线上线下做好高端成衣定制

从以中国文化产业市场化为契机,成功创办6届大型国际文化交流活动——“女儿节”——这张“文化上海”建设的新名片,到以都市中高端女性会员数据库为依托、以互联网技术作支持的女性文化传播和创新服务平台,再到打造中国服装定制第一站

上海能荟文化发展有限公司旗下拥有上海道融文化传播有限公司、上海道融信息技术有限公司、上海名媛会及My1930电子商务平台。迈步走进能荟文化,浓烈的电子商务氛围扑面而来。在与公司总裁蔡文青女士交谈之后,方知这其实是能荟文化在面对技术和市场的不断发展变化后,所做的一次全新尝试,一项创新之举。

缘起:女子文化造就品牌

农历“三月三·上巳节”,俗称“女儿节”,是中国古代汉族少女的成人礼节日,起源于先秦,鼎盛于隋唐,是中华传统礼节和习俗的重要组成部分。偶然的一次机会,蔡文青听说了由上海师范大学女子学院主办的“女儿节”活动,便兴起了传承古老东方女子文化的念头,由此,“东方女儿节”的概念便应运而生。

在蔡总看来,东方女儿节是把中华文化历史渊源与当今中国文化创新引领关系巧妙地结合起来,重塑中华文明在东方文化中的新向心力的一个具体行动。因此,具有重大的传统继承和文化创新的现实意义。在征得市宣传文化主管部门同意后,首届“上海东方女儿节”(以下简称“女儿节”)终于在2008年隆重推出。这是一个以一系列体现东方女子文化丰富多彩的展示、竞技、传播等节庆文化活动以及才艺、作品、产品等非物质文化形态为载体,与时俱进地反映中华文化价值理想、弘扬当今主流核心价值体系,立足上海,辐射全国,并逐步扩展影响力至日、韩及东南亚诸国,充分显示“东方文化”的包容度和吸引力,充分展示“东方女儿”的美誉度和价值观,达成广泛的国际认同,让世界共享东方女子文化的美好体验。自2008年首届女儿节推出开始,已成功举办了六届,成为了上海一个品牌性大型国际文化交流活动。

转型:双管齐下铸就辉煌

女儿节的成功,给蔡文青带来了诸多的荣誉和光环。然而,这个几乎是公益性质的项目,却并不能给企业带来太多的盈利。为此,蔡文青一度也面临了来自各方的压力。不过她依然坚持,“弘扬中华传统文化,是金钱无法比拟的。作为中国人,义不容辞。”如今,女儿节已经发展成为了新世纪“文化上海”建设的一张新名片,是中国文化走出去的一个创意性活动项目。对此,蔡总很欣慰。但同时,她也在不断思索如何让企业在传播中华古老文明的同时,又能在纷繁变化的市场竞争中觅得持续健康发展的良机。

于是,公司依托女儿节,从服务女性这一角度出发,创建了“名媛荟”。这是一个以中国传统文化为创意源泉,以都市中高端女性会员数据库为依托、以互联网技术作支持的女性文化传播和创新服务平台。网站倡导“女人,世界比生活大一点”,立足新一代名媛,重新发现上海这座现代化都市美丽和快乐的秘密,旨在为精英女性打造能够实现自我发展的精神家园。尤其令人瞩目的是,能荟文化在“名媛荟”网站发展的基础上,又再次在线上服务领域主动出击,打造了一个大型高端服装定制商城——My1930.com。商城引进了意大利多个高级手工定制品牌,同时以男士商务装定制为起点,配合中国一线设计师团队与C2B商城合作,为电子商务注入了全新的元素,并于2011年推出了自己的服装配饰品牌。对此,蔡文青说,纯手工定制打造的是一种奢华的生活态度。“服装可以美到极致,甚至不真实;换言之,是现实至理想的蜕变,是由实用向艺术的升华。我们执着于这样的坚持!”

的确,My1930.com这一线上平台,打破了时间和空间的限制,根据具体穿着者个人情况及企业情况,定制最适合的服装,让顾客获得了一种全新的体验,让消费者真正感觉到了“自我”和“个性”。同时,将高端的艺术化产品与市场化的成衣产品有效地融合到成熟的服装界,也是成衣定制领域的一次创新的革命,让定制服务变得更加人性化,更加生活化。就网站而言,它打破了普通购物局限性创新购物理念,实现了真正意义上的onetoone,开创了中国服装定制市场的崭新篇章。

亮点:定制模式成就未来

目前,My1930主要业务包括面向高端VIP贵宾的线下体验中心、面向商务人士的My1930.com定制商城和面向都市白领的Biosoft成品多渠道平台,以此让全民享受到度身定制的服务。

当前,国内在高端服装品牌的整体运作上还有难度,也没有一个十分成功的先例。因此,能荟文化选择在重要城市开设VIP体验中心,通过为高端客户开展一对一的量身定制服务,以期能够达到与国际水平相持平的水准。目前,男士商务装的定制已经成为突破口,并赢得了较高客户口碑。此外,公司还充分利用My1930.com的线上平台,针对中端市场开展在线定制业务。由于互联网的发展,网络营销将日益发达,因此线上平台的开通对于企业更好得拓展国际海外市场无疑是一个巨大的裨益。同时,线上平台和服务的不断发展,也更有利于企业形象的传播和产品品牌的形成。

自2011年4月My1930.com正式上线以来,公司已在上海、天津、沈阳等多地开设了体验中心。通过线上线下一体化的互动,首创了My1930这一立体化电子商务品牌,并将My1930.com打造成了中国都市时尚消费第一个文化商业整合与分众目标营销平台。而这种运营模式,也成为了企业最大的盈利所在。据蔡总透露,2012年企业年销售总额达到8000万人民币,今年的目标更是剑指亿元大关,并力争用3～5年的时间在高端电子商务市场占据领先的地位。

在蔡总的发展蓝图里,高科技是不可或缺的一部分,对此她也有着诸多的期待。她希望借助高科技手段实现服装的批量化定制,而这就可以给大众更多的选择。“很多人都觉得高级定制很难做,但我先不把定制定义为高级定制。实际上还有很大的一块空间留给了中端层面和平民化定制。而这些都可以依托高新科技在现代化的流水线上得以实现。为此我们独身打造以男士商务在线定制为重心的‘拜柔’品牌。”对于未来,蔡文青希望通过打造中国定制第一站,进一步布局全球市场。同时她也表示,面对较为恶劣的市场环境,未来公司将通过引进外部投资,由第三方对企业进行全方位的监管,从而促进企业持续、健康、快速发展。

专家评析

以文化为依托走自己的路

李坤城聚坤资本董事长、博士

近几年,我国网络购物呈现爆发式增长。2010年中国网络购物市场规模接近4800亿元,同比增长80.8%,最近两年发展更为迅速。据有关部门统计,我国服装服饰的网络购物交易规模达到1037亿元,同比增长105%,服装服饰,成为网络用户最常购买的产品。能荟文化以文化为基础,从女儿节创意出发,通过举办东方女儿节和紧盯小众人群,进入服装的网络购物体验,具有较强的特色,因而也表现出了与一般网购企业的不同的特色。

据有关机构测算,国内职业装容量2000亿以上,而国内生产职业装企业达2.5万家。随着现代经济的不断发展,都市化进程的加快,职业装正在越来越为人们所重视。随着服装产业精细化发展,职业装时尚化和适体合身将成为发展趋势。目前职业装行业市场广阔,市场集中度较小,加上职业装主要依靠接单定制,零售份额较小。因此具有定制特征,特别是专门指向职业女性、定位于高端女士的能荟文化,在市场集中度逐渐提高的定制服装行业,具有一定的特色和较强的竞争力。

从传统服装品牌进军电子商务来看,由于其满足了大批无空闲时间进入专卖店购物的人群,挖掘出了新的市场,与线下消费者的购物消费习惯形成互补。传统服饰企业因为拥有广泛的品牌知名度、多年积累的客户人群、完善的供应链体系、成熟的线下零售经验,因此在较为成熟的服装电子市场,例如美国,排名前十位中有一半是传统企业运营的B2C网站。在排名TOP20里,85%的领先B2C都是以前知名的传统企业。反观新兴的电子商务公司,由于成立时间短、品牌知名度弱,因此为了提高品牌知名度需要投入大量的资金。2010年服装服饰行业品牌网络广告投放金额同比上升83.9%,凡客诚品的广告预算已经超过10亿元。作为从文化创意转型至服装定制销售电子商务公司的能荟文化而言,品牌知名度将会较大程度影响企业目前的利润和未来的发展。能荟可以考虑进行品牌建设,例如对“名媛荟”的进一步包装和打造。品牌的定位及知名度的提升,能够进一步提高定制服装的竞争力和认知度,这在能荟文化对消费人群定位较高的条件下,具有一定的作用和效果。

由于服装行业线上销售的核心竞争力在于供应链管理能力,主要包括库存控制和仓储配送。对于定制类企业,能荟文化可以较少考虑库存控制,但对配送和其他服务方面,则需要有较大的投入。专业的财务软件、OA系统和大型ERP系统的建设,对企业的进一步扩张和成本的控制,都具有极其重要的作用。

(2013年5月3日)