不同视角的广告观

一、不同视角的广告观

从“广而告之”和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象。由于广告媒体各式各样，广告外延纷繁庞杂，加之人们探究广告所选择的角度又不尽相同，因此不同的理论学派对广告的认识难免各执己见。这些不同流派的广告定义，从不同角度揭示了广告的外延，分析了广告的内涵，有利于科学理解广告的含义。

（一）劝说型广告观

这种观点认为，广告是一种广义性的劝说与说服工作。其中较有代表性的广告定义有：广告是“被法律所许可的个人或组织，以有偿的、非个人接触的形式介绍商品、事件和人物，借此影响公众意见，发展自己的事业”。美国《广告时代》周刊在1932年曾经公开征求广告定义，最后也把广告的内涵重点定性为劝服和影响：“个人、商品、服务、活动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出资进行公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”《哈佛企业管理百科全书》指出：“广告就是为了付费广告主的利益，通过说服来销售商品、服务或观念。”还有人说：“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和服务的公开销售，都可以称为广告。”有些人说得更加明确：“广告是一种说服性的武器”，“广告是一种传播信息的说服艺术”。

在劝说型广告观来看，广告的目的是影响广泛的公众，使之认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。这种理论揭示了广告的本质意图，即说服公众、劝导消费。同时，它还突出了广告主在广告宣传中的主导、支配地位，强调了广告主的需要和动机。但是这种理论容易导致这样一种倾向：忽略公众的积极能动作用，广告主只能凭自己的主观想象进行“劝说”、“影响”，这种单一性的说服往往得不到公众的认可，进而影响广告战略的效果。

请您观摩广告作品1-1。它有哪些特色？劝说效果强烈吗？还有让您感觉不舒服的地方吗？有人指出，优秀广告作品的特质是让人心动。您认为这种说法符合劝说型广告观吗？为什么？

（二）传播型广告观

这种观点认为，广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。美国市场营销协会认为，“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，介绍和宣传商品、服务或观念的活动。”《简明不列颠百科全书》对广告的解释，也定位于传播：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工作，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他信息的传递形式，刊登广告者必须将一定的报酬付给传播信息的媒体。”有些广告定义更加直截了当：“广告是传播商品信息的活动”；“广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或服务的信息，以促进销售的大众传播手段”。

在传播型广告观看来，广告的基本性质就是传播，只不过宣传的内容侧重于商业信息。下面这个广告定义可以说是传播型广告观的典型代表：“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特点，唤起消费者购买、使用商品的宣传方式。”这种观点用来分析广告的运作过程，自然有它的合理之处。因为从某种意义上来说，广告就是广告主把各种商品信息和促销信息呈现给公众，让他们接受信息，成为某种商业信息的拥有者，从而成为此类商品的消费者。所以说，从商品信息占有权的扩散角度而言，传播型广告观是有重要价值的。但是这种广告观以公众能够理解、接受并发生共鸣为前提。事实上，人是有社会差异、文化差异、心理差异的，这种差异现象直接影响着广告的运作模式、宣传策略及市场效果。在跨文化的广告宣传过程中，如果忽视文化差异，公众就会抵制广告的影响。

广告作品1-1（吸烟有害健康）

请您观摩广告作品1-2。这则广告传递了什么信息？具有哪些特点？有哪些让您分散注意力的地方？自己再回想一则您觉得拙劣的广告作品，并指出能够提高其创意水平的改进方法？

（三）促销型广告观

这种观点认为广告是一种促销、营销手段。20世纪初，人类的第一个广告定义即约翰·肯尼迪的广告定义就是促销型的广告定义，他认为广告就是“印在纸上的推销术。”《美国小百科全书》对广告的解释颇有代表性，它宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、服务或接受某种观点。”美国一位经营学者认为：“广告是将商品、服务、程序、创意、制度等，以非面对面的销售形式，向潜在的消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱意，显示喜好。”类似的促销型广告观还有：“广告是指企业或个人付出一定的费用和代价，以说服的方式，通过一定的媒体，把商品或服务信息传播给广大群众，引起注意并能产生深刻印象，唤起消费者的购买欲望，起着促进销售作用的一种推销手段”；“广告是一种获得市场的手段”等。美国广告主协会也认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，转变人们对某种商品的态度，诱发消费行为，从而让广告主得到利益。”

在促销型广告观看来，帮助广告主获得商业利益是广告的本质，这揭示了广告的真实意图。然而，也正是由于它强调商业色彩，而使广告陷入某种局限之中，失去广告发展所必需的社会营养、文化营养。

广告作品1-2

请您观摩广告作品1-3。这则宣传牛奶助长的广告，具有促销效用吗？有人说：广告一响，黄金万两。您认为这种说法符合促销型广告观吗？为什么？您遇到过内容表现让人恶心却极具促销效用的广告作品吗？它让您产生了什么感觉？

除了上述三种广告观外，人们还从广告的外延来理解广告。广告活动的外延相当宽广，分为商业广告和非商业广告，其中商业广告又细分为商品广告、品牌广告和促销广告；非商业广告细分为公益广告、社会广告、政府广告、政治广告和个人广告等。狭义的广告观一般从商业活动的角度界定广告，例如《中华人民共和国广告法》就认为，广告“是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。这种广告观的科学性就在于其定位的精确性，把广告严格限定于商业活动之中，强化了广告的商用功能。但是，由于其界定范围的严格性，又使人们误认为广告的主体只涉及营利性组织或者具有商业动机的个人，公益性组织、服务性组织、互益性组织则被排除在广告舞台之外。

广告作品1-3

学者出于不同角度，概括出不同的广告定义是极其正常的。

请您观摩广告作品1-4。这是一则宣传保护动物的公益广告。您能找出其主体吗？这则广告富有说服力吗？请您仿制一则宣传保护水环境的公益广告。