中小城市商业银行金融服务模式创新

现代是创新的社会，是企业发展的关键因素。包头市商业银行一直将金融服务模式的创新置于十分重要的位置，将其作为保持银行生命力的一项工作来抓，金融服务模式的创新给包头市商业银行带来了勃勃生机，为全行带来了巨大的活力，走出了一条“金融创新与传统业务并重，快速发展与稳健经营协调”的符合自身发展的独特道路。

金融创新一直被包头市商业银行人奉为该行的灵魂。几年来，包头市商业银行面对金融市场的不断开放和银行间竞争的日益加剧，以客户为关注焦点，制定并实施了基于顾客价值和竞争的“一体两翼”经营策略，即以企业文化为载体和核心，全力打造商行品牌为主体，以营销体系和网络建设为主的经营创新及以赛车机制、无障碍管理为主的制度创新为两翼，紧紧围绕顾客需求开展科技、管理、产品、服务为主要内容的经营创新。在巩固传统业务的同时，包头市商业银行通过加大科技创新力度，整体规划，投入大量资金，进行系统升级和网络改造，并借助先进的科技平台，不断学习、创新新产品、新业务，先后开办了票据业务、保函业务、保理业务、仓单质押、银行卡、住房、汽车消费、下岗再就业以及20多种代理业务，成为地区金融机构业务品种最为齐全的商业银行，满足了不同客户的金融需求。与此同时，该行从为顾客提供安全、高效、快捷、舒适的服务出发，通过实施无障碍管理，建立顾客导向的工作流程，以整合的观点来对待银行的管理和经营活动，并在此基础上确定提供最佳客户服务的工作流程，极大地加快了业务办理速度，改善了全行的服务质量，提高了服务水平，使顾客在包头市商业银行办理业务的时间大大缩短。

目前，中小城市商业银行正处在一个空前发展变革的时代，我国成为世界贸易组织的一员，这对于中小城市商业银行来说，既是难得的发展机遇，也是严峻的挑战。中小城市商业银行必须融入世界金融一体化的潮流，在与外资银行激烈的竞争中求生存、求发展。在新一轮开放经济的浪潮下，中小城市商业银行应像包头市商业银行那样抓住机遇，与时俱进，积极寻求金融服务模式的创新。只有这样才能更好地打造和提升中小城市商业银行的国际竞争能力，促进中小城市商业银行的进一步发展。

第一节新的世纪是金融服务模式创新的时代

我国加入世界贸易组织以后，中小城市商业银行金融服务加速融入全球金融服务一体化将是必然趋势。围绕现代信息技术和互联网广泛应用的金融服务模式创新将进一步改变银行与客户互相联系的方式、银行的服务方式、产品推销方式和交易处理方式。电子货币这项新的金融服务模式将迅猛发展，畅行在网络交易和电子交易中。包头市商业银行发行的“雄鹰卡”就是一项很好的创新。将网络交易和电子交易融入到中小城市商业银行的金融服务中，将有助于中小城市商业银行逐步实现管理决策科学化和金融服务自动化，进一步推动金融服务模式的创新和发展。

一、中小城市商业银行面对严峻的挑战与机遇

21世纪是以知识经济和网络经济为特征的新时代。在现代信息技术方 面，国外银行使用的计算机通信技术、应用系统软件开发、信息系统数据采集和处理等，比我们更先进。在信贷资产质量管理、为客户提供方便的金融服务和现代化支付结算工具等方面，比我们有优势。在加强金融行业监管、防范金融风险方面，国外银行也比我们更有经验，做法也更规范。一般来说，国外银行使用更多、更全面、更成熟的现代化工具，包括在风险评估与管理中采用先进的数学模型，辅助人们管理的计算机应用等，都比我们更加成熟。在这种情况下，我们的中小城市商业银行面临严峻的挑战。

加入世界贸易组织以后，在人力资源方面，中小城市商业银行也将面临外资银行的激烈竞争。中小城市商业银行现有的科技管理体制和人力资源管理机制还不太适应竞争环境和信息化发展的需求。对金融服务信息化的内涵、信息化建设面临的困难及信息化发展将对中小城市商业银行产生的深远影响等问题，中小城市商业银行的广大干部和职工还没有足够的认识。这些都将影响中小城市商业银行金融服务信息化的建设，从而影响中小城市商业银行的发展，关系着中小城市商业银行的生死存亡。

同时，我们也应该看到，我国加入WTO，也为加快中小城市商业银行金融服务信息化建设、促进中小城市商业银行金融服务模式的创新和发展带来了机遇。与外资银行相比，中小城市商业银行也有自己独特的优势。我们最熟悉中国的国情，能有效地动员有限的资源；我们已经在逐步建立电子化、信息化的坚实基础。同时，我们已经开始有了高度的忧患意识，已经脚踏实地积极行动起来，进一步深化金融改革，加快金融服务模式创新和金融服务信息化建设。竞争的压力必将变成中小城市商业银行卧薪尝胆、艰苦创业的动力。

二、网络金融服务模式是金融服务模式创新的主导方向

21世纪是知识经济、网络经济时代，金融行业最重要的特征是围绕互联网应用的金融服务模式创新，在这些金融服务新模式中，最主要的有网络银行、电子商务及网上支付结算以及移动（手机）银行等。

（一）网上银行

网上银行依托迅猛发展的互联网技术和计算机技术，开展银行的金融服务业务。国外发达国家网上银行发展迅猛。据有关资料介绍，美国在未来三、四年内所有的银行都要上网，其网上业务将增长42％。欧洲以前一直排斥互联网，但近期的欧盟会议却提出了“电子欧洲”的概念。欧洲各国制定了明确的网络化进程，其中法国确定到明年底，全国所有企业80％的业务必须通过网络处理。欧洲网上银行的开发与应用也取得了骄人的成绩。目前，欧洲网上银行已拥有320万网上客户。日本各大银行集团正在积极酝酿，发誓要凭借日本信息技术的优势，在网上银行方面赶超美国。

我国自1997年以来，各大银行陆续推出网上银行，开通了网上支付、网上自助转账和网上缴费等业务，初步实现了真正的在线金融服务。如招商银行的网络银行于1999年底正式运行，其功能主要包括个人银行系统、网上支付系统、网上证券系统、外汇买卖系统、网上商城系统等。据统计，“网上企业银行”签约户已突破1万户，网上交易额达1700亿元人民币。

网上银行大致有三种形式。第一种是没有传统的营业网点，直接建立在Internet上的网上银行，这是一种虚拟银行的形式，如美国的安全第一网络银行（SFNB），它开创了虚拟银行的先河；第二种是传统银行以其现有银行专用网络系统与Internet联网，提供互联网服务，为客户提供账户查询、资金转账等金融服务；第三种是传统银行在Internet上设立网站，介绍银行自身情况，发布有关金融信息，但在网上没有开设银行业务，这不是真正意义上的网络银行。目前，全球在Internet上设立的网络银行已达180多家，美国占133家，其中24家进入美国100家资产最大的银行之列。这说明网上银行并不是大银行的专利，Internet为所有银行提供了平等的经营契机和发展机遇。

网上银行的发展降低了银行经营成本。据美国网上银行统计，人工出纳每笔成本1．07美元，电话银行每笔成本55美分，网上银行每笔成本2美分。我国利用网上转账的成本只是电话银行的1／4，是网点柜台服务的1／10，网络银行的总经营成本只占经营收入的15％，大约为传统银行的1／4。

网上银行的发展改变了传统银行管理体制和经营理念。美国各家银行因开设网上银行而采取网点收缩战略，仅加州便关闭了120家分行，因而减少员工3700名，大大缩减了经营成本。这对我国中小城市商业银行的管理者是一个启示。

目前，我国现行的银行立法框架仍主要基于传统业务，对网上银行和网上交易缺乏相应的法规。人民银行正在研究网上银行及网上交易的特性，将对现行的法律框架进行调整，制定相应的监管措施，加强对网上银行的监管，防范金融风险，积极、稳妥地促进网上银行的发展。

网上银行将以其拥有的广泛信息资源、独特运作方式，为金融业带来革命性变革。网上购物、网上交易、网上支付、网上消费、网上理财、网上储蓄、网上信贷、网上结算、网上证券、网上保险等将成为未来银行市场竞争的热点。网络银行将迫使银行业经营理念、经营方式、经营战略、经营手段发生巨大变革。

（二）电子商务和网上支付结算

随着信息技术和互联网的发展，电子商务已成为当今信息时代的重要产物。对于国民经济的许多部门，电子商务已经成为其未来发展的紧迫需要。电子商务是互联网和信息技术快速发展的必然结果，是数字经济、网络经济时代的重大发展趋势，是信息化社会的重要特征，人类社会又一次面临着重大的发展契机。

我们通常所说的电子商务包含了两个层面的含义，即狭义的电子商务（e—commerce）和广义的电子商务（e-business）。狭义的电子商务是指网上交易，即通过互联网或其他网络完成的商务活动。广义的电子商务则泛指通过互联网或其他网络完成的所有业务和服务，如网上购物、网上银行、网上经纪服务等，它几乎涉及了现实生活中的所有领域，还包括网络环境中的业务和服务创新。

电子商务的迅速发展给金融业产生了深远的影响，传统的银行金融服务模式已不能适应需要。银行业为了在未来的网络经济环境中求得生存并取得竞争优势，正努力在信息技术上投入巨资并极力推出自己的互联网金融服务。网上银行的发展给商业银行传统金融服务模式和服务方式带来了巨大的变革，这就要求银行对内部管理和运营机制进行战略性的调整。金融服务方式的变革给客户带来了便利，同时，银行可以根据客户的需要提供个性化服务。从前以银行为中心的服务供给制正转变成以客户为中心的服务需求制，这是银行经营理念的根本性变革。银行网上支付能力的提高也必将推动电子商务的进一步发展。

网上支付是电子商务的重要组成部分，是传统支付系统的发展和创新。变革传统支付的目的在于减少银行成本、加快处理速度、方便客户、减少欺诈等，而网上支付改变了支付处理的方式，使得消费者可以在任何地方、任何时间经互联网获得银行的支付服务，而无需再到银行传统的营业柜台来办理业务。

近年来，我国现代化支付系统建设取得了很大进展，为我国电子商务的发展提供了必要的支持。但是，与西方发达国家的支付系统相比，我国的支付系统还存在着不小的差距，为网上支付提供后台支持的能力还有待进一步提高。同时，我国的电子商务发展还受到以下因素的制约：通讯设施不够完善；有关的法规尚不健全；社会信用比较匮乏；工业化程度不平衡等。只有以上这些制约因素统统被打破，我国电子商务才能昂首阔步地发展起来。

电子商务必然伴随着支付行为的发生，比如网上交易。网上支付离不开银行的参与，付款方把支付指令发给收款方，然后由收款方把支付指令转发给银行。银行经后台系统处理，并通过传统的支付系统完成银行之间的清算和结算。因此，保证通过互联网传送支付指令的安全性和保密性是非常重要的。网上支付系统涉及付款人、收款人和银行，网上支付系统把银行的柜台延伸到客户端，因此，网上支付是传统支付系统的创新和发展。目前，网上支付方式主要有银行卡支付、电子支票和电子现金等。信息技术推动了电子商务的发展，也极大地推动了金融服务模式的创新。网络银行和网上支付给中小城市商业银行产生了深远的影响，引起了中小城市商业银行经营理念、经营模式和管理方式的变革。

第二节  中小城市商业银行金融服务模式创新需要注重的方面

金融业是一个服务性的行业，在当今市场竞争日趋激烈的情况下，中小城市商业银行金融服务模式的公众吸引力、金融服务水平的高低以及金融服务质量的优劣，直接决定了中小城市商业银行的市场占有水平。同时，中小城市商业银行金融服务效率的高低、金融服务对象的区别，也直接影响到中小城市商业银行所能创造的盈利水平。因此，中小城市商业银行金融服务模式的创新应当从各方面着手，开展金融服务模式软、硬件等多方面的创新，以特色金融服务模式吸引市场，创造效益。

包头市商业银行是金融服务模式创新的楷模，他们不仅注重服务方式的创新，还注重服务质量的提高。包头市商业银行的成功经验可归结为以下几条：

一、服务对象创新是开展服务模式其他方面创新的基础

全聚德内蒙古连锁公司的许老板有过两个泾渭分明的“借贷规矩”。

第一个规矩出现于他2000年在包头开第一家分店前，因向大银行贷款而饱受“伤害”的他发誓“再不和银行打交道”。2004年，许老板开设第二家分店，民间筹借的资金已经不能满足日益增加的供货商货款。担心商誉受损的许老板开始注意伴随他的分店4年多的邻居——包头市商业银行。银行来来往往的客户与银行职员的表情，使他感觉这个银行和以前接触的银行不大一样，终于在2005年初向包头市商业银行提出借贷150万元。包头市商业银行并没有一口回绝他的纯信用贷款，而是要了两个店的所有营业报表，但这笔贷款由于其形式特殊，在总行层面引起了很大争议。最终，信贷员进店看流水的反馈使包头市商业银行决心不丢掉这个客户，一个半月后，许老板拿到了150万。2006年5月，许老板又向包头市商业银行提出了150万纯信用贷款，准备开第三家分店，而这一次他只等了两个星期就拿到了贷款。

此时，许老板又立了一个新规矩——“只和商行合作”。

许老板感受的变化源自2005年7月银监会出台的《银行开展小企业贷款业务指导意见》，其中“六项机制”指导包头市商业银行出台了涉及小企业贷款管理、分账核算、单独考核、风险管理和人力资源管理等22个相关制度办法和业务流程，小企业贷款机制初步形成。

“六项机制”中高效的贷款审批机制要求对有条件的基层行进行合理授权，简化小企业贷款业务的审批程序，减少贷款审批层级，可实施“双人”或“四眼”原则，以适应小企业贷款业务“小、频、急”的特点。

李镇西在分析许老板前后两笔贷款不同时说，第一次是拍脑门，第二次是有了“底”，胆子就大了，所以只用了两周，而且“我们将300万以下信贷审批权下放给了支行”。

包头市商业银行下定决心将客户目标锁定在许老板们的身上，直接原因则来自于2005年6月，一家与包行合作多年的大客户因为银行不能满足其贷款利率下浮要求，提出不在包行继续开户，并迅速将上亿元存款转移他行。虽然从柜台工作人员到行领导极力挽留，可最终也没能留住客户。这件事在全行引起了一场轩然大波，也引发了管理层的深深思考。

包头市商业银行管理层经过理性思考意识到：包头是重工业城市，大中型企业多，同质竞争激烈，与大银行争夺大客户，必然会把自己推向傍大款、垒大户的“独木桥”上，如果继续走下去，今后的发展道路将会越走越狭窄。

2005年8月，包头市商业银行召开了战略转型工作部署会，对战略和目标市场进行重新定位，制定了“以市场原则和商业化运作为前提，以广大市民和小企业为核心客户，学习借鉴国际理念和先进技术，全力打造服务小企业的品牌银行，全面实现包头市商业银行可持续发展”的经营战略，明确提出了“不与大银行抢市场、争客户，将全行的业务发展重点转移到服务小企业上来”的市场定位。

小企业在哪里？包头市商业银行经过两个多月的市场调查发现，包头是一个拥有包括钢铁、铝业、军工、机械、电力等门类齐全的重工业城市，大企业处于产业链的中游，上下游有众多为其提供就近供货、销售和日常生活服务的小企业。如为包头钢铁集团公司服务的小企业达3500家；为北方公司服务的小企业有400多家。这些小企业规模小、数量多，门类齐全，盈利能力强，融资需求旺盛，不仅为小额信贷提供了丰富的客户资源，而且可以充分分散银行贷款风险。

据统计，2005年6月以来，包头市商业银行主动压缩大客户贷款规模5．5亿元，新增小企业贷款26．1亿元。

由于客观的原因，社会舆论和管理机关都需要中小城市商业银行对大小客户一视同仁，所有业务同样办理。但中小城市商业银行发展到今天，客户群体异常庞大，而员工队伍近年却受减员、内退等影响，并未相应增长。目前，中小城市商业银行所有的金融网点，临柜员工少有空闲，日业务量一般都达数百笔，如果针对所有的客户开展金融服务模式创新，在不大规模增加人员的情况下，无疑只能是一种设想，临柜员工不但根本不具备这种条件，而且也没有开展的意义。如某些中小城市商业银行的客户中，余额在100元以下的不在少数，平均余额13元，如果对这些客户也提供创新金融服务模式，不仅仅浪费资源，还会使其他优质客户失去应有的优越感，金融服务模式的创新也就去失意义。

因此，开展金融服务模式的创新，首先要对服务对象进行创新。每个地方由于地域特色、经济发展程度不同，客户构成也不相同。另外，每家中小城市商业银行都有其业务发展的重点，因此，根据自身的市场定位，界定合理的客户群体，从而针对性地开展特色金融服务模式，是金融服务行之有效的前提。比如有些企业发达的地方，中小城市商业银行可以把贷款客户作为自己金融服务模式创新的主要群体，在改善贷款服务模式上下工夫、出新招。而在某些中小城市商业银行，又可以把中产阶层作为自己金融服务的主群体，以代客理财、代理业务作为金融服务的重点。只有选择了特定的、有一定范围的对象，才可以根据这些对象，开展针对性的，真正具有特色的金融服务模式的创新。所以开展金融服务模式创新的前提是进行金融服务对象的创新，什么样的对象提供什么样的金融服务模式，是金融服务模式创新行之有效的必要条件。针对所有对象的金融服务模式创新既没有必要，更浪费精力、人力和资源成本。

二、服务内容创新是服务模式创新吸引客户的源泉

“凭勇气开辟道路，靠智慧开拓市场。市场经济条件下，市场就是企业的生命。”在接受中国金融网记者采访时，李镇西就服务内容创新进行了论述。几年来，包头市商业银行根据市场动态，紧紧围绕客户需求，积极创新业务。李镇西带领员工赴全国各地的金融机构学习，先后成功推出了数十项新业务。2005年，在全国115家城商行中，包头市商业银行成为被国家开发银行选定的3家合作伙伴之一，成功地推出了微小企业贷款业务。如今，包头市商业银行以当地最为齐全的业务品种，满足了不同方面的金融需求，有力地支持了包头市经济的发展。

随着经济的发展，各种经济活动都相应产生，继而客户对中小城市商业银行金融服务的要求也日新月异，虽然中小城市商业银行为自己钟情的对象提供了高效、先进的服务，但没有产品，或者说服务的内容，同样不能吸引客户。比如开了一家豪华型的商店，设施先进、环境一流，但商品却零零落落，那客户又进来干什么呢？又或者，你卖的东西别处也都有，那样人家也不是非得要上你这儿来。这就要求中小城市商业银行在提供传统金融服务内容的基础上，不断应客户的要求，提供新的服务内容。近几年来，代理业务、银证转账、个人委托贷款等等都是应市场的需求而生。哪家银行在服务内容的创新上走在同行的前列，哪家银行就率先占领了该块业务的市场份额，从而占据主动地位。像中行在涉外金融领域始终有优势，与其进入早不无关系。笔者认为，在当前大多数金融服务业务都为各家银行所共有的情况下，必须针对确定的目标群体，推出具有特色的金融服务内容，并一举抢占市场份额，这才是竞争制胜的法宝。中信实业银行推出的个人委托贷款，至少到目前为止还是独占江山，据其披露，这项金融服务非常受客户的欢迎，可以想到也给银行带来了良好的效益。但若另一家银行此时也跟风而上，效果会如何就很难说了。首家代理开放式基金的交行，蛋糕吃得非常香，而跟在后面的其他银行，却是苦不堪言。从银行业来说，应该是守江山易，攻江山难。营销一个新客户的成本是维护老客户的5倍，因为这个客户已经在其他行开户了，要挖过来的话，肯定要付出一定的代价。因此，谁在服务内容上创新得快，创新得好，谁就能吸引客户。目前阶段，开放式基金、代理保险、个人理财等等服务各家银行都处在起步阶段。但这些业务并不是每个地方、每家银行都适宜开展，不分主次地花大力气，只会浪费精力、人力。中小城市商业银行根据自身特色，推出有实力的服务新内容，是使自身的客户群体稳固和扩大的有力措施。对一些中小城市商业银行来说，在个人理财业务上抢占制高点，可能具有战略性的意义。另外，中小城市商业银行开展代理会计业务，信息咨询业务，信用中介业务等等服务，也可以吸引一些相应的客户群体，甚至可以直接利用这些业务创造业务收入。

三、服务工具创新是开展服务模式创新的必要手段

包头市商业银行意识到，当今社会科技力量日新月异，仅仅停留在以往手工、柜面操作的基础上，无论多好的金融服务模式都已经不能够再吸引顾客。入世以后，外资银行的进入，更是为客户提供了选择先进、科学、高效服务工具的机会。因此，大力开展服务工具的创新，是中小城市商业银行金融服务模式创新的必要手段。只有借助现代、科学、先进的服务工具，才能为客户提供高效、便捷、综合的金融服务。

首先，要改善现有的服务工具。在已有的网络设施、柜台设备的基础上，对其进行改造、加强。以通讯网络为例，目前很多中小城市商业银行相继推出了全国通存通兑业务，本来这是一次扩大影响，创造收益的好机会。但如果网络不通畅，则不仅带来负面影响，更造成资金损失，创新变成得不偿失。另外，各家中小城市商业银行都开发出了相当多的产品和载体：信用卡、借记卡、联名卡、专用卡、存折、存单等等。但这些工具相互重复的功能相当多，给宣传、使用带来重复与浪费。目前很多中小城市商业银行已经开始对高端客户推介具有综合功能的金融服务工具，这也是开展金融服务模式创新的必要手段。

其次，要积极推出新型的、先进的金融服务工具。利用新型的、先进的服务工具为客户服务，是方便客户，赢取市场，减少人力成本的重要手段。在旧的服务工具不能更好的满足市场需求的情况下，谁先推出新的金融服务工具，谁就赢得了主动。就目前来说，大力建设自助银行、电话银行、网上银行是切实可行的措施。像香港汇丰银行，其营业网点正逐步向自助式、理财式改造。资料表明，香港汇丰银行最多时拥有300多家全功能营业网点，而目前已经减至220家，且其中自助银行达40家，理财中心30家，而且还计划将营业网点减至150家，其中自助银行、理财中心各占三分之一。英国的皇家银行，其电话中心有2000多名员工，而每位员工平均每天要接100个业务电话，说明电话银行等这种新型的服务工具在发达地区的吸引力。在大多数人越来越忙的情况下，足不出户即可完成金融业务是许多商人和白领人士的迫切要求。工行的网上银行“金融E通道”也作为其近期的宣传重点被大力推介，并且业务发展非常迅速。但就目前而言，虽然我国的中小城市商业银行大多都推出了电话银行、网上银行等服务，但真正花大力气建设的并不多，无论是从数量，还是质量上，与市场的需求距离还相当远，因此，这些金融服务也是属于创新的范围，并且是非常必要的手段。试想一下客户凭一部手机或一台随身携带的电脑就可以完成所有除现金之外的金融业务，客户之间交易在业务谈成的同时资金也即时实现了划拔，到那个时候，不仅仅现金的需求量将大大减少，整个社会的工作效率都将大大提高。谁不愿意选择这样的银行开户呢？只要开了户，就可以自己当银行的操作员了。而银行因此而产生的效益，更是不可估量的。由如目前的电信行业，只要网络建设好，只支付极少的维护费用，就可每月坐享收益了。

四、服务方式创新是提高服务模式效益的有效途径

包头市商业银行在引进德国IPC公司专家的技术中发现，小企业贷款风险高，关键是银行没有掌握小企业贷款的核心技术，缺乏专门的管理人才和对诚信小企业的准确识别。

过去，包头市商业银行审贷委员会包括银行领导、有关部室人员、支行行长和信贷员共13名成员，队伍庞大，而且人数不过半不能开会，不论金额大小，一笔贷款的审批往往要等上很长时间。

现在，包头市商业银行在总部和各支行分别成立了单独的小企业贷款审贷会，作为唯一有权决定小企业贷款发放的决策机构，成员都是经过培训的专业人员。总部小企业贷款审贷会，由零售业务部牵头组成，主要负责审议支行授权范围以外的小企业贷款；支行小企业贷款审贷会，主要负责审议支行授权范围以内的小企业贷款。两级审贷会均由3名A角和3名B角人员组成，A角成员不在时由B角替代。审贷会议采取定期与不定期相结合的方式，实行一票否决和记名表决，任何人都无权单独批准贷款。

为保证小企业贷款的快速发放，包头市商业银行的贷前调查一般由客户经理在1天之内完成，并提出上会申请。审贷会审批贷款时，原则上要求客户经理的陈述时间控制在20分钟以内，否则视为调查不充分，不予审议。单笔贷款在40分钟内作出决策；贷款发放时，5万元以下的贷款均在3个工作日内办完，5万元以上贷款均在7个工作日办完。目前，包头市商业银行平均每天发放小企业贷款15笔，日均放款额在千万元以上。

随着放款规模日益庞大，李镇西也坦陈，虽然目前采用了一些“土办法”对客户评级，当务之急还是建立完整的小企业信用评价体系，合理地反映小企业的资信状况和偿债能力。池勇也认为，过多依靠客户经理对申请贷款客户识别是存在道德风险的，银监分局会帮助包头市商业银行建立更制度化的客户识别过程。

目前中小城市商业银行的金融服务大都还停留在被动服务阶段，即中小城市商业银行设计、提供服务模式和内容，客户上门选择服务模式和内容，再由银行提供相应的服务。至少我们临柜的员工还极少拥有这样的素质：客户上门以后，能够主动帮助其选择相应的产品和服务，并成功营销其他产品和服务，也就是说，缺乏公关服务的能力。而公关服务在其他行业并不鲜见，我们去买服装，走进一家服装店，营业员会主动询问我们想买哪件服装，并对我们的身材、气质作一些评价和分析，帮助我们选择合适的服装，如果我们对其选择的服装不满意，营业员还会再次把其他的服装推荐给我们。这里不仅仅是态度的问题，而是服务方式根本性的不同。在国外，银行对员工的要求绝不仅仅停留在被动服务的层次上。以英国的皇家银行为例，如果一个电话中心员工接到一个客户询问外汇汇率的电话，接线员在回答正确的汇率之后，会附带问一句要不要计算汇兑结果，客户肯定说好。然后员工在计算出结果之后，根据数额大小，会向客户询问，是否要存银行或者投资。如果数额较大，会向其建议进行适当的理财，如果客户同意，营业员马上会劝其留下联系方式，并马上联系专业的理财人员，在二到三天内为其服务。三天以后，客户的钱已经在银行里产生效益了。目前，我们有许多客户经理，其服务的方式仅仅为拉拢感情，而不能利用银行内部综合的产品资源，专业人才资源，综合设备资源等等为其服务，所以其营销的内容往往也是具体而单一的。这种服务方式的主要缺点就是层次低的，你能提供，别人也能提供，从而造成客户稳固的困难。另外，这种服务方式创造的效益显然也是单一的、临时的。

服务方式创新的手段是改被动为主动，开展综合服务、公关服务，利用中小城市商业银行综合的资源优势，吸引、稳固客户，并创造综合性的效益。运用中小城市商业银行的金融服务越多，理论上讲创造的效益肯定也越高。就一家贷款企业而言，在其需要贷款的同时，也意味着其需要代发工资、代理结算、代理理财等等一揽子服务。如果单就贷款服务而服务，我们收到的只有贷款利息，而且风险显而易见。如果成功开展了综合服务，企业的代发工资、代缴费用、资金往来、外汇结算等等都在我们这里，那创造的效益就是多方面的，而且，由于享用了我们一揽子服务，其业务转移的可能性显然较单一服务小得多。

总之，既然是金融服务模式的创新，就不是简单的一个环节的创新，而是各道程序，各个方块都进行的创新。金融服务模式的创新没有固定的模式和思路，只要是有市场、有能力，就可以进行创新；只要是能创造效益，创新就是有效的。金融服务模式的创新讲究的是意识和精确分析的能力。在当前的金融环境中，不进行金融服务模式的创新，只能坐以待毙。

第三节  中小城市商业银行金融服务模式创新与客户至上理念

包头市商业银行坚决贯彻客户至上理念，将中小城市商业银行的金融服务活动紧紧围绕客户来展开设计与创新，并在全行实行层层负责制，外部顾客是员工的客户，员工是行长的客户。这样实行一级一级的负责，使全行员工普遍树立了客户就是上帝的服务观念，有效地沟通了上下级之间、内外部之间的关系，密切了银行和广大储户的感情，使包头市商业银行成了市民的首选。

随着世界经济的迅速发展，金融服务模式的创新速度已大大超前于实物经济的增长，经济货币化和虚拟化，金融自由化是世界经济发展的必然趋势，金融服务贸易自由化也已成为时代潮流。金融服务的新模式对整个世界经济的发展产生了深远的影响，它促进了国际资本流动，强化了金融竞争，对促进国际贸易的发展和各国国际收支均衡的调节都产生了积极的影响。在信息时代，中小城市商业银行的经营理念将发生根本转变，将其从主要靠存、贷利差获取收入，转向靠为客户提供优质金融服务获取效益。中小城市商业银行将不再单纯地追求外延扩张，而是更加重视和依靠现代信息技术，着力开创和发展金融服务新的模式。但是仅仅创造出金融服务新的模式是不够的，将新的金融服务模式成功地向客户推行，并使之受到客户的青睐也是中小城市商业银行金融服务工作的一个重点。

一、金融服务进入“以客户为中心的时代

随着我国金融业对外开放格局的形成，中小城市商业银行的金融服务要想在与外资金融机构服务的竞争中取得优势，提供具有创新、个性化品质的金融服务模式已成为当务之急。中小城市商业银行金融服务模式的创新应该基于一定的原则，围绕着使“顾客满意”的宗旨进行设计与实施。网络经济时代对金融服务的要求可以简单概括为：在任何时间、任何地点、以任何方式提供全方面的金融服务。显然，只有网络才能实现这样的要求。而且这种服务需求也迫使传统金融业的大规模的调整。银行业传统的经营理念已不能满足网络金融的需要。借鉴国外商业银行发展的经验，针对我国的经营环境和自身条件，积极开展网络金融服务营销应该成为银行提高竞争力的必然选择。银行业将朝着以金融品牌为主导、以全面服务为内涵、以互联网络为依托的全球化、综合化、集团化、电子化、一体化的全能服务机构的方向发展。在此背景下，金融服务业的“竞争”被赋予了新的含义，即在买方市场条件下，随着金融服务市场不断地被细化和瓜分，顾客将成为今后日益稀缺的外部资源，除非充分获取并有效利用这一资源，否则中小城市商业银行将难以获得长期竞争优势。同时，在管理实践领域，当前全球金融业都在以不同的发展方式和速度进入一个“以顾客为中心”的新时代。以银行业为例，其业务发展呈现出两大趋势：一是银行批发业务的成熟和消费者业务的兴起；二是银行服务向标准化和个性化两极发展。相比之下，发展中国家的金融业在这方面的进程还相当缓慢，因此，“以顾客为中心”是参与新世纪金融市场竞争的中小城市商业银行必须具备的经营理念。

二、金融服务利润链中的顾客忠诚和顾客满意

根据服务利润链的一般理论，金融服务利润链是由获利能力、顾客忠诚度、顾客满意度、感知的服务质量、服务传递、管理层运营能力等一系列相关因素组成的系统。长期利润的增长来自顾客忠诚度，顾客忠诚度源于顾客满意度，而顾客满意度直接反映了顾客感知的服务质量，服务质量又取决于金融服务企业的服务传递和运营能力。

菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Oliver将顾客忠诚定义为“高度承诺在未来一贯重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销的吸引而产生转移行为”。Oliver还研究了顾客满意的哪个方面暗示着客户忠诚，以及忠诚的哪个部分可以归咎于这种满意成分。这个分析得出的结论是：在忠诚的形成阶段，满意是必要的步骤；而当忠诚开始通过其他机制建立的时候，满意变得不那么重要了。从强调满意到强调忠诚的转化过程，对于中小城市商业银行来说，是一个值得做的战略转变，因为拥有大量的忠诚顾客对银行的利润有着重大的影响。

长期以来，西方管理学界普遍认为市场份额是取得利润的最重要因素。但在90年代初，哈佛大学商学院厄尔·萨塞教授，曾对服务业的市场份额与盈利性关系进行了专门研究。出人意料的是，他们发现了一个与高利润和快速增长更密切相关的因素——顾客忠诚度。资料表明，当顾客忠诚度上升5％，利润上升的幅度将至少达到25％。顾客忠诚是指顾客对某企业的认可，在情感上对其服务有一种发自内心的高度满意和信任。传统观念认为顾客基本满意就能成为忠诚的顾客。但是，近年来许多研究发现，传统想法在现实中并不总是成立的。一项研究证实，90％的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。经过深入研究，学者们注意到在测定顾客满意度时，通常所得到的结果“满意或不满意”是一维的，是只在强度范围内连续变化的情感或认知状态。然而，给出相同满意分的顾客，会因本身对服务提供者的感情不同，或性格、外部环境等不同，而表现出不同的忠诚度。

来自哈佛大学商学院的另一项调研表明：完全顾客满意是确保顾客忠诚和产生长期利润的关键。在银行业，美国Opinion Research Corporation的副总裁John Larson就发现，完全满意的零售银行储户比基本满意的顾客忠诚度高42％。此外，Anderson等人经过利润长期增长顾客忠诚度多年的研究，从理论和实证上分别证明了顾客满意与顾客忠诚存在显著的相关关系，由此可见，顾客忠诚度主要由顾客满意度决定。

三、中小城市商业银行贯彻“客户至上”理念任重道远

对于中小城市商业银行来说，金融服务模式的创新还应当做好已有金融服务模式的重新理解和运用工作，针对客户的不同需求在已有金融服务模式基础上进行重新定义和整合。一些中小城市商业银行在争先恐后地创新各种金融服务模式的同时，却缺少配套的优质的客户服务，使得许多金融服务模式的创新得不到很好的推广。造成这样后果，主要有两个方面的原因：第一，缺少专业化、高素质的业务人员和客户经理，无法实现创新产品后的客户维护工作，不能为客户提供一流的服务。第二，大多数金融服务模式的创新，不是低层次上的数量扩张型的创新，就是整合已有金融服务的简单组合，缺乏切实满足客户实际需要的金融服务模式。

以个人定期存款这一最普遍的业务举例，客户在中小城市商业银行办理定期存款业务以后，在接下来的时间里几乎不能收到任何与该笔存款有关的信息（包括电话和信件）。进行咨询以后，得到的答复可能是若存款到期未支取的话，银行将主动为客户自动转存一次。而在澳大利亚的绝大多数银行，在开立定期存款账户时，开户行将提供几种可选择的方案：第一，到期后，只续存本金，利息转到指定的活期账户。第二，到期后，以同样期限续存本金和利息。第三，到期后，将本金和利息转到指定的活期账户。不管选择怎样的操作，在客户到期之前，银行都会给客户邮寄一封提示信笺或者是E—mail，信中包括最新的存款利率变动、各种费率变动以及新产品的介绍等信息，方便客户根据当时的情况做出选择。如果客户没有答复，银行将根据开立账户时的约定进行处理。客户至上的理念始终贯穿着金融服务本身，不仅让客户掌握了银行的动态，同时让客户真正体会到银行金融服务以人为本的服务理念。国外银行的这种金融服务，在一些中小城市商业银行的金融服务业务范畴里，才属于刚刚起步阶段。甚至个别银行还在抱怨为客户邮寄信笺增加了成本开支，没有从意识上认识到它的价值所在，岂不知这是搭建客户与银行进行信息沟通和传递的重要桥梁。

说起客户至上的服务理念，就不得不提到与客户沟通途径这一重要内容。管理大师松下幸之助曾经对管理做了一个最为简单的定义：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。”可见客户在使用金融产品提供的服务的同时，还扮演者其他的角色。银行可以和客户建立多重关系，使得自己的客户不只是局限在服务的使用者这个角色上，加强与客户更深层面的沟通，客户也将会在这种持久深刻的关系上保持忠诚。

建立一套良好的客户沟通途径将大大提高中小城市商业银行金融服务的竞争力。最常用的沟通工具有三种：第一，信函方式。信笺是人们沟通的最传统的方式，即使在现代通讯工具极为发达的情况下，通过邮局寄给你的客户一封热情洋溢的信，将会是一种非常好的感情投资。第二，电话方式。与信笺相比，电话更为快捷。在崇尚时间就是金钱的今天，电话沟通成为人们必不可少的一种方式，银行的客户经理通过电话及时向客户传递最新的金融信息，同时了解到第一手的客户需求，并针对客户的需求和反馈意见做出相应的变动。从而在最短的时间满足客户最新的需要，保证了客户的忠诚性。第三，网络方式。网络是非常优秀的客户与银行之间传递信息的工具。银行可以将有关金融产品和服务的相关信息放在网站上。而在网络上存储、发送信息的费用都远低于印刷品、邮寄和电话的费用。正是利用了网络的互动性，使客户与银行之间的关系变得更加紧密，同时银行可以更及时得了解客户的需要，一对一的客户服务就能逐渐的建立起来。

基于以上的理论和实证，可以得知，中小城市商业银行要想改进金融服务模式的质量，必须要改善顾客的服务感知，建立以顾客为中心的决策基础。要做到以顾客为中心，必须首先要改善顾客满意度，深入理解顾客期望，也只有了解了顾客的期望，中小城市商业银行才能为客户提供令他们满意的服务。中小城市商业银行应该以顾客需求和期望为其决策基础，区分顾客个性化的服务需求，了解不同顾客的偏好。根据“二八定律”，即80％的利润由20％的优质顾客创造，所以要研究哪些特有顾客群是有利可图的，并针对这些特定的顾客群制定金融服务模式。中小城市商业银行还应力求优质服务的连续性，及时满足顾客需求和期望。中小城市商业银行各项策略的制定、各类业务的发展方向和全部服务的创新的工作焦点应集中在顾客身上，在业务开发的设计、业务组织结构的设计及服务设计中，充分体现顾客的个性特征。

包头市商业银行在与客户进行良好沟通的基础上，了解客户的期望，同时也可以在该阶段进行客户的识别和选择，识别出有价值的顾客群，设立能满足顾客需求的期望，体现以顾客为中心的运行机制。中小城市商业银行金融服务模式的开发和设计应以顾客需求为中心，改善顾客的服务感知。进行以顾客为中心的金融服务模式创新，就是根据顾客类别，将本来分散在各职能部门的工作，按最有利于顾客价值创造的运作流程重新整合，建立“顾客中心型”服务流程，使银行能有效适应顾客的需求。只有进行以顾客为中心的金融服务模式的创新才能提高顾客的服务感知能力，提高顾客满意程度，从而提高中小城市商业银行的盈利能力、竞争能力、发展能力和抵御经营风险的能力。总之，为迎接外资银行全面进军中国的挑战，我国的中小城市商业银行只有真正从顾客满意的角度出发，根据顾客需要和期望来重整其金融服务流程，提高金融服务水平，改善顾客感觉中的服务绩效，才能提高顾客满意程度，维系与顾客的长期关系，从而在与外资银行长期竞争中取得优势，增强长久的获利能力。

第四节构建中小城市商业银行金融服务品质个性化模式

高质有效的金融服务模式都是建立在事先选择好的目标客户群的基础上，中小城市商业银行的金融服务对象较广，客户对金融服务的需求各不相同，金融活动应围绕不同客户群体展开，设计与创新适合他们的金融服务模式，为他们提供极具个性化的金融服务模式，这样就更能满足客户对于金融服务的需求。在某些国有商业银行纷纷提出“减员增效”的背景下，包头市商业银行大胆推出“新型客户经理”的活动。这项活动获得了中小企业及微小企业客户的一致好评。包头市商业银行高度关注特定客户群体的服务，使他们以较低的成本创造较高的顾客满意度。

一、金融服务品质个性化模式构建的概念

金融服务品质个性化模式的构建是指根据不同种类金融服务业务的特点，而提供给客户的定制化和标准化不同程度结合的金融服务模式。所谓的定制化金融服务模式是指中小城市商业银行根据客户的具体需要，由金融服务技能较高、金融服务知识比较丰富的服务人员为各位客户提供多样化、人性化的金融服务，以满足各位顾客的具体的、独特的需要和愿望。定制化金融服务模式的含义因人而异，但是，一般说来，它包括定制化服务结果、多样化服务过程和人性化的服务行为。例如个人理财服务、贵宾会员金融业务、银行电话客服中心等业务的定制化的程度就体现比较突出。

所谓的标准化金融服务模式则是指在金融服务过程中使用流水作业法，用现代化设备和精心设计的服务操作体系取代或减少人工性服务，体现的是服务过程程序化，服务行为规范化。采用标准化服务的目的是减少服务人员与顾客之间的相互交往程度，提高服务效率，为顾客提供快速、可靠、方便、一致、高效、廉价的服务，减少顾客感觉中的购买风险，提高顾客的满意度。标准化金融服务模式要求服务人员严格遵守操作程序，以便加强服务质量控制，提高工作效率，降低成本费用。

对于中小城市商业银行来说，其金融服务的特点决定了金融服务模式品质的个性化，应该是以标准化服务和定制化服务不同程度的结合。中小城市商业银行的管理人员应确定金融服务过程中“最小的重复性业务类别”，对一些利用高新科技成果，采用标准化操作程序和自动化设备，完成简单、重复、常规的服务工作，以便加快服务速度，降低成本费用，减少服务差错，使服务人员有更多时间和精力，更灵活、更及时地处理非常规性、复杂程度较高、需频繁与顾客互动的服务工作，以此提供给顾客多样化、人性化的服务，提升其满意度。

二、中小城市商业银行构建金融服务品质个性化模式需注重的五个方面

构建中小城市商业银行金融服务品质个性化模式的核心思想是：中小城市商业银行的全部金融服务活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的金融服务模式为中小城市商业银行的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为中小城市商业银行的经营目的。所以，金融服务模式的构建都要以“顾客满意”为宗旨。

为构建一个使“顾客满意（Customer Satisfaction）”的具有个性化的金融服务品质模式，中小城市商业银行需要从五个方面采取措施：

（一）理念满意（Mind Satisfaction）

这是指中小城市商业银行金融服务的理念达到顾客的满意状态。它是中小城市商业银行的理念追求、精神境界、企业文化等向顾客的传达并努力给顾客满意的印象。

（二）行为满意（Behavior Satisfaction）

这是指顾客对中小城市商业银行理念指导下的企业行为总和的满意状态。包括企业的行为规范满意、行为机制满意、行为模式满意等内容。

（三）视觉满意（Visual Satisfaction）

这是指中小城市商业银行可视性与可听性等外在形象带给顾客的满意状态。它包括中小城市商业银行的名称、标志、标准字、标准色彩等展示应用系统的各自满意。

（四）产品满意（Product Satisfaction）

这是中小城市商业银行金融服务产品带给消费者的满意状态。它要求中小城市商业银行根据顾客的个性需要设计出多样化、个性化的金融服务模式，并将其提供给顾客使他们达到满意，中小城市商业银行也因此获得市场。

（五）服务满意（Service Satisfaction）

这是中小城市商业银行提供的金融服务过程体系所达到的顾客满意状态。主要包括服务保证、服务承诺、服务程序便捷、服务失误及时补救等。在产品同质的金融服务业中，周到细致的服务过程体系往往在竞争中起到决定性的作用。

中小城市商业银行在构建上述模式时，主要是通过理念满意、行为满意和视觉满意使企业的外在形象个性化，达到顾客满意。产品满意和服务满意则是顾客满意的核心，是用以塑造一种与众不同的、关系顾客切身利益的内在形象，从而达到顾客满意。

值得注意的是，理念满意、行为满意和视觉满意是一次导人的内容，旨在宣传中小城市商业银行，形成顾客对中小城市商业银行的第一印象，其重要性在于只有第一印象是满意的，才能使顾客接近、购买、消费中小城市商业银行的金融产品与服务成为可能。而产品满意和服务满意则是中小城市商业银行留住老顾客、争取新顾客的核心内容，并且是中小城市商业银行经营过程中需要不断完善的内容。

三、中小城市商业银行构建金融服务品质个性化模式的措施

要使上述模式在中小城市商业银行金融服务品质的个性化塑造中得以实现，就必须制定和采取切实可行的有效措施。

（一）塑造“以客为尊”的经营理念

这是服务顾客的最基本动力，同时又可引导决策，联结中小城市商业银行所有的部门共同为顾客满意的目标奋斗。要将这一理念贯彻到整个银行上上下下当中，就必须在正式的企业文化和非正式的企业文化之中都要有所体现。

（二）创造高效定制化的服务操作体系

采用信息技术和电信技术新成果，中小城市商业银行不仅可使用新的金融服务模式，为顾客开发并提供新的金融服务项目，而且可为大批顾客提供高效定制化服务。中小城市商业银行通过使用高新科技成果，可以创造高效定制化操作体系。

（三）授予顾客参与服务过程的控制权

中小城市商业银行若能为客户提供高度自动化服务操作体系，会使客户获得更大的控制权。如先进的自动ATM机可在显示屏幕上显示持卡者的姓名和欢迎辞（有情味的服务），持卡者可选择服务项目，规定取款数额，在不同账户中转移资金，立即打印最新对账单（定制化服务），而且持卡者可在任何时候在方便的地点接受银行的服务（方便的服务）。如果持卡者需要问问题，就可使用自动柜员机旁的电话，与银行客户服务部工作人员直接交谈。

（四）把握好服务的“关键时刻”，提升服务品质

顾客与中小城市商业银行资源要素的接触和中小城市商业银行提供服务的方式，对顾客的服务体验影响非常大。正是中小城市商业银行金融服务提供人员与顾客之间的互动关系或服务接触决定了金融服务的功能性品质，也正是在这种互动关系中，金融服务的技术品质被传递给顾客。服务管理将这些交互关系过程称之为服务的“关键时刻”（英文为moments of truth，亦译为“真诚瞬间”）。关键时刻的含义是服务提供者能够向顾客展示其服务品质的时间和地点。它是一个向顾客展示服务品质的机会，一旦丧失，顾客就会离去，这是强化顾客品质印象并提高顾客感知服务质量的最好时机，如果在这些时间和地点出现失误，服务提供者将找不到任何补救措施。

（五）高度重视顾客投诉，改进金融服务品质

营销界有一个著名的等式：100—1=0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。有事实显示，每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其中大约有10个在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。

因而，中小城市商业银行应高度重视不满意顾客投诉，在处理投诉问题时，不仅应真心实意地感谢顾客，而且应采取一系列措施，为顾客排忧解难，以便留住顾客。同时，也应从投诉中找出问题源，并加以解决，以改进金融服务品质。