品牌延伸的原则与步骤

第三节　品牌延伸的原则与步骤

一、品牌延伸的原则

既然品牌延伸具有优、劣势的变数，坚持其原则就显得格外重要了。品牌延伸的原则归纳起来主要有以下几类。

1.有共同的主要成分

主力品牌与延伸品牌，在产品构成上应当有共同的成分，即具有相关性。如果主力品牌与延伸品牌在价值、档次，品牌定位、目标市场、产品属性等方面不具备相关性，消费者就不会理解两种不同的产品为何存在于同一品牌识别之下。这是因为品牌的延伸性主要是由核心识别要素来决定的。核心识别是一个品牌永恒的精髓，核心识别的内容决定了品牌延伸的范围。联想集团以汉卡起家，以电脑系列电脑为主打，但联想集团的品牌核心识别并不是只与某一具体产品相关，联想集团是贸技工结合的科技型企业，联想的崛起，依靠的是顶尖的科技力量和优秀的企业管理。特别是随着社会的发展，电子数码产品的应用日益广泛，新产品层出不穷，因此联想的品牌可延伸性是很强的，联想数码相机、数码随身听/手机，囊括于联想的品牌核心价值之中，与延伸产品所需求的核心价值具有许多相似点，在制造技术上，也具有一定的相似程度，特别是如今联想提出“创新的联想”，体现了“勇于创新，科技进取”的品牌精神理念。其次，联想推出的系列延伸产品，与联想电脑的使用者、销售渠道有相近之处，联想电脑系列面向的3个消费群体是：商业用户、家庭用户、有较高消费能力的个体消费者（如白领阶层）。联想的数码随身听、数码相机、手机等延伸产品，面对的也是具备一定消费能力的个体消费者，原产品与延伸产品的消费群体在一定程度上是重叠的，一个消费者既可以是联想电脑的消费者，又可能需要联想手机、联想随身听等产品。这就意味着，更多的机会使联想品牌为消费者认知、熟悉，并导致喜欢、偏爱直至忠诚于品牌的购买行为。联想的核心品牌的定位“创新的联想”偏向挑战性，延伸的系列产品与联想电脑系列产品一样，属科技型产品，时尚性很强。在数码技术及集成电路板上，延伸产品与原产品有相连之处，联想的品牌资产可部分转移到延伸产品上。

2.相同的服务体系

服务体系的相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服务体系中与主力品牌保持一致，让消费者感到无论是消费主力品牌还是延伸品牌，都有一样好的效果。否则，品牌延伸就不自然了。例如，巨人集团从汉卡延伸到营养液（巨人脑黄金）、蓝宝石集团从手表延伸到生命红景天（营养保健品）、娃哈哈从儿童营养液延伸到白酒，其服务体系上都很难找到共同点，就必然会导致消费者对核心品牌的原有定位模糊，就使得延伸较为勉强了。在市场经济的大潮中经历了一百三十多年，仍旧屹立于世界100强之列的雀巢在其品牌的延伸中就注意到这点。1886年，亨利·雀巢创立了雀巢公司，在取得到婴幼儿奶粉的成功之后，就开始进行品牌的延伸，其产品类除了咖啡，还有奶制品、冷冻食品、宠物食品、预制食品、糖果、饼干、烹调作料和营养品等，在每条产品线内，又有各种不同的品牌名称，如在矿泉水品牌大类中，就分别有Perrier、Contrex、Vittel、Vera、Sanmaria等十几种品牌。主要品牌如下：

雀巢系列产品——

婴幼儿食品系列

　　雀巢婴儿奶粉

　　婴儿麦粉/米粉/成长麦粉

　　雀巢成长奶粉

　　雀巢儿童奶粉

　　雀巢奶粉系列

克宁奶粉系列

　　克宁奶粉

　　克宁成长儿童/奶粉

咖啡/饮料系列

　　雀巢咖啡

　　雀巢柠檬茶与奶茶

　　Contrex矿翠天然矿泉水

　　三花咖啡伴侣

　　美禄与巧克力酱

糖果/巧克力系列

厨房调理食品系列

　　美极中国名汤

　　厨房调味品

　　美极魔法食谱

　　雀巢果冻粉

早餐脆片/片

宠物天地

　　普瑞纳系列

　　喜跃猫食

　　猫倍丽猫食

　　爱宝狗食＆第一狗食

由于雀巢的延伸品牌营销和服务体系之间存在着相同之处，均为食品类，消费对象也多以女性、儿童为主，所以这使得其品牌的延伸得以成功。由此可见，经营者进行品牌延伸决策之前，必须对延伸品牌的目标市场进行分析调查，以决定其服务体系是否与主力品牌相同之后，再决定其是否可以进行延伸。

3﹒技术上密切相关

主力品牌与延伸品牌的产品，在技术上的相关度是影响延伸成败的重要因素。像三菱重工在制冷技术方面非常优秀，因此，它自然将三菱冰箱的品牌延伸到三菱空调上，海尔品牌延伸也是大致如此。相反，春兰空调与其“春兰虎”、“春兰豹”摩托车的技术没什么相关性，延伸就没有意义了。西门子公司在品牌延伸过程中，就十分注意其延伸品牌的技术关联度。

案例5-3

西门子公司的品牌延伸记事表^[6]

西门子的150年是一部凝聚着人类不断实践创新的奋斗史。

1857年，公司首先成功地开发出深海电缆铺设技术。

1867年，沃纳·西门子率先把动力学原理引入生产过程，制造发电设备和电灯装置。1867年公司承接了伦敦、普鲁士、巴黎、加尔各答全长11 000公里的电报线路铺设工程，这项耗资巨大的工程在1870年完成，由伦敦发出的电报可以在两小时内抵达加尔各答。

1879年，西门子发明了世界上第一辆电力机车。

1879年，在上海安装了中国的第一台发动机。

1880年，西门子推出世界上第一座电梯。

1881年，西门子推出世界上第一辆有轨电车。

1890年，西门子公司的5 500名员工中几乎有一半在海外工作。

1892年，西门子在德国巴伐利亚建立了一座发电站。

1895年，W·R·路思根发现了X射线后，公司次年取得X射线管的专利权。

1914年，西门子公司已经在10个国家成立了分公司，并在其他49个国家建立了168个办事处。

1948年，在赫尔曼·西门子的领导下，公司开始战后重建，公司总部迁往慕尼黑。

20世纪50年代初期，公司仍以生产电气医疗、电话和发电设备为主。

1955年，推出第一台电子计算机。

1959年，建成第一座核反应堆。

60年代，公司的高精尖产品有：为美国空间试验站提供的部分元器件和在德国本土建造的高速列车。

1966年，公司进行了重大改组，所有子公司置于总公司的直接领导下，同时将原有公司名Siemens ＆Halske改为现名。

70年代西门子公司成功地进入了办公电子通讯和电子计算机行业。

1972年慕尼黑奥运会的电子通讯设施就是西门子提供的。它还与美国的阿丽查尔姆斯公司合资，生产了汽轮发电机。

70年代后期，西门子取代了西屋公司，成为与通用电气在国际市场上相抗衡的竞争对手。

1981年，西门子的总裁第一次由家族以外的人担任。贝恩特·善勒特纳和他的后任卡尔海因茨·卡斯克10年里对西门子家族式集权管理进行了许多重大改革，并逐步把西门子发展为世界上第一流的高技术企业。

1988年，西门子开始集成电路的试制与生产。

1990年，西门子投入3.51亿美元与德国计算机生产商Nixdorf合资，从而进入微型计算机生产领域。

1991年，与IBM合作生产存储芯片。在欧洲与奥州利维蒂（意大利）、布尔集团（法国）合资设计全欧计算机网络。

从此案例中，我们可以看到，西门子公司利用其技术上的优势大肆进行机关技术品牌的延伸。因此技术的可靠性与相关性，保持了消费者的忠诚，使得公司成为世界上电子电器行业中规模最大的跨国公司之一，有了“电子帝国”的美称。

4.相似的消费者

使用者在同一消费层面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。像海澜集团的品牌，从面料到西服；像金利来，从面料到西服到衬衣到皮包，都紧盯白领和绅士阶层的消费，延伸得就比较成功；迪斯尼的成功也是如此。

从1930年迪斯尼设计了“米老鼠”并获得成功开始，就十分关注他们的消费者关心什么、喜爱什么。从《艾丽丝漫游仙境》到《白雪公主和七个矮人》，再到《美女与野兽》、《狮子王》，其主要的消费者为青少年，根据这一特点，它延伸到富有动感、新奇的迪斯尼主题公园、迪斯尼动物王国、迪斯尼游轮、迪斯尼品牌专卖店、迪斯尼网站等方面。现在迪斯尼已经从经营日用品发展到儿童食品和饮料。正与可口可乐公司合作，以迪斯尼品牌生产一种专门供孩子喝的、纯果汁的健康饮料，还与其他一些公司合作，开发了“迪斯尼牌儿童健康早餐”。这些延伸品牌提供的大多根据青少年的特点来设计，以至于许多孩子在成长为大人之后，还会带他们的孩子到迪尼斯的世界中去寻找欢乐、重温旧梦。因其主力品牌与延伸品牌的消费者群落相当接近，主力品牌的概念就很容易延伸至延伸品牌上，延伸品牌得以成功就不言而喻了。仅以迪斯尼品牌专卖店为例，它的产品已有二千四百多种，主要产品包括有：孩子的玩具、卧具、文具、服装和儿童出版物，迪斯尼电子玩具、电脑游戏软件，以及以迪斯尼品牌与厂商合作发展的手机等各种产品。其专卖店在整个世界有六百多家，分布在9个不同的国家和地区，提供24小时的网上销售服务，2002年消费品的收入约26亿美元。难怪人们常常说，迪斯尼的成功是因为它有一大批爱迪斯尼的孩子。“迪斯尼是青少年的天堂与乐园”，让迪斯尼乐园在这一层面的消费者支持下，不断地延伸品牌、发展壮大。

5.回避品牌已高度定位

如果一个品牌已经成为这个产品的代名词，在消费者心目中形成了固定的形象定位，则最好不要再将这一品牌的名称冠到另一类产品上去，否则非常危险。比如，SONY在消费者心目中代表优质的收音机或彩色电视机，成为知名视听产品品牌的代名词。假如此时将SONY的名称冠到微波炉、冰箱、洗衣机等家电产品上去必将非常冒险。这也是SONY经营到现在还没有向其他行业、领域延伸，专心做视听产品的重要原因。娃哈哈是中国儿童饮品的“大哥大”。当人们一提到它时就会想到它那可爱、调皮的娃哈哈小男孩卡通，所以在许多消费者心目中，“娃哈哈”一直是儿童饮品，后来“娃哈哈”在延伸品牌系列中走向了“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”，就让消费者不好理解，也不予认同。这是因为当品牌在某一高度的定位已深入人心，形成完整的形象后，品牌就取代了产品，是容不得一点节外生枝的，如若强求外溢，品牌力就一定会大受损害。

6.质量档次相当

开发出来的新产品系列必须具有与原品牌产品不相上下的质量，才能使品牌延伸成功。质量是品牌的生命，是名牌存在和发展的关键，开发出的新产品必须具有一流的质量，得到广大消费者的认可。这样的产品才能将原名称成功地冠到它的头上，否则必败无疑。

Nike从运动鞋向运动服装系列延伸，其质量的要求就很高。Nike运动服装系列的设计，完全以运动中的人体为主体，最大限度地减少人体与衣服之间的摩擦，它采用仿生学技术；注意服装关节处的拼接设计和3D立体剪裁；腋下腰间藏着柔软的透气面料；裁缝线从传统的腋下移至到背部，符合人体移动时的角度，在运动中给人体充分的自由，以使人体达到高速度和流线性，奔向胜利。Nike运动服系列的成功就在于其与原产品不相上下的质量，再借助主力品牌的知名度，很快就占据了消费者的心，同时也提升了主力品牌的价值。

7.品牌名称联想所及

要注意品牌延伸所造成的“联想”关系，即消费者由这一品牌名称能成功地联想到延伸产品。例如，IBM这一电脑名牌，提起它就会让人想到电脑，而不会想到影印机。因此，可以将它延伸到各种电脑相关的产品上去，如主机电脑、个人电脑、笔记本电脑等，甚至延伸到各种电脑的周边设备也不会误入“陷阱”。又如，“活力28”这个中国老百姓家喻户晓的品牌，让人们想起的就是洗衣粉，而不是化妆品，因此，把它延伸至洗涤用品上，就十分的恰当。而要把它延伸到饮品上，就让人难以接受，这也是“活力28”矿泉水推出后被消费者拒绝接收而惨败麦城的重要原因。

总之，品牌的延伸是为了提高品牌力、增强品牌竞争力，而要做到这一点就必须保证品牌延伸不要走入误区，不要进入陷阱。要使得消费者乐意接受，这就必须遵循品牌延伸的原则，才能赢得品牌延伸的优势。

二、品牌延伸的步骤

品牌延伸是一个复杂系统的过程，虽没有确定的程序，但有基本的思路与框架，这里我们主要讨论品牌的延伸步骤中基本的几个阶段。

1.确定品牌的联想

确定品牌的联想是品牌延伸的第一步。主力品牌只有在消费者心目中具有一定的联想性，才能进行合理联想。对品牌联想确定的方法是多种多样的：名称联想法，即通过抽样调查的方式，确定由主力品牌的名称而产生的联想。乐百氏当年从生产儿童饮料向生产水过渡的时候，就做了一个名称联想的调查：乐百氏使人想到什么？调查结论为三个方面：第一，想到幼儿园阿姨；第二，想到一个聪明的孩子；第三，想到圣诞老人。由此得出乐百氏可以做成人产品，结果乐百氏水一经推出效果就比较好。品牌特质联想法，即探询该品牌在价值、特性上的独特性，从而选择延伸。像联想就产生了优质、高科技、创新的联想，这种品牌特质的联想使其从电脑向数码相机、数码随身听、手机等方面的延伸得以成功。映射联想法，即当人们喝下可口可乐后，会想起什么（如是一种特殊口感的饮料、美国精神、独特的包装等），以联想来决定延伸的方向。乔治·阿玛尼就是以其高贵、品质、典雅、时尚的风格让穿上的人感受到身份的价值。由此联想，它从服装延伸到了眼镜、手表、鞋子、箱包、皮革制品、香水，乃至化妆品等行业，并得到消费者认可。一个品牌可以产生出许多的联想，企业必须找出与主力品牌联想度较强的、其联想又能够提供与产品为类别连接的核心联想，作为品牌延伸的方向。

2.选择品牌延伸的产品

在确定了品牌联想之后，就要根据这些联想找出延伸的产品。延伸的产品可以从联想的清单中来寻找，但必须注意两点：

（1）消费者对延伸品牌是否接受，其方法可以通过调查得出某种品牌名是否适应一系列的产品。如果消费者的答案是肯定的，就说明具有延伸的价值；如果答案是否定的，则要认真分析是否可以通过强化产品与品牌之间的联系后而获取认同；如果不行，就说明品牌没有延伸的价值。因为无论是通过品牌名称的延伸，还是价值利益的延伸，都是希望通过延伸品牌能给消费者带来主力品牌良好印象的延续或强化，希望延伸品牌能成为一种具有更高质量、更多文化附加值、更高可靠性和一种更多功能性的品牌，而所有这些的归结必须是消费者的认同。TCL彩电做得好，当它进行延伸时选择了同样具有科技含量的手机行业，消费者在认同了其彩电的优良品质后，也会认为该品牌的手机同样具有高水准。而如果把TCL延伸至摩托车，可能情况会恰恰相反了。

（2）延伸品牌是否具有相应的经营环境，影响品牌延伸效果的另一个因素就是市场竞争环境。如果市场竞争不激烈，延伸就容易；反之，则容易失败。因为在夹缝之中求生存，远远比开拓新市场、引导市场消费来得困难得多。联想品牌延伸的成功除了其高科技的关联性、消费者的认同之外，很重要的一点就是走在市场前沿。在市场未有相同产品或相关技术时，开发出相关产品，以迅速占领市场，如家用电脑的推出。当时中国最大的电脑市场是家庭，联想第三代的软硬件一体化设计“天蝎座”是新一代“傻瓜电脑”，友好的界面、丰富的功能，克服了当时中国普通人学电脑的知识障碍，让初学者也可以做到上机就能操作。1996年“联想昭阳”笔记本电脑上市，填补了我国不能自行生产笔记本电脑的空白。同年，联想集团成为国内首家通过ISO9001国际质量体系认证的计算机生产厂家。在延伸产品上，联想作了一些重要选择。举联想手机为例，中国的手机市场是一个很有市场潜力的市场，2002年中国手机市场大幅攀升，国产品牌手机去年出现强劲增长，市场占有率由2001年的21.1%上升到去年的40%。中国的手机市场竞争日益激烈，鉴于这种现状，联想的手机产品并不是很丰富，而是侧重高科技含量，联想夏华亲手打造的四款新品手机和一款概念手机于2002年5月底正式上市，主打双屏、GPRS概念，价位集中在3 000元左右，联想手机瞄准的是终端用户，引导消费者时尚。同时，联想很会选择进入市场的时机，近期，国外品牌西门子、爱立信、诺基亚似乎放松了对中国市场的控制，静寂了一段时间的联想手机正准备大举进市了。

3.选择延伸品牌的名称

在确定了延伸产品之后，就应为其选择恰当的品牌名称，选择品牌名称时，应从两方面入手。

（1）沿用主力品牌的名称是否能使消费者在心理上接受延伸品牌。如果延伸品牌准备通过一种质量感受，或消费者的一种强劲有利的品牌联想来延伸主力品牌，那么沿用主力品牌的名称就能通过。“柯达”公司在其主力品牌“柯达胶卷”之后推出的“柯达相纸”、“柯达快捷连锁店”、“柯达快捷彩色”影像中心、“柯达医疗X光片”、“柯达数码相机”等，包括了民用摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像和医疗影像等延伸领域的产品，其品牌名称全部沿用了“柯达”。这是因为“柯达”的感光技术与材料一直是被消费者高度认可的，而其延伸领域的核心技术大都属此类。因此，继续沿用“柯达”品牌名称比较容易使消费者愉快地接纳。如果消费者觉得沿用主力品牌的名称到延伸品牌会让他们感到概念的混淆或不舒服时，就必须为延伸品牌去寻找一个新的名称。以日本丰田公司为例，丰田进入美国市场后，主要是向中、下层人士推销，省油、廉价。当丰田开发高档轿车市场时，却不断失败，因为在美国人眼中，认为他们是生产便宜车的。后来日本人分析了原因后，转换了新的品牌名称，开发高级轿车的品牌名称叫“凌志（LEXUS）”，从而获得了成功。

（2）选择延伸品牌名称应当为产品提供有利的帮助。延伸品牌无论沿用主力品牌的名称，还是另选品牌名，其目的都是为了给消费者留下良好的印象，促使消费者购买产品。无论是从雅戈尔衬衫到雅戈尔西服，还是通用汽车从雪佛兰到别克、赛欧，其选择的品牌名称都是有助于在一个混乱的市场中树立起独特之旗，促进消费者的品牌意识或增加产品销售。只有这样，品牌延伸才会在某个已成熟的市场中具有更大的优势和竞争力，才能达到品牌延伸的目的。

4﹒品牌延伸的战略部署

要对一个品牌延伸进行推广时，必须仔细地审视各种市场因素。因为品牌延伸是一个战略性问题，必须要以战略的眼光来看待，不可以以短期利益或当前利益来运营品牌延伸的工作。品牌延伸的成功可以直接增强企业实力，对主力品牌有很强的增补作用；如果失败，不仅会大大损害主力品牌，有时甚至会直接导致企业失败。巨人集团、爱多VCD等红极一时的品牌，都是因其品牌延伸上的误区，而引导了整个企业的破产。

案例5-4

宝洁品牌延伸的战略步骤分析

始创于1837年的宝洁公司是一家美国的企业，创始人英格兰移民威廉·波克特与爱尔兰移民詹姆斯·甘保从销售肥皂及蜡烛起家，在卓越人士的经营之下，如今已成为今日美国包装商品业中的翘楚，是全球最大的日用消费品公司之一，所经营的二百五十多个品牌的产品畅销世界一百三十多个国家和地区。

2001—2002年财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位，并被评为业内最受尊敬的公司。公司旗下的名牌产品包括了从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发液、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业日常生活的方方面面。其中许多产品都是一类产品多个牌子。以洗衣粉为例，它们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近十种品牌，在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁士，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”四种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。

这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，这跟他们长期坚持的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁在品牌延伸上的发展道路，我们可以知道，宝洁进行的是“一品多牌”的品牌延伸战略，从它的发展历史中，我们不难发现它的成功有以下方面的原因。

1﹒正确的“一品多牌”延伸战略

宝洁公司处在日用消费品行业，而且产品多是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，采用一品多牌的延伸方式有以下优势：

第一，可以克服消费者的“心理定势”。一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。宝洁公司最早以生产象牙牌香皂起家的，假如它一直沿用“象牙”牌这一单一品牌，恐怕很难成长为日用品领域称霸的跨国公司。而宝洁运用一品多牌的策略顺利克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以至于药品、食品的厂家。

第二，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位。在多品牌竞争中，宝洁的原则是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品来瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战。

第三，能有效地打击对手、保护自己。宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

第四，宝洁公司的产品摆满了货架，等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

2.充分了解消费者

宝洁很早就开始意识到了解消费者的心理对扩大产品销售的重要性。在1924年，宝洁就成立了市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。在产品推出前进行市场调查，调查消费者的购买需要，分析消费者的购买心理等，使产品在推广和进行广告宣传时，能更准确地把握消费者的需求点，找出宣传重点。同时，对消费者心理进行调查，即使失败也能及时发现问题，找出解决的办法。

比如，宝洁在进军亚洲市场时，就曾由于缺乏对消费者的了解碰了钉子。

当时，P＆G想将其尿布品牌帮宝适引入日本市场。刚好P＆G在美国有一个广告正在播放，广告展示一只栩栩如生的鹤给遍布美国的家庭分发帮宝适尿片。当时日本的美国管理者认为，这是一个绝好的广告，能将帮宝适介绍给日本消费者。于是，他们将广告复制到日本，以日本包装代替美国包装，将其播放。非常令人失望，广告没能发挥作用。最后，进行了一次消费者调查，他们才发现，日本消费者很迷惑：为什么这种鸟在分发一次性尿片？根据日本民俗，鹤不接生婴儿，婴儿出生于漂流在河里的大桃园，漂到父母身边。P＆G没有获得消费关键的理解，所以，其广告缺乏说服力。今天，P＆G提供给日本消费者更恰当的广告模型，即一位婴儿专家——她正好也是一位母亲——P＆G称她为“专家妈妈”的鉴定书。

再譬如，宝洁公司通过分析消费者购买心理，发现消费者在日用消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此，它们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏则使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”，等等。这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

宝洁今天取得的成绩，可以说，它对消费者心理方面的调查分析功不可没。

3.寻找差异，充分占领市场

关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。在具体的营销策略中，宝洁严格按照这一原则进行。

在销售同类产品时，宝洁公司运用美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的从产品功能出发的USP的营销理论，突出表现产品的不同功能，并在包装、宣传等诸方面力求形成每个品牌的鲜明个性，从而体现同类产品的差异，制造出不同的“卖点”。这样，一方面，使不同产品满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者；另一方面，使每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠，使它在各产业中拥有极高的市场占有率。

以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（IvorySnow）、奥克多（Oxydol）和时代（Eea）。它们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为，洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为，使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就洗衣粉的9个细分市场，设计了不同的品牌，并在宣传时力求只向消费者承诺一个利益点，使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定产品。

宝洁公司从产品功能、价格和消费者心理上进行区分，赋予产品不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。

4.准确的市场定位

当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的著名品牌以后，它的名称便蕴涵着某种感情色彩。这时，品牌名称的意义除了代表物而外，还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示，这便是品牌的个性特征。宝洁在实施品牌延伸策略时，注意到了不轻易动摇原有品牌的定位，亦即强化这种品牌的个性，而不是使品牌个性变得模糊不清。

P＆G对产品的定位可能有多样化，但都没有离开这两项：

第一，高价位、高品质；

第二，不同产品具有不同的鲜明的个性。

如宝洁打入中国市场时，定位就很鲜明，即“一流”、“高档”。在打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差、包装粗糙、缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少有人问津。宝洁将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍。比如，一瓶200ml的飘柔定价为16.5元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1—2元。

在突出表现品牌的个性方面，同样以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更飘逸”的广告语，在消费者中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“瑞士维他命研究院认可，含的维他命原B₅，能由发根渗透到发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养个性。

而今，宝洁在中国的发展态势谁也不敢小觑。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为宝洁产品，其中“飘柔”占19.1%、“潘婷”占15.6%、“海飞丝”占10.9%，宝洁的洗发产品竟占了45.6%的市场。在1990—1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。

不轻易动摇品牌的定位，让品牌在消费者心目中占据高位置，是宝洁进行品牌定位时的追求，事实也证明了宝洁在定位理念上的正确性。

从案例中我们可以看到，宝洁在品牌延伸战略中，能够酣畅地推行它的多品牌战略，就是遵循了品牌延伸的战略步骤，一步一步，脚踏实地地推行。当然除了上述几个步骤外，最为重要的是一直寻求并加强能把各种品牌“串”在一起的黄金线，一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝洁”已成为追求高品质生活的象征。这就是品牌延伸的核心概念所在。