公共关系的工作机构

公共关系的工作机构_现代公共关系管理

一、公共关系部

公共关系部是指组织内部设立，由专业公共关系人员组成，处理组织内部和外部公共关系具体事务，实现一定公共关系目标的专业职能机构。有的组织也将其称为公共事务部、公共信息部、公关广告部、社区关系部等。20世纪初，美国的一些大企业在聘请公共关系顾问的同时，开始设立专门的公共关系机构——公共关系部。我国许多企业和组织在20世纪八九十年代也相继设立了公共关系部，负责组织的公共关系工作。在我国现阶段的社会组织中，由于认识上和工作需求的不同，还产生了许多变通的名称，如公众事务所、信息开发部、公共资源开发处、通联部、公共关系营销处等。但其实质是大同小异的，即宣传组织政策，解释组织的行动，介绍组织的产品或服务，增进公众对组织的了解，树立组织对外的良好形象，从而争取社会各界对组织的理解和支持。

（一）公共关系部的职能

1.情报信息部

公共关系部的首要职能是采集信息。任何关系到组织生存、发展的信息都是公共关系部收集的对象，大到政治、经济、文化、科学技术、社会心理等，小到组织内部公众的意见、建议及组织内部存在的各种问题、公众的民意都在公关部收集范围之内。公共关系部利用它与各类社会公众之间联系广泛的特殊条件，从各种渠道收集大量的信息，掌握丰富的情报，进行着信息交流，担当起信息中枢的作用，收集、储存和处理同组织密切相关的社会信息，并储存备用。组织通过对这些信息的收集、整理，了解现状，预测趋势，适应变化。公共关系部要发挥好这一职能，须不断了解组织内部公众对组织的意见和建议，了解社会政治、经济、文化、科学的现状与未来变化趋势，了解外部公众对本组织方针、政策和行为的反映与评价等。公共关系部着意建立广泛的社会信息沟通渠道和通畅的信息网络系统，发挥着组织“耳目”的作用。

2.决策咨询部

管理就需要决策。由于公共关系部门的工作关系到组织的信誉和形象，关系到组织上下、内外关系的沟通与交流，关系到组织战略目标的实现和社会整体利益的协调，因而它不是一般的管理部门，而是组织的“智囊团”、“思想库”，在组织中扮演着一种“边缘”、“中介”的角色，并接近决策层。公共关系部是在采集、整理、分析信息的基础上，为组织目标的实现提供可供选择的决策方案，或对已有的方案提出咨询意见，协助组织决策者进行科学决策。在现代社会，任何一个组织不能不考虑决策所带来的社会后果，公共关系部就是要站在组织目标和社会需要的立场上，综合评价各职能部门的活动已经或可能引起的社会效果，维持组织与外部环境的动态平衡。

公共关系部发挥组织的社会决策参谋职能的程序

为了保证公共关系部这一职能的充分发挥，不仅要求组织决策的民主化和科学化，而且要求组织能在人力、物力、财力上对公共关系部给予充分的支持，并保持其相对独立的地位，减少干扰。同时，为了保证公共关系部这一作用的充分发挥，不仅要求组织提高决策的民主化程度和科学化水平，而且要求组织决策者应亲自主持这一部门的工作，甚至兼任公共关系部的领导职务，以在组织上给予充分的保证。因此，公共关系部有助于最高领导者进行科学的决策。

3.“外交部”

在一个开放的社会中，一个组织要获得公众的理解和信任，取得公众的支持与合作，除了及时听取公众的建议外，还要不断地向公众发布信息，宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度，时刻接受公众的监督。现代组织是一个开放的系统，它必须与公众实现有效的沟通。而公共关系部就是作为正式的对外联系机构，发挥着组织“外交部”的职能，通过对外联系、接待访问、社会服务和社会赞助等多种交往活动增加组织的认知度、美誉度，协调组织与社会公众之间的关系，争取社会公众的理解与信任，减少组织与外部环境之间的摩擦与矛盾，为组织创造一个良好的社会关系环境。在某种意义上讲，公共关系部是组织的“喉舌”与“外交官”，为社会组织的生存与发展营造一种和谐的环境。

（二）公共关系部的建构原则

1.必要性原则

任何社会组织都希望在社会上树立良好的形象，在组织内设立公共关系部是树立良好社会形象的有效手段。公共关系部有内外两方面的工作：对内协调各种关系；对外要处理各种信息传播问题。这些工作，可以由组织内部的其他职能部门分开承担，但“分而管之”的情况与全面而完善的公共关系工作有很大的差距。面对繁多而复杂的社会关系，组织内部各职能部门很可能各自为政，以致造成公共关系活动的重复与遗漏，这样，组织就很难树立良好的社会形象。组织在复杂多变的社会环境中，要想灵活地应对各种偶发事件，在激烈的竞争环境中稳操胜券，就必须在组织内设立专门的公共关系机构将各种经过分析评价的信息、情报提供给组织最高管理层和各职能部门做参考。虽然公共关系部的某些职能貌似可以由一些组织的其他部门所接管，如办公室接管接待工作、宣传部做宣传工作等，但是，分而管之的工作效果与专业的公关关系部整体工作是有质的区别的。公共关系部这种“参谋部”的地位，是其他职能部门所不能替代的。

2.专业性原则

公共关系部是社会组织贯彻公共关系思想、实现公共关系目标的专业机构，必须从组织上和工作内容上保证其专业化的特性。设立公共关系部的专业性原则主要体现在两个方面：一是公共关系运作的专业化。公共关系部是专门开展公共关系工作的组织机构，它的每一项工作都涉及组织的声誉和形象。因此，在组织上和工作内容上都要保证其正规性。如果把与公共关系无关的事务性工作都交给公共关系部去办理，势必会影响其正常工作。二是公共关系队伍的专业化。公共关系工作的规律性和科学性表明，它具有一套专门的理论和技能，不是随便什么人和部门都可以兼做的。因此，所配备的公关人员要具有强烈的公共关系意识、受过一定的公共关系专业训练、具有一定的专业水准和能力和开拓创新精神等。

3.协同性原则

公共关系部在组织中不是孤立存在、独来独往的，与组织内部其他部门有着密切的联系，它需要得到其他部门的理解和支持，建立一种相互促进、密切协助的和谐工作关系。在实现公共关系目标时，公共关系部要依靠其他部门的配合，既分工又合作，从而协调多方面、多层次错综复杂的关系，这样才能有效实施公共关系计划。例如，公共关系部要发展良好的员工关系，就必须取得人事部门的支持；要向公众宣传组织的形象，推销产品及服务，离不开广告、宣传部门；要实施公共关系计划，需要经费，编制预算，需征求财务部门的意见，并获得其合作与支持。总之，公共关系部与组织内部其他职能部门之间是相互促进、相互协作的关系。

4.职责性原则

责任是权力的基础，权力是责任的保障。因此，组建公共关系部，应有明确的目标与要求，确定它在组织中的地位、作用与责任，并给予它一定的权力，为之提供人力、财力、物力的支持和必要的工作条件，尤其是要自上而下地在组织中形成重视和支持公共关系工作的风气，为公共关系工作人员开展工作提供制度上、机制上的保证。为公共关系从业人员尽可能地发挥自己的积极作用，以出色的工作业绩树立自身的良好形象，确立自己在组织中的地位提供应有的保障，使公共关系部及其人员均应有在规定的范围内从事某项工作的权力，同时具备承担一定的责任的能力。

（三）公共关系部的组织类型

1.按照机构的规模划分

通常情况下，组织的经营规模、组织最高决策者对公共关系价值的认定程度和组织对公共关系的需求程度这三方面决定着公共关系部的规模。一个组织客观上需要与其规模相适应的公共关系机构。例如，大中型组织可以单独组建公共关系部，而小型组织则可任命专职的公共关系人员或聘请公共关系顾问来进行必要的公共关系管理工作。在美国，年产值超过十亿美元的巨型企业，公共关系部门的人员数量平均为44人，一般的大中型企业平均10人，非营利性组织为6～7人。同时，不同的行业和部门，即使它们的规模相当，由于外部环境以及组织内部的运行机制不同，对公共关系的需求程度也各异，一般而言，对公共关系的需求程度和面临公共关系的紧迫性是有差别的。此外，推动公共关系管理工作的动力应始于组织的最高层。一个公共关系管理意识强、重视并了解公共关系事务的领导，应该让公共关系部保持一个适当的规模，赋予其相应的权力、理想的地位，使其能充分发挥作用。

2.按照机构的运行机制划分

从运行方式上看，组织内部公共关系部的设置主要有三种不同类型：部门所属型、部门并列型、领导直属型。部门所属型的公共关系部通常附属于组织的行政部门、销售部门或广告宣传部门。其地位作用不很突出，公关对象比较简单，公共关系工作也只是一种间或性的活动，故一般为一些小型的、机构简单的组织所采用（见图10-1）。

部门并列型是指组织内设的公共关系部门机构与组织的中层部门在地位上并列的。由于公共关系部与其他部门处于同等地位，因此，相对于部门直属型，它可以根据公共关系工作的功能和组织公共工作的目标全面、独立地开展工作，因而开展工作更为便捷，有了问题也可以直接向组织的主要决策人反映，而不需要中转，从而大大提高了工作的效率，减少了信息的衰减或误传（见图10-2）。部门并列型的公共关系部与组织的销售、财务、人事、经营、技术等部门同为组织的二级部门，其地位十分突出。

图10-1 部门所属型

图10-2 部门并列型

领导直属型是指组织内设的公共关系部门机构直接由组织的高层领导管理，组织的最高决策兼任公共关系部的负责人。设置这种类型公关机构的组织十分重视公关工作，重视信息的传播效果。由于公共关系部门的任何信息都可以直接到达最高决策者那里，因此，它更便于有关工作的全面、顺利展开，更有利于组织的全面发展，公共关系功能特别是咨询功能得到发挥，工作的效果也十分突出（见图10-3）。

领导直属型的公共关系部从组织系统和组织地位来看，属于第三级机构，但其归属于总经理直接领导，而不属于某个二级机构，拥有相当的自主权，它综合了以上两种类型的优点长处。

图10-3 领导直属型图

组织公共关系部内部分工并没有统一的模式，组织应该根据自身的实际情况以及所面对的组织外部环境，本着行之有效和高效率的原则来进行工作的分工。

二、公共关系公司

公共关系公司，也称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是由具备不同专业知识、能力、经验的公共关系专家组成，接受客户委托，提供公共关系咨询，进行公共关系活动的经营性服务机构。

公共关系公司

公共关系公司诞生于20世纪初的美国。1903年，被后人称为“现代公共关系之父”的艾维·李首创了具有公共关系公司性质的事务所。1920年N.W.艾尔正式开办了公共关系公司。1986年，我国第一家公共关系企业——中国环球公共关系公司在北京诞生。在全球化的今天，无论是在外国，还是在中国，公共关系公司都已经成为蓬勃发展的一类服务性企业。

美国新闻公共关系协会是全球最大的公共关系组织，主要有新闻代理，政治活动中的公关以及企业活动中的公关等业务。由于美国对公共关系的倡导，公共关系在世界各国也相继传播扩散开来。1920年公共关系由美国传到英国，随后法国、联邦德国、意大利等欧洲各国也风行起来，而后美洲、拉丁美洲许多国家的公共关系也蓬勃发展起来。

（一）公共关系公司的具体职能

公共关系公司的基本职能是为客户提供公共关系问题的咨询服务，帮助客户设计和实施公共关系策略方案，维护客户在社会公众中的声誉和形象。按照客户对公共关系公司的特定要求，其具体职能有如下几个方面。

1.确立目标，调查研究

公共关系公司根据客户所要实现的公共关系目标，有针对性地调查分析该组织公共关系现状，并根据委托单位的经营目标和一定时期的中心任务，制订近期或长期的公共关系工作目标，指明实现该目标所依赖的社会环境中有利与不利的方面。而后，通过市场调查和民意测试等手段，考察影响实现这些目标的社会因素，并提出解决问题的办法。

2.制订和实施计划

在调查研究的基础上，帮助客户制订出周密、切实可行的公共关系计划，经过可行性研究后，逐项落实实施。

3.提供咨询服务，做决策参考

针对客户要求，有针对性地提供咨询服务，解答客户公共关系方面的问题，提供客户需要的公共关系方面的信息，向委托单位提出解决问题的具体方案。

4.提供全面的公共关系服务

为客户全面规划实施公共关系工作，包括公共关系公司受委托为客户提供培训公关人才的服务工作，如举办公共关系和传播人员的技术培训班，培训公共关系人员或特定的传播人员；协助客户编制公共关系预算，评估公共关系工作计划实施效果；为客户进行公共关系策划，代理专门的公共关系业务，如受托为客户撰写公文、新闻稿，编辑出版宣传材料、制作影视资料等。

（二）公共关系公司的主要类型

1.从经营服务方式上看，公共关系公司一般可分为三种类型

①专项咨询服务公司。这类公司专门为客户提供特定的公共关系管理服务。这类公司的专业人员通常是某一领域的专家，在该领域有广泛的联系和丰富的经验。这种类型是国际上公共关系公司的一个发展趋势。

②综合咨询服务公司。这类公司通常可提供多种公共关系服务，拥有先进的信息收集系统、信息储存和分析系统。公司具有较大规模，联系广泛，实力雄厚，可为不同的客户提供多种形式的服务。如我国第一家专业公关公司——中国环球公关公司就属于这种类型。

③与广告公司合营的公关公司。这类公关公司既可提供广告方面的客户服务，又可以提供公共关系方面的服务。自20世纪70年代末以来，国际上出现公关公司与广告公司合并的趋势。美国有公关公司2000多家，其中最大的20家中有10家成为广告公司的分公司或下属部门，如1987年著名的博雅公司为富特—利恩—贝尔广告公司兼并而成为其下属机构。

2.从规模上看，公共关系公司可以划分为单一型和集团型

单一型公共关系公司包括公共关系顾问和公共关系顾问公司。公共关系顾问是指为委托人（客户）提供公共关系方面的咨询并进行指导，能独立承担公共关系项目的专家。公共关系顾问公司之所以也是单一组织形式，是因为其要独立地确定公共关系目标和工作范围，并且要依靠自身的能力来保证各项公共关系的完整性。

集团型公共关系公司是指公共关系组织自身以及所在机构的集团性。从整体上讲，它与单一型公司没有本质区别。

（三）公共关系公司的组织原则

1.遵守国家法律和职业准则

公共关系公司既是服务性机构，又是一个经济实体，它的首要任务是为社会服务。公司的一切业务都应该在国家法律允许的范围内展开，都须遵守公共关系工作的职业准则。如果客户的利益或客户提出的要求会损害社会公众的利益，会违背国家法律法规或公共关系职业准则，应主动予以拒绝，甚至解除合作。公共关系公司应以遵纪守法和高质量的服务赢得公司的信誉。

2.为客户保密的原则

开展公关工作既是与客户未来的经营发展十分相关的活动，同时，可能涉及组织方面的内部秘密。因此，必须为客户保守秘密，除非客户自己解密，否则，公关公司不得将客户的任何情况向他人特别是其竞争对手透露。不利用工作之便，干涉客户或泄露客户的秘密。公共关系公司在代理委托单位的公共关系业务中，为便于有效地为客户开展公共关系工作，实现公共关系目标，时常要了解委托单位的财务、人事、决策等内部情况，公共关系公司应该自觉地为客户保守秘密，不干涉客户内务，不损害客户利益。直至合作结束后，也应这样做。

3.想客户所想的原则

公司的宗旨是信誉第一、服务第一、客户至上。全心全意地实现客户的公共关系目标，向客户介绍服务项目、收费标准等应站在客户的立场考虑费用预算，尽可能地为客户节省开支。

（四）公共关系公司的服务费用

公共关系公司需要通过为客户提供有偿服务来维持自身的生存，实现营利。双方需要在事先达成协议，根据客户的要求、公共关系公司提供服务的难易程度、工作性质与数量及其经费预算，经过协商，确定收费标准、数额和方式。一般情况下，收费的主要方式有四种：项目收费、计时收费、综合收费和项目成果分成。项目收费是指公共关系业务项目的总费用支出，经由公共关系咨询公司与客户双方协调商定，采取一次性预支、项目结束后一次性付清或分次付款等方式。计时收费即公共关系公司根据客户的要求，按提供咨询服务的时间进行收费。综合收费是指双方根据业务需要，协商确定费用的总金额。这种费用一般在业务开始时由客户支付，它有利于根据有限的资金统筹安排，合理使用，缺点是客户难以进行监督。项目成果分成即公共关系公司和项目委托组织公共承担风险，共同受益；项目最终取得收益时，按一定比例分成。

公共关系公司的计费方式与费用标准没有统一的规定，除以上常用的计费方式外，也有按工作日的计费方式，或按项目进展情况分项、分期的计费方式。因公司的声誉、公共关系人员的资历不同，其计费方式与费用标准也有很大差别。

（五）公共关系公司的选择标准。

1.公司信誉程度

面对诸家专业公共关系公司，可比较公共关系公司成立时间、现有规模、以往业绩、客户情况以及在公共关系界是否具有权威性等以做选择。资信好、名气大的公司经验丰富、可靠性强、成功率高，但可能缺乏创意且费用高。资历浅、名气小的公司，可能缺乏经验，费用一般较低，且可能有新的创意和收到意想不到的效果。对此，客户可进行认真的对比，最后确定代理公司。

2.从业人员素质

公共关系公司从业人员的素质是决定其业务水平的关键。因此，应了解专业公共关系公司是由什么人开办的；公司拥有哪方面的专才，个人专业技术水平怎样；以往的业绩如何，能否与客户要求相一致并努力去满足其要求；时间上是否能保证等因素。

3.收费情况

信誉好、规模大的公共关系公司往往也是收费标准较高的公司。因此，客户可根据自己公共关系目标的要求及经费预算，综合考虑公共关系公司的资信水平、人员素质及费用标准，尽可能挑选那些信誉好、实力强、人员专业素质高、客户相对稳定且反映较好、收费又相对合理的公司。

三、公共关系社团

公共关系社团泛指自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的民间组织和社会团体，主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部和联谊会等。

公共关系社团简介

公共关系社团在国外出现得比较早。1915年7月，在美国芝加哥成立了金融业的公共关系组织。1947年4月，美国公共关系协会成立，其总部设在纽约，下设80多个分会。1955年，全球性的公共关系组织——国际公共关系协会建立，其会员分别来自60多个国家。

在中国，最早的公共关系社团是1986年1月成立的广东地区公共关系俱乐部。1987年5月，全国性的公共关系组织——中国公共关系协会（CPRA）宣告成立。1991年4月，另一个很有影响的全国性公共关系组织——中国国际公共关系协会（CIPRA）在北京宣告成立。

中国公共关系协会

中国国际公共关系协会

众多公共关系社团的建立，不仅意味着公共关系事业已经由分散、无序、自在的状态逐步向集中、有序、自为的状态转变和发展，这不仅有利于公共关系界的发展成熟和其理论、工作水平的提高，而且更是其走向规范化、专业化、职业化的重要标志。

（一）公共关系社团的特征

1.广泛性

广泛性是指公共关系社团的成员由来自四面八方、各行各业的对公共关系事业有着浓厚兴趣的人员组成。它包括社团所属行业中有代表性的单位，也可能包括新闻、科技、文教、法律、党政机关等单位的人士。它所覆盖的地域，小至一个中小城镇，大至整个世界。社团组成人员具有行业的广泛性、人员的多层次性、职业的差异性和地域的跨度性等特点。

2.松散性

松散性是指公共关系社团的内部结构根据组织自身需要而灵活设置，没有统一的组织模式，组织之间也不是隶属关系。公共关系协会是按一定的联系组织起来的群众组织，成员不过是因为热心于公共关系事业而自由地组合在一起。

3.服务性

服务性是相对于公共关系社团的工作内容而言的。服务是公共关系社团的宗旨，社团所有活动都以服务为指导思想和行业准则，服务的质量是其生命力所在。公共关系社团一般都是由从事公共关系研究的专家学者和有实践经验的公共关系工作者组成，它的这一独特优势，可以为社会提供非营利性质的公共关系咨询，培养公共关系从业人员和促进不同行业、部门、地区和国家公共关系界之间的交流与合作。

4.非营利性

公共关系社团是从事公共关系研究与实践的非营利性民间组织。它本身不是一个经济实体，不能直接从事有偿服务，不以营利为目的，如学校、医院、慈善机构、社会公共事业机构等。这类组织的公共关系是要为树立真诚服务的组织形象而努力。其经费立足于自筹资金和开展社会服务，如会员申请入会需交纳手续费和定期交纳会费；社团可接受挂靠单位的拨款或者单位、个人赞助；开展一些培训和咨询服务等有偿活动。

（二）公共关系社团的类型

1.综合型社团

综合型社团主要指不同地域范围的公共关系协会，这里的地域性，小至一个中小城市，大至整个世界。现在公共关系协会已经形成不同层次和范围的网络。例如，国际公关协会是世界范围内的独立组织，它汇集了世界各地公关研究与实践的专业人员，成立于1955年，总部设在日内瓦，也是联合国的正式顾问组织之一。出版刊物有《国际公共关系通信》、《国际公共关系评论》。它的会员来自60多个国家，大约有1500人，都是理论造诣较深、实践经验丰富的公关专家、学者和正在从事国际公关业务的专业人员。协会每年召开两次国际性公共关系理论研讨会，每三年召开一次公共关系大会，改选董事会，研究公共关系事业的进一步发展。

2.学术型社团

学术型社团主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。它们通过创办报纸、刊物，举办学术交流会、理论研讨会，普及公共关系知识，传播公共关系信息，交流公共关系经验，探讨公共关系理论，把握公共关系发展趋势，引导公共关系事业发展方向，从而树立公共关系新形象，提高公共关系理论发展水平。

3.行业型社团

行业型社团是一种行业性公共关系组织。由于行业的不同，其开展的公共关系特点也不同，公共关系活动和组织的行业化，在国际上已经成为一种发展趋势，如1935年美国成立的美国公立学校公共关系协会（NSPRA），1952年成立的美国铁路公共关系协会。现在，我国也有一些部门和行业成立了类似的组织，如邮政公关俱乐部（1988年6月成立），煤炭公共关系专业委员会，浙江省新闻界公共关系学会等。行业型社团在组织上保证了公共关系事业得以在某一行业深入发展，是一种很有潜力、大有前途的社团组织形式。

4.联谊型社团

联谊型社团的组织结构相当松散，既没有严格的会员条例，也没有固定的活动方式。其主要功能是在社团各成员之间沟通消息、联络感情，建立良好的人际关系。组织名称各异，如公关沙龙、公关联谊会、公共关系俱乐部等。

（三）公共关系社团的工作内容

1.联系交流与理论研究

每一社团都有自己的公关组织人员，社团需与他们建立经常性的联系沟通；同时与其他公共关系社团建立起横向联系，进行交流与合作。公共关系社团应该定期或不定期地组织各种学术研讨和经验交流活动，安排下一年度的工作等。

2.制定、宣传职业道德行为准则

制定、宣传公共关系从业人员职业道德行为准则并检查执行情况是公共关系社团的一项基础性工作，也是衡量公共关系社团正规化的重要标准。世界各国的公共关系社团都十分重视公关职业的道德准则。美国公关协会在1954年首次制定《关于公共关系业务的职业道德准则》，以后数次修改，最新文本在1988年该协会全体大会上通过。英国和尼日利亚公共关系协会也都制定了全体会员行为准则。我国于1991年5月23日在第四届全国省市公关组织联席会议上通过了《中国公共关系职业道德准则》。

3.开展专业培训

公共关系社团将专业培训作为一项经常性的工作，有的公共关系社团本身就是一所培训学校，如美国公关学生协会实质上是一所极大范围的培训学校。英国公共关系协会经常举行CAM证书和文凭两个层次的考核。1987年4月，中国公关协会举办了第一次讲习班，并拥有自己的培训中心。中央电视台和一些公关协会还举办了《企业公共关系》电视讲座等。这些活动不仅向公众宣传和介绍了公共关系的基本知识，并且为会员和公众提供了公共关系技巧和管理方面深造的机会。

4.编辑出版刊物

编辑出版公共关系方面的书籍、报刊是宣传公共关系知识的重要手段。国内外关于公关的书籍和报刊繁多，如美国的《公共关系新闻》、《公共关系条例》、《公共关系杂志》、《国际公共关系评论》等，英国的《公共关系》、《公共关系简报》、《公共关系年鉴》等；在我国，有《公关》、《公关世界》、《公关之友》、《公关报》、《公关导报》等30多种报刊以及400多种公关书籍。