展览会专题策划活动

二、展览会专题策划活动

展览会是商业组织常用的公共关系专题活动，也是非经济组织可以利用的公共关系专题活动。展览会是一个组织、一种新产品塑造形象的最佳公关手段之一。

1.展览会的含义与特征

展览会是社会组织通过实物的展示和文字、图表等的示范表演来配合宣传组织形象，推广产品的专题活动。展览会所运用的实物、图表、动人的解说、优美的音乐和造型艺术相结合的方式比一般的文字和口头宣传更有效，不仅能加深公众的印象，而且能提高组织和产品在公众心目中的可信度，说服力更大。展览会也是社会组织增进效益的一种重要方式。

展览会的特征如下。

（1）传播方式的复合性

展览会是一种复合性的传播方式，通常要同时使用多种媒介进行交叉混合传播，包括实物媒介，如展品、模型、展台及展厅布置等；文字媒介，如印刷宣传材料、组织或产品介绍材料、展品的文字注释等；声音媒介，如讲解、交换、广播录音或现场广播；图像媒介，如各种幻灯、照片、录像等；人体媒介，如主持展览的各种服务人员、礼仪人员等；再加上动人的解说、友好的交谈、优美的音乐、生动的造型，具有很强的吸引力。

（2）传播效果的直观性

展览会一般以展出实物为主，并以专人讲演和示范产品的使用方法等方式进行现场的示范表演，给人以“亲眼目睹”、“眼见为实”的感受。这种形象记忆能起到强化效果的作用。如雕塑作品展览会上，艺术家当场雕刻，民间艺人现捏泥塑品等。

（3）与公众沟通的双向性

展览会为组织与公众提供了直接接触、相互交流的机会，通过听取意见、相互交流、深入讨论，参展单位在让公众了解自己的同时，也在了解公众对展品、组织形象的意见反映，并根据公众反馈的信息及时改进工作。

（4）沟通方式的高度集中性

展览会可以集中同一地区多种行业的不同展品，也可以集中全国甚至全世界各种品牌的同类产品，是一种高度集中和高效率的沟通方式。它为参观者提供了更多的机会，节省了大量的时间和费用，也给新企业和新产品提供了一个脱颖而出的好机会。

（5）活动的新闻性

展览会一般都预先做广告、搞宣传，开幕时还要请政府官员、知名人士前来庆贺，因此，往往成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材。

2.展览会的类型

根据不同的划分标准，展览会可划分为几种不同的类型。

①依展览的性质，可分为贸易展览会与宣传展览会两类。

贸易展览会的特点是“展”且“销”，通过展出实物产品，打开产品的营销局面，提高产品的市场占有率，促进商品的销售，如“迎春节吃穿用商品大展销”。

宣传展览会是通过实物、图表、模型等来宣传一种观念、思想、成就等，只展不销，如壳牌“宣传交通安全”的图片展览会、“红岩魂”精品展览等。

②依展览的内容范围，可分为综合性展览会和专题性展览会两类。

综合性展览会全面介绍一个国家、一个地区或一个组织的情况，要求内容全面，有一定的整体性和概括性，既要突出重点，又要照顾一般，力求给观众以完整的印象。综合性展览会规模较大，参展内容全面，如“中国改革开放三十年成果展览会”、“世博会”、“广交会”等。

专题性展览会通常是由企业或行业性组织围绕某一特定专题而举办的展示活动。其内容较为单一、规模较小，但要求展示的主题鲜明、内容集中而有深度。如“摩托车展览会”、“科技图书展览会”、“中国酒文化博览会”等。

③依展览举办场地，可分为室内展览会和露天展览会两类。

大多数展览会在室内举行，显得较为隆重且不受天气影响，举办时间较灵活，长短皆宜。但室内展览会的设计布置较为复杂，花费较大，宜安排高档次展品展览。

露天展览会的最大特点是布置工作较为简单，所花费用较少，但受天气条件影响大，因此，宜安排大型机械展览、农副产品展览和花卉展览。

④依展览的规模，可分为大型展览会、小型展览会和微型展览三类。

大型展览会一般由专门的单位举办，规模大，参展项目多，需要较复杂的程序和较高的布展技巧。如“世界博览会”、“全国糖业烟酒订货会”等。

小型展览会规模小，多由组织独家举办，展出自己的商品，展览会的地点常选择在各类建筑的门厅、图书馆、旅馆房间、候车室，或专辟陈列室、样品室等。

微型展览主要指橱窗展览和流动展览。橱窗展览是通过对橱窗里的商品或模型进行组合设计来吸引消费者注意，扩大宣传。流动展览是发挥人们的创造才能，利用各种交通运输车辆来进行的展览。

⑤依展览时间，分长期固定展览、定期更换内容的展览和一次性展览三类。

长期固定展览，如北京的故宫博物院、自然博物馆等；定期更换内容的展览会，如北京的工业展览馆、农业展览馆等；一次性展览会，如食品展销会、服装展示会等。

此外，还有一些特殊展品，在现场展示样品，让人反复试用以证明其性能，如在铁路站台及机场铺设地毯，引起顾客的兴趣及有价值的询问。

3.展览会的组织

展览会为组织开展公关活动提供了一个良好的机会，组织应该充分利用这个机会展示自己的产品，传递必要的信息，加强与社会公众的直接沟通。为使展览会办得卓有成效，应该认真做好以下工作。

①分析展览的必要性和可行性，避免浪费较多的人力、物力和财力。

②明确主题，使展览会的实物、图片及文字说明等有机地结合起来，收到较好的效果。

③确定参展单位、参展项目。大型展览会，主办单位或承办单位可以通过广告、新闻发布或邀请等形式联系可能的参展单位，并将参展时间、地点、项目、类型、收费标准、要求和举办条件等情况告知联系的单位，一方面通过采取各种公关技能吸引参展单位，另一方面为可能的参展单位提供决策所需的资料。

④明确参观的类型。展览会在策划阶段必须考虑所针对的公众。参观者的类型将影响到信息传播手段的复杂性和多样性。如果参观者对展出项目有较深的了解和研究，就需要展览会的讲解人也是这方面的专家，介绍的资料要专业、详细、深入；如果参观者只是一般消费者，则应采用通俗易懂的语言进行直观的普及性宣传。

⑤选择展览时间、地点。展览会时间的选择一般以组织需要而定，有些展览要考虑到季节性，如花卉展览等。在地点的选择上，首先要考虑的是方便参观者，如交通要方便，易寻找等；其次要考虑展览会地点周围环境是否与展览主题相得益彰；再次要考虑辅助设施是否容易配备和安置等。

⑥培训工作人员。展览会工作人员的素质、展览技能和公关技能的掌握对展览效果起着关键作用。

⑦确定展览会的管理机构，提供相关服务。大型的展览会，要设立文书、邮政、运输、保险等专业服务部门。国际性展览会，还应设立处理对外商检贸易的业务部门。一般的展览会应设置：大会领导组、大会办公室、样品办公室、询问室、广播室、卫生保健室、贵宾接待室、保安处、会议室、谈判室、停车场等。

⑧成立专门对外发布新闻的机构。展览会中会产生很多具有新闻价值的信息，公关人员要善于挖掘这些有价值的信息，策划新闻事件，与新闻界进行联系，扩大展览会的影响范围和效果。

⑨准备展览会所需的各种宣传材料。如设计与制作展览会的会徽、会标及纪念品、说明书、宣传小册子、幻灯片、录像带等。

⑩编制展览会费用预算。展览会要花费一定的资金，如场地和设备租金、运输费、设计布置费、材料费、传播媒介费、劳务费、宣传资料制作费、通信费等。要具体列出展览会各项费用，加以核算，有计划地分配展览所需的各项资金，防止超支和浪费。做经费预算时，一般应留出一部分准备金做调剂之用。

4.展览会的效果检测

展览会结束后，要对展览会的效果进行检测，了解公众对产品的反映，以及对组织形象的认识和对整个展览会举办形式的看法等，看是否达到展览的预期效果。检测方法主要有以下四种。

①举办有奖测验活动。组织可根据展览内容，有重点、有选择地确定试题，答题方式以填空、选择、判断为主，当场解答，当场发奖。参观者踊跃应试，不仅能增强、活跃展览会气氛，而且能为测定展览效果提供依据。

②设置公众留言簿。组织可在展览厅的出口处设置公众留言簿，主动征求公众的意见，将其作为日后测定效果的依据。

③召开公众座谈会。组织通过召开公众座谈会，随机地找一些公众进行座谈，可以了解他们对展览会的观后感。

④开展问卷调查。展览会结束之后，组织可根据签到簿上的公众名单邮寄问卷调查表，或登门访问请其填写问卷调查表，以了解展览的实际效果。

5.展览会的注意事项

组织举办展览会，一方面可以开展促销活动，宣传产品；另一方面可以开展公关活动，宣传组织、塑造形象。为提高展览效果应注意以下问题。

①保持组织信息网络渠道的畅通，及时了解展览信息和其他相关信息，正确决策，充分准备，利用好展览会时机宣传组织和产品。

②及时与新闻媒介机构或人员取得联系，提供展览的相关情况，利用媒体进行有效宣传。

③展览期间，邀请重要人物出席或邀请高知名度的社会名流来展台。