专题活动概述

第一节　专题活动概述

社会组织的公关活动一般来说可分为两种类型：（1）日常公关工作；（2）为了向广大公众传递信息、引起新闻媒介注意、提高企业知名度和美誉度的“公关特别节目”，这类公关专题活动与日常公关工作相比，具有目的明确、目标公众清楚、活动有计划、规模较大、影响深刻等特点。所以，公关专题活动更需要精心设计和策划。根据公关专题活动与公关日常工作的区别，我们可以这样给公关专题活动下定义，所谓公关专题活动，指的是社会组织为了某个公共关系主题的有效传播，有计划、有步骤地组织目标公众参与的活动。美国策划家罗恩在对公关专题活动进行解释时说：“专题活动是一种能给人以直接刺激的媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的，因此，专题活动是指为达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介。”

公共关系专题活动是公共关系工作的主要内容之一，并占有极为重要的地位。有效地开展各种各样的专题活动，并通过专题活动向公众进行多方面的展示与沟通，才能强化宣传效果，提高组织的知名度与美誉度，协调组织与内外公众的良好关系，促进产品销售，开拓市场，增进组织与公众的相互了解与支持，最终树立良好的组织形象。比加，美国福特汽车公司建厂75周年厂庆的目的，就是建立以福特人为荣，以福特产品为荣的自豪感。其具体目标为：提醒人们福特公司在交通和经济发展方面长期以来所作出的贡献，提高公司的形象和地位，最大限度地加强公众对于福特公司历史上重大事件与重大成就的认识，显示公司目前的实力与发展的前景，提高管理人员、职工、汽车商与供应商的自豪感和荣誉感。

一、公共关系专题活动的作用

社会组织在谋求生存和发展的过程中，为了使公众了解本组织的总体情况，与公众在交流中建立起信任关系，提高声望，有目的地开展各种公共关系专题活动，对于增强公众对组织的直观印象，奠定传播和沟通的基础，都具有十分重要的作用。

公共关系的每一项专题活动，尽管都具有一定的时间性和空间性，都只能从一个侧面展现组织某一个方面的情况，但若干次、若干种专题活动积累起来，就可以形成强烈宣传效果，从而在公众心目中树立起比较深刻、全面的整体形象。

其次，一次成功的宣传活动，常常会产生全方位的、立体的传播效果。有时，一次成功的专题活动，既是一次信息的发布和传播的活动，同时又是沟通情感、联系感情、扩大影响、提高知名度和美誉度的过程。这种全方位的宣传性的传播效果是其他公共关系活动难以在同一时间、同一地点所能做到的。

二、公共关系专题活动的特点

公共关系专题活动之所以与其他公共关系活动不同就体现在它所具有的特点。

（一）时机性

公共关系专题活动特别强调时间和机会的选择。因为时间选择得当，机会把握及时，会极大地提高专题活动的效果，无论是奥运会，还是亚运会，无论是逢年过节，还是开张庆典，都是公共关系专题活动的极好时机。反之，如果时机选择得不合时宜，牵强附会，就会使人产生为开展活动而活动的感觉，影响专题活动的效果。

（二）灵活性

公共关系专题活动形式是多种多样的，在组织方法和举办形式上具有较大的灵活多变性。越是新颖独特、灵活多变的形式越能够取得比较好的社会效果。当然这种新颖的、独特的、灵活多变的形式必须符合人们健康、向上的心态发展趋势和社会环境的发展变化。新颖独特、多变的专题活动，不仅使公共关系活动更加丰富多彩，而且也为公共关系人员拓宽视野、探索创新提供了广阔的想象空间和充分的余地。

（三）社会性

公共关系专题活动虽然常常是在特定的公众中进行的，但是，它又具有很强的社会性，往往能取得社会的广泛的反响、了解和支持。当然，它要求公共关系专题活动的主题尽可能地符合最广大的公众利益。尽可能地邀请有社会影响的名人参与，借助名人效应，以扩大影响。

（四）综合性

公共关系专题活动作为一种传播活动，可以综合运用各种传播手段向公众进行传播，同一专题活动，往往包含了多种传播类型的特点。如记者招待会，它既是组织传播，又是公众传播；既是大众传播，又带有人际传播的特点。因此公共关系的专题活动带有综合性的特点。

三、专题活动的类型

公共关系专题活动有具体的适应性和明显的针对性，一种活动类型往往只适应于特定的公共关系目标和任务。公关专题活动的类型多种多样，公关人员可以根据公关工作的任务、目标及活动主体来选择不同类型的专题活动。

（一）根据公共关系工作方式

1.宣传型公共关系活动。

宣传型公共关系活动，是组织运用大众传播媒介和内外沟通的方法，通过开展宣传活动，为组织树立良好的形象。例如，各种形式的新闻报道、演讲、记者招待会、公关广告等等。大众传播媒介有效参与后，才能扩大公共关系活动的影响范围，提高社会组织的美誉度和知名度。宣传型公共关系活动不是抽象的，它要通过具体时空条件下的传播过程体现出来。在传播的过程中，传播者积极主动地影响公众，公众在信息影响之下，态度会发生变化，逐渐放弃某种传播者所否定的价值观念，接受为传播者所倡导的行为准则。

2.交际型公共关系活动。

交际型公共关系活动，是以人际交往为主对内外公众进行直接沟通的公关专题活动。公共关系人际交往不同于一般的人际交往，它具有较强的功利色彩，公共关系人员围绕特定的公共关系实务目标与公众相互交流思想、态度、情感、价值观、行为意向的过程。

3.服务型公共关系活动。

服务型公共关系活动是一种以提供各种优质服务为手段的公共关系活动。根据公众的需求，企业谋划服务的策略，通过优良、周全而富有个性的服务活动，来赢得公众的好评，塑造良好的企业形象是现代公共关系活动的重要特色之一。公共关系的宗旨就是为公众服务，因此搞好服务型公共关系工作就有了特殊的意义。

4.社会型公共关系活动。

社会型公共关系活动，就是社会组织举办各种社会性、公益性活动，以表示组织的社会责任感的公共关系专题活动。社会型公关活动有四种方式：（1）以组织机构本身的重要活动为中心而开展的活动；（2）以赞助各种社会福利事业，资助公共服务设施建设为中心开展的活动；（3）为赞助大众传播媒介，而举办各种文体活动；（4）积极支持和关心社区公众，为社区公众提供的服务和方便。

5.征询型公共关系活动。

征询型公共关系活动是以收集、整理、分析、提供各类社会信息为主的公关专题活动。随着企业的日益发展和竞争的日益激烈，企业将越来越需要“借外脑”，需要征询工作。公共关系作为一项特殊的管理职能，内联企业的各个部门，外联社会各种公众，不仅能为企业提供决策信息，而且可以直接提出决策意见。因此，充分发挥公共关系的征询功能，有效地履行顾问、智囊职能，不仅能促进企业决策的科学化，而且可以完善公共关系工作的体系内容。

（二）根据社会组织与社会环境、社会公众之间适应程度的变化分类

1.建设型公共关系活动。

建设型公共关系是指适应组织初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开局面而开展的公关专题活动。

2.维系型公共关系活动。

维系型公共关系活动是指组织在稳定发展阶段，用以巩固良好公共关系状态的一种公关专题活动。维系型公关活动具体有三种方式：（1）硬维系型，是指目的明确、主客体双方都能理解对方意图的维系；（2）软维系型，是指那些目的明确，但表现形式比较超脱的公关活动。其对象一般是组织的未来或潜在公众；（3）强化维系型，是指为了进一步巩固和发展组织已有的良好形象，消除潜在危机而开展的公关活动。

3.防御型公共关系活动。

防御型公共关系是组织为防止自身的公共关系失调而采取的以防为主的公共关系专题活动。防御型公共关系所采用的方式有：调查、预测、征询、分析等。

4.进攻型公共关系活动。

进攻型公共关系是指组织与环境发生某种实际冲突时采取的以攻为主、完善自身的决策和行为的公关专题活动。常用的方法有：（1）通过选择新的顾客群、开辟新市场、开发新产品去改变组织对环境的原有依赖关系，创造新的环境；（2）通过改换合作伙伴，调整和减少原有的摩擦和冲突；（3）通过与环境变通协商，开展同行业之间的协作交流，减低竞争者之间的冲突和摩擦；（4）通过新闻宣传媒介和各种专题活动形成支持组织的社会舆论。

5.矫正型公共关系活动。

矫正型公共关系是组织遇到危机、工作出现失误、造成组织形象受到损害、引起与公众之间的矛盾时，为了挽回声誉，扭转公众对组织的不良印象或已出现的不利局面而开展的公关专题活动。