影响绿色休闲行为的因素

由于外在因素的影响和休闲者自身的原因，每个休闲者的绿色休闲意识和休闲行为模式之间存在很大差异。一般来说对绿色休闲行为影响最大的有以下几个因素：

（一）社会文化因素

和其它行为一样，社会因素和文化因素对休闲行为影响很大。比如，崇尚自然的文化氛围或有着强烈环保意识的家庭会对身处其中的个人绿色休闲行为产生正面影响。一个社会及其文化的绿色程度，会直接影响该文化群体的环保意识和绿色思想，进而影响其绿色休闲行为模式。很多西方发达国家，由于环保文化形成比较早，目前已达到一个比较高的阶段，因此绿色休闲也较之一些发展中国家兴旺，休闲者的绿色休闲行为也显得较成熟。例如，7%的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定；67%的荷兰人和82%的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素；英国人大约有半数在购物时会根据对环境和健康是否有利来选择商品；日本的家庭主妇中有91.6%的人对绿色食品感兴趣。伦敦股票经纪行在1992年所做的一次调查显示，1987年以来“绿色股”价格在股市的增幅比全部股票平均高70%左右。

（二）绿色教育

绿色教育指对公众进行的生态环境意识普及和教育，包括通过广告、产品包装说明等方式对休闲者进行环保观念的灌输。

绿色产品大多采用较为高新的技术和材料制成，成本和生产工艺以及市场开拓费用相对高昂。因具有较高的附加值，所以价位也较高。对一般休闲者来说，初接触时可能感到难以接受。因此必须通过一定的教育手段，使他们对绿色产品的实质有所了解。如该产品为什么是绿色的，有什么优点、优势，有哪些好处等；就社会层面而言，绿色教育有利于提高人们的环保意识，促进社会自然环境的改善；就企业层面而言，绿色教育积极引导了绿色休闲，为企业绿色营销创造了更好的环境。绿色教育重在一种观念的灌输，而人的行为是受观念指导的，所以说绿色教育是绿色休闲和绿色营销的先导。反过来，绿色休闲和绿色营销本身也是另一种形式的“强化”教育，是一种“现身说法”的绿色教育。

例如，美国通用汽车公司（GM）在发展其电动汽车计划时就采取了以教育为主的沟通方式。他们认为教育是非常重要的，并且这种沟通方式要先于大众媒体的密集式广告。用GM电动汽车广告经理的话说：“这种方式是这么回事，教育的第一步将教会人们什么是电动汽车，它为什么是环保的，怎样去与其他车辆进行比较。我们还不得不告诉他们如何比较各种可替代燃料。第二步是教会人们如何现实的看待他们的驾驶方式，以考察电动汽车是否合适他们，什么时候会停下来，运行多长时间停下来，两次充电的时间是否足够长。”当这种车辆将成为现实的产品时，广告的威力将发挥作用。^[3]

（三）休闲者自身因素

绿色休闲者的购买决策最主要还是受其个人特征的影响，如年龄、家庭、生命周期、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念等。其中，收入和受教育程度的影响尤为突出。

1.收入水平

根据美国一项研究，一旦美国人均收入达到5000美元以上，人们就会花钱用于改善环境，包括进行绿色休闲；而在此水平之下，人们则没有能力涉及环境改善的事情。该项研究表明在影响人们绿色休闲的诸因素中，收入是最重要的因素。

收入水平在一定程度上代表了休闲者的购买实力。由于绿色产品或绿色服务的价格相对较高，对于那些“价格因素权数”大于“绿色因素权数”的休闲者而言，收入在休闲方面的分配对于其绿色休闲而言是一种制约。“实用主义”对大多数理性休闲者来说是第一位的，尤其是在居民整体收入水平还不算很高的国家，价格和效用仍是休闲者购买产品的主要考虑因素。

2.受教育程度

如前文所述，全社会的绿色教育，对绿色休闲会有很大的促进作用。因为从休闲者自身而言，一个人的观念、行为等大多是后天作用的结果，而教育则是其中非常重要的方面。受过良好教育的人，一方面对各方面知识有深入了解和正确认识（包括环境和地球生态）；另一方面有较高的素质，倾向于采取理智的行为。所以，教育在很大程度上影响个人的绿色休闲观念和行为。