公关专题活动的价值体现

公关专题活动的价值体现_公关专题活动与经典案例

美国通用汽车公司曾举办过一次历代汽车进步大游行。他们把各种老式汽车集中在纽约的主要马路上，穿着整洁的司机拿起摇手柄，发动汽车，于是，一条“老爷车”组成的巨龙摇摇晃晃地从纽约驶向美国各地，沿途所有行人都好奇地驻足相望，观看这一“奇景”，一时间通用公司出尽了风头。这次活动无非是通过汽车发展史的再现来宣传通用的贡献和新型汽车的现代化程度。这是一项非常成功的公关专题活动。这次公关活动的构思具有相当的新意，所以公关效果也非常理想。

为了发展良好的公共关系，树立和完善组织的公众形象，社会组织通常要开展各种各样的专题活动，达成与其相关公众的有效沟通和协调。这样的公关专题活动不同于一般的公关活动，它要求公关人员进行周密的计划、新奇的构思和策划。因此，公关专题活动可以定义为：围绕某一明确主题而且必须经过公关人员的精心策划才能实现的特殊公关活动，其目的是为了树立良好的组织形象，扩大社会影响，同某一部分公众进行重点沟通和协调。

公关专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它往往能够使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响。成功的公关活动通常能够使组织形象出现意想不到的飞跃，是塑造组织形象的有力驱动器。公关专题活动要施加影响的对象并非组织的所有公众，只是以其中某一部分公众为重点。在这种情况下，尤其是当组织与公众的关系出现或可能发生不协调时，公关专题活动将起到很好的协调和沟通作用，以便与这部分急需协调的公众保持良好的关系。但是，如果公关专题活动的形式选择得当，策划新颖，技巧娴熟，所举办的公关专题活动也可能会对组织的所有公众甚至所有无关的人们发生影响，在社会上产生极大的“轰动效应”。因此，公关专题活动既有利于同某一部分公众进行沟通，又有利于树立组织在社会中的整体竞争地位。它是一种目的明确、对象确定而影响深远的公共关系过程。

一、对内强化凝聚力，增进内部团结

公共关系专题活动需要发挥组织内部集体的力量和合作精神才能顺利完成，这不仅仅是公关部人员的事情，所有的成员，上至最高领导，下至后勤人员，都应该为公关专题活动的开展努力。通过所有成员的齐心协力，促成公关专题活动的顺利圆满完成，在操作过程中彼此通力合作，共同解决问题和困难，可以大大强化内部成员之间的凝聚力，增强内部团结力量，树立全体成员的全员公关意识。同时，公关专题活动是与外部公众打交道，也是展示组织成员形象的一个重要途径，因此，通过专题活动可以促使组织成员注意自己的一言一行，塑造自身的良好形象。

二、对外吸引公众，沟通信息，树立形象

公共关系专题活动是以组织的重大事件为主题召开的，目的就是为了吸引公众的注意力，对外发布组织的重大决策、事件以及相关信息内容，专题活动是最直接、信息传递速度最快的公关实务方式，通过信息的发布，让公众更加了解组织，增进双向沟通。同时，公关专题活动的执行者是组织内部成员，与公众直接接触，让公众了解组织的成员形象，进而也了解了组织形象，因此，专题活动也是对外给公众留下美好印象的最佳时机。作为公关专题活动的主办者，要抓住时机，表现组织的观点和价值观，与公众联络感情，扩大组织的社会影响力，提高组织信誉，树立良好的形象。

三、为社会组织产生巨大的社会效益和经济效益

公共关系专题活动成为当下政治、经济、文化、生活的重要内容。越来越多的政府部门和各类社会组织、企业将城市活动营销纳入经济发展、城市建设、旅游推广中，通过组织各类公共关系专题活动，提升自身的社会效益和经济效益。越来越多的企业把活动当成传统营销手段之外的“营销核武器”。越来越多的媒体和媒体人投身公益，并将公益活动作为提升媒体影响力、视听率（阅读率）、拉动广告收益的重要手段。巴西狂欢节被称为世界上最大也是最奔放的狂欢节，每年吸引国内外游客数百万人。狂欢节不仅给巴西人带来了欢乐，而且吸引了众多游客，促进了旅游业，刺激了经济，已成为巴西人生活中不可或缺的一项重要内容。桑巴舞、狂欢节同足球一样，已成为巴西的象征。在巴西各地的狂欢节中，最负盛名的是里约热内卢狂欢节，它是世界上最著名、最令人神往的盛会。据《南美侨报》报道，2011年狂欢节，5天时间里里约市吸引了75.6万名游客，同比增长37％ 。其中外国游客比例为40％ ，同比增长一倍。狂欢节创收约5.59亿美元。2010南非世界杯，让世界重新认识南非。据不完全统计，南非世界杯期间，国际足联的收入超过80亿美元。其中电视转播权收入27亿美元，厂商赞助20亿美元左右，授权品牌产品销售40亿美元左右。南非总统祖马认为世界杯会给南非经济带来0.5％的增长，他说“南非为举办世界杯投入了43亿美元，但预计南非获得的经济回报可达130亿美元”。从长远看，世界杯是南非向世界展示的一个历史机遇，可以让世界了解南非和重新认识南非。此外，南非为世界杯新建和改建的轻轨、机场、高速公路等基础设施将对未来的经济发展产生极大的促进作用。

观点交流

公关&会展：如何跳出完美探戈[1]

《中国展会》杂志记者赵方婷

编者按：这是一场关于公关和会展融合发展的头脑风暴，这是一场发生在六位专家学者和实操界优秀操盘手，以及会展人和公关人之间的头脑风暴… …

公关与会展早已不是两个独立的功能模块，而是在策略、内容、方向一致的前提下，互相促进从而发挥作用。

2012年首届“京交会”于5月28日至6月1日在北京国家会议中心举办，国务院总理温家宝出席开幕式使本届京交会备受关注。“京交会”涉及12个领域的130场高规格的论坛推介，全方位的展览不仅展示了服务贸易领域的“中国速度”和“中国质量”，也为中国会展业的快速健康发展提出了更高的要求。回顾2010年上海世博会，其为世博会历史上留下的重要一页无疑证明了中国的综合实力，为中国经济提供了一个展示最新发展成果的舞台，也为中国会展业快速健康发展奠定了更稳固的基础。

无论是刚落幕的“京交会”，还是结束不久的上海世博会，在中国会展人的眼里，都是国家搭建的沟通交流的重要商贸平台，而在中国公关人的眼里，它们则是一场场完美的形象塑造和事件营销的公关活动。

近些年来，公共关系的理论和实践正逐渐渗入到会展行业中，已有不少专业的会议展览公司在运作项目时，自觉地运用到公共关系的先进理念和科学工作流程，那么，公共关系到底是一门什么样的科学，它与会展有哪些千丝万缕的联系，又如何能为会展行业所借鉴呢？本刊记者咨询了6位公关行业相关专家学者及企业负责人，他们就此问题给出了相关答案。

一、概念解析

———公关与会展完全不同却相互交叉、关联

在维基百科中，我们可以查询到公共关系的定义：它是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象与声誉，以取得理解、支持的合作，从而有利于促进组织自身目标的实现。

在百度百科中，会展指在一定地域空间，许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性社会活动，包括各种类型的博览会、展览展销活动、大型会议、体育竞技运动、文化活动、节庆活动等。

中国公共关系协会常务理事、山西省忻州市职业技术学院旅游管理学院副教授赵黄锁作为研究公共关系学科的专家，解释了公共关系的概念：“公共关系是一门关于信息传播、协调关系和形象管理方面的科学，其本质是通过各种方式实现信息的有效传播，得到互信和双赢。选择目标公众，精准传播，达到组织和公众之间的有效传播、互动合作和双赢，即为公共关系的主要目的。公共关系有三大传播手段，即媒介传播、广告传播和公关传播。而公关传播的最大特点就是开展活动，通过开展有效的公共关系活动，来实现传播的目的。”

在他看来，中国的会展业在近些年来发展很快，引起了政府、企业等方方面面的关注和重视，有着自己的特点，他认为从公关的角度来讲，会展最初的目的是传播，通过传播实现经济效益，目前有些展览会并不是以商业贸易为主要目的，而是传播先进的技术和应用成果，像文化艺术展、成果展等并不是以贸易为主，而以展览展示为目标的几率更大一些。再就是大家所熟知的贸易型展览会，这种性质的展览会所占比例越来越大，这是一个大的发展趋势。会展将会逐渐成为一个承载经济效益和社会效益的有效沟通平台。

信诺传播机构研究总监宋拙向记者解释了她眼中的公关与会展。她说：“公关与会展是两个不同的概念，在各自不同的领域发挥作用，它们的适用领域、功能、侧重范围不同，内涵和外延也完全不同。”

她认为，公关一般指帮助个人、商业机构、政府及非赢利组织改善与社会公众的关系，促进他们与公众之间相互接纳。由于以上各种主体性质不同，实施的方式也有所不同。在中国，公关的主要参与者和实践者是商业机构以及服务他们的公关公司，而公关所沟通和影响的目标人群主要是消费者、社会公众、投资者等。

而会展主要指会议和展览，是信息交流的平台和形式，通常指的是作为文化、商业、学术交流和沟通平台的会议及展览等活动形式。从传播平台来看，会展是活动的种类之一（活动的种类有商业与企业活动、展览会、博览会、娱乐休闲活动、节庆活动、会议及大会活动、体育活动等），因此，可以很明确地说，会展是公关的沟通平台之一。

浙江大学城市学院传媒与人文学院广告系副教授、公共关系研究中心主任赛来西・阿不都拉详细阐述了会展活动的概念和内涵。她指出：会展活动是围绕着特定主题在特定时空环境下由多方参与并共同推进，实现各方利益均衡的集体性的社会活动，涉及信息学、传播学、管理学、经济学、旅游学、社会学、文化学、政治学、公共关系学、心理学、政策学、法学等众多学科，是运用多门学科的理论、方法和技术手段形成的多个知识层次的综合性学科体系。

会议中国顾问机构总裁王青道从会议组织的角度阐述了会议、展览、旅游和公关的差异。他说：“会议、展览、旅游、公关，这四个产业实际上有着很大的差异。”他认为公关是以媒体为主的传播，会议则主要是以人与人见面为主。在会议产业产生之前，会议的活动传播功能归属在公共关系的概念中，展览展示功能归属于展览产业，奖励旅游则归属于旅游产业。在会议与各方面产业交叉的过程中，会议将这些涉及的功能综合出来，从而形成了会议产业。

他认为，公关公司在业务的发展过程中，越来越把人与人的见面当成了一种传播的方式，将业务深入到了会议产业中。人与人面对面的交流是会议的一个基本特点，基于此，公关范畴中的活动传播也可归入会议产业的概念中。他指出：我国会议产业的发展将会向专业化方向发展，旅行社背景的会议公司和公关背景的会议公司都会演变成专业的会议公司，而公关则会侧重关注于以媒体为主的传播方式。

中国会展经济研究会常务副会长陈泽炎总结了公关和会展的含义和联系。他说，公共关系是指一个组织机构向外界进行沟通传播，会展则是搭建了一个沟通传播的平台，会展活动的组织者本身在参与会展活动的方方面面，比如场馆方、参展商、观众和媒体等各方面，也有如何沟通传播的过程，它既是一个平台，同时在组织会展活动中，也要运用到公关的沟通传播的概念和手段，所以，它们两者之间既有联系又有不同的侧重点，这是两个不同的概念，但在应用范围和组织过程中，两者又有一定的交叉和关联。

二、发展走势

———“未来，公关和会展肯定是要进一步的融合发展”

由此看来，公关与会展作为两种不同的概念，有一个共同的核心，那就是传播，如果以一个商业机构的传播目标来说，会展是平台，公关是手段，会展搭建沟通的平台，而公关在这个平台上发挥作用。两者的功能不同、载体不同、实现的技术手段不同，但都在传播过程中各自起作用。公关可以通过会展的形式达到目的，会展也可利用公关更好地实现与大众的沟通。

近年来，随着我国经济的飞速发展，活动发展趋势日趋与国际同步。一方面，活动的形式和种类日趋多样化，会展的内涵日趋丰富；而另一方面，在科技与文化高速发展的带动下，会展的主办者对会展的认识也在从注重过程向注重效果过渡。

“在未来，公关与会展将会是互相促进、融合发展的”，宋拙总监这样认为，“企业在传播过程中，需要整合渠道、资源，统一传播策略，以达到最佳传播效果。在一个传播活动中，公关与会展早已不是两个独立的功能模块，而是在策略、内容、方向一致的前提下，互相促进，发挥作用。”公关对于会展的重要影响来自于对传播目标、效果的重视和对受众的重视这两个方面。以商业机构为例，他们不仅把会展看做一种活动形式和交流平台，还将其看做是创造沟通氛围、承载传播内容和话题、引发参与者关注和好感的传播载体，是影响员工、媒体、消费者、社会公众等受众的重要渠道。

“公关和会展本身就是融合的，只不过公关面对的范围要大一些，涉及的社会层面宽一些。会展是公关理论实践的一个最佳平台，而且是一个适应社会发展的有效方式，可以用公关的理念去指导会展的发展，因为会展本身就是公关的一种传播方式。”赵黄锁副教授这样说。

他说，会展能集中体现组织开展公关活动的目标，这一点是很明确的，比如信息的有效传播，关系的有效协调，塑造参展商良好的产品和企业形象，提升知名度和美誉度，这就是通过会展可以集中体现公关的目标。反过来讲，会展业也可以运用公关业的一些科学理论，公关的科学工作程序，比如调研、策划、实施和评估，把会展工作做好，按照公关的科学工作程序去操作，效果可能会更好一些。

另外，他也谈到了公关和会展的共同点：“公关和会展都应该是文化创意产业的范畴。会展业是不是文创产业还不好说，但是公关已经是在向文创产业方向发展了，这体现了公关本身就是在通过研究文化来解决与公众的心理沟通问题，没有文化的东西是粗浅的。”他认为会展业本身也体现了一种文化，不论是哪一种类型的展览会，如果没有文化内涵，那么它的深度就挖掘得不够，也很难持续下去。这样说的原因有两点：一是创意。公关本身就是一个高智能的行业，最大的特点就是不断创新，才能有大的社会效益，吸引公众，达到深层次的心理上的认同和参与。会展业本身也是需要创意的，每一届的展会都需要创新，不论是方式，还是产品，再或者是活动形式，都要有所创新，有创意才能持续发展。二是效益。公关较少有直接经济效益，一般强调社会效益。会展也是以追求社会效益为主，经济效益也不是很快，因为它只是展示和传播，传播更多的是使公众得到心理上的认可，好的知名度和美誉度才会带来更大的经济效益。那么，会展和公关在这两点上也是共通的。

会展能够在特定的时间空间内，由主办者精心设计和安排，把各种信息载体集中起来，通过产品实物、图片、文字、声音等各种传播手段，向目标公众进行有效的沟通和传播。传播的目标除了认识新产品，还要有公众的认同和感动，这样心理上才能够接受传递的新理念和新形式。所以会展就是最有效的传播形式，也是公关活动的形式，它表现出信息的最佳沟通性，目标公众的最佳选择性，传播手段的精心选择性等，都是公关手段。

陈泽炎副会长在访谈中表示，目前在会展理论研究和实践过程中，确实存在两者相结合的情况。这种情况首先体现在公关公司参与会展搞活动，典型的是公关公司组织的公司年会、新品发布会等品牌传播活动，会展活动采用公关的典型情况就是企业召开记者发布会，借助媒体记者进行活动的传播，而且与记者本身也有接触，有的展览会出现了一些问题，要借助媒体来弥补等也就是公关中常见的危机公关，这正是大家越来越理解的“会展是平台，公关是手段”的最佳体现。

“未来，公关和会展肯定是要进一步的融合发展。”陈泽炎坚定地说，“会展活动中的公关活动和公关活动利用会展这方面结合的趋势应该说是越来越紧密了，因为都有同一个目标，就是搞好沟通和传播，目标是一致的，只是采用的手段和思想原理不太一样。”

他解释说，会展活动本身是一个多层面的活动，通过对会展活动本质的理解，我们就能感觉到它承载了很多功效，在微观方面是企业进行推广传播的很重要的平台，中观方面是引领行业发展趋势的平台，宏观上是国家了解经济发展的窗口和风向标。在这种情况下，越来越感觉到会展在传播信息、平台方面的功能，和我们借助公关要达到沟通传播的本质理念是一致的，在这个层面上，会展和公关会越来越靠拢，公关的原理、传播的方式、达到沟通和传播的效果是相结合的。

蓝色光标公共关系机构助理总裁刘军以其亲身工作经历，为记者阐述了他对公关和会展的理解：活动的英文单词是“event”，从范围上来说，活动要比会展大一些，会展是活动的一种形式。他们在为客户具体运作一个项目的时候，会为客户界定采用哪种方式，或展览展示，或新闻发布会，或路演等，那么从活动的具体需求和性质来说，有一个具体的从属关系，是展览从属于活动，但是在运营的时候，都在讲运营的是一个平台，客户在提出需求的时候，也不会是简单的待人接物、举办一个会议或者仅仅做一个策划文案而已，而是基于项目的需求，从各个角度各种形式上提出综合的策划方案，运用各种方式达到项目的最终目标，其中包括了展览展示、路演等形式。

所以，刘军总裁认为，从原始需求来讲，活动作为公关的一种形式，会展和公关从来没有分开过，每一个会展都有着公关的需求，如果把会展理解为一个大平台，那么，会展不能仅仅是一个平台的作用，它还会承载有更多的功能。每一个企业参加会展，都希望传递出自己的声音，不管是面对面的交流互动，还是作为参展商与行业进行有效沟通，或者是通过媒体日、专业参观日等，它都具有一个公关的需求。

会议中国顾问机构总裁王青道从会议产业发展的角度为记者展现了他的预测。他说，会议产业不光在理论研究方面，在实际操作方面也是这样———会议公司来源于公关，许多以活动传播为主的公关公司更愿意进入会议产业，他们的工作性质完全和会议的产业链条相吻合，把公关的理念带到会议中来。公关背景的会议公司与旅游背景的会议公司有其自身的优势和特点，公关背景的会议公司注重现场的效果，而旅行社背景的会议公司，则偏重于会议产业链的运作，他们相互吸收对方的优点，相互借鉴，共同发展，两种背景的会议公司基于会议产业走在了一起，在工作上紧密结合。

赛来西・阿不都拉指出，公共关系与会展管理已成为两大高增长行业，二者的关联度甚大，都是企业推广与传播的战术手段，如何把二者有机结合，如何通晓与掌握公关知识，对于专业的会展人非常重要。同时，会展公司对会展专业人才的公关能力提出了更高的要求，包括应该具备的表达能力、管理能力、创新能力、专业精神和英语能力。只有系统学习公关的理论及实践，理解公关管理的战略及战术，有效运用学科知识，会展活动才能不断改善营运，创造价值。

三、亮点借鉴

———公关理论实践经验可平移进会展业，助推其健康有序发展

在实际的会展工作过程中，公共关系的许多先进理念都可以被借鉴过来，从而助推会展产业的健康可持续发展。

宋拙总监指出，公共关系学科中的“传播”、“受众”与“沟通”的概念应该被会展借鉴。“传播”的概念丰富了信息交流的内涵，使得大家更加关注受众、效果，关注信息呈现的方式；“受众”与“沟通”体现了公关的目的和形式，公关传播，注重的是双向沟通，互相理解与尊重，因此需要了解受众的思考和需求，他们的感受和反应如何、会留下什么印象、会采取什么行动等等问题，要在策划及组织过程中不断思考和总结，并作为沟通中修正方式和方法的依据。

赛来西・阿不都拉副教授特别关注会展人才的培养，她认为，应该借鉴公关行业对人才的培养要求来提升会展人才的各项素质和能力。高校应结合学科优势和会展的多学科支撑的特点，在会展人才核心能力培养方面进行探索和实践，从学科内涵上寻找特色，在学科特点上有所侧重，强化学生的专业知识结构，有针对性地培养不同方向和层次的会展策划、展馆设计、会展项目管理、会展服务管理、电子商务等方面的专业人才，深入开展调查研究，根据市场动态和需求，培养集表达能力、管理能力、创新能力、专业精神和国际化视野等公关能力的复合型、创新型、应用型的高级会展人才，以促进会展业持续健康发展。

现在有些展会开始办得很大，在举办过程中吸引公众的内容越来越少，最后会展的效果反而不是很好，探究这种现象的主要原因，赵黄锁副教授觉得需要运用公关的基本理论好好反思。他指出：一是调研定位，参展商要认真研究公众对产品的定位和需求，确定参展信息传播的定位，找到公众的敏感点；二是精准传播，参展商所传递的信息要针对不同需求的公众进行有效传播，不能面面俱到；三是活动应精心创意策划，体现文化感，才能让参展商和观众得到认可和启发；四是在参展中，遇到目标公众的反馈意见时，要及时反馈，及时调整；五是会展活动结束后要随时进行评估，不断调整策略和方式。相对于展览会的组织者来说，也是一样，一定要调研定位、精准传播、精心策划、及时反馈调整和认真进行展后评估，其实这些都是运用公关上的基本理论做出的决策。

“另外，会展也可以关注一下公共关系目前发展的新方向，即采取艺术的、互动沟通的、有效手段，深入心理沟通，以吸引公众的注意、认可和感动，这是目前公关上的前沿理论。”赵黄锁副教授指出，“在有效精准传播方式的创新上，需要从文化的角度创新服务内容，做以创意见长的活动传播，这些方面都可以被会展吸收。还有就是亟须提升会展工作人员的公关意识，公关礼仪的塑造，增强形象意识、礼仪意识，注意言行举止的每一个细节，这所有的关键之处在于工作人员的素质提升。这是保证会展业顺利发展的关键之处。”

陈泽炎详细地指出了要借鉴公关的几点要求，为中国会展业发展把脉：

首先，搞好关系，传播正面信息，化解负面信息，这些理念在我们搞会展、节庆、会议、活动时都可以借鉴。时时想到我们所对应的方方面面和信息受众，使他们能够正确理解我们的心思和目的，不妥当的地方要尽快化解，这种情况下，我们就要运用到公关的手段和方法。以前没有公关公司介入的时候，我们组织会展活动只是把人组织起来就好，没有考虑到太多的创新思维，现在我们要有意识地把我们组织活动的目的性、要求从一开始就贯彻下去，方方面面都要体现出来，一旦发生问题要赶快采取手段解决。这就是会展活动借助公关原理的最为基本的形式。

其次，策划对品牌的提升作用。应运用公关传播的理念和手段，有意识地树立展会品牌。树立什么样的品牌，我们在策划的时候就要明确，对受众要分析，通过哪种方式接受，哪种创新的方式吸引他，从这个层面上来说，策划创意很重要，有了创意的想法，要通过策划加以落实，通过市场调研把客户需求和市场结合起来，最终要达到品牌树立的目标，通过知名度、美誉度的树立和提升，最终达到信服度。

再次，展会的可持续发展就是要通过公关，树立人们对展会的忠诚度、信任度和服从度。在这个过程中，展会的组织者也越发自觉地使用公关的策划、创意、手段来为展会服务，特别是和媒体打好交道。展会组织者在组织展商观众和合作单位协作时需要运用公关的理念和办法，让我们的认识和会展活动有大的提升，产生经济效益或社会效益等附加价值。

四、实操分析

———中国会议产业大会：公关与会议资源整合之例证

“中国会议产业大会”是由《会议》杂志发起举办的我国会议产业界具有一定规模与影响力的年度盛会，是中国会议产业链各方———会议组织者、会议酒店、会议公司、会议城市、会议教育与研究、会议技术与设备等，探讨业界问题、交流成功经验、洽谈合作事宜的高层次平台。作为中国会议产业的行业年会，已成为公关产业与会议产业资源整合的最好证明。“每一届大会都有几十家专业的公司来共同合作，公关公司做现场，展览公司做搭建，旅行社背景的会议公司做接待，这样几十家公司一起合作，共同把大会做好。”会议中国顾问机构总裁王青道介绍说。

行业年会是会议中最典型的类别，牵涉的面最多，而展览、节庆、赛事等活动更多的是用公关常用的注重现场效果的形式来增加这些活动的现场传播效果。王青道说：“在科学的工作流程方面，会展界应该注重学习使用公关的严谨的工作态度，以及创新的策划和注重细节的高质量高效率，比如在文案写作方面等，以完善我们的策划能力，提高工作的规范性。”

宋拙以一个产品发布会为例简单地说明了以“传播”理念策划活动的思路：明确传播主体的诉求和传播目标，对传播的主要受众和主要利益相关人进行背景分析，确定传播策略（即以什么内容、渠道、方式将主体诉求传递给受众、对活动进行整体的创意策划，即从面到点、从主线到细节进行创意发展，以确保传播内容给受众留下深刻印象），通过对利益相关人的管理，确保信息传递过程畅通、沟通无误，以达到传播目标。

赛来西・阿不都拉为我们系统地讲述了在会展实际操作中的公关理念及其运用。

一是要以公关意识和理念指导会展活动。公关意识是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则。会展活动的健康运行首先要把公众看成是自己生存和发展的前提条件，把能否正确处理公众关系看做自身事业是否成功的标志，时时刻刻以公众的利益为出发点来设计自己的行为。会展活动的策划和执行要追求独创、新颖，以塑造组织形象为重要的目标，注意建树、维护良好形象，要自觉地意识到组织的一举一动、组织成员的一言一行都代表了组织形象，展现着组织形象，影响到组织形象，从而懂得用良好的形象为自身发展创造最佳的社会关系环境，赢得公众信任和支持，获得发展机会。

二是加强各方的沟通，以形式多样的公关手段推进会展活动的有效性。传播是公共关系的手段，是公关活动的中介和载体，公共关系必须借助传播才能进行活动，才能实现沟通，树立组织形象。会展活动要合理运用公共关系的传播方法和模式，利用丰富的媒体资源，帮助各方通过会展这个平台得到最大限量的媒体透视，达到与相关公众的有效沟通，以实现会展活动的终极目标。

三是运用公关工作程序确保会展活动完美呈现。

五、会展业未来走向

———创新、凝练，走多元化、品牌化、专业化之路

作为两个快速发展的行业，公共关系与会展业正经历着日新月异的发展变化，逐渐成为关系密切的交叉学科和产业，公共关系的先进理论和科学工作流程正在越来越影响着会展业的发展，会展业强大的平台及形象塑造功能、直接的贸易及沟通功能也日益促进着公共关系业的发展，两者是互相促进、互相激励的发展关系，你中有我，我中有你。

赛来西・阿不都拉提出了对会展业发展的期望，这也正是广大会展业界同仁的共同期望。她说：“会展业今后发展的关键是不断创新，凝练特色，走多元化、品牌化、专业化之路。”经营理念上，不断创新，以创新思维和创新行动打造有影响力的展览和会议品牌，打造品牌城市。营销运作模式上，突破传统单一的营销方式，在个性化营销、伙伴式营销、多元新媒体营销、高科技营销、体验式营销方式上拓展并提升。会展的创新发展还要在会展形式和内容上向多元融合和专业化的方向发展。从传统的静态陈列转向商务洽谈、展会参观、旅游观光、文化娱乐交融的多种呈现形式发展，使我国的会展与国际会展业接轨。在会展活动的流程上体现专业化水平，在展会设计、策划、整体促销、场馆布置、配套服务等方面走上专业化发展之路。

[1] 稿件来源：《中国展会》杂志2012年第6期，文／本刊记者赵方婷。