受众观变迁的视角

四、受众观变迁的视角

1．视角确立及其理由

要建立书写大众传播效果研究历史的新线索是一项崭新的尝试，它需要能够在相当程度上反映和把握大众传播效果研究的内在逻辑与思考框架，是体现“本质”而非像“强弱”那样呈现“外在”的因素。在反复检视与比较的基础上，本书将以效果研究的受众观——即其对“受众”的理解和认识为线索来重新探讨和阐释大众传播效果研究的历史。

确立“受众观”框架首先是基于一个重要的事实：即“受众”是大众传播效果研究的核心概念，“受众”是考察效果的基点与立足点，正如“受众”和“效果”总是相连出现那样，离开了“受众”，何来效果？在效果研究发展演进的每一个阶段，研究者心目中都有着对于“受众”或显或隐的认识、理解和判断，他是在哪个层面上认识受众？对受众的特征作了何种预设？着重针对的是受众的哪些方面来考察效果的具体呈现？这些问题决定着效果的范围、指向和强度。

第二，以效果研究中对“受众”的理解和认识为框架相比于其他框架尤其是上述“强—弱—强”模式有着显著的优势。它能够深入地解释所谓“强”或“弱”的形成：一方面，效果的“强弱”是基于对受众的不同理解和认识，比如是将受众视为“主动”还是“被动”、“积极”还是“消极”，将在很大程度上解释“强”和“弱”的结果差别；另一方面，即便效果呈现是一致的，比如都是“强”效果，但它们对受众的认识也完全可能不同，比如将受众视为“被动”与着重考察受众的认知层面，都可能产生较强的效果呈现，所以以“受众”为线，对于大众传播效果研究的历史具有较强的解释力。

第三，采用这一线索有利于回应传播研究中其他取向的学者对大众传播效果研究的批评与误解。上文我们引用了吉特林、高内特等对于效果研究的批评，这里可以提醒读者注意一个有趣的现象：即尽管他们都对效果研究大加鞭挞，但他们对效果研究中对受众的理解却呈现出截然不同的认识——吉特林的批评指出效果研究的一大问题是“高度聚焦于受众对媒介信息的抵抗，而忽视了他们的‘依赖、顺从，以及易受骗’”，而高内特的“十宗罪”中却有一条是指责效果研究“忽视大众的选择与批判能力”，一正一反，真是颇值玩味。如果考虑到吉特林注重“意识形态霸权”的政治经济学批判立场和高内特注重读者主体“解读”或“解释”能力的文化研究取向，倒不难理解他们其实也是从自身对“受众”（当然他们未必肯用这个概念）的认识出发而对大众传播效果研究“攻其一点，不及其余”。换个角度来看，他们不同“理由”的批判倒是进一步证明了在大众传播效果研究的历史中，本来就有着丰富多彩的“受众”观，因此如果我们清楚地揭示出大众传播效果研究中对受众理解和认识的演变过程，就能更好地促进大众传播效果研究与其他取向学者之间的对话。

第四，以受众观变迁为线索，有助于在更高的层面上思考大众传播效果研究起源与发展的学理逻辑与思想背景。如果我们稍稍回溯一下历史的话，不难发现，“大众传播”及“大众传播效果”的问题其实是上个世纪才兴起的热点话题。尽管关于“传播”和“传播效果”的思索也许自柏拉图、孔夫子以降就络绎不绝，但今天我们讨论的“大众传播效果研究”只是在西方社会面临工业化、城市化引发的激烈转型之后的产物，是大众媒介作为一种新的社会建制产生于社会中并成为社会之中介后的产物，它代表着社会生产与生活方式的重大变革、代表着人类生存与命运的改变。美国的社会科学家们思考大众传播效果的问题，其实是建立在这样一些最基本的历史背景与情境之下，首先是对于人类、公民、社会、民主、自由、文化等一系列宏大命题的思索与回应。所以我们看到，大众传播效果研究的“地图”相当宽广，除了聚焦于受众、采用实证科学外，它不再有多少能够用“模式”、“范式”框定的东西，它是力图用现代社会科学的语言来探索“媒介时代”人类生活如何因媒介而发生或者变化的一个研究领域。因而，以对“受众”的理解和认识为线索在这个层面上符合并紧扣效果研究的本来意义与终极追求——既然是思考“媒介时代”、“媒介社会”中人类的生活与命运，首先必然会建立起对“受众”——本质上是对社会中的“人”的认识和理解，它比所谓的“强弱”、或其他因素更为贴近效果研究的本来。

再进一步说，本书虽集中论述“大众传播效果研究”，但也不排斥更开放、更多元的对话。实际上，所谓“行政学派”与“批判学派”的对立从来就没有想象中的那么强烈，不光1980年代以来已经出现了诸多交融的迹象，而且就本源上来讲，它们都是建构“媒介、社会与文化”之关系的一部分，所谓“批判学派”或“文化研究学派”并不缺少对于媒介如何影响社会的分析和思考，它们与“效果研究”的分别在于“影响”或“效果”在他们那里仅仅是一种假设而非实证，是他们用以论述意识形态霸权或文化冲突与形成中所借的一个点，而不是他们论述的核心与目的，因此他们的研究不会聚焦于“受众”，也不会确证具体的影响。但是，以“受众观”为框架可为日后建立更为完善的“大众传播效果思潮史”（而非“大众传播效果研究史”）奠定一个基础或平台，因为在形形色色取向的传播研究中，总能找到他们对“受众”或者更宽泛地说——“人”的理解和认识，正如上述吉特林或高内特的论述中所体现的那样。

因而，本书以“受众观”变迁为线索不是随意的选取，而是“知情的选择”。需要交代的是，使用“受众”这个概念只是就其与大众媒介的使用或接触关系而言，它其实代表着相当开放的内涵和外延：在最本质上，“受众”是“人”，是有着生理特性的个体；同时，它是“社会”中的“人”、是“群体”中的“人”、或“大众”中的“人”，也是“文化”中的“人”，自身负载着社会或文化属性；在不同的议题或领域中，它又可能指代不同的角色，比如在探讨民主政治时的“公众”，在探讨市场问题时的“消费者”等等。以“受众”为线索探索效果研究的历史，正是要阐释清楚不同研究情境下对“受众”的不同假设与对待。

2．关注背景与环境

在确立好研究的主线后，围绕着试图探讨效果研究思想背景与学理逻辑的基本设想，本书希望在检视效果研究理论发展与重心转换的背景与环境上比前人多做一些工作，这不仅是沃特娜等学者对效果史研究的建议，也是科学社会学或知识社会学的应有之义。

按照科学社会学的基本思想，知识的增长、科学的发展，应该从内部与外部两类因素上来考察。外部因素主要体现为社会环境与情境的作用与影响，而内部因素主要包括知识、思潮的积累，科学共同体的作用等。在这方面，美国历史学家伍思劳在分析西欧宗教改革、文艺复兴与空想社会主义这三大思潮的兴起时，提出了一个由“时代背景”、“制度性情境”与“行动次序”组成的“理论的脚手架”，用以分析每一思潮与所处历史条件之间的关系。本书对大众传播效果研究历史的考察，在某种程度上也可以被视为对于有关效果的知识是如何兴起与增长的社会及历史的分析，因此，在借鉴伍思劳“脚手架”的基础上，本书对效果研究学术思想的影响因素作如下分析框架的设计，共包括六个方面：

（1）时代背景。指效果研究发生的政治经济、社会结构、权力系统等大的历史背景，比如上世纪初美国的社会转型、两次世界大战、资本主义经济危机、美国自由市场与民主政治的主题、纳粹德国和苏联给美国带来的冲击等背景，都可以被纳入这一范畴。

（2）学术思潮。指社会科学研究思潮，包括传播研究和效果研究本身的传统积累，如结构功能主义的影响、中层理论的盛行、“大众社会”的概念、“认知革命”的兴起，都是可能影响效果研究演变的因素。

（3）制度性情境。指研究开展的具体情境，是“时代背景”中可以落实为具体研究行为的那部分资源，是时代背景与知识生产具体行为之间重要的中介性概念，就效果研究而言，二战中美国的军队系统、洛克菲勒基金会、哥伦比亚大学的应用社会研究所等均属此列。

（4）媒介实践。这是大众传播效果研究不得不考虑和呼应的社会现实，包括媒介的技术发展、对重要事件的报道、与受众的关系等，都可能形成效果研究的由头。

（5）科学共同体。尤其关注“无形学院”^[13]，如芝加哥学派、哥伦比亚学派的拉扎斯菲尔德、默顿及其弟子、传播学制度化后研究人员的变化等。

（6）人物特征/行为，即关注学科发展中具有独特影响的代表人物，就效果研究而言，拉扎斯菲尔德、默顿、霍夫兰、施拉姆、克拉伯等人的影响不可不察。当然，在以对“受众”的理解和认识为线索探讨大众传播效果研究演变的过程中，不可能在每一阶段将上述各个因素都一一观照到，但本书会尽力考察具有重大影响甚至决定性的因素的作用，以求得对研究发展的更科学和客观的解释。

还需强调的是，本书以“受众观”为线，并不意味着效果研究就是按此线性发展的过程。福柯曾说过“某种概念的历史并不总是，也不全是这个观念的逐步完善的历史”^[14]，克兰也提醒“科学不是一条连续发展的直线，而是从一个理论到另一个理论的无数变换与连续性的中断”^[15]，因此，大众传播效果研究领域的学术发展不是“你死我活”的“改朝换代”（单向性发展），而只可能是“此消彼长”的学术思想或视角的代谢（多线性发展）。这就是说，我们考察的基点在于效果研究的不同阶段在对“受众”的理解和认识上比前一阶段有所丰富、完善和创新，这并不代表前一阶段的“受众观”完全被抛弃，相反，可能继续存在，或者与新的理解和认识相结合，就像只关注受众态度与行为转变的劝服传播到今天依然是研究的主题那样。

【注释】

[1]代表者如Gitlin，1978；Gauantlett，1998。

[2]福柯：《知识考古学》，谢强、马月译，三联出版社2003年版，第3页。

[3]本书没有像常规那样给出“效果研究”的“定义”，因为这往往会失之于含糊或简略。例如布赖恩特和兹尔曼（Bryant and Zillmann，1986）简单地将“媒介效果”定义为“大众媒介传播的社会、文化和心理影响”（p．xiii）；珀斯（Perse，2001）将“效果研究”解释为“对如何控制、提高或减弱大众媒介对个人和社会的影响的研究”（p．ix）；爱默斯－桑默等（Emmers－Sommer ＆Allen，1999）在他们关于效果研究的元分析中将“媒介效果”研究操作性地定义为包括“大众媒介的直接使用”与“大众媒介自变量……或其他多种多样自变量对媒介结果（media outcome）的效果”（p．487）。它们都未能概括出“效果研究”的基本话语特征。其他的一些教科书同样存在这一问题。

[4]Corner，J．“‘Influence’：The Contested Core of Media Research”．In J．Curran ＆M．Gurevitch（Eds．），Mass Media and Society（3rd Ed．），pp．376－397．London：Edward Arnold，2000，p．381．

[5]Gitlin，T．Media Sociology：The Dominant Paradigm．Theory and Society，1978．6，p．207．

[6]陈力丹：《最近几年我国新闻传播学的学科发展》，载于《陈力丹自选集》，复旦大学出版社2004年版，第219—232页。

[7]Berelson，B．“Communication and Public Opinion”．In W．Schramm（Ed．），Communications in Modern Society．Urbana，ILL：University of Illinois Press，1948．

[8]Klapper，J．T．The Effects of Mass Communication．New York：Free Press，1960．

[9]Chaffee，S．H．＆Hochheimer，J．L．“The Beginnings of Political Communication Research in the United States：Origins of the‘Limited Effects’Model”．In E．M．Rogers ＆F．Balle（Eds．），The Media Revolution in America and Western Europe，pp．267－296．Norwood，New Jersey：Ablex，1985，p．290．

[10]Bartels，1993；McGuire，1986；转引自潘忠党：《媒介效果实证研究的话语》，载中国传播学会编：《2003中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会论文集》，上海，2004年1月；或见布莱恩特、兹尔曼：《媒介效果：理论与研究的推进》（中译本，跋），华夏出版社。

[11]Chaffee，S．H．＆Hochheimer，J．L．“The Beginnings of Political Communication Research in the United States：Origins of the‘Limited Effects’Model”．In E．M．Rogers ＆F．Balle（Eds．），The Media Revolution in America and Western Europe，pp．267－296．Norwood，New Jersey：Ablex，1985，p．289．

[12]Wartella，E．“The History Reconsidered”．In E．E．Dennis，＆E．Wartella（Eds．）．American Communication Research：The Remembered History．Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum，1996，p．179．

[13]“无形学院”（Invisible Colleges）的概念在美国社会学家克兰（1988）的著作中得到了系统阐述。她指出：科学共同体可以看成由正式的社会组织和非正式的社会组织所组成，正式的社会组织主要是学科和专业，而从正式的学术组织中派生出来的形形色色的研究网络，或研究群体，构成了所谓的非正式群体。克兰认为，最早对非正式组织进行研究的是美国科学史学家和科学社会学家普赖斯（Derek J．de S．Price），他在《小科学、大科学》（1963）一书中首次把非正式的交流群体称为“无形学院”。克兰自己的著作采用了这一界定并对之进行了详细的研究。

[14]福柯：《知识考古学》，谢强、马月译，三联出版社2003年版，第3页。

[15]克兰：《无形学院——知识在科学共同体的扩散》，刘珺珺等译，华夏出版社1988年版，第29页。