全过程广告设计活动简介

（一）广告效果的含义

广告效果是指广告信息通过广告媒介传播之后所产生的所有直接或间接的影响效应，是媒介受众对广告活动的结果性反应。

（二）广告效果的种类

对于广告效果的划分，有不同的标准，并据此可以划分为不同的种类。在这里，我们根据广告效果的层次性，将广告效果划分为传播效果、经济效果和社会效果。

（1）传播效果，是指广告信息传播后对受众产生的各种心理效应，包括对受众知觉、记忆、理解、情感、需求及行为等方面的影响。传播效果是广告传播效力的直接反映，是广告效果的核心因素。

（2）经济效果，是指广告主从广告活动中所取得的经济效益，包括由广告引发的产品和劳务销售和利润的变化效果，以及由此引发的市场竞争格局的变化、行业乃至宏观经济的波动等。经济效果是广告主最关注的效果。

（3）社会效果，指除经济效果之外，广告活动对社会文化、伦理、道德乃至政治等方面造成的影响。社会效果是商业广告活动的衍生物，同时也是公益广告追求的目标。

（三）广告效果的特性

广告效果的特性主要表现在四个方面，即滞后性、积累性、复合性和间接性。

1．滞后性

广告活动对媒介受众的影响程度受经济、文化、风俗、习惯等多种因素综合制约。有的媒介受众可能反应快一些，有的则慢一些；有的可能是连贯的、续起的，有的则可能是简短的、迟效的。一般来说，广告效果在时间上具有明显的滞后性，这种滞后性使广告宣传的效果不能很快、很明显地显示出来。

2．积累性

广告宣传活动往往是连续不断或反复进行的。某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告宣传积累的结果。媒介受众从接受广告活动到产生购买行为可能需要一个较长的时期，这段时间就是广告效果的积累期。广告主通过连续不断地、反复地进行广告宣传，不断加深受众对产品的印象，不断激发受众的购买欲望，最终使受众产生消费行为。

3．复合性

首先，广告活动由于应用不同的媒介组合，广告效果往往是各种媒介广告共同作用产生的，具有复合性；其次，广告活动也受表现手法的影响，如互联网广告、文字广告、图片广告、动画广告、旗帜广告、走马灯广告、弹出式广告等，广告效果是不同表现手法共同作用的结果，具有复合性；再次，广告主在一个时期有时同时发布观念广告、企业广告、产品广告等不同类型的广告，甚至是不同产品的广告，其效果往往是不同类型的广告共同作用的结果，具有复合性；此外，同业竞争、营销整合甚至社会政治、文化、伦理、道德等因素都能够影响广告效果。由此可见广告效果具有复合性的特点。

4．间接性

广告效果的间接性也称为二次或多次传播性。主要表现在两个方面：一方面，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中，会对商品的质量和功能有一个全面的认识。如果消费者认为商品、服务或企业值得信赖，就会产生安全感，会重复消费。另一方面，消费者还可能会将自己信赖的产品、服务或企业推荐给亲朋好友，从而间接地扩大了广告效果。