创业，先学一点战略

轻决策的业务都是平台方最难赚到钱的，因为服务相对“标准化”，所带来的结果就是，别想“剥削”服务提供方。

“所谓战略，就是站在未来看今天”——这是我从曾鸣教授那里学到最重要的一句话。但什么是明天的样子？恰恰要分析昨天，然后下注明天，做好今天。正如同BAT三巨头必须有时间先后崛起，这就是逻辑上的“昨天”——百度必然会第一个崛起，因为它直接通过信息广告赚钱，并不需要太多相关行业的成熟，所以第一个实现流量变现；而为什么腾讯要慢一些呢？因为腾讯的模式是将流量导到游戏变现，而带宽速度则必须依靠别的行业，宽带不普及是无法带动网络游戏热潮的；淘宝之所以最后崛起，是因为从支付到物流到“诚信体系”，早10年没一个靠谱，必须得等它们慢慢成熟，或自己培育。不过等一切都成熟了，马云就成了中国首富。而且你看，越晚成熟的，收获越大，市值也越高。

百度模式，我称之为“顺水推舟”；

腾讯模式，我称之为“乾坤挪移”；

淘宝模式，我称之为“无中生有”。

O2O也存在着这样一个成熟的过程。

最早成熟的，无疑是纯信息的导流。例如大众点评网就是将线上的顾客通过信息手段“顺水推舟”导流到线下实体店，至于赚钱的方式，它找到的方式方式是团购。

目前正在成熟的以“饿了么”“到家美食”等App为代表，将实体餐厅做的饭菜端到顾客家中——重点是这些餐厅原本并不做外卖，而这些App硬生生帮饭馆送餐，期待着有一天大一统，挟天子以令诸侯，赚一个“乾坤大挪移”的钱。

“河狸家美甲”有点像淘宝，是第三种模式，不一定非得和线下实体店合作，干脆搞无店铺形式，“无中生有”，将线下实体美甲店拆掉，解放那些美甲师，让她们上门做美甲。当然，这个最慢、风险最大、劳碌事最多。未来，服务业被互联网颠覆得最彻底的部分，就在这第三个阶段。

消费者决策的三个层级

以上是一个“产业成熟轴”，下面谈谈比较重要的消费者决策端。

任何生意，只有牵扯消费者的决策，才是比较核心的。为啥有些O2O行业崛起得那么神速呢？秘密在于：消费者的决策机制是有巨大分别的，至少分为三个层级：

(1)随机决策，即所谓“轻决策”。代表行业如打车、保洁、足疗等，这些行业的特点是低价、高频次甚至超高频次，消费者花几分钟即可决策，即便决策错误损失也不大。而且服务提供者的水准差距不大，不需要刻意挑选，因为服务相对而言比较“标准化”。

(2)斟酌决策，即所谓“中等决策”。代表行业如美发、美甲、摄影、造型等，这些行业的特点是中等价位、中等频次，一两周到几个月消费一次，消费者会花上半小时甚至更多时间做决策、做功课、做挑选。因为如果头发被剪坏了，至少整个月都会很懊恼。而这些行业的特点是服务提供者水准差距很大，完全没有“标准化”可言。

(3)审慎决策，即所谓“重度决策”。代表行业如婚礼策划、房产中介、离婚律师等，特点是一辈子不见得用几次，但用错了会后悔一辈子。服务提供者的水准差距可谓是天上地下，甚至消费者都不知道该预期得到什么服务，毫无“标准化”的概念。好处是客单价高，随便一单就是上万元甚至几十万元。

把这些列出来后，就能很容易看出为何滴滴打车、快的打车能够那么快崛起。无他，轻决策标准特征，低价位而且高频次。但是，这里面又有一个巨大的玄机——轻决策的业务都是平台方最难赚到钱的，因为就像前面说的，服务相对“标准化”，而这所带来的就是，服务提供方（如出租车司机、保洁阿姨）收入相近，都不愿意分成给平台方。说难听点，就是您别想“剥削”他们。

行业边界四轴

你一旦想收费就完蛋了。因为另一个平台一旦免费，马上就能替代你。想想当年最大的电商平台可是易趣，因为最大，所以觉得收费也没事吧？后来？就没有后来了。到今天，淘宝也不收费，且永不收费——收费的是天猫，而天猫的逻辑就是我下面要聊的：“行业边界”问题。

边界分为“四轴”：第一个轴是“行业轴”，以行业为轴心发展与扩张。滴滴、快的当然就是“出行用车”这个轴上的，法宝网就是一切法律服务的轴，秀美甲、嘟嘟美甲则是围绕着美甲行业这个轴。

第二个轴是“人群轴”。例如58同城和赶集网，都是围绕着“蓝领人群”的轴，虽然它们两家上面有无数业务，但无论招聘、二手货还是找保洁阿姨、清洗油烟机，都是侧重蓝领人群的。

第三个轴是“场景轴”。代表App是叮咚小区、小区无忧、爱鲜蜂等，业务也很繁杂，人群难以特定，核心是服务于特定区域，基本是小区范围内，以场景为基本定位。

第四个轴是“团购轴”。这个基本上也可以算“资源轴”。凡是可以提供“券”的行业，大众点评、美团都在参与，这个自行脑补即可。

四个“打不过”

说完这四个基本轴心，再来谈四个“打不过”：“低频”打不过“高频”，“通用型”打不过“专家型”，“羊毛出在羊身上”打不过“羊毛出在猪身上”，“垄断消费者”打不过“垄断服务者”。

第一个最好解释，在App时代，打开频次高依然是铁律，相类似的“决策机制”和“行业相关性”之下，谁频次高谁活下来。在这一点上，我就看衰目前的“代驾”行业。举例来说，你不能把滴滴、快的单纯看成“出租车行业”，它们现在已经开始侵占“专车”领域了，分分钟会介入到“代驾”领域——对99%的普通人而言，打车加找专车的频次，远远高过酒后代驾的频次。更关键的是，难道出租司机不能把出租车停在一边，然后临时当个代驾么？只要价钱合理，还省油钱呢。

当所有的“×代驾”行业都至少需要15分钟甚至半小时才能来人为你代驾的时候，滴滴、快的3分钟内就能来个司机，而且更便宜，你用谁？行业相关性完全一致，心智相关性完全一致，都是随机决策领域，来个熟练司机就好，帅不帅没人在乎，而且出租车司机恐怕比随便某个有驾照的人更靠谱吧？就像当年过于垂直细分的乐淘和好乐买，在卖鞋领域打得不亦乐乎。最后，也不用分胜负了——淘宝持续做大，不知不觉就把那两家给碾压不见了。你的核心业务在别人的“行业边界”之内，且你是低频人家是高频，记得三体语么？“我毁灭你，但与你无关。”

这时你一定会问，那易到用车呢？易到是典型的“出行用车”领域啊！对，我要说的就是，易到符合我说的第二个定理：“通用型”打不过“专家型”。

我刚好同时是滴滴和易到的用户，所以我非常有发言权：当我临时随机用车的时候，肯定滴滴更好使，它总能最快派来出租车或专车。可问题是，有时候我出差去外埠城市，商务用车还是要顾及面子的，这时，车型好坏、车况如何、司机服务品质高低就都是我在乎的细节了——价格这时倒不太敏感。我数次体验的结果是，易到用车在商务人士用车层面遥遥领先。

注意：这时，我从“随机决策”过渡到了“斟酌决策”。

别小看这个过渡，这就是我常说的为何给家里请个保洁和给家里请个月嫂完全是两件事！因为你所关注的重点完全不同，说得更粗暴一点：干得好保洁的公司一定干不好月嫂，反过来也成立。因为“通用型”企业必须关注市场份额和成本控制，这些倒推起来，是一整套企业内功和理念的成型，一旦和相同定位的对手们厮杀起来，必须强悍才行，可越强悍，越难转型。“专家型”企业往往不太强调成本控制和份额，但针对特定消费者的理解——比如我需要商务用车的时候，易到所关注那些细节——则显示出无与伦比的细腻和贴心，体现出易到用车在“用车的斟酌决策”人群中无可撼动的一面。

“羊毛出在羊身上”打不过“羊毛出在猪身上”。说说我们河狸家好了，目前有不少山寨者抄袭河狸家，但有趣的是，他们好不容易从传统实体店挖来的美甲师，没多久就辞职跑来河狸家了。为啥？因为河狸家的平台完全不收佣金，而且倒贴美甲师很多钱，比如各种培训、设备甚至养老保险，而那些山寨河狸家的上门美甲，主要就是想赚佣金抽成，这一比较，难怪美甲师跳槽。河狸家赚什么？未来的钱。现在赔几个亿人民币，但未来中国美业几千亿元的份额中，有太多赚钱的行业。

最后主要是针对“斟酌决策”和“审慎决策”领域。在这两个领域里，服务的提供者差别太大了，坏的服务只能加速平台的死亡。而好服务呢，则不可能像找保洁阿姨那样培训个三天就可以上岗，不信你随便找个人当月嫂试试？

大的格局如此，O2O接下来几年的“胜负手”，应该跑不出这些基本逻辑的梳理。至于谁输谁赢，就是在上面那几个大框架下，比拼发展速度、融资节奏、团队执行力等。但毕竟，有些O2O团队的“出发点”现在来看就已经错了，千万要留神，战略错误耽误的可不仅仅是VC，还有无数小伙伴的前途与希望。