品牌深度开发与文化产业链条的不断延伸

二、品牌深度开发与文化产业链条的不断延伸

(一)文化产业品牌建设及其策略

文化产业要赢得市场，参与国内外文化资本的激烈竞争，就必须走品牌建设之路，打造具有强大竞争力的文化产业品牌。

1.文化产业品牌建设的价值

文化产业的品牌能让消费者对文化产品或服务产生持续的感知和偏好。培植和创建文化品牌、进行品牌建设，是大力发展文化产业的一个重要环节，也是文化产业可持续发展的必经之路。

（1）优化经济产业结构，促进区域经济发展

产业结构的转型升级需要通过大力发展第三产业，特别是以创意为核心的文化产业来支撑。在文化产业领域进行品牌建设对于促进全要素生产率（TFP）的增长、实现经济增长方式由粗放型向集约型转变具有重要作用，是区域经济发展的强大助推力。

（2）适应居民消费需求，推动消费结构升级

消费结构升级是社会的消费需求由代表低级消费时代的主流商品转变到代表较高级消费时代的主流商品的变革过程。近年来，随着居民家庭收入的提高，尽管生存资料的消费总量有所增长，但它在消费结构中的相对比重却呈下降趋势。广大市民对知识、文化、科技、信息和服务的作用越来越重视，对精神文化和科技信息服务的需求越来越多。建设文化产业品牌有助于适应居民消费需求，促进消费结构的合理化调整。

（3）培育特有城市文化，提高城市影响力

城市文化是城市的灵魂和名片，是城市个性与魅力的生动体现，城市文化所形成的影响力常常超过城市本身，是提高城市综合实力的重要力量。加强文化品牌建设是提升城市文化品位，彰显文化形象的重要环，也是为城市发展提供了全新思路。有利于培养市民的城市自豪感和责任感、提高城市的向心力和凝聚力，吸引高素质人才，扩大城市影响力。

2.文化产业品牌建设存在的问题

我国的文化产业与西方发达国家相比具有定的差距。根据中国文化软实力研究中心发布的《文化软实力蓝皮书（2010）》的有关数据，我国的文化软实力与硬实力落差较大，目前文化产业在国内生产总值中所占的比例，大大低于西方发达国家10%以上的水平，在世界文化市场中，中国文化产业的占比还不足0.4%。

（1）品牌意识淡薄，文化产业政策落实不彻底

品牌是发展文化产业的无形资产，不仅能提高地区和产品的知名度，而且能带来实实在在的利润回报。目前，尽管有系列发展文化产业的政策，但在放宽市场准入、完善准入机制，支持创意研发、鼓励自主创新，保护知识产权、营造创意环境等方面落实不够，对品牌建设缺乏重视，曾经小有名气的地方品牌，由于经营不善、缺乏品牌意识等原因都逐渐销声匿迹或合资合作。

（2）资源配置分散，缺乏有竞争力的大集团

以天津为例。近年，天津文化产业园发展迅速，已拥有“6号院”、“大悲院”创意产业集群和华轮创意工场、“意库”创意产业园、“飞鸽—88”文化创意产业园、“凌奥”创意产业园等各具特色的创意产业聚集园区，进驻企业万余家，但企业规模普遍偏小，缺乏有国际竞争力的大集团。

（3）创新机制落后，文化产业部门人才匮乏

目前，各地文化体制改革相对于经济体制改革而言明显滞后。在管理方面，仍习惯于国家直接办文化、管文化，多数文化企事业单位还没有真正树立起自我发展的观念，缺乏有效的创新机制。经济和文化兼通的人才是文化产业品牌建设必不可少的资源。天津文化产业的相关单位的人才情况远远满足不了文化产业领域高新技术迅速发展的需要和进行现代化管理的需要，普遍缺乏擅经营、善管理、业务精的文化产业人才，人才的缺乏是制约天津文化产业发展的重要因素之一。

3.文化产业品牌建设策略

（1）树立文化品牌意识，加强知名品牌宣传

文化品牌是引发消费者共鸣和推动企业价值取向的催化剂。一个好品牌的形成不仅要有好的资源基础、好的产品形象和好的服务，还要依靠有效的营销手段，才能在市场竞争中拔得头筹。这就需要在文化品牌建设中运用电视广告、网站建设、报纸杂志等多种形式，加大对品牌的宣传力度，扩大品牌知名度。广泛借鉴成功经验，如北京的“京都文化”、上海的“海派文化”、深圳的“特区文化”、云南的“民俗文化”、山西的“晋商文化”等。

（2）优化文化资源配置，打造文化产业集群

资源是品牌建设的基础，一个地区的资源禀赋在很大程度上决定了其品牌形成和塑造的基本方向及路径。一个地方可能有众多的品牌资源。要建设地方文化产业品牌，就必须通过专家和企业家的多方论证，对现有资源进行定位和配置，立足于地方特色，首选投资少、见效快的产品和服务，就地取材、就地加工，打造产业聚集群、发挥规模效应。

（3）把握消费结构升级的脉搏，满足消费者文化需求

我国已从生存型社会步入到发展型社会，这表明我国经济社会发展开始进入新的历史时期，其表现之一就是消费结构升级。消费结构升级是消费需求上升规律的体现，也是科技进步和社会发展的必然结果。消费者在不同时期、不同季节的需求不尽相同。建设文化产业品牌，应充分关注消费心理变化趋势、了解产品和服务的市场分布情况和市场占有率。同时，也要了解来自其他地区的同类产品竞争者的情况，避免文化产品和服务的积压滞销。

（4）完善产业创新机制，培育文化产业人才

政府及主管部门要转变职能、简政放权，强化管理与服务职能，以政策指导、法规约束、信息服务、检查监督为主要内容进行宏观管理，把部门微观的文化行政管理职能交由行业组织履行，并使二者有机地结合起来。另一方面，既要发挥现有文化专业技术人才的作用，使他们的知识、技术和艺术才华成为文化产品生产的基本要素，又要以高校为依托，建立文化产业人才培训基地，尽快开设包括文化产品设计、文化生产经营、文化经纪人、文化市场营销、文化管理等相关专业课程，形成多层次、开放式的人才培养机制，造就一批高复合型文化产业人才。

（二）延伸产业链条，力促文化产业“跨界”发展

1.融合不同行业，延伸产业链条

文化产业虽然在“十一五”期间获得了长足进步，在中心城市和部分发达省份，已经成长为战略支柱产业。但从国家产业战略格局整体而言，还处于发展成长阶段，仍是需要大力培植扶助的新兴产业。“十二五”时期，要强化引导，促进文化产业与其他产业的融合渗透，实现产业文化化，从而提升传统产业的品格和质量。

首先，要支持和鼓励文化产业与制造业、现代服务业和新农村建设融合，增加制造业和现代服务业产品的精神文化价值，发挥文化产业对第一、二、三产业的带动提升作用，提高中国制造的文化附加值，发掘传统产业中的文化因素，创造跨界性新生产业，比如观光农业、工业旅游等。特别是以创意设计为核心的文化创意产业将为传统产业升级增值，为制造业产品的外观造型、包装设计、形式构造、品牌咨询等提供艺术设计性的应用服务，由此增加产品的吸引力和竞争力，从而彻底改变“纽扣现象”。

其次，要强化文化产业与传统服务业之间的融合，促进文化与旅游、商贸、通信、会展、教育培训、健身休闲等行业的融合发展。文化内容和服务创新能够给第一产业带来吸引力和崭新的体验，增加产值，拉伸产品线，创造新的价值增长空间。作为内容产业的文化产业也要跟上“三网融合”的步伐，让文化内容成为推动新型服务业态和消费业态发展的体验对象和服务内容。

此外，要注重文化行业之间的渗透融合，延伸产业链条，真正实现文化产业化。金融危机曾经对劳动密集的文化产品制造业冲击较大，为内容服务的文化产业门类，如广告、出版产业低端、会展等产业，也受到较大影响。而内容主导型文化产业受危机影响最小，如电影、互联网、动漫游戏等内容行业在2009年呈现逆势上扬的“全线飘红”局面。动漫电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》票房超过1亿元，在整个收入结构中票房和播出收入只占30%，70%来自衍生产品的授权，创意产业带来的增值效应非常明显，产业文化化得到了市场认可和完美演绎。

2.调整自身结构，转变发展方式

文化产业必须更加注重内生增长和发展方式的转变，进一步提升文化产品和服务品质，实现文化产业从内部结构到产品形态、组织形式的调整和优化，模糊不同文化产业的边界，实现融合创新。

第一，要推动集约化经营发展。文化产业发展应实现从规模化、数量扩张到集约化、品质发展的转化，改变散、小、乱现象。因此，要鼓励跨地区、跨行业、不同类型企业联合、兼并、重组，实现骨干文化企业的区域整合和跨地区经营。引导产业集聚，形成完备的产业集群，培育专业化文化服务企业，打造文化产业特色城市和地区。特别是对资源优势突出的西部民族地区，要努力形成文化旅游、民族演艺和民族工艺品生产的特色文化产业集群，建设特色文化产业集镇，依托文化节庆平台，建设融文化旅游、商贸、文化体验、展演等的综合性文化景观，培育专业性的关联企业群。

第二，要构建复合型产业链，实现文化创意和品牌的多形态开发，延伸和拓展产业链条。要充分利用数字化、网络化等虚拟技术，对文化产品创意进行多重开发，推动同一文化产品多形态类型的系列化开发。同时，依托传统文化产业转型升级和文化生产、传播方式的变革，多平台、多渠道扩散延伸文化产业链，推动促进形成复合型、交叉性的文化产业类型。

第三，遵照文化产业类型、行业门类、产品形态和服务方式，探索与文化产业发展规律相适应的多样化文化企业组织形式。对标准化、规模化的文化产品生产企业或企业集团，采用集约化产业组织形式。对产业关联度密切的文化产业，采用合资合作、相互参股或收益分成等多种模式，鼓励文化专业公司与文化机构、私人创作者工作室，寻求分工合作，采用定向委托、“公司＋个体生产者”等合同管理模式，实现产业或产品价值。在演艺业、文化娱乐业等领域实行弹性化企业组织方式，鼓励项目制等松散的文化合作模式。

第四，针对具有民族特色的民间文化技艺，在保护优先基础上，推进民族工艺产业化，实践环保低碳生态文化产品的生产创造理念，鼓励个性化生态文化产品生产。政府要采用资金扶持或产品补贴等形式，做好产业化孵化，搭建好营销平台。在艺术品和工艺美术行业，更加注重中国文化元素和精神的融化，鼓励个性化生产服务，力促不同级别的非物质文化遗产技艺实现生产化转化。

3.突破区域限制，推进协调联动

我国文化产业发展的区域不平衡性和结构性矛盾突出，文化产品和服务的供给存在数量与质量不平衡、城乡不平衡、地区间不平衡。因此，文化产业发展必须考虑区域之间的协调、分工、联动问题。

第一，不同区域要根据国家主体功能区划分和地区文化资源特点，确立重点发展的文化产业领域，加强区域产业布局，明确产业重点和优势行业。根据我国东中西部资源能力、开发潜力和经济布局，促进文化产业梯度发展、优势互补和良性互动。东中部及优先重点开发主体功能区，要重点支持具有技术、资本、人才优势的动漫、网络游戏、会展、网络文化、产品数字制作等产业，建设产业园区和基地，发展产业集群。同时引导中西部及限制禁止开发的主体功能区，依托文化资源和人力资本，发展民族演艺、文化旅游、艺术品、工艺美术等产业，建立民族文化产业示范区，促进文化产业资源保护和特色发展。

第二，促进跨区域产业协作，推动区域间文化产业对接、联动和转移，实现优势互补共同发展，加快城乡产业协调发展。在目前国家七个综合配套改革试验区建设文化产业发展示范区，开展项目审批、市场准入、外资进入和人才流动等方面的试点，探索加快文化产业发展的新途径。通过建立跨区域的发展实验区、示范区、文化生态保护区等文化产业协作平台，突破传统的行政区划疆界，中小城市可以寻求文化产业发展融入中心城市的策略，借力地缘区位优势，推动文化产业跨区域转移、流动和聚集，壮大区域文化产业竞争力。要尽快建立区域性共同文化市场，促进跨区域人才、资金、劳动力以及其他生产要素的自由流动。

复习思考题：

1.如何理解人才是文化企业的第一资源？

2.请结合深圳的实践，谈一谈如何做好科技与文化的融合。

3.我国文化企业融资的主要渠道有哪些？

4.发展文化产业园区的基本策略有哪些？

5.文化产业品牌建设的策略有哪些？