中小城市商业银行金融服务的基本内涵

几年来，包头市商业银行面对金融市场的不断开放和银行间竞争的日益加剧，以客户为关注焦点，制定并实施了基于顾客价值和竞争的“一体两翼”经营策略，即以企业文化为载体和核心，全力打造商行品牌是主体；以营销体系和网络建设为主的经营创新及以赛车机制、无障碍管理为主的制度创新为两翼，紧紧围绕顾客需求开展科技、管理、产品、服务为主要内容的金融服务创新。

中小城市商业银行如果想把金融服务做好，就得正本清源，先搞清楚金融服务的基本内涵、基本特点等核心问题。如果我们不能确切理解金融服务的基本内涵，那么中小城市商业银行提高金融服务水平、创造金融服务新模式就都成了无本之木，无源之水。

金融服务一直被奉为包头市商业银行的灵魂。

进入21世纪以来，银行金融服务已成为人们社会生活的必需品，公众与金融的关系更加密切了。除储蓄之外，小到缴纳费用，大到投资理财，人们正在享受着日益完善的金融服务带来的种种便利。日趋现代化的生活也从多方面给中小城市商业银行提出了增强金融服务的要求。包头市商业银行通过不断开拓服务领域，进一步提升了自己的服务水平。

时至今日，传统的金融服务模式在中小城市商业银行提供的金融服务体系当中依然占有着极其重要的地位。不可否认，在很长的一段历史时期内，传统的金融服务模式确实为广大银行客户提供了很多实在的服务。但是，随着时代的发展，传统金融服务模式越来越多地表现出自身的种种弊端，越来越难以适应客户的多种需要。哲人说，谁忘记了历史，谁将失去未来。在新的历史条件下，中小城市商业银行必须正确评价传统金融服务模式，并对它进行深刻的反思。只有这样，中小城市商业银行才能迈向一片更加广阔的金融服务新天地。

第一节商业银行金融服务概述

包头市商业银行认识到，金融服务与社会经济发展和广大人民群众生活息息相关，密不可分。一个地区商业银行金融服务质量和效率的高低，已成为衡量该地区金融业发展水平和社会服务功能的重要标准。所以，包头市商业银行确立了企业“服务地方、服务中小、服务民营、服务市民”的市场定位和广大市民是基本客户，中小企业是核心客户，大型企业是重点客户，政府项目是积极进行支持客户的客户。

一、金融服务的概念

对于什么是金融服务，国内至今还没有一个确切统一的定义。现有的金融服务定义，主要是从营销管理的角度出发，或体现在相关法律法规和经济统计资料中。联合国统计署规定“金融及相关服务（Financial and Related Service）”的范围主要是：金融中介服务（包括中央银行的服务、存贷业务和银行中介业务）；投资银行服务；非强制性保险和养老基金服务、再保险服务；房地产、租借、租赁等服务；以及为以上各项业务服务的各类金融中介机构的服务。

金融服务内涵的模糊在很大程度上影响了金融服务概念的准确界定。而且，无论是金融服务内涵还是范围都并非一成不变，世界各国不断改变和调整的产业分类标准也证明金融服务在产业结构构成上始终是动态变化的。根据我国金融服务的现状，金融服务是指商业银行通过发挥自身功能，向社会、政府、企业和个人提供的各种服务的总称，比如吸收居民存款、发放企业贷款、经理国库、经纪股票债券和财产人寿保险等等。

二、金融服务的特点

目前，银行之间的竞争日益激烈，为了满足各种各样的消费者的需求，银行在新的业务开发方面都花了不少工夫，从储蓄业务到信用卡，到电子银行，到理财计划……，无一不体现银行的业务发展。而随着金融业开放的步伐加快，以及外资银行进入的潜在刺激，国内商业银行的服务必须进行很大的转变才能在竞争中站稳脚跟。因此，针对顾客需求的服务营销是银行改善和提升水平的重要手段。

按照服务营销学的定义，服务具有无形性、不可分离性、异质性和易逝性四个特征，银行可以此作为标准，来改善服务。

（一）无形性：服务是活动而不是物件，在购买前难以通过感官感受到。

因为服务的无形，服务的差异化难以被顾客感知，通过有形方式表现服务，成为服务营销管理要考虑的重要内容。事实上，顾客也在使用有形线索来选购和评价服务，如阅读银行的宣传单，询问其他亲朋好友的经历等。而要让顾客得到好的有形线索，银行就需要不断的传达自己的服务理念。服务理念是吸引消费者接受服务的利益点，例如招商银行的“因你而变”，工商银行强调的“您身边的银行”，就体现出处处为消费者着想的理念。但是现在很多银行一再强调的是提供的产品的功能诉求，比如“贷款买车到建行”，只是说明建行在这些服务上的优势，并没有切入到顾客的感性心理需求中。

（二）不可分离性：生产与消费同时进行，顾客作为合作生产者，作为服务过程中的投入要素，顾客所提供的信息、行为表现等，对服务结果有明显的影响。

因此，银行需要加强对顾客的辅导，多与顾客沟通，增加对顾客服务的投入，比如自助服务，就可以更好地满足个性化的需求。现在一些年纪在40岁以上的中老年人不会使用银行的ATM机，取非常少的一笔钱，都要到柜台排队，一旦等待时间太长，他们就会不满意。如果银行能提供他们一些辅导或培训，教会他们使用，那么就能够带给他们更好的感受。此外银行让顾客填写非常复杂的单子，就是对顾客需求的不了解。因此，银行要推出一项金融产品，需要充分考虑顾客的意见，顾客是产品设计思路的来源，而在推出后，也要加强和顾客的交流，以使服务能够被广泛的顾客使用和传播。

（三）异质性：服务质量受到众多因素的影响的服务是一个行为链条组成的，从接触服务人员开始，每个顾客就在潜意识里对银行的服务做出评价，一个银行每天可以让顾客产生大约500 000次的评价片断，这些片断将成为日后顾客传播和是否继续采用该银行服务的基础，加上服务过程的开放性，员工与顾客间存在大量的互动，员工成了影响顾客感知和评价的重要因素。员工的服饰、仪表、统一用语、态度、员工与顾客的沟通方式都会影响到顾客的感受，要让员工有好的表现，培训和奖惩制度的制定就比较重要，民生银行在对于柜台的人员培训和激励方面就下了不少工夫，但是国有商业银行还需要较大改进。

（四）易逝性：生产能力随时间消逝，不能储存，供求矛盾尖锐。

由于服务需求的不可储存性和顾客对产能利用的满意度的非线性。这就要求服务产能具有一定柔性，包括对设备、场地的调整、员工灵活的增减方法、营销手段辅助以及员工情绪、态度的一致性等，这需要银行在体制上的创新和在管理上的灵活性。例如保持员工的活力，塑造良好的企业文化。对于银行这样的服务业来说，低品质的企业文化足以毁坏所有的服务规范，而管理的低效率会让银行直接失去生意。例如中小城市商业银行当前就面临着企业机制、文化、规范和产品创新等各个方面的问题，如再不改革，危机可见一斑。

三、金融服务的趋势

随着知识经济和人类文明进程的加快，增值财富已经成为国家、社会及个人无法回避的现实问题之一。而金融服务则为人们积累财富提供了一种便捷有效的途径。在知识经济时代，商业银行金融服务呈现出几个显著的趋势。

（一）金融服务网络化。

目前我国已拥有比较完善的计算机通讯网络，银行主机和服务器处理容量也在不断增加，这就为银行业务数据大集中的实现提供了物质基础。而计算机系统安全措施的完善和处理技术的不断发展，又为数据大集中提供了技术支撑，我国商业银行金融服务网络化条件已经具备。

我国于2002年开始加大信息化建设投资力度，预计5年左右的时间就可以赶上发达国家商业银行信息化水平。“网络化金融服务”已经成为各商业银行最关注的热点和重点，就连传统的货币交易也开始向网络化靠拢。金融服务网络化正成为当今银行业的一个发展趋势。

（二）金融服务低风险化。

传统金融服务项目的推出，可能是凭经验行事，也可能是单纯的模仿，或者干脆就是领导部门独断专行的强制实施。这些做法势必导致开展的金融服务项目具有盲目性和低效性，而随之产生的风险不仅仅是商业银行需要承担，消费者也会或多或少受到一些连带影响。

现在的决策依据是信息分析与方案评估，每项金融服务项目的推出都会经过周密论证而不再是投石问路。所以，高风险化的金融服务已经成为明日黄花。

（三）金融服务多样化。

多样化的金融服务是商业银行竞争的焦点。随着社会经济成分的多元化，金融服务对象的多样化逐渐显露出来，原先陈旧、单一的金融服务已经被经济发展的新需求所抛弃。电脑余额查询、储蓄通存通兑、自动柜员机服务、金融电子通汇、对公业务联网等服务项目如雨后春笋一般出现，使得金融服务日趋多样化。

（四）金融服务规范化。

与金融市场是有规则的一样，金融服务更需要有严格的行业规范与政策规范。我国针对国情做出的鼓励或限制各种金融活动的规定，都是与国家金融发展战略直接相关的。

金融是经济的命脉，金融动乱是最可怕的经济动乱。逐渐健全的金融规范制度，或出于金融稳定的考虑，或出于金融发展的目的，都与政府的宏观金融监管目标有关，这也使得商业银行金融服务日趋规范化。

（五）金融服务人性化。

通过将传统的封闭式、只对客户提供简单存取转款结算服务，改为在封闭式现金区、敞开式非现金区和24小时自助服务区为客户提供人性化、差别化和现代化的金融服务等手段，大大提高了银行本身的人机替代率，有力推动金融服务的发展。

四、金融服务对国家的贡献

我国对金融服务业增加值的核算（现价和不变价）是分金融业和保险业两部分进行的，其中现价金融业增加值的计算包括生产法和收入法两种方法。在用这两种方法计算金融业增加值时又都分为直接计算和间接计算两部分，其中直接计算部分包括能够获得年度会计决算报表的各类金融机构；对于得不到会计决算报表的金融机构，是利用相应金融机构贷款余额与直接计算部分贷款余额的比例，和直接计算部分获得的生产法（收入法）增加值进行外推的办法来计算其生产法增加值。

金融服务业不变价增加值计算的困难主要来自于金融服务本身固有的与有形产品不同的特征，由于难以找到一个合适的物理单位来度量金融服务数量，因此无法定义其价格，进而无法编制准确的价格指数和数量指数，不变价增加值由此也难以计算。我国金融保险业在计算变价增加值时采用了单缩法，所使用的价格指数是居民消费价格指数和固定资产投资价格指数的加权平均数，权数分别是支出法国内生产总值中的居民消费和固定资本形成总额占两者之和的比重。

近十年来德国、法国和英国金融服务业增加值占GDP的比重略有下降，但总体来看，除美国的上升趋势比较明显外，其余国家金融服务业对GDP的贡献基本保持稳定。无可否认，金融服务部门发展对各国经济增长的巨大作用。我们认为当经济发展进入一定阶段后，金融服务业的增长会基本保持稳定，其对经济增长的贡献并非由产业本身创造增加值来履行，而是体现在金融服务作为一种中间投入对其他部门的促进作用上。

从我国金融服务业内部结构看，截至2001年底，信用合作社和商业银行占据了企业法人单位总数的绝大比重，保险业的企业法人单位数占了总数的11．18％，其余各小类产业在企业法人单位数上的分量要轻的多。商业银行和信用合作社众多的企业法人单位数导致了银行和非银行类金融企业法人单位数的比重分别为33．17％和55．64％。在金融服务业的就业结构上，商业银行、信用合作社和保险业吸收就业人数占金融服务业总就业人数的比重高达90．05％，其他各行业总共吸纳的就业人员还不足金融服务业整体的10％。可见，金融服务业在吸收就业上的贡献主要靠商业银行和信用合作社来完成。

在竞争力方面，从金融服务业与全行业平均水平的对比可以发现，我国金融服务业具有一定的竞争力。但由于我国金融服务业在市场准入上存在许多限制，市场结构表现为垄断特征，充分竞争环境尚未形成，因此如果进行横向比较，特别是与西方发达国家相比，我国金融服务业的竞争力很值得怀疑。

对服务经济的理论研究要明显滞后与服务业的发展，这一点在金融服务领域表现得尤为突出。金融服务模糊的内涵使得金融服务业的界定和金融服务产出的计量成为难以说清的话题。从理论上分析金融服务业，根据不同划分标准，金融服务业属于不同类型的服务业；实践中，不同国家金融服务业的统计口径也不尽相同。在金融服务业增加值的核算问题上，尽管理论和实践都进行了积极探讨并做出了回答，但结果并不十分令人满意。

从发达国家的经验来看，金融服务业对国内生产总值的贡献要普遍高于对总就业的贡献，这事实上表明了金融服务部门较高的生产率。进一步分析可以看出，当经济发展进入一定阶段后，金融服务业增加值占国内生产总值的比重会比较稳定，这时金融服务部门对经济增长的贡献主要是通过其作为中间投入对其他产业部门的促进作用来实现，而不是靠其自身创造增加值来完成。

中国改革开放以来，金融服务业发展很快，目前在国民经济中也占有很重的分量。对相关数据的回归分析表明，中国金融服务业的发展同人均国内生产总值呈现出良好的正向相关关系。但由于中国的经济核算方法与世界通行方法不同，加上受各种因素制约，中国金融服务业在总体规模、内部结构和竞争力等方面仍存在许多不足，为此我们建议：

（1）加强服务经济理论研究，完善统计核算制度，用明确的理论来指导实践；

（2）制定合理产业政策，在提高金融服务业总体水平的同时注重内部结构的完善；

（3）建立健全相关法规，强化产业内部竞争状态，提升竞争力。

第二节反思中小城市商业银行传统金融服务理念

在传统金融模式中，我国中小城市商业银行金融服务的理念还有许多缺憾值得反思。在新的历史条件下，中小城市商业银行必须转变自身传统的理念，把握市场发展的脉搏，在以客户为中心的正确金融服务理念的指引下，一切从客户需求出发，才能有效地提升金融服务水平，最终实现银行与广大客户的双赢。我国加入wTO后，中小城市商业银行谈论最多的话题之一就是“改变金融服务理念，迎接wTO的挑战。”为此，国内各中小城市商业银行无不建章立制，频频推出各种名目的金融服务新花样，所谓的“金融服务新品牌”层出不穷。效果如何呢？花费大量人力、物力和资金换来的好像只是媒体的频频曝光，而作为诉求对象的顾客却并不十分买账，客户流失、投诉的情况依然不断。精于计算的银行家们仔细一想，发现自己投入远远大于产出。于是，业内纷纷发出这样的叹息：“现在的客户太难伺候了！”

问题真的出在客户一方吗？答案是否定的。其实，仅仅讨论谁是谁非是毫无意义的，重要的是要搞清楚问题的实质。

一、重表面。轻内涵

近几年来，中小城市商业银行都十分注重自己的金融服务形象建设。营业大厅比赛似的进行装修，普遍在厅内为客户预备了座椅、沙发、茶水、报刊，甚至还有鲜花和糖果。各家银行在微笑服务的基础上，导引服务、站立服务、有声服务、挂牌服务、托盘服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、首问服务、限时服务、延时服务、电话服务、上门服务、外语服务、哑语服务，以及包括借用文明伞在内的专项服务等竞相亮相。各中小城市商业银行无不强调一定让客户享受超值金融服务。应该说上述这些措施反映了中小城市商业银行对改善服务的重视，在一定程度上起到了树立金融服务形象，改善银行与客户关系的作用，客户也会在初期感到新鲜，甚至受宠若惊。但是，仅有这些是远远不够的，这些服务大都属于表象性的，是设计和训练出来的，有些甚至是呆板的口号式、机械式的服务，并没有真正切人到金融服务的根本层面。

金融服务的根本是什么？简单说就是两个字：用心。只有真正把客户当成自家人，一切从客户的需求出发，真诚地为客户着想，理解和接纳客户的抱怨（我们的家人不是也会随时把自己的不满和怨气发泄给我们吗？），才能使客户感受到亲人般的关怀。只有这样，广大客户才能把中小城市商业银行当作另一个家，愿意到中小城市商业银行来，愿意把自己的需要告诉中小城市商业银行，更愿意把他所受到的礼遇告诉更多的朋友。不用心服务或者没有让客户感知到你的用心，客户就会在新鲜感消失后，把中小城市商业银行的金融服务看作是伪善的技巧，是以掏空他的钱包为目的的，甚至认为中小城市商业银行是“黄鼠狼给鸡拜年”。所以，中小城市商业银行所有的金融服务改善措施都必须从金融服务的内涵出发，以真诚为支撑，真正树立“客户是衣食父母，为客户服务就是为家人服务”的观念。有时候一个设身处地的建议、一个真心的微笑胜过一大堆服务技巧。

二、重金融服务开发，轻顾客需求

目前，中小城市商业银行与各商业银行间的竞争趋于白热化，为增强竞争力，各中小城市商业银行纷纷投入大量人力和财力开发各自的特色金融服务。然而，这些新类型的金融服务在国家现行统一的金融政策、金融体制下，往往大同小异，互相抄袭，只是贴上了不同的标签，换上了不同的包装，并无多少创新可言。更令人担忧的是，中小城市商业银行进行金融服务开发的流程存在着严重的倒置现象。一般来说，中小城市商业银行开发产品除了大量借鉴同业的产品模式，再就是进行所谓的客户需求分析。而这些“客户需求”其实是站在银行的立场上假设而来的，多数不能全面反映目标客户的真正需要。因此，在接下来的产品市场开发（也就是实施服务）过程中出现“剃头挑子一头热”的局面，也是顺理成章的事了。

按照现代市场营销，特别是金融服务营销的一般规律，金融服务的开发和创新必须把金融服务对象——客户的需求放在首位。了解这些需求不能停留在纸面上，更不能闭门造车，应进行深入系统的市场调查，并采用换位思考的方法进行分析归纳。对于产品成本因素和风险因素，中小城市商业银行可依据自身的情况和金融规律进行权衡，其他所有的要素都应从客户的角度进行考虑。这样才能开发出适销对路的金融服务。这样一来，金融服务的需求源于客户，在实施销售和服务时，客户的接受度会大大提高，服务的距离感会大大减弱。只有如此才能实现真正意义上的金融服务创新，因为客户的需求是不断变化的。

三、重外部顾客，轻内部顾客

中小城市商业银行以往在强调改进金融服务质量，提高金融服务水平的时候所涉及到的“顾客”，一般指的是来自中小城市商业银行以外的金融产品消费者。其实，这种观念忽略了另外一种客户的存在——内部客户。在西方发达国家和我国的港台地区，企业界和学术界数年以前就明确提出了内部客户、内部行销的理念。内部客户的服务品质是决定外部客户服务品质的重要因素，没有满意的员工（内部客户）就没有满意的客户（外部客户）。在各中小城市商业银行积极建立“顾客满意体系（cs）”的时候，我们十分有必要重新认识“客户”的概念。我们不仅要承认内部客户的存在，而且对于内部客户的金融服务与员工满意度，我们要把它们放在和传统客户金融服务同等重要的位置上。

什么是内部客户？我们可以从以下几个方面来理解：

1．上级将工作任务交给下级，下级完成工作应让上级满意，上级是下级的客户；

2．为保证完成上级交给的任务，上级必须为下级提供必要的支持，下级是上级的客户；

3．部门之间存在相互提供服务的关系，接受服务的部门是提供服务的部门的客户；

4．后台人员为前台人员提供各种辅助和支持，前台人员是后台人员的客户；

5．行政后勤部门为业务部门提供各种支援，业务部门是行政后勤部门的客户，如此等等。

可见内部客户关系不是确定不变的，客户的角色随具体事件或流程的转换而转换。但从中小城市商业银行整体向外部客户倾斜的角度来讲，应该明确和重视两点：前台人员是其他人员和部门的客户，下级是上级的客户，前台人员和一线普通职员最应受到客户般的对待，他们是银行整个金融服务体系中最为关键的一环。这些员工面对顾客，他们表现的好坏，直接影响顾客的满意与否。

有一个现象值得银行管理者注意：越基层的员工面对工作越有消极倾向。这往往不是工资福利好不好的问题，而是从他们上班第一天开始，就没几个人面对面见过行长。他们在工作上的问题，没有人可以处理或响应。发生顾客抱怨、投诉和纠纷时，他们总是首先被骂的一方。此外，也没有人愿意坐下来倾听基层员工的心里话。如果中小城市商业银行内部的问题让他们高兴不起来，要求他们转过脸来向顾客微笑显然是做不到的。即使笑得出来也是勉强的，这种强挤出来的笑容甚至可能会吓跑客户。所以，在一线服务人员有不满情绪的情况下，恶劣的金融服务就会产生。

有两句流传甚广的格言，经常为人引用。其一是：“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。”其二是：“如果你不直接为顾客服务，你最好为那些直接给顾客提供金融服务的人提供优质服务。”这两句话道出了内部顾客金融服务的真谛。对于内部客户，特别是一线员工，中小城市商业银行管理者应按优质顾客金融服务的原则对待他们，充分体察他们的各种苦衷，深入了解他们的需求，认真倾听他们的抱怨，及时解决他们的困难，投入资金加强他们的金融服务技能与金融服务技巧的培训，并在工资福利和职务晋升方面向他们倾斜。只有一线员工真正产生了企业归属感，爱行爱岗，真诚为客户服务，中小城市商业银行才能实现员工满意、客户满意和银行盈利的良性循环。

四、重新客户，轻老客户

我国加入世界贸易组织后，外资银行、合资银行的进入掀起了一场空前的战役，那就是金融服务过程中的“客户争夺战”。中小城市商业银行不光与外资银行争客户，与国有商业银行之间的客户之争也浮出水面。这种在金融服务过程中地竞争往往是不加分析、不计成本的。有的中小城市商业银行为了提高“新增客户率”，盲目加入“客户争夺战”。有的中小城市商业银行在金融服务过程中一边花费很高的成本从其他银行争夺顾客，一边漫不经心地丢失自己的老顾客，这导致了经营成本的不断上升。

据专家计算，在金融服务过程中，中小城市商业银行开发一个新客户的成本是维护一个老客户的成本的四至六倍。因此，多留住老客户有利于降低经营成本，提高经济效益。金融服务市场竞争制胜的关键是拥有稳定的客户群体。从另一个角度来看，中小城市商业银行在金融服务过程中老客户的流失带来的是基础性的破坏，有时是致命的打击。因此，中小城市商业银行的当务之急是在金融服务过程中从客户价值的层面出发，调动所有的服务手段，维护和强化老客户的满意度，积极培育老客户的忠诚度，不断挖掘现有的客户资源，通过“口碑效应”，由老客户带进新客户，以实现客户资源和经济效益的稳步增长。

五、重顾客满意。轻顾客忠诚

前面提到，现在各中小城市商业银行都在积极建立“顾客满意体系（CS）”，“顾客满意”成了银行家们时常挂在嘴边的时髦名词。各家银行都以“顾客满意”为核心，致力于改进金融服务品质，少数银行还引进“顾客满意度评量系统”，对产品与金融服务的各种指标进行综合测评。

应该看到，“顾客满意”意识的树立是中小城市商业银行金融服务理念的一次提升。但是，中小城市商业银行同时也应该认识到，“顾客满意”只是衡量银行服务品质的初级标准，“顾客忠诚”才是中小城市商业银行金融服务品质改善的最高目标。满意的顾客不一定是忠诚的顾客，顾客对一家银行的金融服务满意并不代表他对别家银行的金融服务就不满意。顾客满意，却不一定代表这位顾客会在这里重复消费，而“顾客忠诚”是唯一的、排他的、也是最有价值的。

忠诚客户的价值不仅仅在于重复购买。客户越忠诚，中小城市商业银行从客户身上获得的利益越多，这是因为顾客支持同一家中小城市商业银行的时间越长，他们就越舍得消费。更重要的是忠诚顾客在社会上对中小城市商业银行的正面宣传是很难得的免费广告，他们不但自己接受所喜爱中小城市商业银行的金融服务，而且还可能把中小城市商业银行的业务推荐给他人。

客户对中小城市商业银行的“忠诚度”是综合评价中小城市商业银行信誉、实力和总体金融服务水平高低的一块试金石。中小城市商业银行要发展，必须注重培养“忠诚度高”的客户。而提供高品质的金融服务是赢得客户忠诚的不二法门。留住老客户，吸引新客户，提高竞争力，进而提高市场占有率，是现代中小城市商业银行的唯一选择。

中小城市商业银行如何培养客户的忠诚呢？其实，客户的忠诚源自中小城市商业银行的真诚，中小城市商业银行要赢得客户的忠诚，必须首先对客户真诚。从中小城市商业银行的软件建设来说，应从员工素质抓起，打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍，提高员工整体职业道德水平和实际操作水平，这是获得客户信誉和认可的前提条件；要真正用心为客户提供金融服务，想客户所想，急客户所急，使客户有归属感和安全感；以基层管理人员和一线员工为重点，加强金融服务意识、金融服务技巧和金融服务技能的培训，认真学习掌握中小城市商业银行金融服务知识，以提高金融服务的知识含量，以优质、高效、快捷的金融服务赢得客户，使他们成为终生顾客，进而达成共存共荣的目标。

综上所述，中小城市商业银行金融服务理念的转变是一项系统工程，只有把握市场发展的脉搏，在以客户为中心的正确金融服务理念的指引下，一切从客户需求出发，才能有效地提升金融服务水平，最终实现银行与广大客户的双赢。

第三节  中小城市商业银行需要实行差别服务

在包头市商业银行行长李镇西看来，市场经济条件下，市场就是企业的生命。包头市商业银行在做好传统服务的基础上，密切关注广大市民的需求，主动贴近市场、跟踪市场，实行差别化服务，为广大市民量身定做新的业务产品、提供多元化、个性化、完整体贴的金融产品服务。把包头市商业银行打造成了“市民欢迎、中小企业满意、大企业信赖、政府放心”的好银行。

自2000年以来，我国中小城市商业银行都在提出“差别服务”的概念。所谓差别服务，就是根据客户给银行带来的效益情况，对其实施不同的、有差别的服务，用一句俗话讲，就是“看人下菜碟”。按常理，“看人下菜碟”是不足取的，它表现出的是一种势利、圆滑和世故，可把它用在当前商业银行的机制改革和服务创新中，重视大户服务，并因人而异、量体裁衣，有针对性地开展服务，不仅是需要的，而且是银行商业化经营的表现，是金融服务改革创新的方向之一。

一、只有银行还在墨守“一视同仁的陈规

当前我国银行服务的一大特点，就是对待客户一视同仁，不论是存几十万元的大户，还是换零钱的小业务，银行的做法都是一律排队等候，然后一律是“欢迎光临”和“欢迎再来”。多数银行在对员工进行服务理念培训和职业道德教育中，也用“一视同仁，不能‘嫌贫爱富”’来教育员工，做到“来的都是客，要一碗水端平”。以致形成了这样一种现象：对个人客户不论大小一样看待，对于企事业单位的各种代理业务更是如此，不看此项业务是赚钱还是赔钱，一律来者不拒。比如，有的小企业或效益差企业的代发工资业务，由于这些企业达不到一定规模或受企业效益影响，使代发金额小、留存率低，根本无效益可言，有的甚至要赔上人工费、通讯费等开支，但银行还要和对待其他优势企业一样，对其提供拿单送单、资料拷盘等上门服务。表面上看，这似乎体现了银行公平待客、童叟无欺，实际是商业化程度不够的表现，是效益观念淡薄、经营理念陈旧的表现。

只要我们仔细留意，如今在其他商业部门，消费金额大的客户和一般顾客所享受的待遇是绝对不一样的。比如你到商场购物，购买金额较大的家电等商品，你只需交款，商家就会为你提供搬运、免费送货、安装调试等“一条龙”服务；而购买金额小的顾客则不会享受到这一待遇。再拿去饭店吃饭来说吧，在大厅点上几个菜和去包间吃高档宴席所享受的服务和待遇也是不同的。就连坐火车，坐优质优价列车和普通列车也不一样，花钱多的卧铺车厢和硬座更是两重天——几乎所有的商业部门都在根据客户为其带来的效益情况，而“看人下菜碟”，实行不同的服务，且大多数人都理解和默认了这种有差别的服务方式，并对这一商业行为习以为常。

二、“看人下菜碟是银行生存和发展的需要

再从全球范围内来看，在所有银行客户收益中，80％的收益是由20％的客户所创造的，另外80％的客户不会给银行带来收益甚至会亏本。因此，国外银行非常注重为20％的客户提供优质服务，至于那80％的客户，要么加收形形色色的手续费，要么不花费过多的人工来服务。瑞士银行的服务是出了名的，但它的优质服务也是有差别的。如果一个国外大客户要去存款，你只需打个电话，瑞士的银行会准时在机场接你，然后你会被安排到银行的休息室，银行职员为你办完存款手续后，把存单或密码交给你，如果你想在这旅游，瑞士银行还会提供相应服务；小户则不同了，对于国外的小户还要收你的保管费。在这些完全商业化的国度，“看人下菜碟”对银行来说是很正常的现象。

当然，我们社会主义国家的银行是服务社会大众的，不能喜大厌小，但股份制银行或国有商业银行的性质决定了它不是政府的福利性机构。经商言利，无可厚非。银行的生存和发展需要依赖客户来创造利润，并以利润最大化为经营目标，一切工作必须紧紧围绕效益这个中心。因此，按照市场经济的原则，完善商业银行的金融服务是银行业生存和发展的需要。在为广大居民提供普遍优质服务的同时，为给银行带来较大效益的重点客户和大户实行更加优质、更加完善的差别服务也是银行业实现发展的必由之路。

三、差别服务离我们已为时不远

包头市商业银行率先实行差别化服务，通过“小企业贷款模式”、“锻造新型客户经理”等方式针对不同的客户进行差别化服务。这些改革措施给包头市商业银行带来的不仅仅是巨大的经济效益，综合实力的大大提升，更让包头市商业银行贴近百姓，获得了极高的声誉。

近几年来，随着银行商业化进程的加快，银行业已经自觉或不自觉地涉足“差别服务”。首先，各商业银行特别是股份制银行，开始注重员工效益意识的培养，通过培训、讲座等形式，让员工能从一个商业银行员工、一个经商者的角度去对待客户，并通过自身体验其他商业部门差别服务情况，来转变观念、提高认识，使大家明白：能给我们带来利润的客户，就是我们的衣食父母，就应该为其提供一流的服务。员工的效益观念和差别服务观念正在悄悄地发生着变化。

其次，受市场竞争的影响，各银行争相出台政策，完善大户服务。比如南方某些股份制银行已经推出了专门的大户室，存取款达到多少万以上者，可以在安全、舒适、方便的大户室办理业务。我国的多数银行对存款大户也开展了上门服务，包括上门拿单送单、上门收款送款、上门对账等服务。有的银行还为存贷款大户配备专职客户经理，制定吸引大户的政策和措施，为大户建立服务的“绿色通道”，确保为其提供存贷款、结算等“一揽子”金融服务。同时，对于一些不能带来收益的小规模代收、代付等业务，有些股份制银行则推行了全面成本管理，主动放弃无利可言或无发展前景的业务品种或服务专案。

再次，有的股份制银行已经开始考虑进行前台的改革，对外服务的会计、信贷、存款等部门由目前按银行业务种类划分柜组，逐步改为按客户对象划分服务柜组，即分为企业大户、一般客户、私人重点客户等。这样，针对不同的客户对象，银行将采取不同的服务方式和服务手段，制定不同的服务方针，实施不同的服务策略。

看来，在不远的将来，“差别服务”会逐步走进我们的生活，在市场经济条件下，人们对这种有差别的银行服务也会逐步理解和适应。当然，差别服务的前提是对大众的服务水平不降低，差别服务不但不会影响服务质量，反而会促进银行整体服务水平和服务质量的提高。因此，对于广大居民来说，随着银行服务的改革和创新，今后会享受到更科学、更合理、更完善的金融服务。

第四节金融超市：21世纪的金融服务

包头市商业银行发行的“雄鹰卡”就是金融超市的一种，它实现了存取现金、转账、余额查询、修改密码以及挂失等业务一体化，持“雄鹰卡”的客户甚至可以在全市的商场和酒店消费。真正实现了金融超市一卡通的功能。

随着时代的发展，金融服务的内涵与外延都在不断地发生着变化。就像上节内容论述的那样，以前我国的金融服务要求对所有客户“一视同仁”，现在则要进行“差别化服务”。同样地，中小城市商业银行以前可能主要进行存款、贷款服务就可以了，而现在中小城市商业银行就必须把自己建设成“金融超市”，才能满足广大客户的需要。

一、何谓“金融超市

金融超市这个概念是相对于消费者而言的。每当消费者进人集储蓄、信贷、中间业务、投资和保险等多功能于一身的地方时，他就如同进入了大型超级市场，凡是申请信用卡、银行服务、抵抒贷款、投资顾问、投保甚至纳税等问题，都可以得到满足。这个地方就被称为“金融超市”。

对于银行来说，能够提供这种金融超市服务的系统被称之为银行综合业务系统。21世纪国际金融业的流行模式将是银行、证券、保险等各类金融业务逐渐融入一体化的架构之中，形成所谓的“金融超市”（或称“全能银行”、“金融百货公司”）。美国旅行者集团首席执行官斯坦福·韦尔就曾经说过，成立的新集团将愿为全球的金融机构树立榜样，通过产品齐全，满足消费者的各种金融服务需求。由于这些未来的金融超市将极有可能会改变世界的金融格局，重新划分21世纪的金融版图，因而对其产生与发展进行分析与研究也就显得尤为迫切。

二、金融超市的形成

随着国际金融市场的急速发展，忽视不同金融产品之间的有机联系，限制不同金融服务业之间所存在的互相渗透，维持原有的法规已不切合实际。在新的世纪即将来临前，世界金融业已展露出了新的生机。先是日本在80年代末的“泡沫经济”崩溃后，为摆脱困境，金融改革迈出了实质性的步伐：银行可以发行债券、经营股票经纪业务；保险公司可以兼营银行业务，从而加快了放松金融管制的步伐。无独有偶，1995年美国也正式废除了《1933年格拉斯一斯蒂格尔法案》，取而代之的是《金融服务现代化法案》，允许银行、保险公司和证券公司互相渗透并参加市场竞争。此举措使每一个美国人通过一家金融机构就可获得全方位的系列服务。这些变革彻底打破了过去几十年来金融业分割经营的局面，越来越朝着金融全能化的方向发展，从而为金融超市的构筑铺平了道路。

金融超市之所以形成，归纳起来主要有两方面的背景原因：一方面，在世界金融不断创新的过程中，大量新技术在金融领域得到了普遍推广和应用，从而大大降低了金融融合经营的风险。这就使得解除银行不得兼营其他金融业务的禁令成为可能；另一方面，投资组合已成为成熟的投资者的理性选择。于是，对提供便捷的一体化金融服务以降低其资金在不同领域的转换成本的要求越来越迫切。这使监管者和金融机构感到固守制度壁垒已不可能。于是，各类金融机构一方面保护着自己的传统领地；另一方面又向其他领域渗透，以迎合顾客全方位的消费需求。较高的渗透成本最终促使银行以金融超市的姿态出现，以发挥各类金融机构在其自身金融领域的优势和整体的规模优势，以较低的经营成本为顾客提供“一揽子”的金融服务，实现金融服务的一体化。

三、我国金融超市的雏形

随着我国金融业由卖方市场向买方市场的转变，四大专业银行一统天下的格局被打破，金融机构争夺市场份额的竞争日趋激烈。“工、农、中、建”四大专业银行向商业银行转变，一改往日“朝南坐”的面貌，注重改善管理和开发新产品；各省市中小城市商业银行凭借地域优势，努力争夺当地市场；外资银行亦凭借其雄厚的资金实力抢占着中国金融市场。

金融竞争的加剧，使金融创新成为金融业发展的关键和动力源。主要表现在两方面：其一是技术创新。信用卡、电话银行、自助银行、网络银行相继出现，并产生了较大影响。以信用卡为例，目前我国信用卡总数已超过7000万张，信用卡在功能和服务领域方面不再仅仅局限于传统的存取现金、消费结算上，而是不断向更深层次、更广领域延伸和推广。其二是业务创新。银行在提高传统业务经营水平之外，普遍重视开发新的业务品种，包括各种形式的代收代付、代理保险、代客理财和政策性银行代理业务。此外，商业银行还尝试着进入投资银行领域，利用信息、技术和人才优势积极发展非股票买卖的投资银行业务，开展项目融资、顾问咨询、信息服务等业务，为企业改制、资产重组等提供全面服务。

目前，金融超市这种经营形式在中国已初露尖尖角。北京、上海、浙江、大连等地纷纷建起了金融超市。如果你曾在工商银行的网点交过寻呼机费、水电费，或者你曾经需要在几个柜台完成的操作现在只需在一个柜台即可完成，那么，你实际上就已在接受准金融超市的服务了。如果你还能在一家银行网点办理保险、交纳所得税甚至通过银行可以炒股，那么你就在接受着金融超市服务，它操作起来就如同你在超级市场购物一样方便、快捷。另外，一些银行正在推出的一卡通、一网通等新型业务实际上都是未来金融超市在今天的表现。

为适应这种发展趋势的需要，上海市农行就提出了这样的服务理念：只要您结缘于农行，便可在该行的金融超市货架上得到包括衣食住行、生儿育女、投资理财等全方位的金融配套服务。同时，上海市各大银行还建立了“自助理财金融超市”，为聋哑客户提供手语服务的“无障碍银行”以及凭银行存单就可办理个人小额贷款业务；工行浙江省分行在实施服务创新工程中还推出了新的金融服务项目“个人金融理财”，使原来单一存取款的储蓄所发展成为集存取款、贷款、咨询、委托代理等功能为一体的金融超市；工行大连分行等亦通过创建自助银行，提供24小时服务，使客户只需通过一些简单操作，便可像在超市购物一样实现取款、转账、查询、兑换外币等多项业务操作，满足了客户的实际需要。

但是，目前中国的金融超市仍处于初级创建阶段，其主要形式仍主要局限在银行服务方式的电子化、服务内容的全能化方面，而在跨行业经营、扩大规模以及网络化服务方面仍有待寻求进一步发展。

四、金融超市的发展及其对我国金融业的影响   自从建立的第一天起，包头市商业银行就竭力拓展金融服务新模式，竭诚为客户服务。2004年12月25日，隆重推出了“银联”标准卡——雄鹰卡。包头市商业银行的银行卡金融服务业务，经过中国人民银行的资格审查和中国“银联”的网络系统测试，已经具备了全国联网通用的基本功能。这次包头市商业银行推出的雄鹰借记卡，是面向个人和单位发行的高科技、现代化的金融支付工具。持雄鹰卡可以在商业银行全市46个营业网点柜面办理存取现金、转账、余额查询、修改密码以及挂失、换卡等业务，可以在商业银行首批开放的10台24小时自动提款机上取款、转账、查询，可以在全市主要商场和酒店购物消费。在中国“银联”网络的支持下，持卡人还可以在全国5．7万台标有中国“银联”标识的自动提款机上取款和查询，可以在54万家中国“银联”特约商户持卡购物、住宿、就餐。此次推出的雄鹰卡无需担保，即领即用，方便快捷，全国通用。

“雄鹰卡”是金融服务的发展，也就是今天所说的金融超市。金融超市之所以能得以存在与发展，主要应从金融业的发展与变革趋势中探寻根源。在刚刚跨入21世纪之后，金融业的许多领域便呈现出了调整与变革的趋向，这些调整与变革对金融超市的创建与发展起到了积极的推动作用。具体概括起来，主要表现在以下三方面：

（一）实现业务上的全能化

恩格斯曾在《自然辩证法》一书中指出：事物的发展不是非此即彼，而是越来越难分彼此。由于高科技的应用和金融创新在金融业中发挥的作用日益重要，银行业务的内涵和外延发生了重要的变化，号称“金融超市”的全能银行已成为国际金融业发展的一大重要趋势。

银行开始涉足资本市场或金融衍生品市场，大量非银行金融产品及其衍生品已成为当今银行的主产品。从收益上看，传统业务给银行带来的收益已不足40％。从银行业的发展历史来看，银行服务的综合化、全能化已成为现代银行的发展趋势。

证券市场是金融市场的一个重要组成部分。通过银行联合，银行扩大了业务范围，开设了金融超市，使为客户提供“一揽子”服务的设想成为现实，而券商除了得到银行资本的支持外，又获得了跨国银行的全球网络和客户基础。因而，取消分业经营、构建金融超市正日益成为发达国家金融机构发展与变革的一个重要内容。

当国际证券市场的承销、并购业务成为金融超市的“专利”时，中国证券市场也可能会成为它们的渗透对象。针对于此，促进中国券商之间的合并，全面提高中国证券公司的竞争能力乃当务之急。目前，证券市场在国内还属朝阳产业，国内几百家证券经营机构不论大小均能得以生存。但是竞争无序、规模不大是其致命的弱点。目前，仍然缺少具有国内绝对优势和国际竞争能力的超级券商。经过一段时期的合并和增资之后，从注册资本上看，仍只能称作“小字辈”。因此，今后要提高券商的实力，除需大力推进券商之间的合并及鼓励券商增资扩股之外，还应试行在加强监管、以防银行资金注入股市炒作的前提下，适度放松银证分立、允许证券经营机构和银行联手开展业务，以适应经济发展的需要。

另外，我国银行业虽然受到分业管理的限制，不能经营证券业务，但是在商业银行领域金融服务的全能化趋势仍逐步显露出来，银行在做好传统储蓄、信贷业务的同时，积极开展了代收代付、信息咨询、基金托管等中间业务，同时还大力开拓了个人信贷业务，朝着“金融超市”的方向发展。近年来，包头市商业银行在巩固传统金融服务业务的同时，通过加大科技创新力度，整体规划，投入大量资金，进行系统升级和网络改造，并借助先进的科技平台，不断学习、创新新金融产品和新金融业务，先后开办了票据业务、保函业务、保理业务、仓单质押、银行卡、住房、汽车消费、下岗再就业、以及20多种代理业务，成为地区金融机构业务品种最为齐全的商业银行，满足了不同客户的金融需求。早在1998年，我国商业银行就开始做起了保险公司的“推销员”。目前，平安、新华、太平洋、中国人寿等保险公司的保险产品都已在部分商业银行和邮政储蓄所设有代理点。银保一体化，从长远来看，对于银行、保险及消费者三方均是利大于弊的。对银行而言，因其现有的网络可获得保险公司给予的报酬（代理费），并进一步向客户提供全方位的金融服务，从而既加强了客户对银行的依赖和信任，又使客户与银行的联系更为密切，巩固了银行相对于其竞争者的地位；对保险公司而言，可更快捷地进入银行的强大势力影响网络中，况且通过银行来分销产品的费用实际上也较其他方式（如保险代理人）更为低廉；对消费者而言，毋庸置疑，他们将会获得一种连锁式的金融服务，从而使综合费用得以大大降低。

（二）实现规模上的大型化

银行规模化是大势所趋，“金融超市”将成为未来国际金融业的流行模式。当前欧美国家的金融业也普遍认为，金融机构越大，成本与收入之比越低；市场份额越集中，经营效益越佳。美国《幸福》杂志在对全球500家企业进行过调查后，揭示出了这种“巨无霸”式的金融合作方式日渐走红的原因：一种结构合理、管理有序的企业联盟不仅可以分担风险与投资，还能在很大程度上提高劳动生产效率，从而给企业的投资带来更大的收益。

近年来，国际银行业的兼并重组浪潮迭起，对银行业的格局产生了深远的影响。1998年，以花旗银行与旅行者集团合并、美洲银行与国民银行合并、德意志银行收购信字银行为代表，国际银行业的并购进入了一个新的高潮。通过银行之间的兼并重组，银行业分散化的格局正在结束，银行业的集中度大大提高，少数大银行所占的市场份额迅速提高。通过兼并重组所产生的规模效应和协同效应，使兼并者降低了经营成本，增强了抗风险能力，提高了综合竞争力。据有关资料显示，现在许多美国大中型银行都在积极筹划并购事宜，并购对象有的是本国和外国的银行，有的是证券公司或股票经纪公司。美国金融各行业内部及其之间的大合并，其意图就是为了构筑“金融超市”，建立“金融巨无霸”，以实现在全球金融业的版图扩张中抢得先机，在21世纪的金融世界首先抢滩，占据和保持美国金融业的霸主地位。

在我国，由于银行产权结构的封闭以及地方保护主义的影响，银行之间的兼并重组较少。1999年3月18日，中国光大银行整体接收原中国投资银行的债权、债务和同城营业网点，走出了我国银行业按照市场原则进行资产重组的第一步。资产规模的扩大使得光大银行能够迅速壮大实力，降低成本，进一步提高了整体的竞争能力和抗风险能力，从而为光大银行进一步发展奠定坚实的基础。我们相信随着光大银行收购原投资银行所产生的规模效益逐步显现，将会有更多的商业银行走上兼并重组的道路，通过兼并重组产生一批资本充足、资产雄厚、业务范围广的大型银行，增强中国商业银行的国际竞争力。

（三）实现金融服务网络化

科学技术每天都在改变着人们的生活。借助于迅速发展的计算机技术，许多新的银行自动化服务项目不断被开发出来，极大地方便了我们的生活。银行的交易系统、清算系统和服务网络日新月异，货币由现金转向票据化，进而转向电子化。随着网络的日益普及，网络银行亦开始出现，并且正在改变着银行业的发展历史。金融业的电子化、网络化，不仅把固定交易场所的金融市场及其背后的管理机构、经营集团推到了前台，而且还从特定的方向助推了金融产业在全球范围的金融超市化服务的潮流。

至今，全球已有150万家股票经纪公司通过互联网向客户提供股票买卖的服务。这项服务不仅大大缩短了交易时间，扩大了交易的地域范围，而且降低了交易成本，因而吸引着越来越多的客户。随着计算机技术和信息技术的不断发展，以此为手段的银行服务也必将应运而生并越来越普及。事实上，全球市场的24小时交易就完全是建立在信息的基础上，用电脑来完成各项交易作业的。未来的银行业必会用网络来代替以前靠人工完成的各项作业，并将以最快捷的方式来满足人们的需要。

当今，欧美国家对企业和个人的交易80％以上是通过电脑来完成的，由自动检索软件将资金从付方账户直接进入收方账户。1995年，美国花旗银行开始在Internet上开设网站，开展网络银行业务。与此同时，第一个完全意义上的虚拟银行，美国“安全第一网络银行”也正式开业。最近，美林银行宣布向所有客户提供通过互联网进行股票买卖的服务。所有这些，都使金融超市的发展方式得以扩展，并通过现代化手段满足了客户对金融业务操作的实际需要。

目前，我国商业银行也开始打破区域、条块分割的界限，采取了“网络式”的经营方式。各银行充分利用自身的机构、网络优势，纷纷开设了“电话银行”、“网上银行”等系列金融服务，最大限度地方便了客户，使客户足不出门就可办理银行业务。银行不仅把网点开到客户家门口，而且把金融服务也送到了千家万户手中。同时，我国的一些商业银行也开始在因特网上建立主页，允许顾客通过因特网查阅银行的概况、业务品种、外汇牌价等信息，因特网上的电子交易已开始出现。