危机预测

根据监测和分析，作出危机预测和预警，提请有关方面和决策者觉察、调整和决策，使危机影响尽量减小。

6．负责危机处理与形象重建

当危机发生时，处置机构应当在决策团队的领导下承担起危机处理和组织形象重建的重任，冷静应对危机局面，合理分配目标任务，调动组织内外公共关系元素，化危机为契机，使组织迅速摆脱危机，减少危机伤害，重塑甚至提升组织形象。

三、制定危机处置预案

危机处置机构应当根据本组织公共关系模式，主动制定危机处置程序，在公共关系的各个环节预设危机处理流程，使危机处置成为组织公共关系中的常态工作，避免在危机发生时“临阵磨枪”和“仓促上阵”。

积极的危机处置预案可以有效化解旅游公关危机的发生和降低危机带来的破坏程度。旅游相关组织可根据危机发生概率、风险等级、后果评估等方面制定相应的处置预案，以及做好人、财、物和公共关系的准备，以便在危机发生时能够及时有效地启动危机处置预案。

（一）编制危机处置计划方案

旅游组织应根据客观环境、行业属性和自身特点，编制对应不同性质、不同种类的危机处置计划方案，经过专家论证和预防演练等方式验证其有效性并加以修订。这些方案也应在框架定型后向全员推广培训，征求修改意见，达到知行合一。

（二）强化与媒体的沟通合作

通过日常性的公共关系活动，强化与媒体的沟通和交流，并适时就潜在危机进行对话磋商，以便形成共识，为危机的化解和消除打好合作的基础。

（三）建立危机处理关系网络

危机处理的公共关系网络是纷繁复杂的，除了旅游组织内部危机处置机构的架构外，组织外部的政府相关部门、专家、媒体、危机涉及行业和机构、广大受众均处于危机关系中。良好的内外关系网络将为组织的危机处置带来正面的效应，也将为组织形象的提升起推动作用。旅游组织应充分重视这个网络的建设和维护。

四、开展危机预防演练

危机预防演练是组织进行危机教育的一项重要内容，可以提高从业者对旅游公共关系危机的认识，掌握应对危机的基本规律和方法，积极参与到组织危机管理中，提高旅游危机处置的能力。

危机预防演练既是危机处置机构的日常工作，也应当融入组织团队建设的活动当中，成为提升团队凝聚力和战斗力的训练手段，使组织团队在面对危机时各司其职，齐心合力，共同应对旅游公共关系危机。

●　案例

温州“动车”事故的危机处理

2011年7月23日晚上20点30分左右，北京南站开往福州站的D301次动车组列车运行至甬温线上海铁路局管辖内永嘉站至温州南站间双屿路段，与前行的杭州站开往福州南站的D3115次动车组列车发生追尾事故，后车四节车厢从高回桥上坠下。这次事故造成40人（包括3名外籍人士）死亡，约200人受伤。

在事故发生的第二天，即7月24日晚，铁道部召开新闻发布会，部级领导无人到场。新闻发言人王勇平在回答记者“事故发生的原因”的问题时表示：“初步了解，事故原因是雷击造成设备故障导致的。详细的情况，正在进一步调查分析之中。”另外，在回答“为何在宣布没有生命体征、停止救援后，又发现了小伊伊”和“为何要掩埋坠桥车体”时，王使用了“这只能说是个奇迹”和“掩埋车体是为了更好地救援……至于你信不信，我反正信了”的敏感表述，陷入舆论漩涡，随后淡出了公众视线。教育部前新闻发言人王旭明事后评价其发言语态强势。

8月16日，王勇平被铁道部免除新闻发言人职务。

2011年8月，国家新闻出版总署教育中心主办的第八期全国新闻发言人培训班在北京开班。“郭美美”事件、动车事故等案例，成为培训样本。