迪士尼模式下中国文化人物主题公园的可行性分析

迪士尼模式下中国文化人物主题公园的可行性分析_社会“心”观察：百篇上海师大学生调研报告

迪士尼模式下中国文化人物主题公园的可行性分析

杜婉滨^[1]周文歌^[2]余永彬^[3]曾洪莉^[4]沈竹^[5]

一、研究的基本情况

1.研究背景

2009年1月，迪士尼已宣布与上海市政府签订《项目建议书》，在川沙兴建全球第6个迪士尼乐园，上海迪士尼逐渐成为一个热点。从迪士尼影视、主题公园到系列旗下品牌商店的迪士尼产业链，是中国国内主题公园现阶段应该着重学习的主要内容。然而，香港迪士尼近年来的连续亏损，各种不利政策的推出，不得不让我们重新省视上海迪士尼项目，并且结合中国现阶段特点，客观严谨分析该项目。

2.研究方法

我们小组通过搜集、查看、整理、分析近百篇文献资料，并且对有关迪士尼工程可行性进行问卷调查、相关工程人士采访以及工地实地走访，分析上海迪士尼对上海以及长江三角洲区域带来的机遇与挑战，给出我们的建议，最后对迪士尼模式下的中国文化人物主题公园的可行性进行分析，并得出结论。

3.本文的创新和不足

首先本篇论文通过问卷调查、实地考察与理论相结合，首次从文化角度详细解读上海迪士尼并讨论了“迪士尼模式下以中国文化人物为内容的主题公园”的可行性。

由于能力和时间有限，对于迪士尼产业链我们未能更深入地分析和总结;对于“迪士尼模式下以中国文化人物为内容的主题公园”可行性分析只从三方面考虑，未能更加深入和全面;论文中需要引用大量数据，其中有些数据来自网络，可靠性尚待考证。

二、上海面临的机遇和挑战分析

迪士尼项目是世界级的主题公园。上海迪士尼正式运营，每年至少可以为当地吸引近千万人次的游客。这样规模的客源将为上海相关现代服务业带来新的发展机遇;将增添上海都市旅游的新景点，带动宾馆、零售、餐饮、会展、娱乐、交通运输、金融保险、建筑等各行业的发展，提高上海的国际知名度和综合竞争力。本文将从旅游业、交通运输业、主题公园行业、房地产业四个方面对经济面临的机遇与挑战进行分析。

1.旅游业

目前旅游产业对上海GDP的贡献率只有5%～6%，预计迪士尼开业后，这一比例可增加1%～2%。一份来自政府部门的研究报告显示，以每年1 500万的游客量计算，上海迪士尼全年的门票销售额为30亿元，按照以往的迪士尼产业链效应，1元的门票将拉动8元的消费，也就是说，单单计算行食住游购娱等最基本的游客消费，迪士尼每年带来的服务业产值将达到240亿元。

迪士尼落户上海对上海旅游业带来的正面效应是巨大的，将为上海旅游项目增加丰富的内容，加快申城旅游产业结构转型，增大上海的旅游魅力和吸引力，强化上海旅游都市的地位和形象。

然而，随着旅游业的发展，我们所要面临的挑战也是多方面的。首先，将冲击环保业;其次，旅游业发展会对当地居民的正常生活产生一定影响。

2.交通运输业

在上海地区，迪士尼乐园将使长三角和上海交通更加完善，促进交通的运营能力，提高交通客流量，提高上海交通业的整体收入。

公路方面，江浙沪三地打造的“长三角都市圈公路网”，杭州跨海大桥缩短了上海至宁波公路距离120多公里，形成了以沪为中心的三小时经济圈。航空方面，虹桥机场和浦东机场日均分别进出港航班540架次、560架次，航线覆盖73个国际(地区)城市、62个国内城市。

另一方面，大幅度增加的客流量对交通营运能力的要求必然提高;由于中国人有着短假出游的习惯，可能会出现假日客流量井喷的现象;随着客流量的增加，交通工具的增加，将使得汽车尾气排放增加，加大城市热效应，污染环境。

3.长江三角洲主题公园行业

压制效应:迪士尼在2005年以前，在全球书写一个童话“迪士尼所到之处，本土公园入场率至少下降25%。”上海地区主要游乐园锦江乐园和欢乐谷面临的挑战是毋庸置疑的。在某种程度上，上海迪士尼必将与欢乐谷形成竞争关系。

拉动效应:迪士尼带来的机遇也是不可忽略的，将产生巨大的聚客效应，将促进整个主题公园行业发展。例如，2006年香港迪士尼开业后，深圳欢乐谷2007年游客增长率高达10.2%;香港海洋公园2008年游客量达到了500万人次、盈余超过了2亿元港币。据相关机构预计，随着上海迪士尼开业，将吸引内地80%以上客流至上海，甚至吸引大量亚洲其他国家和地区的旅游资源。

4.房地产业

数据显示，“迪士尼落户上海”的消息传出后，浦东川沙的商品房价格一路上涨，从2 000～3 000元/平方米涨到13 000元/平方米，涨幅在300%以上。迪士尼概念对房地产业的影响主要体现在三个方面:一是对周边产业格局产生聚集效应，拉动人均消费增长，对周围房地产需求增加;二是较大的客流量将会带动周边的旅游业配套设施升级，带动商业房产的发展;三是市政配套设施，居住环境的改善，以及周边就业人口的增加都将带动区域住宅市场的发展。

三、从文化角度解读迪士尼乐园

1.米奇形象在中国大陆已经深入人心

1986年，《米老鼠与唐老鸭》便开始在中国播放，之后中国又引入一系列迪士尼电视电影，而香港迪士尼乐园逐渐成为该品牌在中国乃至亚洲的形象代言。在零售业方面，迪士尼通过连锁店向中国的孩子传递着迪士尼卡通人物形象。至2007年，在中国地区迪士尼通过联盟方式，已经开了170多家连锁店。据最新调查显示，91%的中国青少年认为迪士尼是他们心目中最喜欢的品牌，96.8%的成年人认为迪士尼是他们心目中最具价值的品牌。

2.上海具有较强的新鲜事物接受能力

国家统计数据显示，上海国际旅游外汇收入从1990年至2006年，呈现指数上升趋势，从1990年2.3亿美元上升到2006年39.04亿美元，继广东、北京之后成为最大的国际旅游外汇收入省市。而长江三角洲地区的浙江省于2006年也达到了21.33亿美元，江苏省为27.87亿美元。可见以上海为中心的长江三角洲已经成为国内的境外旅游最活跃地区之一，新鲜事物的接受能力是毋庸置疑的，上海具有良好的旅游文化环境。

3.问卷调查数据分析

由网上调查报告数据可知，见表1，大约有50%的中国网民对于迪士尼乐园落户上海非常高兴，相信这部分人群将是迪士尼主题公园的潜在游客，18%左右的网民担心迪士尼的到来将进一步加剧上海房地产价格上升，但总体上大约有80%的网民对上海迪士尼持支持和乐观的态度。从表2可知，迪士尼主题公园落户上海，只有23%左右的网民对于上海迪士尼乐园主题公园持无所谓态度，近77%表示条件允许将会考虑参观迪士尼。

综上所述，从文化角度，上海具备了发展迪士尼项目的条件。

表1　对迪士尼乐园落户上海，您的第一反应(总票数: 3 056)

表2　迪士尼乐园落户上海，将带给你(总票数: 3 211)

四、迪士尼模式下的中国文化人物主题公园的可行性分析及结论

1.迪士尼主题公园的成功

迪士尼主题公园的成功可归结为:成熟的美国动漫产业和迪士尼乐园经营模式。

图1　迪士尼产业结构

由图1可以看出迪士尼模式的主题公园建立在影视的基础上，经过营销，建立知名度，然后将电影人物作为主题公园的主要内容。也就是说，迪士尼乐园能够建成，并能持续地创新的主要原因，最主要是美国的动漫产业的成熟和先进。

2.中国动漫产业现状

(1)人才短缺。从事动漫产业需要三种人才:创意研发人才、加工制作人才和经营开发人才，我国动漫产业当中最缺的还是创意人才，日本至少有5 000万人受过创意培训，美国有4 000万人，而我国受过创意培训的还不到10万人。

(2)资金匮乏。动漫产业的特点，高风险、高投资、长回收期，使市场对于动漫产业的投资需求很小，导致动漫产业资金的匮乏。

(3)缺乏创意。我国动漫产业近10年才开始起步，技术相对落后，卡通人物形象缺乏原创性，其故事情节、语言对白偏向幼稚，从而导致了市场狭隘，趋向低龄化。

(4)美日动漫的市场挤压。目前市场上的卡通形象80%来自日美，而我国只占不足10%的比例。

(5)市场缺乏信用，侵权频繁。在中国市场，通常某个卡通人物成功塑造后，市场上各种形式的侵权行为便紧随而至。一旦侵权出现，首先将给企业带来大量因维权而产生的成本;导致市场需求缩小;严重影响卡通人物的市场形象，其衍生产品的价值随之下降。例如2004年至2009年，“蓝猫”的官司不断，给企业产生了大量的成本，侵权者以“蓝猫”占领了福建市场，“蓝猫”在一系列维权过程中，造成了一定的负面影响。

3.可行性分析

(1)动漫产业薄弱，难以支撑起迪士尼模式主题公园。首先，由于中国动漫产业的特点，大大限制动漫的创作和制作。迪士尼模式的主题公园是以讲故事方式展开的娱乐行为，则必须要有丰富的内容去支撑起每个主题。然而，在中国没有一家动漫公司的动漫形象可以支撑起主题公园。2004年，《蓝猫淘气三千问》以684 028秒成为世界上最长的动画片。“蓝猫”创始公司首次提出建造一个模仿迪士尼主题公园的蓝猫主题公园，但是失败了，因为仅仅靠一部电视动画片不可能支撑一个主题公园。

笔者曾考虑如果将各种文化人物形象，例如黑猫警长、葫芦娃、孙悟空等，放入主题公园内，则内容绝对可以支撑起来的。但需要考虑到每个卡通形象能带来的市场价值，根据卡通杂志《漫动作》最新统计表明，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自日本，中国动漫形象只有美猴王。

(2)迪士尼模式主题公园的风险大，筹资难。投资迪士尼模式主题公园的风险远远比投资一部动漫大，其投资金额大、投资期长、资金流的不确定性等特点决定了投资的风险和融资的艰难。1983年东京迪士尼乐园投资超过1 500亿日元，2005年香港迪士尼乐园投资超过224.5亿港元，预计2014年开业的上海迪士尼乐园首期投资额将超过250亿元人民币。在中国，深圳欢乐谷总投资17亿元人民币，上海欢乐谷投资额超过40亿元人民币。由此可以看出，若是要建立一个以中国文化人物为内容的主题公园，筹资将成为主要的障碍。

(3)迪士尼模式主题公园对于运营管理能力要求高。迪士尼乐园的门票收入只占公园收入的40%左右，而中国主题公园的门票一般占到70%。迪士尼乐园经营包括了餐饮、酒店、娱乐场所、交通运输、旅游纪念品零售等，甚至对于周边房地产的投资，中国目前没有这样高效成熟的经营能力。

至2011年，中国有1 500亿元被套牢在2 500多个主题公园上，其中70%亏损、20%持平，仅有10%左右盈利，2/3以上无法收回投资。在国内，迪士尼模式主题公园是不存在的，国内大部分主题公园采用“旅游+地产”模式，主题公园本身很难盈利，一般是依靠地产来填补空缺，因为在国家调控房地产的大背景下，能通过主题公园的名义低价拿地也算是一桩划算的买卖。

由此可以看出，建设一个迪士尼模式的以中国文化人物为内容的主题公园成功的可能性是很小的。

参考文献

［1］张仲超.2014年开园，给上海带来什么［N］.中国商，2009-11-10.

［2］钟恬.迪士尼落户，上海版块热炒［N］.证券时报，2009-11-5.

［3］丁宁.迪士尼花落上海旅游业收益几何［N］.中国旅游报，2009-11.

［4］薛亚芳.上海迪士尼:有望创造14万岗位［N］.人才市场报，2010-8.

［5］张春节.迪士尼与蓝猫动漫营销模式之比较研究［D］.厦门大学，2007.

【注释】

[1]杜婉滨、周文歌、余永彬、曾洪莉、沈竹，上海师范大学金融学院2009级金融学专业学生。

[2]杜婉滨、周文歌、余永彬、曾洪莉、沈竹，上海师范大学金融学院2009级金融学专业学生。

[3]杜婉滨、周文歌、余永彬、曾洪莉、沈竹，上海师范大学金融学院2009级金融学专业学生。

[4]杜婉滨、周文歌、余永彬、曾洪莉、沈竹，上海师范大学金融学院2009级金融学专业学生。

[5]杜婉滨、周文歌、余永彬、曾洪莉、沈竹，上海师范大学金融学院2009级金融学专业学生。