研究区域概况与地方发展文化产业三要素

研究区域概况与地方发展文化产业三要素_文化治理: 文化管理的实践趋势

基于认知续线理论的公众参与曲江新区文化产业发展的认知研究^[1]1

占绍文　辛武超^[2]

摘　要:构建地方发展文化产业的三项核心要素包括文化产业人力资源、文化产业经济与文化意象活动。本文通过认知续线理论( CCT)的准实验设计，以曲江新区为研究区域，探讨政府、企业、非营利部门、一般民众等四组群体对于三项核心要素所采取的认知模式的异同，了解不同群体的需求。研究结果显示:四组群体皆以准理性偏直觉的认知模式判断当前曲江新区文化产业发展现状，但对此未有共识;公共部门与非营利组织注重文化人力资源的培育，私人部门偏重文化产业的经济效益，一般民众倾向于文化意象的塑造与文化经济效益。

关键词:公众参与;文化产业;曲江新区;认知续线理论

一、研究区域概况与地方发展文化产业三要素

(一)曲江新区文化产业发展概况

2002年7月，曲江新区管委会新领导班子上任确立了“文化立区、旅游兴区”的指导方针。2007年8月曲江新区被文化部授予“国家级文化产业示范园区”。5年来曲江新区通过“文化+旅游+城市价值”的文化产业发展新模式，从农业经济走向旅游经济、文化经济、城市经济。［1］在之后5年里，以国家文化产业示范基地为平台，充分发挥政府主导作用，积极扶持园区内文化产业发展;以资本为纽带，成立大型文化产业投资公司——“曲江文投”;以创建重大文化旅游项目为载体，投资200亿元实施30个重大文化项目;以资源整合和体制创新为手段，做大做强文化产业;通过一系列文化硬件项目和软体活动的建设和举办，逐步实现打造中国西部第一文化品牌的战略目标。［2］2010年，曲江新区实现文化产业综合增加值75．9亿元;文化企事业单位910家，文化企事业单位从业人员达16500人。［3］核心区内已形成出版传媒产业区、国际会展产业园、国际文化创意区、动漫游戏产业区、文化娱乐产业区、国际文化体育休闲区、影视产业区、艺术家村落等九大文化产业园区，文化产业集群初步形成规模。曲江新区对城区景观打造投入巨额资金，强调人与自然相和谐的人居环境的建造。绿化率已达49．69%，绿色走廊——曲江大道的建设，水系的保护，使曲江新区成为生态宜居之地;遗址公园的开发，从最早的大雁塔北广场、大唐芙蓉园到唐大明宫遗址公园等，都在新的城市景观建设中融入了历史的古朴感;发掘大唐文化打造了一个盛唐“故事”，促使人们去体验去追寻文化主旨，丰富了文化想象，从某种程度上让人们成功地获得了一个对唐朝历史的直观感受。［4］

(二)地方发展文化产业三要素

本研究将当前地方发展文化产业的要素大致分为三个方面:文化人力资源、文化意象活动与文化产业经济。

1．文化人力资源

文化产业是高度知识密集型产业，其生产成本来自于创意与知识的积累，因此必须高度依赖高素质的人力资源。知识经济时代，一项产业的智慧资本愈显重要，即包含人力资本、组织(结构资本)、关系资本等三项无形资产，并借由知识流动最大化来创造产业的利润，其中人力资本位居枢纽，为知识经济产业最重要的生产因素。［5］文化产业的人力资源开发可分为培育和发展两方面。在人才培育方面，往往政府人才培育政策并非由地方团体所主导，而是由上而下的层级指导，忽略了居民参与的关键力量，因此文化人力资源的培育应善用地方资源。在发展方面，欠缺能协助创意获利的经营管理人才及创意与市场间中介人才;发展初期，许多创意与艺术工作者一人担任两种角色，一旦进入成熟阶段，必须有具备人文素养的工作者进入，才能在文化品牌的“产业化”阶段带来助力。

2．文化意象活动

关于城市意象，1960年Lynch指出其三项特性:凡一种实用的意象需有一物体，且具自我表明的特征，而能予以分辨认识;意象一定要有一形态与其他物体相关联;物体不论在现实或情感上均要有意义，而此意义为主体与客体间对应的关系，与场所或形式本身无关。［6］一个具有魅力的城市着重整体经营，因此政府开始了解到运用文化产业得以扭转地方意象与地方经济的潜力。［7］“文化意象”的塑造之所以吸引人，是通过“述说”形式来表达，不管是以文字话语书写或视觉来呈现，皆基于文化情境与脉络中蕴含的丰富性与多样性，通过创意与创新方式转化成文化意象的输出。文化意象的行销方面，城市在行销活动时应有主轴，可以建筑、古迹等静态建筑物来表现，亦可以“活动、节庆”来展现。不论何种展现形式，文化意象的塑造可说是展现地区形象、行销城市文化产业的重要手段。

3．文化产业经济

文化产业具有提升地区魅力、创意传递与文化观光的能力，在全世界已是不争事实。文化产业是一种体验经济，人类经由消费行为获得的满足，不仅呈现在物品价值和心理满足感，而且是一种记忆和体验。纵使文化与经济仍在各自领域中争辩，但文化对经济的发展而言是一关键性的元素。在现今世界各国发展文化产业政策中，通过文化及创意转化与重塑所创造的经济效果包括就业机会，其重要性昭然若揭。许多地方政府以财务为切入点发展文化产业，但经济效益若成为引导文化产业的唯一力量，那么文化产业的初始立意必然消逝。因此，要强化文化引导产业发展的力量，必须提升一般民众的“鉴赏力”，提升文化消费质量，提升经济层面输出品味能力，社会层面输出集体认同与生态层面输出文化观光等。

二、认知续线理论与研究设计

(一)认知续线理论

在公共政策制定过程中，决策与判断能力占据很重要的地位。在决策与判断分析的过程中，一般人对社会与公共政策制定的思考，在面对不同情境和结构问题时，可以借由6个向度来解释其思考模式，并可借此区别出人的认知模式，向度为:认知模式、解决社会问题与制定社会政策的可行性、变量的可操控程度、发生人际冲突的可能性、认知过程的隐含程度、对变量和目标的重视程度;据此6个向度，Hammond将决策者的认知活动统整出六个类别，而后延伸出认知续线理论( Cognitive Continuum Theory，CCT)，整理如表1［8］。

表1　认知活动的类别

Hammond指出在第三类出现了认知的分界点，自此以下的类别中，“隐含的判断认知活动”开始比变量的可操控程度重要，即直觉判断在实验中比变量的操控具有更重要的地位。

Hammond( 1978)将认知续线理论作为决策与判断分析领域的统一理论，企图整合这个领域中普遍但异质的各种理论，主要关注于直觉与分析间的关系与区别。CCT方法认定分析与直觉的认知决策模式不是割裂的，而是以一连续尺度来予以定位(如图1)，尺度两端分别为完全理性与纯直觉，中间则为准理性;而在大部分决策情况下，决策者采用分析与直觉两者相混的方式来作决策或判断。过去在决策与判断理论中，直觉和分析认知效力大多是传统心理学家采用的间接比较方法，区分直觉与分析两种认知模式，将研究方法运用贝氏定理和复回归方程式的分析方法和受试者的直觉判断作比较，但并未对受试者的直觉判断作验证。Hammond认为间接比较仍具价值，要了解何种认知方式是最好的或为了学习和比较每种认知方式的差异性时，直接比较是重要也是必要的，因为每个人都或多或少会使用直觉与分析判断，只是根据每个人的个性、文化背景、价值观而有所不同。因此，直接比较法要求在一个实证的基础上，比较分析与直觉的有效性。Hammond与Wascoe曾以CCT进行实证研究，发现公共决策与集体决策中，往往必须并用直觉与分析两种模式，并以直觉方式为基础，才有可能获致满意的决策。

图1　认知续线

分析模式是客观、大多数人能够以事实判断的，直觉认知模式则通常是主观而较模糊的。认知续线理论主张直觉与分析的模式并无优劣之分，也无绝对的二分法。此外，Allard C．RvanRiel还提出分析模式代表的理性系统和直觉所代表的经验系统，以此二系统交互作用产生的认知风格矩阵。高度理性与低度经验的第四象限属于理性分析形态，多以分析模式进行决策;而在第二象限则是高度经验与低度理性的直觉形态，多以直觉认知为其决策模式。第一与第三象限为高度经验与高度理性、低度经验与低度理性的准理性模式，通常是具备活跃判断力或者运用常识诱导形态以及进行例行性工作采用的模式。在此种交互作用下，在做决策与判断时，会因两种认知系统比例的多寡，做出不同决策。

由此，CCT方法以直觉与分析进行同时比较，了解个人认知模式产生判断与决策结果，相对于贝氏定理、回归方程式等间接比较，CCT的直接比较能厘清不同认知模式的相对效益，突破间接比较所涉及理性标准只选择唯一标准的限制，以及在决策与判断的实务上的信息不足或不正确的问题。

(二)决策参考变量设定以地方文化产业发展的三项核心要素

文化意象活动、文化产业结构及文化人力素质，运用认知续线理论的直接比较，了解不同群体对曲江新区文化产业政策的认知模式及其异同，以及所采取的决策形态(直觉、准理性、分析)，探讨该区文化产业政策与多元群体需求间的差异。

(三)研究设计

1．实验架构

基于地方发展文化产业的三要素，针对每项要素构建三种信息展示形式:偏直觉导向的图影片、准理性导向的条图以及偏分析导向的数据及公式，以引导每位受测者得出三个不同的认知落点，分别为三种形式:( 1)直觉形式( I) :提供受测者针对文化意象活动( M)、文化人力资源( H)及文化产业经济( E)等三要素的图影片，针对每个案例进行直觉判断。( 2)准理性( Q) :提供受测者兼具直觉与分析导向的条图，针对三项要素进行准理性检测。( 3)分析( A) :提供受测者如同案例条图一样的变量名称，以说明三要素的公式或数据。采用CCT研究设计与不同群体的认知态度评估架构如表2与图2。

表2　CCT实验架构

图2　CCT认知态度评估架构

2．变量设计

( 1)案例续线指数( Task Continuum Index，TCI)。TCI为研究中的自变量。在表2实验架构中，受测者对9个项目作答后，产生9个对此判断问题的认知特性，即坐落在认知续线上的9个落点。建构TCI遵循Hammond论述的8项分析原则［8］:所呈现的决策参考变量的数量、决策参考变量间的冗余性、决策参考变量衡量的可信度、案例可解构程度、决策参考变量组合原则的可获性、决策参考变量组合原则中的非线性程度、案例的适切决策参考变量组合原则可进行平均权重衡量的程度和决策评价中的可确定性。

( 2)认知续线指数( CCI)。为因变量，其效力可由两个项目来检定:每位受测者在认知续线上的认知落点( CCI)和受测者的决策表现( ra)。认知续线理论中提及直觉与分析的四项衡量指标，可整合成为认知续线指数，该四项特性、操作与衡量时所用的参数，分述如下:认知控制是由决策参考变量的低度非线性使用所致，即受测者在答题时，欲呈现给本研究答案及实际填答所表现的相关度。分析型认知模式相对于直觉或准理性型有较高的认知控制，可由Policy PC统计软件计算复回归模式的判定系数( R2)推估受测者作判断时的认知一致性。决策参考变量组合原则:相对于直觉型认知是线性，分析型认知被预期为非线性; CCI第二项衡量指标是借由决策参考变量的非线性组合原则来探究对受测者的判断。Policy PC针对决策的判断值可推估出决策参考变量的相关权重;此外，可就受测者的判断值，推估决策参考变量与决策标准间的函数关系及形态。误差分配:经由误差分配的衡量，在决策参考变量与受测者的判断间差异被重新标为相等距离的评价标准;在分析型认知模式中，误差较少，但发生误差时，会产生高度不正确的情况。可由Policy PC所推估受试者的决策判断值的标准误差来衡量其决策判断的精确度。差异信心:即为本研究问卷中的信心评量，受测者对方法与答案的信心程度，以10等距尺度衡量。方法信心在分析中被认为较高，而答案信心则是在直觉模式中被认为较高。本研究中的差异信心分数愈高，表示该位受测者的认知模式愈趋于分析型。

在计算CCI时，若各案例情境中，受测者表现的认知控制、非线性组合原则、误差分配及差异信心等四项参数皆得到较高的分析数据时，则受测者的认知模式属于偏向分析型(较为理性) ;反之，则受测者的认知模式偏向于直觉型。

3．抽样方法与研究对象

采用非随机抽样方法中的“判断抽样”与“配额抽样”。在选择样本前采用配额抽样，将从事文化产业的推动、执行与相关人士、单位，依其筹组性质不同分为四个子群体:政府、企业、非营利组织、一般民众，初步规划母体共16人，子群体各4人;子群体样本的选择，采用判断抽样，针对具代表性的文化产业相关单位实施问卷，借以获取不同群体的认知模式。

4．问卷设计与实施

问卷内容主要针对该区文化意象活动的兴办、文化产业结构的改变与文化人力素质的变化，提供不同形态的资料，通过了解不同群体对此三个层面的认知形态，探讨其认知判断取向及差异。基于CCT理论，问卷设计以10等距的续线评分方式，根据决策参考变量的设定状况，让受测者勾选，最后汇总个别受测者的填答结果，进行各群体的认知差异分析。实验设计在三个评估要素中分别具备图形或照片、图条或表格、数值公式等三项资料予以呈现，判断“文化产业经济”“文化人力资源”“文化意象活动”三项该区文化产业发展方向。

三、实证结果与分析

1．TCI分析

决策案例的决策参考变量数目、决策参考变量衡量的可信度、案例可解构度与决策参考变量组合原则的可获性等4项进行计算如下:

在决策参考变量数目上，分为表面变量与深层变量。前者包含3项:图片( I)、条图( Q)、数值( A) ;后者为文化意象活动( M)——人文建设、自然景观、文艺表演等3项;文化人力资源( H)——文化人才培育情形、文艺活动参与人数、文化相关产业就业率、文化经营家数、服务业人口等5项;文化产业经济( E)——文化消费调查、文化产业营收总额、居民所得支出比例、文化产业平均每家收入等7项。决策参考变量衡量的可信度上，依据Hammond与Cooksey的研究设计，赋予图片0．5、条图与数值为1的可信度;而在案例的可解构程度上，表面变量:图片、条图、数值，赋值1、2、3;至于决策参考变量组合原则的可获性，给予假设偏直觉形态的文化意象活动、准理性形态的文化人力资源、偏理性分析形态的文化产业经济等三个深层变量值为1、2、3。

表3　TCI测量值

表4　TCI等权重平均值

图3　TCI指数分布

以平均权重与相加模式的函数衡量，将上述四项衡量指标分数相加获取的案例情境认知续线值为IM:2．04、IH:4．83、IE:6．94、QM:3．37、QH:4．96、QE:6．54、AM:4．58、AH:6．16、AE:7．75。表面变量I:4．60、Q:4．96、A:6．16;深层变量M:3．33、H:5．32、E:7．08。TCI数值与在认知续线的定位，为客观环境中所描述的认知型态，数值的高低表现认知的趋向。

(二) CCI分析

1．CCI指标衡量

采用CCT准实验设计，依据各群体问卷对曲江新区文化产业在三个要素(文化意象活动、文化人力资源、文化产业经济)发展程度所作的判断，经由Policy PC 3．0软件的复回归计算，可获取各群体在表面变量(图片、条图、数值)上的判定系数( R2)，以计算机绘图方式呈现的各群体判断原则与相对权重以及决策判断值的标准误差;据此四项分析原则，计算各群体的认知续线指数。

( 1)认知一致性。判定系数愈高，则认知一致性也愈高，代表决策者判断质量愈好。实验中所得各群体认知一致性:依据图片资料( I)，公共部门、私人部门、非营利组织、一般民众的判定系数分别为0．81、0．90、0．88、0．78;依据条图资料( Q)，判定系数分别为0．88、0．98、0．73、0．90;依据数值资料( A)，判定系数分别为0．90、0．88、0．78、0．85。一般皆以0．6为最常见的可信度衡量值，本次实验中，判定系数皆高于0．7，显示各群体对研究的表面变量具有较高的认知一致性;同时表明所作问卷测试有相对较高的信度。

( 2)相对权重与函数形态。相对权重的高低代表文化产业发展的三要素在受测者心中所占的重要程度，权重值的高低代表受测者认为当前该区文化产业发展的重点排序。至于函数形态，则表示受测者在每个决策参考变量上与决策评价标准的函数关系。若函数形态为正斜率直线，即决策参考变量与决策目标正相关;开口向下的拋物线则代表适中最好。以部分决策部门的图片资料( I)与三项项结合为例(如图3)，其他不再阐述。图中，公共部门认为举办或创造越多的文化意象活动，对该地区文化产业发展愈有正向帮助。

表5　受测者判断——权重值

图4　受测者判断——函数形态( IM、IH、IE)

( 3)标准误差。决策参考变量及决策判断值标准误差大小，即认知差异度，以衡量决策者的决策表现( ra)，衡量受测者判断的精确度。各群体标准误差如表3、表4所示。

表6　受测者标准误差

2．CCI实验结果

结果显示:虽然各群体对曲江新区文化产业发展的认知上有差异，但大致上皆倾向以准理性偏直觉的认知模式进行判断;同时在不同的发展目标上皆呈现相同的结果，即以偏直觉的认知模式(图片)判断文化意象活动，以偏分析的认知模式(数值)来判断较具有分析形态的文化产业经济目标。一般民众较公共部门与非营利组织偏好于文化意象活动( M)的举办(分别为0．92、0．89、0．88) ;私人部门在文化意象活动上所获数值( QH)较其他部门都高( M =0．94)，可说私人部门期望能够借由文化意象活动的举办促进经济发展。私人部门与非营利组织的受测者对文化创意产业的发展方向较为相近，公共部门比一般民众重视产业经济效果与人力资源的培育(分别为:H =2．5、E =3．19; H = 2．03、E =3．28)。文化产业经济方面( E)，非营利组织最为关注( 3．28)，接着为私人部门( 3．19)、一般民众( 2．99)与公共部门( 2．61)，显示该区文化产业相关商家皆相当重视发展文化产业所能带来的效益。此实验结果显示，该地区各群体对当地文化产业所着重的发展方向虽有相近，但其间仍存在认知上的差异;三个层面固然是文化产业发展的重点，但根据当地的社会环境、市政发展、公共建设的齐备程度，发展的重点有赖各群体的沟通与协作，继而在文化产业的发展上凝聚共识。各群体的认知模式大概为准理性偏直觉，CCI皆落在直觉到准理性间的认知续线带，在此仅以公共部门认知落点为例(如图5)。从表面变量来看，偏好以图片形式( I)进行认知判断的由直觉到理性排序为一般民众、私人部门、非营利组织、公共部门;显示一般民众往往以直觉感受性的认知模式在进行判断。

图5　公共部门CCI指数分布

条图( Q)表面CCI排序为非营利组织、私人部门、一般民众、公共部门，非营利组织在四群体中最倾向准理性的认知模式。在数值资料( A)方面，表面CCI排序为私人部门、非营利组织、公共部门、一般民众，表示私人部门在该地区文化产业发展的认知判断最具理性分析形态。实验对象中的非营利组织偏好以条图为判断方式，认为曲江新区文化产业发展的首要任务为文化人力资源的培育。而公共部门同样偏好以条图为其认知判断的方式，但主要着重于文化产业经济的方面，显示其在思考文化产业相关政策时，是以地方的多元发展为考量，以提升文化产业所能带来的经济效益。至于一般民众则偏好图片的资料形态，显示一般民众较以偏直觉的认知模式看待该区文化产业发展，注重文化意象活动的兴办以及城市形象的塑造。

本研究以CCT的准实验设计初步探讨不同群体对曲江新区文化产业发展上的认知差异，足证发展文化产业除在方向上需考量各群体的意见之外，在过程中也应了解不同背景的群体关注之处，彼此间相互沟通、讨论并研拟共识，增加公民参与度，才能解决该区文化产业发展的根本问题。

表7　公共部门CCI测量值

表8　私人部门CCI测量值

表9　非营利组织CCI测量值

表10　一般民众CCI测量值

参考文献

［1］金青梅．西安曲江文化产业集群发展模式分析［J］．改革与战略，2010( 4)．

［2］郝斌．西安曲江文化产业发展的评价［D］．北京:北京工业大学管理学院，2009．

［3］曲江新区管委会．曲江新区2010年文化产业发展报告［EB/OL］．( 2012－09－05)［2010－10－10］．http://www．qujiang．com．cn/content．jsp? Url－type = news．NewsContentUrl＆wbnewsid = 5111＆wbtreeid =1096．

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［6］【美】Lynch，Kevin．The Image of the City［M］．London:Cambridge，M．I．T．Press，1960:91．

［7］【美】Stevenson D．The Potential of Cultural Industries［D］．Newcastle:University of Newcastle，2002．

［8］【美】Hammond K．R．Judgment and Decision Making:AnInterdisciplinary Reader［M］．Cambridge:Cambridge University Press，2000:575－591．

【注释】

[1]原文刊在:湖北工程学院学报，2012年第6期，2012年11月20日。
基金项目:西安社科规划项目( 2012C054)

[2]西安建筑科技大学管理学院