浙江洁丽雅股份有限公司董事长石磊

在最近几年同质化严重的家纺行业，洁丽雅异军突起，成功晋级家纺行业顶级品牌，这也成了中国家纺行业进入大佬时代的一个标志性事件。

一手导演这个大事件的人物就是洁丽雅领袖石磊，在与洁丽雅20年共同成长的日子里，石磊直接主导了洁丽雅品牌从无到有、从小到大、从大到强的跨越式发展进程。

情系毛巾厂和谐的“父子团队”

洁丽雅最早只是一间没有什么名气的小毛巾厂—诸暨县毛巾厂。那是石磊父亲石昌佳先生为响应国家“下海”创业号召，于1986年建立的小型集体企业。因为没有外贸权以及当地代工小厂林立，毛巾厂生存艰难，持续亏损。

1994年，国家开始允许集体企业改制为民营企业。石昌佳先生不顾家人反对，挺身而出，拿出自己所有家当还贷款457万元，买下毛巾厂，同时负担毛巾厂700多万元的债务。他给新生的毛巾厂起了一个美丽的名字—洁丽雅。

那一年，石磊21岁，为了帮助父亲料理生意，他匆匆结束了刚开始的公务员生涯。他们是一对奇妙的“父子团队”组合，石磊和父亲有很多相像处，他们都勤勉执著、敢想敢做；也有些不同，石磊较父亲更加雄心万丈。

初进公司时，石磊自认为学过很多管理上的新知识，急于付诸实施。石磊曾要求一线的车间主任、部长、值班长等应用新知识，但他并没有看到有人专心执行，这让他非常着急，甚至想把这些人全部换掉。多年后回头看这段往事，石磊自言当时太幼稚，理论和实践要融合，需要时间也需要智慧！

其实，随着在一线的锤炼打磨，石磊早早就体会到任何事都不会一蹴而就。他做过采购，大年初一就出门跑原材料，到河北棉花产区给棉花厂厂长们逐个拜年；他做过销售员，既要拓展经销商队伍，到了年关还要四处催收账款。经过这些考验，他对经营企业有了新认知，也终化茧成蝶，由部门经理逐步晋级到总裁。

石磊这个总裁不喜欢坐在办公室，因为他始终认为市场是公司经营的“命门”，每年他都会抽出很多时间与营销团队跑市场，到全国各地去看铺面。每到一个城市，他都异常忙碌—了解洁丽雅产品的铺货率、分析当地消费市场，召集地区代理商探讨发展路径。一天下来，他会跑遍十六七家超市，晚餐往往也安排在大型超市即将停止当天营业的晚上九点左右，许多跟随他一起考察市场的营销人员一天下来都感觉很累很充实。

在石昌佳和石磊这对“父子团队”的卓越领导下，洁丽雅只用了两年时间便实现了涅槃重生，代工和自有产品销售都上了一个层次，奠定了快速发展的坚实基础。1996年，“洁丽雅”商标正式注册，结束了挂别人商标的历史。

“洁丽雅”商标的注册也代表了洁丽雅品牌的诞生。当时，石昌佳和石磊提出“重质量、讲诚信、创品牌”的九字方针，质量居于首位。他们提出的“只准使用上等一级棉纱织造毛巾”“只准做正公差，不允许做负公差”“只准使用环保染化料，不准使用对人体有害的直接染化料”等高标准，概念超前，即便在今天也不过时。比如，毛巾染整工艺中必须使用的染料助剂，便宜的几千元一吨，而符合国际环保要求的却要几万元一吨。这种环保染料，不但不含24种禁用染料成分，而且使毛巾的甲醛含量还达到了婴儿用的小于20毫克/千克的国际先进标准，洁丽雅毫不犹豫地选择了后者。

为了质量，洁丽雅愿意承担额外成本，因为从长远看，质量是品牌的保障。消费者最终青睐品牌产品，是因为品牌产品有值得信赖的质量保证。依靠质量，洁丽雅在市场中站稳脚跟，随后实现了快速稳健成长。到2003年洁丽雅集团组建时，其集团年产值已经逾10亿元，总占地面积60多万平方米，综合实力为全国同业先进。同年，“洁丽雅毛巾”被国家质检总局认定为“中国名牌”。

有了这些积累，2004年洁丽雅集团主导发起了对湖北咸宁、嘉鱼、汉川九家陷入停产困境的国有毛巾厂的并购，重组改制，形成了浙江、湖北两大生产研发基地。至此，洁丽雅已成长为集纺纱、织造、科研、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。

站在新的起点上，石磊开始谋划更大的局。

大品牌洁丽雅强势崛起

做强企业靠经营，做百年企业靠品牌。石磊说：“品牌，企业伟岸形象的基石；品牌，决定着企业发展高度；品牌，引领着企业发展未来；品牌，一座城市的活力源泉；品牌，一个国家的实力象征；品牌，中华民族屹立于世界民族之林的重要软实力。”

洁丽雅本身也具备做强品牌的所有条件。而2005年市场骤变，直接推动石磊大手笔地开始品牌建设。石磊说：“从2005年下半年开始，公司决定加大品牌建设的力度，主要考虑当时的宏观经济特别是外贸形势发生了质的转变。”

自2001年中国加入世界贸易组织，物美价廉的中国家纺和服装产品获得重大机遇，享受到丰硕的出口增长红利。但是，自2005年7月21日，我国开始实行以市场供求为基础，实行有管理的浮动汇率制度后，人民币开始升值。到现在，人民币对美元汇率已累计升值24%，这就意味着中国以美元计价的出口产品利润相应被减少了24%。因此，以出口为主的家纺行业遭遇巨大困难。

石磊早就意识到人民币升值的杀伤力，他当机立断地提出：收缩外贸战线，立足国内市场，全面打造品牌形象。洁丽雅在第四个“三年规划”（2005-2007年）中明确战略任务，即把洁丽雅打造成为“中国毛巾第一品牌”。

石磊说：“这是洁丽雅集团作出的最重要的战略决策，在洁丽雅发展史上将最具里程碑意义—内外统筹，投入巨大，成就非凡，影响深远。”

2005年年底，洁丽雅开家纺行业聘请形象代言人之先河，选定文化名人、青年导演徐静蕾为形象代言人，推出徐静蕾版“爱你就是爱自己”主题广告片，在央视热播。从2006年6月至2008年12月，洁丽雅集团先后出资近2.5亿元，成为央视经济频道战略合作企业，洁丽雅毛巾产品广告片在央视一套、二套、三套、四套、八套和新闻频道大规模密集投放。

洁丽雅的品牌突进，震动行业。2006年，因为洁丽雅在央视投放的广告费用接近公司总销售额的30%，有媒体称其为“广告疯子”。不过，徐静蕾版广告呈现出的清新、雅致和品味生活，完美诠释了洁丽雅毛巾“生活就要洁·丽·雅”的品牌诉求，广受好评，市场反响超出预期，为洁丽雅的品牌建设开了一个好头。

石磊说，洁丽雅毛巾轰轰烈烈地进行品牌建设，掀开了家纺品牌时代。2008年洁丽雅开始实施的第五个“三年规划”（2008-2011年），确定矢志不渝地致力于品牌建设，持续深化实施品牌发展战略，使洁丽雅成为中国毛巾的品类代表。这一次，洁丽雅不仅与央视，还与主要卫视频道合作，大规模投放洁丽雅产品宣传片。同年，洁丽雅还成为中国国家游泳队合作伙伴，毛巾、内裤、袜品被推选为中国国家游泳队专用产品。另外，洁丽雅与网易合作，开辟“洁丽雅爱心乐园”的品牌推广平台，成功实现网上品牌推广。

自2011年开始，石磊推动公司与国家规划周期接轨，制定了公司“十二五”（2011-2015年）规划，主要战略目标是“打造中国毛巾行业领导品牌”“打造中国针棉织品第一品牌”。洁丽雅要在“十二五”期间建设成为世界上最大的毛巾生产销售企业；内衣、内裤等针棉织品经营规模进入行业品牌第一方阵。2012年9月，洁丽雅力邀孙杨、叶诗文、焦刘洋三位伦敦奥运冠军为主角，拍摄“我爱游泳  我更爱生活  生活就要洁·丽·雅”全新广告片，引起行业内外万众瞩目。

随着洁丽雅深度品牌传播，其品牌价值得到进一步提高。“洁丽雅”品牌入选2009年度“亚洲品牌500强”（全国毛巾行业唯一一家）。到2013年6月，洁丽雅品牌以84.52亿元连续第八次入选“中国500最具价值品牌”。

这是一场堪称经典的品牌建设之路，但石磊自言也有挑战。他说：“如何实现高性价比的广告投放，同时还要针对企业的不同发展阶段选择不同的媒体和栏目。这对我们来说是陌生而充满挑战的。”

挑战本身也是机会，它逼迫着石磊总结出一套行之有效的广告投放关键原则：一是，先入为主的领先原则，一步领先，步步领先。二是，所有的合作节目都与品牌内涵紧密关联。三是，在完成打造品牌知名度后，要迅速向打造品牌美誉度进行战略转移。四是，从行业特点出发，结合自身能力投放差异化广告。

石磊说：“广告、技改和建立全国性渠道是洁丽雅品牌建设的三大关键支点。品牌是灵魂，没有科技含量和品质保证的品牌注定是低附加值的大众品牌；没有市场营销推进的品牌是没有战斗力的品牌，虽然出生豪门，但将一世平庸！”

洁丽雅的技术改造和渠道建设与品牌建设保持同步。洁丽雅大刀阔斧地引进国际先进设备，使得产品品质持续提升，领先行业。洁丽雅还出巨资推动“洁丽雅毛巾”终端陈列统一专柜，面向全国商超、卖场大规模推广。至今，洁丽雅已拥有主流商超超过60000家。按照《洁丽雅集团“十二五”规划和2020年远景目标》要求，洁丽雅争取到2015年拥有终端商超达到100000余家，新增40000家，增幅达67%。此外，洁丽雅还计划投入上亿元专门资金，资助大学生、有为青年开专卖店和店中店1000家。同时争取进入一批欧美发达国家主流市场，开设专卖店、店中店100家，进入主流超市300家以上，全面拓展国外终端市场。

三大战略支点联动之下，洁丽雅业务一飞冲天。从2006年到2012年，洁丽雅实现了年均业绩增长50%以上的行业奇迹，多次出现经销商抢货，造成多货品断货现象。

作为洁丽雅品牌建设的一大成果。2012年4月1日，“洁丽雅品牌文化展览中心”隆重剪彩落成，该中心是中国最大的家纺展览馆、中国最大的毛巾文化馆。

石磊说：“洁丽雅发展成就与洁丽雅一直坚持的品牌发展战略密不可分，‘洁丽雅品牌文化展览中心’的落成，意义深远。一是，让人们相信品牌的力量。洁丽雅的发展成就，证明了品牌战略是现代企业最重要的战略之一。二是，展示了洁丽雅的品牌建设历程、现今的品牌实力和未来品牌发展潜力。三是，展示了洁丽雅的企业文化，建设强势品牌必须要有企业文化沉淀，没有良好的企业文化基础，就不能很好地发掘和实施消费者能够广为接受的品牌内涵，就不能打造品牌的美誉度和忠诚度。”

“性格”鲜明的洁丽雅倡导多赢的石磊

在石磊主持之下，洁丽雅品牌建设遥遥领先。同时洁丽雅也建立起完善的多层次品牌体系，塑造久盛不衰的品牌魅力。

目前，洁丽雅集团拥有“洁丽雅”“洁丽雅·礼”、“洁丽雅·兰”三个主要品牌。从理论上说，洁丽雅三大品牌定位的依据来自美国著名社会心理学家马斯洛提出的闻名于世的“需求层次理论”，该理论将人的需求分成五个层次：生理需求、安全需求、社交（情感和归属）需求、受人尊重需求和自我实现需求五类，人的需求依次由较低层次到较高层次。因此，洁丽雅三大品牌依次而上，全面覆盖大众、商务和成功人群。

洁丽雅三大品牌各自都有鲜明的价值主张，个性十足。“洁丽雅”品牌定位于大众品牌，主要针对高端白领和工薪阶层，倡导健康、舒适、时尚生活。“洁丽雅·礼”品牌定位源自中华传统“礼”文化，满足消费者“受人尊重”的需求。“洁丽雅·兰”品牌定位于成功人群，品牌主张“优雅如兰”。“洁丽雅·兰”品牌产品，又可以分为四个类别：卫浴家居用品系列、卧室家居用品系列、餐厅家居用品系列、客厅家居用品系列。

洁丽雅三大品牌相互独立又互为依托，它们共同传递着洁丽雅的核心价值观—洁丽雅代表着生活态度，并倡导纯洁、美丽、优雅的生活方式，带给消费者健康、舒适和时尚生活享受，让每一位消费者尽享“贴身关爱”。

石磊一手塑造了“性格”鲜明的洁丽雅，与此相呼应的是他为实现洁丽雅品牌长青的“多赢理念”。

他说：“多赢发展是我处理与员工、经销商、合作伙伴等所有合作者最重要的管理理念。任何事业、工作都要考虑合作者的感受，多赢是可以持续发展的模式，只有单方的盈利，所有合作者都会逐步远你而去。”

在公司内部，洁丽雅全力创造最佳的人才成长环境。洁丽雅倡导“以德为尊、以德为先”的用人理念，创造“敬业勤奋”的良好工作环境，实现人尽其才，最终推动员工与企业共同发展，共同享受发展红利。

在与经销商合作中，为了提高经销商经营的积极性，洁丽雅出台了月、季、年返利政策，将经销商经营绩效和公司经营目标直接挂钩，推行有条件的返利；给予特定经销商资金支持，只要经销商业务目标增长情况和业务规模符合公司要求并取得区域业务经理的签名担保，即可获得洁丽雅的资金支持；紧密配合，扶优扶强。洁丽雅推出了星级经销商享受优惠出厂价格，三星级经销商奖励政策，支持优秀经销商区域扩张政策，而市场费用支持政策主要针对新进超市和新增单品发生的进场费用进行费用支持。

2012年首届“金销奖”的20位得主之一就有来自洁丽雅在云南昆明的经销商。他连续多年保持50%以上的增长速度，是洁丽雅五星级经销商，与洁丽雅十多年的合作过程中，已经把做强洁丽雅品牌当作自己人生中最重要的事业来对待，在与洁丽雅品牌的代理过程中获得了上千万元的财富增值。

誓做第一成为世界顶级家纺品牌

石磊说：“要做就做第一，就像奥运冠军，人们知道第一是谁，很少知道第二是谁。第一与第二不是简单的数字排序之差，其品牌的影响力却差之千万倍。唯有第一才能深入人心，才能长久地占有消费者有限的心智资源。”

按照洁丽雅远景规划，到2020年公司将“建成世界最大的毛巾生产制造企业”和“中国针棉织品第一品牌”，成为世界顶级家纺品牌。

对于石磊来说，致力于伟大品牌的追求，有其独特优势。洁丽雅是“中国家纺毛巾行业产业科研基地”，依托于此，洁丽雅自主研发的一系列新产品工艺技术均处于国内领先水平。数年来，洁丽雅获授权专利81项，其中实用新型专利两项。洁丽雅还设有洁丽雅院士专家工作站暨“洁丽雅—西安工程大学”研究院，计划在很多前沿技术领域开展新探索，与国际领先技术同步甚至超越。

追逐第一，也要量力而行。石磊说，根据自身实力选准行业，在还没有进行行业洗牌、没有出现绝对大佬时挺身而出，才有前途。他说，几年前，洁丽雅还是以毛巾系列产品为唯一的产品系列，目前已经建设成为拥有毛巾、内裤、袜子、大内衣四大贴身针棉用品产品系列的品类格局。其中，内裤、袜子、大内衣等贴身针棉用品还没有绝对领导品牌，行业集中度十分分散，洁丽雅有机会在这个行业里做强做大。石磊说：“广阔的夜空，一弯月亮形单影只，只有群星辉映才能星光灿烂，做品牌也是如此。”

为了不出现方向性错误，洁丽雅集团有一条制订战略的根本原则，即充分利用外部机遇，发挥企业自身优势，消除或规避潜在风险，知己知彼，绝不涉足没有竞争优势的产业。例如，不介入洗牌已经结束的行业；不介入不能充分利用洁丽雅已有的渠道基础的品类等。

依照现有的产能布局，洁丽雅“世界最大”这一目标有望提前实现。石磊巨资建设的全国最优质的长绒棉产区—新疆阿拉尔市品牌产业基地，总生产用地面积约2500亩，项目总投资25亿元，预计年产各类高档毛巾20000吨，毛巾特种用纱30万纱锭，10万锭倍捻。同时，洁丽雅新疆产业基地建成后，不仅将打通洁丽雅品牌向西北市场拓展的通道，还将会是洁丽雅品牌向国际市场阔步迈进的“新欧亚大陆桥”。

争做“世界级”是石磊“追求第一”理念的自然延伸。石磊说：“洁丽雅属于我们的员工、经销商和合作伙伴，也属于这个社会，我有责任将洁丽雅继续做好做大。”

石磊坚信事业无疆界，他要在整个社会传递洁丽雅的梦想和精神—有爱就有责任，更有未来，这是他的使命。在洁丽雅“打造百年经典企业、勇攀世界品牌巅峰”的路上，对于石磊来说，一个光明的未来正等着他。

董文标

民生银行董事长

作为民生银行的灵魂人物，55岁的董文标说自己永远也不会得老年痴呆，因为他始终在动脑子。在掌管民生银行13年间，他做出了众多令业界拍案惊奇的重大创新之举，助推民生进入超常规发展的快车道，带领民生从小型银行变成全球排名第54位的大银行，成为中国最好的股份制商业银行之一。

这位精力充沛、思如泉涌的金融界奇才，目前正通过自我超越和持续改革创新，带领民生实现二次腾飞，并挑战中国银行经营的更高境界。