公共关系的工作目标

三、公共关系的工作目标

社会组织的工作总目标是组织生存的根本原因，因此，组织内部的所有分工部门及其成员的一切工作都必须围绕这个总目标展开。谁离开了组织的总目标，谁就在事实上脱离了这个组织。公共关系是组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，因此它必然服从和服务于组织的总目标。因此一方面，公共关系的工作目标相对于组织总目标总是处在从属的地位，另一方面，公共关系工作目标的制定和实现也会直接或间接地影响组织总目标的调整和执行。

公共关系必须服从和服务于组织的总目标绝不意味着公共关系是可有可无的。在现代公众社会中，一个没有公共关系的社会组织，要想与各公众群体达到相互理解和精诚合作，是不可想象的。这是因为，社会组织在完成工作总目标的运行过程中，必然要与现实环境诸因素发生关系并会不断遇到关系变化的挑战:关系的变化又必然引起组织自身形象的变化，而自身形象的变化又会直接影响组织的运行及其工作总目标的实现乃至它的生存。以树立和改善组织形象为己任的公共关系工作对任何一个组织都有十分重要的意义。

社会组织的形象变化要么变好，要么变坏。如果组织的形象变化是不利于组织工作总目标的完成的，那么就是一种非良性的甚至是恶性的变化;如果它的变化是有利于组织实现自身的工作总目标的，那么就是一种良性变化。具体地说，公共关系工作的目标粗略地分有以下三种。

(1)当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头;

(2)当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入;

(3)在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。

由于组织的形象是一个复杂的多维度动态概念，因此，为改善这种形象而工作的公共关系也必然包括多方面多层次的具体工作内容。从理论上说，公共关系的工作内容就是对组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理(包括信息收集、整理、分类、统计、分析、归档、反馈和产生行为等等)。在此基础上研究组织形象及其变化趋势(包括组织形象的评估、分析和控制等)，并作出相应的调整，这实际上也就是公共关系的理想性工作目标和工作要求。

必须指出的是，公共关系工作目标的实际贯彻在组织的具体运行过程中还会受到其他因素的牵制。首先，社会组织的运行是一个历史过程，在它的运行中，一些职能部门不仅有自己的“分内”工作，同时又会承担部分属于公共关系工作范畴的工作，这样就有可能与专业的公共关系部门出现某种不协调。有些新成立的公共关系部，冷冷清清门可罗雀，有的成立伊始就有被撤销的危险。究其原因，常常是公共关系部门与广告部门、计划部门、销售部门等职能部门的协调问题。第二，社会组织的总体运行水准往往决定了它的公关水准。一个组织倘若规模小、历史短、资金紧缺、管理低下，就很难开展对自身形象的研究，更无能力建设信息库，它的公共关系工作就只能维持在低级层次。解决此种现状的好办法是根据组织的实际情况，恰当地确立狭义的、容易实现的公共关系目标，以与组织运行的总体水准同步进行。

一个组织的公共关系水准与公关专业人员的素质有着密切的联系。如果公共关系专业人员缺乏对组织形象及其变化趋势的研究和把握能力，那么他们的公共关系工作就只能停留在低水平的信息处理的水平上了。如果公关人员只知敬烟倒茶、寒暄应酬，忙于迎来送往，那么他们做的就只是一般的接待工作了。