不同的学科视角

第一节　研究舆论的形成：不同的学科视角

了解舆论的形成，对于深刻地理解舆论，进而引导舆论是至关重要的，这也是舆论学的基本理论之一。但是对此的研究，由于采用了不同的学科视角，于是关于舆论形成的描述和分析便存在着不同的侧重面，大体上有早期的理性主义，现代的心理学、社会学、社会心理学等学科视角。

理性主义的研究视角

根据黑格尔的说法，最早意识到“理性”地位的是古希腊哲学家亚拿萨哥拉斯（Anaxagoras），他“第一个说，‘理性’统治世界”（黑格尔，1956：495）。历史上很多思想家面对各种人类历史中的迷信、偏执，以及现实的特权和压迫，求助于人的理性认识。17世纪法国思想家笛卡尔（Descartes，R）为理性主义提出一句“我思故我在”（cogito，ergo sum）的名言（笛卡尔，1986：26），突出了人作为人的思维特征。他的“思”（cogito）的概念是广义的，包括怀疑、理解、设想、肯定、否定、意欲、想象和感觉（罗素，1983下：87-88），由这种广义的思维引导人格行为，激励判断，衍生意志。这是一个假设，即相信人的思维能够得出合乎理性的认识，只要这种认识被揭示出来，不合理的世界就会改观，而能够揭示人的“理性”的，是社会中的精英人物。

18世纪至19世纪初的欧洲启蒙学者和早期的社会主义者们，尽管在许多问题上存在分歧，但大都是理性主义者，如同恩格斯所说，他们“不是想首先解放某一个阶级，而是想立即解放全人类。他们……想建立理性和永恒正义的王国”（恩格斯，20卷：697）。这些发现“永恒理性”的精英人物，坚信自己能够影响群众并形成舆论，这种舆论与中世纪的迷信、偏执对立，成为社会发展方向的决定性力量。正是依据这样的认识，卢梭对舆论的力量给予了非常高的评价，尽管他同时意识到舆论中的所谓“众意”带有偏私的成分。圣西门（Saint－Simon，H）也是这样寄希望于舆论，他写道：“人们把舆论称为世界的主宰，这是十分正确的。它是一个伟大的道德力量，只要明显地表现出来，就必然要压倒人间的其他一切力量”（圣西门，1962：230）。就是对舆论十分挑剔的黑格尔，也说出了如下的话：“无论哪个时代，公共舆论总是一支巨大的力量，尤其在我们的时代是如此，因为主观自由这一原则已获得了这种重要性和意义。现实应使有效的东西，不再是通过权力，也很少是通过习俗和风尚，而却是通过判断和理由，才成为有效的。”（黑格尔，1961：332）

于是一种理性主义的舆论形成观蔓延于那个时代，即精英人物或团体造就舆论，或者是精英人物从舆论中发现理性（时代精神）。前者可以从当时德国诗人韦兰德（Wieland，C）在1799年谈到的关于舆论的认识中看到：“就我自己而言，舆论是整个民族，尤其是最具影响力的人，组成一个团体，在一起工作之时，逐渐生根成长的。舆论就是这样占优势，终于无所不在。舆论常在不被注意时，拥有多数人的支持，甚至于在不敢大声表达时，也能为更大更大的耳语所承认。”（王石番，1995：8）后者可以从黑格尔的话中看到：“找出其（指舆论引者注）中的真理乃是伟大人物的事。谁道出了他那个时代的意志，把它告诉他那个时代并使之实现，他就是他那个时代的伟大人物。他做的是时代的内心东西和本质，他使时代现实化。”（黑格尔，1961：334）在欧洲连续发生民主革命的背景下，当时许多有志向的青年人都坚信，舆论将主宰世界，例如18岁的青年恩格斯满怀激情地写道：“世界历史我们不再怀疑就在于公众舆论。”（直译：世界历史进入舆论。恩格斯，41卷：515）

在这种关于舆论的认识中，显然精英人物在舆论形成中的作用被看得举足轻重，而且舆论反映时代精神的意义也被看得极为重要，因为当时的启蒙学者和早期的各种社会主义者感觉到的与旧社会进行斗争的巨大背景力量，便是无形的舆论。这种理性主义的舆论形成观，从一个侧面说明了舆论形成中精英人物和团体的影响力量，以及由于这种影响力给予舆论的理性成分。但是当时注意到要对“舆论”作出个定义的却并不多。据说最早尝试解释舆论概念的是美国的布赖斯（Bryce，J），他在其著作《美国共和体制》（1888～1889年）中，分析了美国和英国舆论所发挥的不同作用，将舆论界定为“在民主制下争论政治问题时的理性讨论”（Glasser，1995：36）。显然，这是一个理性主义的定义，赋予了舆论十分完美的形象，并将它的作用仅仅界定在政治领域。

由此形成的传统的舆论学，虽然会有不同的派别，甚至基本政治观点是对立的，但侧重的都是：问题出现→社会讨论（社会精英在其中起主导作用）→形成强大舆论→以舆论的名义促进社会改革或民主化进程。舆论（或者名义上的舆论）在这里作为公众政治权利的背景力量，自然被看得具有高度的正当性与合理性。但是社会本身是很复杂的，舆论本身并不完全具有精英人物设想的纯洁而理想化的色彩，它的作用也不仅仅在政治领域。从广义上说，它是社会控制的一种机制，每个人都不可能摆脱无形的舆论环境的包围与制约。从这个角度研究舆论，它就是一种对个人或群体具有很大制约力的社会精神力量，无论对哪个政治派别都一样。因而，舆论学需要做的便是研究舆论形态，它的形成、产生作用、消失的规律性问题。

现代心理学的研究视角

现代心理学侧重于从个体的生理性（并非完全排斥社会环境的影响）思维发生、认识发生角度考察意见的产生，于是许多心理学的概念被用于解释人们意见的产生之源，例如表象、印象、动机、知觉、暗示、注意、认同、参考框架、冲突、紧张、焦虑、习惯、固执、情结、挫折，以及各种知觉与模式识别理论等。

从20世纪40年代起，一些舆论学的研究者开始进行舆论形成的心理实验（王石番，1995：90-91）。1954年，第14届国际心理学会议最早将心理与信息的产生作为一个专题进行研究，并出版了一本论文集《心理学中的信息论》（胡文耕，1992：218）。心理学的一个分支精神分析学，特别注意到意见产生的无意识问题。弗洛依德（Freud，S）认为，人类精神生活的大部分以无意识（潜在）的形态存在，意识的表达相当于浮在海面上的冰山，而无意识则深藏在水下。人有一种把内心的积蓄力量外发的倾向，这种愿望得到适当的满足，便会有一种快感，否则会感到压抑（弗洛依德，1986：59-68、51-52）。舆论调查中常见的关于满意程度的各种提问，便是以此为依据，调动被试的自我感知，从而了解各种意见的深层结构。心理学的另一个分支行为主义心理学，较为强调外部对人的生理性刺激在个体意见形成中的决定性影响，而不承认人的主观意识在意见产生中的作用。这派研究者在客观、精确地观察外部刺激的调适、制约对于意见形成的影响方面，是有贡献的（王石番，1995：94-95；李盛平，1990：816）。

从心理学角度对舆论形成的研究，提供了许多可以说明个体意见形成的心理要素，有助于理解人的情绪、意见等外在表达的内在结构，进而更多地理解舆论的深层结构。但是舆论毕竟发生于具体的社会环境中，人的心理状态、思考过程千差万别，非常复杂，单纯从个体的生理与心理考察舆论，对于全面研究舆论的形成显得有些力不从心。

社会学的研究视角

社会学的视角，是指从文化传统（包括地域社会）、社会结构、社会变迁、社会运动、经济状况、社会集团、社会流动、阶级、职业、性、国家和权力、社会生态环境、社会传播环境、宗教、社会规范、家庭、教育、科学技术等的角度，考察个体意见的形成，进而考察舆论的形成。其中七个重要的考察舆论形成的社会因素，现在已经成为研究中通常的主要参考依据，即社会阶层（或地位）、种族（或民族）、年龄、性别、教育程度、经济收入、居住地（孟小平，1989：46；王石番，1995：115）。人的社会化过程对意见形成的影响、社会组织对个体意见形成的影响、社会经济结构对个体意见形成的影响等，则是专题性的社会学研究课题。

马克思著名的关于人的社会性的论述，对于说明意见形成，提供了重要的理论依据。他指出：“人即使不像亚里士多德所说的那样，天生是政治动物，无论如何也天生是社会动物。”“人的本质是人的真正的社会联系，所以人在积极实现自己本质的过程中创造、生产人的社会联系、社会本质”（马克思，23卷：363；42卷：24）。据此，他谈到人的思想观念的产生：“人们是自己的观念、思想等等的生产者，但这里说的人是现实的、从事活动的人们，他们受自己的生产力和与之相适应的交往的一定发展（直到交往的最遥远的形式）所制约”（马克思，3卷：29）。马克思还注意到人在最简单的社会联系中如何以“镜中观我”的方式产生意识。他写道：“人起初是以别人来反映自己的。名叫彼得的人把自己当作人，只是由于他把名叫保罗的人看作是和自己相同的。”“这个人所以是国王，只因为其他人作为臣民同他发生关系。反过来，他们所以认为自己是臣民，是因为他是国王”（马克思，23卷：67、72）。

不少学者注意到，东方文化条件下的意见形成，起最重要作用的社会因素是人所处的社会组织（家族或种姓、工作单位、所在社会团体）。具体的社会组织比相对抽象的“社会”更为现实地限制着人们发表意见的选择性。社会通常是一种人对外界的观念性感觉，真正参与其中的社会实体是个人所处的组织（谢高桥，1983：125）。而综合性地考察现代舆论形成的社会性因素，以社会学家麦克杜格尔（MacDougall，C）提出的十几项较为著名，即风俗、观念形态、宣传、（历史）传说、（本民族历史与现实的）英雄、（本民族的）语言、艺术、新闻媒介、教育、宗教、书报检查、商业文明、新教传统等（孟小平，1989：47；王石番1995：97）。显然，他是从西方文化的背景讲的，对于东方文化背景来说，可能宗族、农业文明、现代社会变迁，以及整个亚细亚生产方式的历史发展等，应当成为考察意见、舆论形成的主要综合性社会因素。

社会心理学的研究视角

生物学家托马斯（Thomas，L）在从生物世界的集群现象谈到人时这样写道：“我们进行大量的集体思维，大概比任何社会性的物种都要多。尽管这种思维几乎是秘密进行的，……我们能毫不费力地、不加思索地在一个寒暑之内，在全世界改变着我们的语言、音乐、风尚、道德、娱乐，甚至改变穿着的时尚。我们似乎是通过一个个全面的协议这样做的，但这里不用表决也不用投票。我们只是一路想下去，到处散播着信息，交换披着艺术外衣的密码，改变想法，改变自身。”（托马斯，1995：96）他没有使用“意见”、“舆论”等的概念，但却相当形象地说明了人们在形成意见，进而形成舆论中社会、心理两种因素同时对人施加的影响力。集体思维、全面协议、散播信息等等是社会性的，但是这些过程中有许多是看不见摸不着的，或“不加思索”，或“秘密进行”，贯穿着种种“交换密码”，即它们带有心理活动特征。因此，从社会心理学的途径研究舆论的形成，显得更为全面。

社会心理学关注意见形成中的社会情境因素。“社会情境”与“社会环境”的不同点在于，前者是与个体直接相关的社会环境，包括个体与社会环境的相互作用，社会情境是被个体所意识到的，并直接影响个体心理；后者则是指宏观意义上的社会存在与社会意识，对个体来说是客观的，社会情境以外的社会环境在未被个体意识到的情况下，间接地对个体心理产生影响。在这个意义上，社会心理学家品纳（Penner，L）关于社会心理学的定义对于考察舆论的形成是较为适当的：“社会心理学是研究影响的科学。它企图了解、解释和预测另一个人、一群人和诸种因素的存在如何影响某个人的思想和行为。”（时蓉华，1989：12）因此，诸如“说服”、“舆论领袖”、“沟通”、“参考团体”、“学习”、“经验”等用来描述互动的概念，便常出现在研究意见形成的论著中。

早期的几位法国社会学家，诸如勒朋（Le Bon，G）、塔尔德（Tarde，J），就开始从社会心理学角度分析群体意见的形成和特征，从而得出了一些有意义的结论。勒朋在其《群众心理》（1895年）一书中对群体意见形成中的负面问题看得较为清晰，他认为，在形成群体意见的过程中，有五种情感因素起到较多的作用，即（1）冲动、动摇、兴奋；（2）暗示、轻信；（3）夸张、单纯；（4）偏狭、权威主义、保守主义；（5）道德色彩。而就群体思维而言，有四种方式影响意见的形成，即（1）用形象来表示观念；（2）缺少批判精神，缺少逻辑；（3）从特殊事例中直接引出一般结论；（4）想象力在意见形成中得到提高，而推理能力下降。塔尔德在其《舆论与集群》（1901年）一书中，已经看到围绕大众媒介而形成的媒介“公众”，人可能只属于一个集群，但却可以属于众多的媒介公众。他较多地研究了暗示、模仿、同情等情感因素在信息互动中对意见形成的影响（北川隆吉，1994：上119-120、下424；时蓉华，1989：5）。他们对自己定义的集群、群众、公众及其意见或舆论的分析，虽然给人一种群众意见或公众舆论灰暗的感觉，但对于现在所说的“舆论导向”，则提供了较系统的舆论形成的诸种负面社会心理原因，有利于大众媒介根据这些特点，用较为理智的分析引导舆论。

由于不少具体舆论的形成可以表现为一个持续发展的过程，所以从20世纪20年代以来，不断地有人以时间的纵断法来说明舆论的形成，这也是一种社会心理的分析方法。其中较为著名的是1958年戴维森（Davison，W）提出的10个阶段：

1.当话题从一个人传到另一些人时，话题萌芽。

2.在一定范围内，人们开始议论，话题形成。

3.热心人士参与或社会团体关心这个话题。

4.政党领袖谈论这个话题。

5.大众媒介或专业机构加入这个话题。

6.这个话题被简单化地加以概述。

7.话题引起广泛的注意，舆论开始形成。这时的舆论是“一个较大的个人集合体的意见，这些人互不相识，但他们对一个问题作出反应，期望一些其他人在这个问题上表现出类似态度”。

8.更多人虽然相互不认识，但议论时抱有相同的看法。这时舆论完全形成。

9.公众开始面对面地讨论，并在自身体验、团体影响、固有信念、个人的期望的综合作用下诉诸行动。

10.舆论涉及的问题消失，或舆论已经变成立法、蔚为风尚和社会规范，新的话题出现（王石番，1995：102）。^[1]

戴氏的划分相当详尽，但不论怎样，这类划分未免有些机械，不得不略去舆论形成过程中的千差万别的细节。不过，它提供了研究舆论形成过程的一种模式，不论所思考的形成过程是简单还是复杂，意在揭示舆论形成中个人与社会的心理互动。把握舆论形成过程中大体的发展脉络（各种舆论的形成过程可能会有较大差异），对于引导舆论来说十分重要。引导舆论需要把握适当的切入口，在舆论形成中的某一阶段及时给予引导，其效果比舆论形成以后的补救性引导要好。

诺埃勒-诺依曼的“沉默的螺旋理论”，亦属于从社会心理学角度对舆论形成的研究。她以人害怕在社会中孤立的心理为主要依据，从而认为，为了防止孤立和受到社会制裁，一般人在表明自己观点之际首先要感觉一下“意见气候”（opinion climate），如果自己的意见与现有的多数人意见相同或相近，便会较为大胆、积极地发表，如果发觉自己处于少数，便会迫于无形的舆论压力而趋向于保持沉默。于是舆论的形成，便成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”（诺埃勒·诺依曼，1993：61）。她显然是以社会心理学的认知取向来界定舆论的，强调个体对舆论的知觉，外界已有的多数人的舆论压力对于形成更为广大的舆论，在这里具有决定性意义。就这点而言，舆论具有社会整合的作用（王石番，1995：100-101、215）。

诺依曼的论证角度对于舆论导向研究具有意义，她提供了一种引导非主流舆论转向主流舆论的思路；但是，通过她的理论，无形中能够看到另一面，即利用现实的或虚幻的多数人的舆论压力，从而进一步形成的更为广泛的舆论，带有意见的表面性质。特别对于受教育程度较高、具有自主意识的公众来说，以这种方式进行的“引导”，也许可以获得表面的令人陶醉的效果，但同时也可能埋藏下未来更大冲突的种子。因为这种引导在改变深层次的舆论（信念）方面，作用是有限的。

综合性的研究视角

人们很早就意识到对舆论形成的研究需要进行多方面的协同，但是面对一种具体的舆论形成过程，研究者同时采用多种研究视角，受到自身业务的熟悉程度、财力和精力消耗两方面的限制，所以通常采用自己所熟悉的一种方法，同时辅以其他方法。较为综合性的研究，常带有宏观思辨性质。

综合性的关于舆论形成的研究，较有代表性的是康倍尔（Campbell，A）1960年提出的“因果漏斗模型”（funnel of causality）（王石番，1995：106-113）。他和他的同事们研究的虽然是选举中的舆论形成问题，但后来的许多学者认为，这个模型可以说明关于某个舆论客体的各种舆论，在时间的长河中如何从很多种趋向于少数几种甚至一种。漏斗的开口或大或小，同时“装进”很多种意见或舆论。随着时间的推移，舆论客体的情形也显得较为清晰，人们在做决定的时候，开始考虑事情的利害关系、轻重缓急，于是比较不重要的意见便会放弃，相近的意见更为接近，关键性的意见、焦点问题显示出来，各种意见相互碰撞、融合，经过一定的时间，舆论的种数减少到有限的几种。如果画个图，便形成个漏斗状，漏斗状可以用来解释意见形成的逻辑，漏斗内的意见碰撞和融合有点像黑箱作业，其中包括生理成长、心理发展、社会影响、政治和经济因素、理性思考等的各种考虑。

随着时间的推移，影响意见形成的许多因素也会逐渐减小自己的影响而让位给关键性的因素，最后只有很少的几种因素显示出它们在舆论形成中的决定性作用。这同样是个漏斗状的过程。

这个所谓的模型，其实是一种思路或者一种隐喻，并不能展现“因果关系”（causality），旨在提示如何考虑、想象舆论的形成，以及影响舆论形成的因素，把握时间进程中的舆论变化。需要注意的是，一个模型并不能概括所有舆论形成的可能情况，例如有时舆论形成之初不同意见较少，漏斗开口很小，随着时间的推移，各种意见相持不下，漏斗的形状就可能成了上下粗细几乎相同的“细长型”；有时一开始各种意见很多，开口自然较大，但是在较短的时间里各种意见很快得到过滤，意见集中了起来。这样，漏斗就变得很短，收口较急。所以，即使是想象舆论形成的图画，也要有几种不同的图式。

影响舆论形成的因素是多方面的，在时空上是立体的，舆论本身在发展和变异，个人意见也在群体中不断碰撞而融合或变异；个人意见作为舆论源头，亦在不断地形成着新的舆论，而现存舆论同时又在不断地制约着个人意见的表达。其中社会的、心理的和社会心理的因素亦在不断地影响着舆论的形成与变化。在研究以往各种关于舆论形成学说的基础上，我国舆论学研究者潘忠党和美国学者麦利德（McLeod，J）1991年描绘了一种综合性的“联系的四种模型架构”（Fourtypes of relation－ships），相当动态地从宏观上立体地说明了舆论的形成（Glasser，1995：60），见本书第10页图0-1所示。

在这里，首先，存在着上下两个层次，宏观层次是社会系统的舆论的变化发展，微观层次是个人意见的变化发展；接着，同时还有宏观与微观层次之间随着时间的推移而不断发展着的相互关系，个人意见不断地汇集为舆论，现实舆论时刻影响着个人意见的形成和表达；第三，个人意见与舆论在时空的互动过程中，整个社会的进程、各种社团组织的发展和历史上形成的传统道德习俗同时对现存的和发展着的个人意见和舆论都在产生着影响，这是在考察个人意见与舆论的互动关系时所不能忽略的。

所谓“四种联系”，“导言一”中我们有所论述。使用“模型架构”的概念也不是随意的，是要说明这四种关系不是孤立的，而是同处于运动中，处于社会的、组织的和习俗的进程影响之下。可以说，这是一个相当完善的宏观的关于舆论形成和运动的模式，有利于在脑子里形成一种关于舆论形成的完整的图式。