中小城市商业银行金融服务收费之争

包头市商业银行在确定小企业贷款价格时调查发现：大企业一般只能获得行业的平均利润，难以接受高利率，而对于小企业来说，他们正处于成长期，获得的边际收益较高，对于大企业不能接受的高利率，多数小企业却能够接受。小企业在金融机构获取一般性贷款，不但要付出大量的人力和时间成本，而且贷款的隐性成本在总成本中占有很大比例。虽然银行一般性企业贷款利率水平在6％～10％左右，但如果加上评估、公证、担保等费用，借贷总成本大体在10％～15％。

调查之后，包头市商业银行开始着手设计小企业贷款产品定价。经过财务分析计算出小企业贷款筹资成本、人工费用大约为6％，然后根据历史数据的计算，考虑了基于信贷分析得出的商业风险，必须要有3％左右的风险加价，同时加上合理利润空间，并考虑包头市小企业贷款中可能生成的管理成本、当地银行市场竞争状况和民间借贷利率水平等因素，最终将小企业贷款利率区间确定在12％～18％。对优质老客户实行贷款优惠价格，优惠的幅度为1～3个百分点。

进入21世纪以来，金融服务已成为现代社会的必需品，公众与金融的关系更加密切了，除了储蓄之外，小到缴纳费用，大到投资理财，人们正享受着中小城市商业银行金融服务带来的种种便利。为了满足客户新的需求，中小城市商业银行一直在不遗余力地开创和推出金融服务新的模式。毫无疑问，每一项金融服务新模式的推出都耗费了中小城市商业银行大量的人力、物力和财力，那么客户在享受新的金融服务带来的便利时是否应当与中小城市商业银行一起来分担金融服务所耗费的代价呢？如果中小城市商业银行对金融服务进行收费，又应当怎样处理好方方面面的关系呢？

第一节商业银行服务进入收费时代

由于思考角度、认知、期待等多方面的复杂原因，已经习惯了接受中小城市商业银行无偿金融服务的客户对有偿服务暂时还难以接受，纷争潮起也属正常现象，在情理之中。然而，市场经济条件日益成熟，中小城市商业银行要想在激烈的市场竞争之中拥有自己的一席之地，金融服务模式不断地推陈出新，更好地服务于广大客户，进人收费时代似乎已是大势所趋。

一、金融服务收费是必然趋势

中国银行业监督管理委员会、国家发展和改革委员会联合公布的《商业银行服务价格管理暂行办法》规定：商业银行服务价格分别实行政府指导价和市场调节价。实行政府指导价的服务价格由发展改革委会同银监会按照保本微利原则制定；实行市场调节的服务价格，由商业银行自行制定和调整。

从历史上看，商业银行利润增长主要来自传统的存贷利差，但是随着资本市场的发展，直接融资变得越来越快捷、普遍，存贷利息率也在逐渐地降低，银行面临存贷利差缩小的挑战。现在，商业银行不仅仅要靠存贷利差获得利润，更重要的是靠中间业务，尤其是个人金融业务来获取利润，维持和促进银行的发展。此时，个人业务的成本与收益的核算也理所当然地成为其中关键的环节。

按照“二八定律”，即银行80％的利润来源于20％的客户，这部分客户是银行的核心客户，是银行价值的主要创造者。而作为80％的客户不但不贡献利润，反而长期占用银行资源，造成银行管理账户成本的上升。从免费服务到有偿服务，反映出银行从粗放经营到集约经营的观念转变。

从微观的角度来看，对小额活期存款收费是银行市场化的表现，也是市场意识和成本意识的一种体现。从国际惯例来看，对小额活期存款账户收费，也是理所当然、合情合理的。中国人民银行于2001年7月颁布的《商业银行中间业务暂行规定》中明确指出：“中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务。”由此可见，对这些业务的收费是合理的。这也符合国际惯例，国外商业银行的收费原则也是这样。西方商业银行的服务是要按照银行付出的成本的相应比例来收取费用的，而中国由于长期的计划经济，人们很长一段时间以来都把银行视为公共产品，在潜意识里认为银行不应当对其所提供的金融服务进行收费。但是中国正处于计划经济向市场经济转轨的时期，在银行的改革过程中，国家会逐渐退出对银行体系的经营，从而实现银行自负盈亏、自担风险、自主经营。

中小城市商业银行金融服务实行收费，在为中小城市商业银行打开一座金山的同时，也给中小城市商业银行带来了很大的挑战。实行收费以后，中小城市商业银行将会根据投入的成本和合理盈利水平，为每项业务制定一个最低收费指导标准，同时会根据自己的服务质量进行上下浮动。这样一来，客户就会对银行进行筛选，对银行的服务会提出更高的要求，希望得到价有所值的服务。因此，中小城市商业银行对金融服务进行收费以后就面临着如何进行最佳成本控制，如何提升自己服务水平的问题，中小城市商业银行将要更加注重与客户的互动，在与客户互动的基础上真正得到客户的认可。原来银行金融服务千篇一律的局面将会得到改变，否则将得不到市民的认可。因此，中小城市商业银行如何在服务定价体系下进行高效管理、提供特色服务将是摆在每一个中小城市商业银行面前的一个极具挑战性的课题。现在有的银行已经开始实施收费政策，有的银行还没有具体落实，银监会和政府相关部门也没有特别的规定，但从长远来看，中小城市商业银行对金融服务进行收费是一种必然的趋势。

二、金融服务收费有个适应过程

长期以来，我国商业银行过于追求规模扩张，不太注重对客户成分的分析，使银行投入大量的人财物力来维持日常的运营，把过多的成本投入到低端小客户上，导致没有太多时间和精力对大客户和优质客户提供更多的优质服务，使得银行整体效率较低，服务水平不高。从这一点上来说，中小城市商业银行应该对自己的市场战略定位以及主要客户群体范围有一个清晰的认识。客户定位的不同导致客户管理的方法也不尽相同。有些中小城市商业银行偏重于高端客户，有些中小城市商业银行则侧重于低端客户，所以对小额活期存款征收费用，引起的反响也不一样。此外，这也与社会的承受能力有关。

收费的背后应该是高质量的金融服务，这也是金融行业默认的“国际惯例”。对小额用户收费就意味着银行的差别化服务，即按照客户的主要特征、需求特点对银行金融服务业务发展的重要程度及客户贡献度的大小进行收费标准的划分。一旦收费，客户在付出服务费的同时，必然对服务标准提出更高要求，因而如何明晰收费服务的银行权责对等成为必须解决的问题，否则收费服务就成了一种垄断下的强迫。

对于中小城市商业银行来说，在金融服务收费问题上需要做好如何使得对应的产品种类和服务水准的差别越来越明显，而这与国内居民的消费习惯、理财习惯等诸多方面有着密切的联系。因此，中小城市商业银行金融服务收费是一个需要客户和中小城市商业银行逐步适应的过程。

三、金融服务收费是最终选择

在市场经济体制下，客户享受到了中小城市商业银行提供的服务，与购买商品一样都是应该付费的，尤其是近几年来中小城市商业银行推出的金融服务新模式，绝大部分都是为广大客户提供的个性化非利息收入的业务，这些“额外”的服务是正常的市场化交易行为，费用的收取是合情合理的。如果某项业务仅具有储蓄功能，属正常的存、取款业务，其业务成本可以通过利差收入来弥补，就不应该收费。由此可见，中小城市商业银行服务收费与不收费的概念、依据和标准都是比较明确的，中小城市商业银行和广大客户也是容易掌握和区分的。

中小城市商业银行金融服务实行收费以后，可能会有一些客户不太适应，其实，实行收费之后，客户将会享受到更加优质的服务。中小城市商业银行的收费金融服务业务，突出了有偿服务的性质，能够更好地营造市场环境。只有通过对一些金融服务收取费用，金融服务的范围才能扩大，金融服务新的模式才能层出不穷，才能建立起中小城市商业银行与客户双方更加牢固的合作关系。中小城市商业银行会制定严格的收费办法，不断提高服务水平、努力扩大服务范围、积极创新服务模式，最终达到吸引众多客户、提高经营收益、增强中小城市商业银行竞争实力的目的。

实行金融服务收费之后，市民理财将会出现分化，其选择会更加优化。有些客户可能会选择低收费的服务，而有些客户则会选择高端服务。这样，客户群体将会出现细分，银行就能根据不同客户群体的不同特征，量身定做金融服务模式，为客户提供更加个性化和有针对性的服务，因此，客户能够享受到更加优质化的金融服务。由此可见，中小城市商业银行金融服务实行收费不论是对于中小城市商业银行来说，还是对于客户来说，都是最终、最好的选择。

第二节理性思考中小城市商业银行金融服务收费

《商业银行服务价格管理暂行办法》的全面实行意味着商业银行在向客户提供各类本外币金融服务时，将根据服务的性质、特点和市场竞争状况，分别按政府指导价和市场调节价收费，国内商业银行从此跨入服务收费时代，开始实行有偿服务。但是，中小城市商业银行在金融服务收费问题上应当进行理性的思考，金融服务收费行为对中小城市商业银行来说，利用好了可以为银行创造利润，促进金融服务新模式的健康发展，处理不当则可能会因此而流失客户，并造成竞争中的弱势位置，或者迫使资金游离出银行体系，对银行健康发展不利。因此，中小城市商业银行在对金融服务实行收费时还应该理性地思考相关问题，确保金融服务的收费利大于弊。

一、中小城市商业银行是否具备了收费的资本

长期以来，我国银行体系的格局是四家国有商业银行占主体，另外点缀着几家股份制银行及若干家中小城市商业银行。总体格局是国有银行垄断经营，中小城市商业银行占有一部分的市场份额，尤其是在省会城市以外的中小城市以及农村，客户选择余地相当有限，所以尽管国有商业银行不良率一直居高不下，工作效率和服务态度也存在不少不尽如人意的地方，但由于国有商业银行有国家的信用作担保，人们还是乐意将钱放到那里，觉得这样放心。现在，中国银行业扩大开放，越来越多的外国银行开始在中国安营扎寨，虽然外国银行提供的中间服务价格不菲，但以其优良的服务态度、快捷的办事效率及个性化的服务而在广大消费者心中扎了根，使中国银行业面临强大竞争，国有商业银行的垄断地位慢慢被打破，中小城市商业银行的一部分市场也被外国银行抢占。消费者是最聪明的，从长期来看，若有哪一家商业银行收费高而消费者趋之若鹜，那肯定是因为它提供的是优质服务或是切合消费者需求的服务；反之，价格高而服务差的银行终究将被消费者所抛弃，这就是“市场的自我纠错能力”。中小城市商业银行在对金融服务进行收费时，一定要扪心自问，想想自己提供的金融服务到底有没有竞争优势，有没有向客户进行收费的资本。

二、收费是否将激发价格战或形成价格联盟  《商业银行服务价格管理暂行办法》指出，商业银行服务价格将实行政府指导价和市场调节价。市场调节价的明确，意味着各商业银行总行有权对其权限内的收费项目自主制定价格。现阶段，国内商业银行所面对的国外银行竞争还不是很激烈，但彼此之间的较劲则从来没停止过，尤其是基层，各商业银行问的竞争尤为激烈。《商业银行服务价格管理暂行办法》的规定给银行自主定价留出了一定的空间，由此是否会引发新一轮的价格战也未可知。试想一下，就同一个服务项目，有的商业银行收费高一点，另外一家商业银行收费较低，前者必有某些客户不愿意留下来而选择后者作为合作伙伴。又因为客户与银行之间的业务存在一定的关联性，一项业务的中断往往会带走其他几项业务，所以商业银行在确定市场调节价时一定会慎之又慎，可能还会出现银行为留住客户而竞相压价的现象；另一方面，我国的商业银行金融服务同质化程度较高，银行欠缺金融服务创新，不少“创新”也只是“旧瓶装新酒”。银行拿不出独特、带有垄断性质的服务，也就无法成为市场价格的制定者，这就导致顾客的选择范围很广。各家商业银行只能被动接受平均市场价格，这样又可能会走向另一个极端——各商业银行哄抬服务收费价格而形成价格同盟。无论是价格竞争还是价格同盟都有违《商业银行服务价格管理暂行办法》制定的初衷，于商业银行提高服务质量、开拓金融服务新模式无益，更勿论有利于保护消费者权益了。

三、收费是否可以加快同国际接轨的步伐及提高效率

个别中小城市商业银行认为，对金融服务项目进行收费，是与国际化接轨，但综观国外的一些商业银行，也不是对所有的金融服务项目都进行收费。而消费者则认为我们的商业银行不在服务水平、服务创新上下工夫，却在服务收费的速度上与外资银行比高低，让人不能接受。另外商业银行又认为收费是有自己的苦衷，因为银行经营中存在着一个“二八定律”，即80％的效益是由20％的客户创造的。另外80％的客户为银行带来的效益不多却占用了银行大量的系统网络空间，造成了银行的低效高耗。但是不是收费就能提高效率呢？两者之间似乎并没有必然联系。以国有商业银行为例，造成国有商业银行效率不高及成本过高的原因是多方面的，如体制上的问题、因垄断地位产生经营理念上的偏差及内部管理上用人机制、激励制度的原因等等。

四、如何实现收费后中小城市商业银行受益、客户受惠的双赢局面

从花旗银行服务收费引起诉讼一案，到后来国有商业银行坚持要依国际惯例进行服务收费，再到《商业银行服务价格管理暂行办法》的出台，储户们的异议、社会各界就商业银行服务收费的争论不断。这其中有商业银行应否收费的疑问，也有对《商业银行服务价格管理暂行办法》出台背景、思路、依据、目的、效果等方面的好奇。不少人认为，银行、银监会在这些方面的说明、解释不够，使储户及社会公众产生了一些误解和猜测，这样易对银行和决策部门的形象造成负面影响，并对中小城市商业银行开展服务收费不利。

中小城市商业银行要从思想上认识到收费意味着消费者对银行服务进行监督的权利得到了进一步确认，而且由于各家银行在市场调节价收费领域可以自行定价，客户选择银行服务时就像买东西一样，可以货比三家，这些都对中小城市商业银行的金融服务质量提出了更高的要求。中小城市商业银行自身应提出具体的行业服务标准，比如对转账业务到底要多长时间到账，托收业务要多长时间把钱收过来等服务项目，都应该有个明确的标准，并公布于众，接受客户的监督，而且标准一旦制定，中小城市商业银行就要一丝不苟地践行，做到让消费者满意，使消费者觉得享受中小城市商业银行金融服务，交费是物有所值。此外，中小城市商业银行要切实做好收费开始前的收费项目、收费标准的明示工作和收费初始阶段的解释工作，以防消费者产生抵触心理。

中小城市商业银行的当务之急不应是研究竞争性价格或对其他银行不能循规而动产生过分的担心，而应着眼于开源节流。“开源”即是要创新金融服务新的模式，提供适合客户群的个性化服务；“节流”就是要降低服务成本。但银行金融服务模式的创新需要一个循序渐进的过程，在收费的开始阶段，由于各银行间服务的同质性，中小城市商业银行必须从节约成本方面考虑，因为价格相同只有成本低了利润才会高，控制成本才能保证银行的服务利润。而从长远来看，银行的存贷差会越来越小，靠存贷差来赢利的空间会越来越窄，中小城市商业银行要想决胜于价格竞争，摆脱平均市场价格的束缚，必须进一步强化客户策略，加大创新力度，开拓出新的金融服务模式，使价格成为银行吸引优质客户和排斥劣质客户的战略性手段。

中小城市商业银行要不断深化改革，逐步走向市场化，理顺体制上的问题，同时，必须采取切实措施解决经营观念和内控制度上的不足，在服务水平、服务创新上与国际接轨。中小城市商业银行要与客户加强沟通。中小城市商业银行不应过多埋怨我国的储户服务缴费意识淡薄，而应从客户的角度去考虑，多听取客户的意见，创新出适合各个客户群的金融服务新模式，并切实改善服务质量，以赢得客户的信任从而实现盈利和发展。

第三节  中小城市商业银行服务收费竞争问题分析

随着中国加入wTO，银行业的竞争日益激烈，出现了新的盈利模式，中间服务将是中小城市商业银行重要的收入来源。由于历史的原因，中小城市商业银行中间服务收费，特别是向中小储户收费成为一个敏感的问题，不少中小城市商业银行面临着向客户收费和失去客户的两难抉择。笔者在本节中利用市场竞争理论对中小城市商业银行金融服务收费问题进行了研究，对银行业服务收费的竞争行为做出了解释，并提出了中小城市商业银行金融服务收费的竞争策略。

一、中国银行业中介服务市场的特征及其基本假定

（一）由寡占市场向垄断竞争市场过渡

中国目前已经打破了四大国有银行的寡占垄断经营，各类商业银行逐步打破地域经营界限，外资银行也呈逐渐渗透之势。

（二）同质产品市场

中国各类商业银行提供的服务同质化严重。各银行提供的储蓄、汇兑、结算、信贷等服务基本是无差别的，也就是说，在服务范围和责任内容上没有差异。这主要是因为在同一个市场中，面对的客户需求基本相同，提供相同金融服务在成本上没有太大差异，因此，对于相同服务银行服务收费费率的计算应该是一致的。

（三）范围经济特征明显

价格是主要竞争手段，这也是银行业的基本特征。范围经济往往和自然联系在一起，银行业虽然不具有自然垄断的特征，但银行的金融服务却具有范围经济的特点，客户一旦选择在某家银行开户，一般储蓄、贷款、结算、缴费等业务都通过这家银行办理，因此银行的成本收益很难从单一业务方面进行测算。因此，如果放开中间服务收费的管制，对于中小城市商业银行是否选择收费以及确定怎样的收费标准，不仅要考虑单项业务的成本收益，还应当顾及到客户流失、综合业务下降等等系列问题。特别是面向一般储户的收费，服务价格的高低将直接影响到储蓄规模等一系列问题。

（四）进入壁垒是影响市场竞争程度的重要因素之一

目前，中国商业银行的设立受到严格的管制，银行业由于关系到国家经济的安全，存在很多有形和无形的行业进入壁垒。同时，相对于整个市场需求而言，单个商业银行的供给能力有限。商业银行服务的供给能力是由资本实力决定的，表现在是否能够提供覆盖整个市场的服务体系。从这一点上来看，任何一家银行在储蓄、结算、信贷等服务领域都不能独立满足整个市场的需求，需要各家银行之间的合作，才能更好地为社会提供优质服务。

二、垄断竞争下银行业服务收费分析

根据以上对中国银行业市场的基本特征分析，笔者认为，可以利用垄断竞争的基本思想对中小城市商业银行服务收费的竞争问题进行研究。研究基于以下几点假设：垄断竞争下，每个厂商面对着一条向下方倾斜的需求曲线；有足够多的厂商，其中每个厂商都认为，如果自己降低服务价格，其竞争对手并不会改变他们的价格策略；厂商的进人导致利润趋于零。

（一）垄断竞争条件下的市场均衡

对垄断竞争市场上厂商行为进行的分析，最早见于哈佛大学的爱德华·张伯伦于1933年出版的颇具影响的《垄断竞争理论》一书。在张伯伦考虑的市场中，最初有一定数量的具有相同成本曲线的相似厂商，这些厂商生产具有不完全替代性的商品，如果这些厂商索取相同的价格，那么他们就会平分市场。

根据张伯伦的理论，假定最初所有银行的收费是相同的。如果一家银行将价格略微降低，那么，它有可能从其它银行那里争取到一些客户，在现实生活中出现过有些银行为了推销信用卡，取消卡费的优惠措施，结果造成短期内客户增加的实例。同样，如果某家银行将价格提高到其竞争对手之上，那么，它就会把一些客户推给对手，这方面也出现过工商银行一种储蓄卡由免费开始收费，结果出现部分持卡人退卡的情况。因此，面对向下方倾斜的需求曲线，银行在产量问题上将选择边际收益等于边际成本之处。如果在这种均衡状态下存在利润，那么就会产生吸引新的竞争对手进入该市场的动机，直到利润趋近于零。随着新银行的进入，市场上将会出现更多的替代品，正如现实中随着外资银行的进入，各类股份制商业银行在全国范围内设立分支机构，客户选择的余地大了，这一过程的最终均衡点将是需求曲线恰好与成本曲线相切的那一点，在这一点，利润为零。

（二）熊彼特竞争现象

著名的哈佛大学经济学家约瑟夫·熊彼特设想了一种形式颇为不同的垄断竞争，对目前中国银行业的竞争问题也具有一定的借鉴意义。熊彼特注意到，作为厂商技术优势的结果，不同市场在不同的时期被一人或少数厂商所控制。但是，随着新的创新取代原来的技术，这些厂商经常面临着对其技术优势的竞争。这种现象在中国的银行业中也有一定程度的表现，很多银行通过金融服务的创新，占有新的市场领域，如果新的市场领域存在具有吸引力的利润，其他银行就会通过“学习”进入这个市场。在这种情况下，即使在新的金融服务领域具有主导地位的银行，也面临新对手进入的威胁。当它独自支配着一个市场时，它像一个垄断者那样行事，根据边际收益大于边际成本的原则决定市场策略，提供比完全竞争少得多的服务。但是，主导银行如何使用利润却受到市场竞争的影响，如果它希望维持其现在的主导地位，那么，它就必须把这些利润投资到新的金融服务创新之中，提供更好的金融服务。

（三）合谋——组建卡特尔

如果一个区域内的银行进行合谋，组建市场卡特尔的话，无疑会给银行带来超额的垄断利润。但是，在垄断竞争的市场结构下，如何监督执行卡特尔协议，以及如何有效惩罚违规者等等，这些困难足以使任何卡特尔同盟瓦解。同时，随着中国加入wTO，金融市场开放承诺的兑现，外资银行的进入，以及允许各类中资商业银行在异地设立分支机构，任何卡特尔都可能招致非成员竞争对手的显著竞争，从而最终造成卡特尔的崩溃。

三、中小城市商业银行金融服务收费竞争策略

考虑到银行金融服务市场竞争的特征，为了避免同质产品之间激烈的价格竞争，中小城市商业银行首先应该考虑产品差别化的竞争策略。通过提供有别于其他银行的金融服务和附加服务，在保持中间服务收费稳定增长的基础上，采用非价格竞争手段赢得市场。因此，“专业化、个性化、区域化”应该是未来市场竞争中避免残酷价格竞争的主要策略。中小城市商业银行应该加大与其他非银行金融机构的合作，创新推出各类理财业务。例如与券商合作，提供债券买卖服务；与信托公司合作，提供信托投资服务。通过一系列金融创新，实现客户资产收益最大化，在此基础上通过收取各种中间服务费，不仅可以避免银行间直接的价格竞争，而且可以通过金融服务新模式的推广，逐渐培养客户付费的市场意识，从而通过拓宽金融服务范围培育更大的“市场蛋糕”。

现在银行服务的最大特点是网络经济，通过银行网络为客户提供“一揽子”服务。我们应该注意到，随着科学技术的发展，银行网络正在向以Internet为代表的虚拟网络演变，市场竞争将越来越激烈，中小城市商业银行必须充分保障客户享受到快捷安全的服务，才能在网络经济竞争中取得先机。目前跨行结算服务还存在很多问题，这虽然是整个银行业的事，但是中小城市商业银行自身应该有提高金融服务效率的意识，积极地为构建银行结算服务、畅通市场环境作出自己的贡献。此外，中小城市商业银行还应当优化公司治理结构，防范内部人控制和抵御金融风险。由于银行产业成本弱增性特点，固定成本投入巨大，而运营费用较低，可能使得经营者牺牲企业长远利益，采取恶性竞争的手段，因此，中小城市商业银行应该加强对银行负债结构的监管，制定科学的银行风险预警体系，引入独立董事制度，防微杜渐，监督和促进中小城市商业银行完善公司治理结构。

第四节  中小城市商业银行金融服务定价的策略

随着我国加入WTO后银行经营环境的变化，面对日益激烈的国内外同业的竞争，面对外资银行进入带来的先进经营理念的冲击，中小城市商业银行应当逐渐转变经营理念，认真研究金融服务定价的问题。本节通过分析西方商业银行金融服务定价策略，对中小城市商业银行金融服务的定价策略问题提出了一些建议。

一、中小城市商业银行金融服务定价现状及原因

商业银行金融产品包括负债品种、资产品种和金融服务品种。就金融服务品种而言，在2003年10月1日《商业银行服务价格管理暂行办法》颁布后，商业银行向客户提供各类本外币业务时，开始实行有偿服务，中小城市商业银行从此跨入服务收费时代。但《商业银行服务价格管理暂行办法》实施后的事实却是许多中小城市商业银行按兵不动，甚至存在个别银行将原本收费的项目改为免费服务的现象。其原因主要在于：

（一）金融服务产品的低差异性、低增值性

据统计，目前中小城市商业银行共开展了260余个品种的金融服务产品，但在严格分业经营的政策大背景下，各家中小城市商业银行提供的这些产品在设计上都十分雷同，其产品的差异性极小。同时这些产品没有较高增值性和附加性，不能有效满足客户的多种金融需求，使客户会认为银行收取了高额费用。在这种情况下，如果哪家中小城市商业银行敢率先收费，则无异于“自杀”。所以，许多原本可以收费的项目只能当成争夺存款份额的手段。

（二）定价标准的制定问题

目前，很多中小城市商业银行未能实现全成本核算，收费服务的定价依据则无从谈起，按照最起码的商业规律，银行收费要在成本和利润之间寻求契合点，如果收费标准定高了，客户必定大量流失；而标准定低了，银行就会赔本。因此，服务价格标准如何确定已成为中小城市商业银行最头痛的问题。中小城市商业银行的收费标准更多考虑的是市场的接受程度而不是成本，在相当长的时间内，银行服务价格标准如何确定，只能处于一种摸索状态。

面对服务收费时代的到来，各中小城市商业银行必须有效制定金融服务定价策略，让客户能够接受，同时也让银行能够获利。正如全球零售业巨头“沃尔玛特”集团总裁所说，“让每一个在这里购物的顾客都感到物有所值。”如果不能获得较高的客户满意度，则连生存都将面临巨大的困难。因此，如何制定有效的金融服务定价策略，对中小城市商业银行来说，具有较大的战略意义。

二、国外商业银行金融服务定价策略

（一）认真进行市场调查

美国一些银行曾聘请咨询公司就客户选择银行的考虑因素进行了调查，结果发现下列共性：

1．客户对银行收费的方法比对收费的金额更加敏感，而且收费方法往往越简单越好。

2．一些免费的服务往往不是客户选择银行的主要原因。在城市中，便利与否是最重要的原因，而在农村，银行及其雇员的声誉则是最重要的。

3．客户往往不是根据某一项金融服务产品的价格来选择银行，而是根据某几项产品的定价来进行选择的。

4．客户几乎不会因为银行定价的提高而选择其他银行，特别是如果银行通知此事的方法得当的话。

5．如果通过银行的促销（如给客户以奖励），客户决定在某家银行开立账户，那么他存入的金额一般将会是最低账户余额要求的2—3倍。这些调查结果对中小城市商业银行的定价策略无疑具有较强的指导意义。

（二）分析需求的价格敏感性

价格敏感性，是决定价格提高或降低策略能否成功的关键。在竞争环境中，如果某家银行提高价格，客户会通过选择其他银行来做出反应。但是，如果价格的预期增加，使得银行从选择继续在该银行存款的客户那里多获得的收入，多于银行因丧失客户而受到的损失，那么这一决策就是一项正确的定价策略。这种需求价格关系被称为“价格不敏感或无价格弹性”。在这种情况下，潜在的客户对价格的变化不太敏感，价格的提高会带来银行利润的增长。反之，如果潜在客户对价格的变化比较敏感，随着价格的提高，利润往往就会降低（除非竞争者也跟着提高价格）。

（三）研究影响价格敏感性的因素

在估计可能的价格敏感性时应考虑的因素包括：

1．便利程度，这可能是价格敏感性决定因素中最为重要的一个。

2．人口流动性，银行所在市场的人口流动性越大，银行面临的价格敏感性程度就可能越高。

3．竞争性定价历史，通常价格接近市场价格的速度越快，价格的敏感性就越强。

4．产品差异，竞争者的产品之间的差异越大，每个产品的价格敏感性越弱。

5．市场划分，金融机构在市场上为服务对象定位的能力越强，它所面临的价格敏感性程度越低。

6．收入，一个市场中个人收入的总体水平越低，价格敏感性也就越强。但高收入者对金融服务水平的高敏感性，在一定程度上抵消了这一因素的影响。

7．其他产品的销售，即如果能成功地向客户交叉销售其他产品或服务，那么它面临的价格敏感性往往会较低。

8．声誉、形象、口碑，在市场上处于领先地位的银行，其价格敏感性可能会较低。当然，不同因素的相对重要性取决于市场的规模，如根据美国调查公司的结果，在人口小于30000人的小规模市场，影响因素的排序为：声誉、形象、口碑、收入水平、便利程度。

（四）评估本银行所在市场的价格敏感性

银行应当尽量对其所在市场的价格敏感性作出准确的估计。如通过问卷等方式。通过分析可以发现，影响一个银行定价水平的因素，会因银行本身的优势和劣势而有所差异（可以采用SwOT分析法进行分析）。

（五）确定可选择的价格结构

客户调查表明，人们往往对银行如何收取手续费比对它们收取多少手续费更加敏感。目前广泛应用的有以下几种：1．单价政策（按服务次数收费）；2．最低余额政策；3．固定月度手续费政策；4．余额和手续费结合政策；5．免费服务政策；6．一揽子账户或俱乐部账户。不同的价格结构各有其优缺点，银行可根据具体的情况来制定相应的价格结构。如单价政策具有公平、合理的特点，但给客户定价较乱的感觉，而且也没有为交叉销售提供机会。最低余额政策则具有便于操作、易于理解的优点，但这种政策实际上鼓励了额外作业，同时价格太明显，容易比较且同样没有为交叉销售提供机会。

（六）重新定价的原则

银行对一项产品进行重新定价时，以下原则是非常重要的：1．与客户进行积极的沟通；2．谨慎地披露信息和价格结构；3．确认高余额客户，给高余额用户发送一份定价声明，4．培训，经验表明，市场上对银行价格变动最敏感的人是银行自己的员工。因此，应努力让员工理解银行的价格变动，并主动向客户解释价格的调整问题；5．精心地计划时间，在向员工声明准备实施新价格之后两个星期，开始对新账户实施新价格，并通知现有客户，在4—5个星期后对现有客户进行收费。

三、对中小城市商业银行金融服务定价策略的几点建议

（一）采用作业成本制度，建立全成本核算体系

确定合理的定价标准是目前中小城市商业银行的当务之急，没有定价标准，也就无从制定合理的收费价格，而建立全成本核算体系、正确核算服务成本，是确立定价标准的重要前提之一。作业成本制度则可以帮助中小城市商业银行更好地理解成本性态，分析客户盈利能力，并可以用于计算有意义的产品成本，同时在预算编制、前景预测及间接费用部门的绩效衡量等方面具有特殊的价值。

（二）积极加强与客户的沟通及同业的合作

既然银行是为客户提供服务，那么中小城市商业银行就应从客户的角度去考虑，多听取客户的意见，在定价前做好详细的市场调研，根据客户的需求和市场接收度制定合理的金融服务价格和有效的定价策略，从而实现双赢和发展。同时，通过对市场同行相关业务信息的收集和反馈以及银行同业公会的作用，可以确保本行产品、服务在同业竞争中具有持续的竞争力，并创建公平合理的竞争环境，防止恶性竞争。

（三）明确市场定位，细分客户层次，实行差别定价

不同的银行有不同的客户群，大银行的客户群基本是中高端客户，而小银行的客户群基本是中低端客户。大银行通过收费将低端客户拒之门外，而对小型银行而言，这些低端客户集腋成裘，也能够形成银行的利润来源。不同的银行必须根据本行的竞争战略、在市场中的定位以及周边竞争环境细分客户市场，并按照产品的需求弹性，运用swOT分析法正确分析本行的优势和劣势，从而决定是采用成本加利润导向定价法、竞争导向定价法，还是采用需求导向定价法。在实行差别定价时需要注意的一点就是价格要简单明了，收费方式应易于理解。

（四）坚持服务创新、提高服务含金量

不同的银行网点和服务不一样，客户不会只从表面上去衡量价格的高低。但如果银行服务的差异化太低，同质化太高，由此造成价格的敏感性较高。那么，定价的高低无疑就成了决定客户取舍的重要因素，价格就成为银行扩张市场份额的最大武器。如果中小城市商业银行积极拓展新的高附加值业务品种，则对此类产品可以根据服务性能、增值性能、安全性能及同类产品的市场需求情况制定一个中小城市商业银行和客户都较为满意的价格。

（五）积极让员工参与定价决策

中小城市商业银行在定价之前，应与员工共同分析定价政策，并抽出时间向员工说明账户的成本有多大，告诉员工价格的上涨不仅是合理的，而且还有助于银行的发展，允许员工参与客户讨论，并一起分析如何处理客户的反对意见也是非常有效的。中小城市商业银行应向员工承认银行预料到会丧失部分客户，并告诉员工，你已预料到将要丧失一部分客户，而他们的工作是尽力使这一数目达到最小。

第五节  中小城市商业银行金融服务差别定价方法

中小城市商业银行金融服务进入收费时代以后，兴起了新一轮加快金融服务模式创新、积极发展中间业务的热潮。目前，很多中小城市商业银行对较为复杂的中间业务品种的定价，普遍缺乏数据支持、数学模型、技术平台和人力资源。包头市商业银行在这方面做了一些探索和努力，为中小城市商业银行突破竞争能力“瓶颈”提供了理论参考。

一、金融服务成本导向定价法的局限性

从成本理论出发，一种银行产品的价格应包括两个部分：一是成本。如开发费用、宣传费用、人力成本费用、设备费用以及业务风险成本等；二是预期利润。通常我们把这种传统定价方法称之为“成本导向定价”，这样形成的价格是“合理价格”或者“公平价格”。然而这是一种典型的以自我为中心的定价方法，还有更多的因素影响到金融服务的市场价格。

（一）产品的供求关系

即现有的银行机构提供某一业务的能力和社会公众对该项业务的需求程度对比，反映为产品的需求弹性。该弹性主要取决于银行所提供服务的互补性、可替代性，以及该业务能对客户产生的价值。

（二）消费者行为与消费者心理

由于消费者收入水平、年龄构成、文化程度、价值观念和生活习惯等诸多因素的影响，不同消费者对同一产品有不同的认同程度，从而愿意支付不同的价格。这也是差别定价理论的重要理论依据。

（三）竞争对手类似服务的定价

一些银行的管理者为了实现其自身效用最大化目标会以中间业务产品为手段，变相降低表内产品的价格。而其他银行为了同样的目的或为了保持现有市场份额，不得不跟进，导致产品价格偏低。当前代理类中间业务中的代发工资、代收公共事业费、代收话费等，担保类中间业务中的付款保函、投标保函等，承诺类中间业务等等均存在上述现象。

（四）地域差异

中小城市商业银行遍布全国，由于各地区的经济结构和经济发展程度不同、各中小城市商业银行的经营管理与营销能力不同，统一的产品定价标准难以适应各中小城市商业银行的不同经营需要。应当基于现行的产品营销状况、考核体系，充分考虑各中小城市商业银行的营销能力和所在地经营环境，根据不同产品特点，采取因地制宜，分层次、分类型、分区域的产品定价决策。

（五）政策

政府和金融监管当局对中小城市商业银行金融服务产品价格的管制政策、有关利率政策、汇率政策都将影响中小城市商业银行金融服务的定价。

因此，成本定价虽是银行产品价格的基础，离开了成本核算银行将迷失定价的方向，但是中小城市商业银行必须对金融服务成本核算得出的价格进行调整，这样才能适应千变万化的市场需要，同时实现自身利润最大化。

二、中小城市商业银行金融服务差别定价的思路和条件

按照当代经济学理论，在普遍存在的不完全市场上，如果厂商具有充分的信息可以甄别具有较高和较低需求弹性的买主，并且产品转售很困难，则具有一定市场势力的厂商可以实施价格歧视。

价格歧视即差别定价，其基本思想是：根据需求差异细分市场，根据各市场特点对同一产品制定不同价格，或者对有微小差异的产品制定不同价格，且价格差异与其成本费用差异不成比例，以便更多地占有消费者剩余，使厂商利润最大化。价格歧视一般分为三个等级：一级价格歧视又称完全价格歧视，是指厂商制定的价格正好等于消费者的需求价格，因此消费者在每个单位产品上没有任何“剩余”。二级价格歧视是指厂商对不同的购买数量采取不同的价格。例如电力公司把居民每月耗电量划分为三个或三个以上的等级，耗电量越少的等级收费越高。三级价格歧视是指厂商把消费者分成两个或两个以上的类型，分别收取不同的价格。一级价格歧视要求对所有消费者的需求区别对待，甄别成本太高，不大现实；二级和三级的价格歧视是可行的。

就我国市场而言，银行数目有限，并且发展程度相对较低，而且由于我国人多地广，区域之间不同客户之间差异很大，消费者偏好多样，又由于市场不完善，信息不对称现象普遍存在，因此，中小城市商业银行可以对不同需求的客户进行甄别，从而进行金融服务差别定价。

差别定价的第一步是要细分市场，即对客户进行甄别。由于不同企业和个人的消费观念、收入水平、地域文化、消费行为习惯等方面的差异，银行金融服务价格的变化对具有不同特征的人群的需求会造成不同的影响。也就是说，对同一银行产品，市场中不同人群有不同的需求曲线，而整个市场的需求就可看成是所有个体需求的迭加，最后形成一条向右下方倾斜的需求曲线。我们知道越是处于需求曲线上方的客户，在银行办理业务时就获得越多的消费者剩余。那么，通过差别定价就可以将部分消费者剩余转化为银行的利益。

针对需求弹性较大的客户群体，可以压缩附加利润，适当降低价格，虽然利润较薄，但能够吸引较多的这类潜在顾客，从而实现薄利多销策略；针对需求弹性较小的客户群体，应该提高附加利润，适当提高金融服务的价格。当然高价格就要求服务质量的提高，相应有一部分经营费用的增加，并使成本上的增加低于价格提高带来的收益增加的幅度。通过这样的价格调整，使银行总的利润增加。

具体来讲，差别定价有三条思路：一是按照不同的价格，直接把同种金融服务产品卖给不同的客户，比如对在享受某种理财服务期间购买相近服务的客户提供优惠，这是二级价格歧视的做法；二是同一银行产品在不同时间、不同空间索取不同价格；三是针对不同客户群体，对银行金融服务产品作适应性调整，分别索取不同价格，而价格差异与成本差异不成比例。比如，在当前中小城市商业银行金融服务定价中，主要是对客户的规模进行区分，通常是对大客户提供一定的优惠和便利。实践中对银行客户还可分得更细，比如按信用程度、行业、地域来分；对个人客户还应该结合的地区、职业、文化程度甚至社会经历进行考虑，对具有不同需求弹性的客户索取不同价格。

中小城市商业银行采取需求差别定价策略除了要具备甄别细分市场的能力外，还必须具备以下条件：一是金融服务产品难以转售，以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人，当前中小城市商业银行金融服务具备这一条件；二是因为将顾客加以甄别是有成本的，细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行差别定价所得的额外收入，也就是说不能得不偿失；三是竞争对手不能够利用本银行的金融服务差别定价牟利。竞争者没有可能在中小城市商业银行以较高价格销售产品的市场上以低价竞争销售。因为如果是多家银行在同一市场销售同质产品，则差别定价容易给竞争对手可乘之机；四是差别定价不会引起潜在客户的不满，即要求实行差别对待的标准合理，因为如果引起客户反感并且放弃购买，则必然影响销售；五是采取的价格歧视形式不能违法。

由上可见，中小城市商业银行金融服务差别定价的关键，第一在于如何对客户进行分组；第二在于金融服务模式的创新，树立金融服务竞争优势，获得一定的市场势力，使得竞争对手难以跟进。

三、金融服务差别定价与金融服务模式创新的互动关系

金融服务模式的创新是提高中小城市商业银行金融核心竞争力、促进中小城市商业银行长远发展的有效办法。银行金融服务差别定价的前提是金融服务产品差异化，从而获得一定的市场势力。实际上，金融服务差别定价能鼓励、促进金融服务模式创新，并与之形成联动效应。

（一）金融服务差别定价以区分市场需求为前提

以满足多样化的市场需求为指导思想，在观念上为金融服务模式创新打下了铺垫。由于我国经济体制的特殊性，以向国外成熟市场模仿的方式进行金融服务模式创新存在难以消化的问题。同时我国经济社会正处在快速发展阶段，消费者偏好也在不断改变，更丰富了市场需求的多样性。在这种情况下，识别并满足市场需求才是中小城市商业银行经营的方向，在这一点上金融服务差别定价与“以顾客为中心”的产品创新思想相一致。

（二）金融服务差别定价在一定程度上提供了金融服务模式创新的具体方法

比如，中小城市商业银行试图对需求弹性较小的顾客群体索取高价，则必然要在金融服务上有所改进，这提供了一种创新的驱动；此外中小城市商业银行金融服务差别定价的一条思路就是在对银行的金融服务作适当调整后，针对不同群体的客户索取不同价格，这样可以有力推动金融服务模式挖潜。据有关调查数据显示，中小城市商业银行中间业务收入约占全部收入的比重平均为8％，最高为17％，有的甚至不足1％，因此还存在巨大的发展空间和众多的差别定价机会。

（三）通过差别定价，可促进收益水平的提高，在物质上保证金融服务模式研发

从这个意义上讲，金融服务差别定价又是金融服务模式创新的利益驱动。反过来，金融服务模式创新又提供了差别定价的可能，这也是差别定价获得良好效益的有力保证。

综上所述，中小城市商业银行要想实现金融服务差别定价，必须进行金融服务模式的创新，且金融服务差别定价能够推动金融服务模式的创新，金融服务模式的创新又能更好地实现金融服务差别定价，实现更好的公司效益。两者相辅相成，共同发展，形成一种联动效应。因此，在识别市场需求的基础上，中小城市商业银行实现金融服务差别定价和金融服务模式创新的联动，才是摆脱目前创新靠模仿、竞争靠降价这种困境的根本出路，是中小城市商业银行提高核心竞争力，在激烈的市场竞争中求生存、求发展的长远之计。