广告设计原理

第二节　广告设计原理

广告设计工作程序可以理解为:广告意图→艺术创意设计→科学技术手段加以完成。这里讲的广告设计是指艺术创意设计，它包括广告设计的创意、广告文字内容的编排、广告构图以及广告的艺术表现等。

随着时代的发展，广告逐渐成为一个新的独立的艺术形式。广告不应是一种静态的、一板一眼的说教工具，而应是现代信息传播中的一种流动的、生气勃勃的力量，并以这种力量去争取观众、听众、读者的注意。这种力量的获得，往往需要通过广告设计艺术的“魔力”。这是因为广告主要是以形象作用于人的视觉，由视觉所获得的效应激发人的心理反应，来实现信息传递的功能。而人在感知客观事物时是有选择的，只有那些新鲜的、视觉冲击力强的事物，才容易被理解、被知觉。所以广告设计必须要有与众不同的艺术形式，才能引起消费者的注意，从而达到激发其购买欲望的目的。但是，这里所说的艺术形式，既不是某种晦涩奥秘的形式的追求，也不是画面技巧的炫耀，更不是漫无边际、随心所欲的纵情发挥。广告艺术的创作必须受市场销售、工艺制作等多方面的制约，其构图、色彩、形象、文字、表现方法的处理，都是为着使信息传递更生动、更可信和更有说服力，体现广告设计的现代感，激发消费者的兴趣与注目。

作为一种传达艺术，广告设计的重点应放在信息传达的构思上。一个指定的广告信息，要用最简洁的艺术语言，力求在短暂的时间里，使观众感到清晰的视觉形象和可视特征。要使广告具有优越的信息传达能力，广告设计者不仅应当考虑“传出”信息，更重要的是要让消费者“接受”信息，才能完成传播信息的功能。因而必须重视信息技巧的研究与运用。

一、广告设计的创意

从传播学的观点来看，整个广告是一种信息产业。广告设计艺术就其传递市场信息的功能而论，可以称之为信息传递艺术。所以，进行广告设计首先考虑的是如何有效地传递信息。衡量一个广告设计的优劣，首先也应看其能否有效地传递信息。一幅名画不等于是一幅好的广告作品。一幅广告虽然精细异常，却没有清晰地告诉人们具体而有价值的信息，即言之无物，那就不是好的广告作品。或一件广告作品，画面设计杂乱无章，形象又不感人，即言之无序，言而无味，同样不是一件好的广告作品。现代优秀广告作品最重要的特征，便是传达信息的明晰、迅速、真实、形象生动和富于价值。

在现代设计领域中，随着设计定位、定向、定点理论的普及，广告设计创意总是将功能设计放在第一位，首先要解决设计构思问题，并积极调动一切艺术的和科学技术的手段为之服务，这已成为现代广告设计的指导原则。以往那种忽视功能、片面追求形式趣味的艺术效果的倾向，是一种受到绘画美学观念所左右的错误设计观，它将造成设计目的不明确和盲目性。形式是手段，只有根据功能性设计的“定位、定向、定点”三个层次的针对性，才能实现创意设计的目的。

(一)广告设计定位

一项指定的广告信息要在与无数的其他广告信息相竞争中获得成功，就必须根据广告前的调查研究资料，进行广告设计定位。所谓“定位”，也就是给产品在市场上确定一个位置，以表明这个产品是做什么用的，是给谁用的。比如同样的汽车广告，可以从车子的设计式样看出它是豪华的轿车，或是普通的家庭用车，或是比赛用的高速汽车。显然在市场中它们各有不同的位置。

从消费者心理来说，只有个性特征突出、不同凡俗的艺术品才能打动人心;只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的产品形象，才使人们易于识别、比较、接受。最理想的广告信息应该看起来与其他广告信息有所不同，在每一个广告阶段突出一个宣传主题，在消费者心目中树立商品的一定地位，才能起到应有的宣传效果。例如，同样是购买手表，有的希望能显示身份，有的用来送礼，有的要求经济实惠。日本向美国市场推销精工牌手表，当旨在向高层消费者推销高档表时，广告创意突出树立在市场上的名贵地位;当以薄利多销为目的向下层消费者推销低档表时，广告创意突出树立廉价、新式的地位。有一幅《皇冠牌轿车广告》招贴画，把轿车放置在优美的广告环境中。外形优美华丽的轿车，衣着雅致俏丽的仕女绅士，绚丽的色彩处理，着力渲染款式优美的标题与说明文字，构成广告信息的诸因子都倾向一致，极力突出一种优雅娴静的美，整个信息准确地突出轿车款式优美的创意。相反，如果把载重汽车放在高速公路或建筑工地上，再换上一个健壮的男子，这些突出坚实耐用的诸因子倾向又会获得新的统一，产生新的广告创意。

(二)广告设计定向

这是针对某一时期，某些地区，某些社会阶层，某些种族信仰，某些不同职业，不同的文化程度和生活习惯，不同性别、年龄人的带有战略性意义的设计。广告设计应针对可能的购买者，而不是泛泛对社会上的每一个人。在决定诉说内容之前，必须先摸清宣传对象的需求是什么，以便使宣传内容具有针对性。正确的定向好比军事上发射炮弹一样，目标准确，就能达到预期的效果，而定向错误的广告会直接影响产品的销售。如医药广告必须针对医生和医院，因为决定购买哪种医药，主要不是消费者自己，而是医生和医院。再如同样是儿童用品的宣传，创意可以不同。如三星牌彩色铅笔招贴画，用彩色铅笔组成儿童喜爱的爬梯，一个男孩正踩着梯级往上爬，下方标题是“为使您的孩子更聪明”。这是一幅情景交融、富有教育意义的好作品，既突出了商品，又抓住了家长希望孩子聪明向上的心理，从而使家长乐意购买。另一幅儿童玩具广告《智力积木》，把广告的创意放在对儿童智力的启迪上。在艺术形式的处理上，运用了矛盾空间的手法，把色彩鲜明的几何形积木做强调透视的纵深排列，以及中间远景部分“海阔天空”的处理，造成了画面虚幻的立体感，加上几处儿童形象的安排，增强了儿童玩具的特点，对少年儿童产生了吸引力。

(三)广告设计定点

广告设计定点指的是突出产品的个性。每个产品都有自己的个性，产品的个性是许多因素混合而成的，它包括包装、价格、广告的风格，更重要的是产品的本身。塑造产品的品质形象是很重要的，特别是当一种商品首次进入市场，广告内容应当宣传消费者所重视、但又不了解的新特点，树立产品的品牌形象。实际上购买者有相当大的因素买的是产品形象，例如服装、皮鞋等用作自我表现的产品，消费者总是向往购买那些格调高雅的品牌形象，从而也相应地提高了自己的身价。要从视觉语言的各方面强化商品的特异性。如小汽车广告都突出本身特点，以迎合各类消费者的要求，“奔驰”代表高贵豪华，“丰田”则以价廉物美为广告重点。速溶奶粉过去都要用开水冲，但有一种速溶奶粉不但可以用热水冲，甚至可以用冷水冲，广告定点设计就应强调这一特点。文字说明可突出:“使用冷水也速溶。”图片内容要有相应表示(一杯牛奶，后边衬托一只冷水瓶)。

有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近。如何突出与众不同的特点，就要动脑筋想办法，目的是让顾客买你的，而不买别人的。香港报纸上曾有一则《大发牌轿车》广告，只强调“省油”，推出了一个与众不同的宣传概念。该广告声称大发牌轿车不仅性能卓越，轻快敏捷，而且在国际最省油汽车比赛中勇夺冠军。由于摒弃和减弱了其他要素，极力单一突出“省油”这个要素，在世界能源普遍紧张的情况下正中买主下怀。中央电视台播送的瑞士雷达表和日本佳能复印机，就具有单纯清晰的宣传概念，雷达表只突出款式之美，佳能复印机只强调多功能的用途，虽在视觉上时间极短，却给人深刻的印象。

以上关于广告设计的定位、定向、定点三个层次，在设计过程中是相辅相成、互相联系的。浩瀚的物质和精神世界中，呈现出眼花缭乱、琳琅满目的景象，要在一瞬间抓住人们的心灵，告诉人们一件事、一件商品或一家企业，就要在广告设计上强调艺术与技术的结合、美与用的统一。而设计者工作的重点和主要精力，应转到创意构思、精心设计和掌握运用新材料新技术方面。

近年来，由于国外消费者的消费心理和购买动机有了较大变化，对食品、饮料、化妆品、玩具等消费性产品日趋重视健康、安全、卫生等条件，力求满足于这种消费心理的新品种不断开发。顺应这种新的潮流，在广告创意设计中，出现了强调产品“焦点”的新因素。这种“焦点”是传递广告信息的中心，是引起消费者注视的集中点。它简要明确地将该产品与别的同类产品的最大的不同点或特性“点出来”，使人一目了然，使设计创意得到进一步深化。

食品和饮料——消费者喜好天然食品，崇尚清淡与自然，健康食品的观念风行西方市场。强调低热量、低糖分、低脂肪、低胆固醇、低盐分是一类;另一类是强调食品的天然成分，不含任何化学添加剂(如人工甘味料、人工香料、人工色素等等)，不含防腐剂，甚至对新鲜蔬菜要求不使用农药和化肥。

化妆卫生产品——美国食品药物局把其列入防污染的保护性包装范围。近年来法国市场对化妆卫生产品，也强调系从天然植物的某个部位(花、茎、根、叶)提炼所得的特点。

玩具——欧美国家的家长为儿童选购玩具，常以“安全”、“教育性”为考虑要点，因此欧洲地区的客户在订购玩具时，多提出要随附安全检验证明。日本人购买玩具时，总先认明是否贴有安全标记。保护儿童玩耍时免受玩具损害已成为玩具销售的一个重要条件。

“焦点”用于广告宣传定位的还有:法国“花生油瓶贴”上标出“不含黄曲霉素”，蘑菇罐头标贴上标有“不使用漂白剂”;美国DRA IN洗衣粉上标有“无碱或酸”，露华浓染发剂上标有“无氨”，止痛药包装上有“无阿斯匹林”等等，不一一列举。

二、广告设计的原则与特征

有经验的广告设计者，针对某种商品可以设计出30至50种构思方案，但其中理想的设计构思只不过一两种。造成这种差异的原因，在客观上是由于这种商品的有关信息和特征制约着设计者的构思思路。准确地说，其广告设计的构思在客观上存在着最佳信息的构思方式。构思设计蓝图要在最佳信息上做文章，就必须遵循广告设计的基本原则与规律。

(一)广告设计的原则

不同的广告艺术形式具有不同的特点与规律，但都必须以信息传达的特性为基础，以通俗性、时间性、新颖性为原则，并使之有机地贯穿于广告设计的诸因素中。

广告设计应具有通俗性、大众性的功能。因为它是以大众为对象，就必然以“通俗易懂”、“雅俗共赏”为原则，以大众的审美趣味为中心，否则便达不到广泛宣传的目的。

其次应具有强烈的时间性。在现代信息高度发达的社会里，时间是极为宝贵的。现代广告媒介大多具有强烈的时间性(如电视、广播广告多在30秒钟之内，路牌广告有时是一晃而过)，因此要求广告设计要遵循简洁的原则，要求在极短的瞬间抓住受众的心理。

广告设计还必须新颖独特，在符合商品特点、市场规律的前提下，大胆设想，不断创新，才能在消费者面前立于不败之地。

(二)广告设计的特征

广告设计虽然花样翻新、变换无穷，但它有一些基本的特征与规律却是共同的。下面以印刷广告为例加以说明。

1．色彩绚丽，生动感人

人们一般总是喜欢色泽鲜明、充满青春活力的事物。鲜明的色彩可以引起视觉器官的高度兴奋，使其对广告有高度的敏锐之感，既吸引了人们的注意力，使广告更宜辨认，又加强了广告的真实感。特别是远距离的路牌，色彩的作用往往超过了形象的感染。其实，色彩本身就具有引人注目的广告作用。视觉传达的距离性、秩序性、条理性、多样性与色彩的对比程度、面积大小、位置聚散等都有着密切的关系。有人总结过这样的经验，从色彩的视觉冲击力来看，除金、银、黑、白、灰色以外，色轮上的12色应该是最强的了。广告宣传多采用这些颜色，以此来达到生动感人的效果。

当然，色彩绚丽并不等于色彩刺目，令人感觉疲劳以至厌倦。广告色彩也要简明，不宜繁杂，在画面上要求对比中有调和，调和中又有对比。色彩没有对比就不会鲜明、活跃，就没有生命的运动感;没有调和又不会产生宁静、含蓄、高雅的情调。每一幅广告都要有统一的画面主色调，用跳跃的色调，作为装饰“高音”装点在重要部位，犹如“万绿丛中一点红”，使色彩在光波中产生运动的感觉，生动耀眼。

除了上述色彩在广告中的作用以外，还要注意环境色与广告的关系。有的广告自身设计很成功，但放在特定的环境中，效果就不见得好。这种情况不仅会使广告黯然失色，还有可能破坏周围环境色彩的和谐。

广告色彩的运用没有一个固定不变的规律。如中国人喜欢红色，美国人喜欢白色，英国人喜欢黑色。所以，很难规定什么地方用什么颜色，许多问题还要通过实践去发现和解决。

2．简洁清晰，通俗易懂

现代广告设计，不论是图案或文字式样，都要求一目了然，在瞬间一瞥中给人们以一定的冲击和振动。广告设计的形象鲜明而简洁，这样才能达到迅速传递，易认易记的原则，给观众以醒目、清晰、亲切的感觉。许多广告之所以不够精练简明，主要原因之一是由于有些广告主认为付了广告费，一定要把广告篇幅塞得满满的，结果主题反而不突出。例如有幅草制品、柳条制品广告，其画面为一妇女头戴草帽，左手托着七顶草帽，右手挎着五只草篮，肩背一只草包，整个人被草制品所包围。这则广告内还有三张小照片，而小照片内同样挤满了柳条制品，整个广告画面排得满满，杂乱无章，仿佛广告女郎开了个杂货店。一般说来，草制品既可以作为经济实惠的用品，又可以作为有艺术欣赏价值的商品，广告应以此为主题进行宣传。但该广告用大量篇幅介绍产品的原料和品种，丝毫不考虑消费者的心理。可以说这则广告是失败的。

广告还应具有大众性的艺术形式，简洁明了不但是广告艺术本身的特点所要求的，更是艺术美的普遍标志之一。第一届全国广告装潢设计展览中的《太阳帽》广告招贴画，就是以简单的商品造型、明快简洁的笔调，寥寥数笔就点出了盛夏之季太阳帽的凉爽舒适的主题，创造了具有个性的广告信息，紧紧地吸引着消费者的注意力，使人易于理解、接受。另一幅《电热锅和咖啡壶》广告画面的特点也很简洁，所介绍的商品简单明了。它没有其他辅助物体用以装饰画面，而是直接地宣传产品，造成了产品非常清晰的印象。

3．新颖独特，深刻风趣

在广告海洋中，没有新颖性的广告是不会被人注意的，而不被人们注意的广告，不过是白花钱而无效的广告而已。为了避免与别人的设计雷同，不落俗套，必须注意改正那种你像我、我像你、千人一面的设计方法。美国设计界就有这样一条原则:“不允许模仿他人的设计，要不断地创新。”所谓独特即要求具有新意和独创性。有生命力的表现往往和“新”字分不开，只有意境新、形式新、构思新的作品才能打动人，广告设计师应把大量的形象记忆和想法，不断地倾泻在草稿上，一直到把头脑中的设想倾尽!这样才能在纷繁的草图中挑选出可以发展的构想。古语说:“入芝兰之室，久而不闻其香;入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”人们习以为常的东西，就会减弱感觉的敏感程度，而新鲜、奇特、超群、别致的设计会令人耳目一新，从而产生美感。

在30年代的上海，南来北往的旅客一下火车，水泥石墩上高耸的“40000”字样便跃入眼帘。再看月台上停着的墨绿色出租汽车，也是同样的号码。不仅如此，走到街上，翻开报纸，打开收音机，拿起电话听筒，无处不有这个数码。这就是上海祥生出租汽车有限公司费尽心机搞到的独具一格的电话号码。这个富有个性色彩的新颖标记号码使祥生公司如虎添翼，名闻上海。在上海人民掀起抵制洋货的热潮中，祥生公司打出了“中国人坐中国车”、“四万万同胞请打四万号电话”的王牌，使同行们自叹不如，望尘莫及。

《朝日新闻》上，丰田公司曾刊登了一则推广两种新型小轿车的广告。该广告的独到之处是它并没有把汽车的形象放在主要位置上，却印了女影星山口百惠的照片。那个时期的山口百惠在日本青年中间具有第一位的魅力。而日本购买汽车以年轻人为多，因此山口百惠的出现必然会使青年人对该广告加以注意。广告的标题未使用“汽车”这个词，却用了个响亮而迷人的短句——“百惠红菱艳”，让套红色印刷的两部汽车成为山口百惠的一双“红色的鞋”，使她的形象和汽车联系起来。再如《黄鹤楼酒》的广告招贴画将高耸入云的黄鹤楼，置于硕大无朋的酒瓶之中，而广告主题所在的“黄鹤楼商标”突出于酒瓶正中的黄鹤楼的正阁之上。这是我国古典的浪漫主义艺术风格与西方超现实主义艺术手法相结合的卓越体现。

广告艺术在深刻之中还要富有风趣。美国一家眼镜厂以三个英文字母“OIC”为商标，构图酷似一副眼镜，已属别出心裁;可是你把三个字母连读，仿佛是这样一句话:“Oh，I See!”(“啊!我看见啦!”)正好风趣地点出了眼镜能增进视力的特征。

广告设计中既要充分利用顾客好奇求新的心理，又要注意不要脱离时代的风尚。要做到新奇而不怪诞，独特而不失原则，既新颖独特，又符合大众的审美趣味。

4．和谐统一，构图均衡

和谐与统一是指广告设计中的各个要素之间的配合与协调，多样化中的对立与统一，使之形成一个完整的统一的整体。

广告设计中的和谐统一性体现在广告诸因素之间的变化与统一、局部与整体的繁简适宜之中。广告作品如果没有变化，就会使人感觉单调乏味，而没有整体统一又会使人感到杂乱无章;枝节交代过多会导致繁缛冗赘，交代过少易空虚不实，使人难于理解。因此，广告设计中必须使诸因素之间在变化中求得统一，在统一中赋予变化，做到繁简适当，恰到好处，才能创造出优美动人的广告艺术形象。在印刷广告的创作上，标题、图画、正文、空白四要素之间如何安排，使之符合比例，就要运用统一和谐的原则。一般来讲，标题占据整幅广告作品的四分之一上下才最醒目;主题画面置于广告视觉中心左右才最引人;正文要与标题、画面相配合达到均衡统一;空白要占全幅广告的60%左右才有利于整体形象的表现，等等。

复杂多变的广告设计，还必须坚持一条基本的法则，即构图的平衡或匀称。它力求使广告的整个画面给人以平衡匀称的稳定之感，使视觉器官舒适安定，因而产生美感。古希腊美学家推崇人体美是万物美的最高典范，其中人体的手足耳目的左右对称与平衡就是重要原因之一。原始时代的陶器纹饰与布帛图案，以及古希腊时期的花瓶和中国殷商时期的酒鼎等，都是最能充分体现平衡匀称美的原则的。

平衡可分为绝对的平衡与相对的平衡两种。绝对的平衡就是“对称”，在广告构图中可以收到简单雅朴之美的平衡效果。有一幅《苏州园林城》的广告招贴画，就是以富于工整对称美的古代园林建筑的绝对平衡为勾画基础，显示出苏州园林建筑的端庄、静穆、古朴之感。相对平衡又称“复杂的平衡”，这种平衡方法在广告创作中极为重要，因为绝对的平衡往往容易使人产生呆板无生气的感觉，而相对平衡却能使人产生变化和谐的韵律之美。

5．空白运用，别出心裁

东方视觉文化对图像中的空间有深刻的理解。中国和日本的书法、篆刻艺术中，对留白间隙独具匠心。其目的在于最大限度地调动视觉观赏功能，使背景和图形交替出现，成为一个有意义的整体。广告设计中空白的恰当运用，会使画面更有生气，更具性格。中国有句古话:“画留三分空，生气随之出。”在现代设计中，广告画面的空白处理常常占很大的比例，有时甚至大到80%以上，而图形与文字则压缩到10%～20%。从视觉规律的角度看，这10%～20%所占的面积虽然很小，但由于大面积空白的反衬，在画面上显得十分集中，人们第一眼就可以清楚地看到它;反之，如果图形、文字占80%～90%，就会使人产生疲劳和透不过气来的感觉。满版密密麻麻，读者就不易弄清什么是主体，使人产生烦躁厌倦之感。

空白可以使广告主题突出，更可以启发联想，使人在空虚之中自由遐想，产生回味无穷的效果。例如国外某则戒烟广告，只有十字交叉的两支点燃的香烟，其他均为深远的空间，使人在空虚之中联想到将有大小无穷的十字架向你扑来，死亡的厄运即将临头，产生意想不到的艺术效果。有一则日本化妆品广告，它用大面积空白衬托出一滴液体，大块面的黑、白、灰对比，使一滴化妆液十分引人注目，加上一句醒目的广告词:“只要一滴就能消除脸上的皱纹。”这对于那些急于保持肌肤青春的人是很有吸引力的，刺激了他们的“购买欲”。

6．变化运动，韵律节奏

变化运动的物体易使视神经感觉器官兴奋，静止却能令其抑制。变化运动的物体可收到丰富耐看的效果，静止不变则令人单调无味。霓虹灯广告色彩图案瞬息万变，较其他形式的广告更加引人注目就是这个道理。在广告创作中应多采用动态的人物，少用动感差的静物;即使是肖像与静物照，也应该通过剪影、顶光等特写以及俯角、仰角等镜头来表现动感;标题的排列，只要在不影响阅读的情况下，应尽量采取倾斜排、弧形排、波形排等，以得到静中求动的效果;色块的安排也要有层次、有变化、有节奏、有韵律才能生动感人。

韵律、节奏是形式美中的重要因素。任何美的事物都能体现这一点，具有规则变化的韵律感与节奏感才能气韵生动、栩栩如生。如在广告的文字创作上要注意平仄声韵的运用和长短句的交叉结合;在广播广告的播音中要注意重读音节与非重读音节的交替，把语言的曲调性与节奏性完美地表现出来;在广告设计的结构安排上既要主次分明，又要连带照应;在色彩的组织上既要有主调色的突出，又要有辅助调色的配合与渐近;在线条的运用上，既要强调其丰富多彩，又要强调其有组织、有规律、有层次的变化等等。

三、广告设计的种类

广告设计是一种综合性的艺术，目前世界上广告画面多是用摄影、美术或两者结合反映出来的。广告设计的表现形式主要分具象与抽象两大类。所谓具象广告表现手法，就是以具体形象为主体，用写实的手法真实地、客观地表现主题，并辅以一些装饰与变化。我国和绝大多数国家的摄影广告多用这类形式。所谓抽象表现手法，就是完全摆脱实物的具体形态，通过抽象的象征手法表现主题。如画面上某一个几何形体，或者通过一定的点、线、面的组合，显示出一定的象征意义，再加上一些文字、标题形成一幅广告画。目前在日本及欧洲一些国家，这种表现手法相当流行。抽象广告并不是空洞无物、杂乱无章、随心所欲的玩耍和堆砌，而是对具象的高度概括与集中，使广告更含蓄，更富有意境。

广告设计应以具象表现形式为主，但又不能排斥抽象表现形式。近几年来，抽象表现形式的广告作品吸引了人们的注意。国内商业广告如能把具象与抽象表现结合起来，是容易被人接受的。如货架广告或商店橱窗，以具象实物为陈设，以抽象形式作背景，装饰上可吸收某些幻觉美术，就能达到丰富多彩的效果。一个具有丰富经验的广告设计家，还要注意了解当地风土人情和生活习惯，紧紧抓住生活中美的意象和情趣，并在设计构思中充分地表现出来。有一幅《牡丹牌彩色电视机》广告，设计者巧妙地借用了我国人民所熟悉的孙悟空形象，它手持金箍棒，赞扬牡丹牌彩色电视机具有世界先进水平。借助于这一神话故事中的形象，促使人们对牡丹牌彩色电视机产生兴趣和信任感。

广告设计虽然五花八门，但根据设计定位具体可分为六种:突出标志的广告，突出包装的广告，突出消费者的广告，装饰手法的广告，卡通手法的广告，表现用途的广告。

(一)突出标志的广告

标志广告图形包括商标形象、辅助标志、系列标志、特殊的形状(包装容器的外形)等。如万宝路香烟采用的旗形，即使是没有Marlboro字样也能使人认得出。可口可乐S形的白色带也是很醒目的，即使可口可乐在其他国家销售，如到中国写中文，到前苏联写俄文，但这条辨认标志却始终不变，给人极深刻的印象。

国外威士忌酒的广告，设计者采用近焦距特写手法，取特定绿色酒瓶中最优美的曲线部分，着重突出了烧制在酒瓶上的特殊标志。画面左上角装有冰镇黄色威士忌酒的玻璃杯旁，斜放着印有黑色标志的红色瓶盖。右下角黄色块里印着红色的标志和黑色的“珍贵威士忌酒”几个字。标志三次反复出现，加深了消费者的印象，只要看到这一标志，就会很快想到威士忌酒。画面上安排的每件东西，都经过作者仔细推敲，如在色彩上的对比与呼应;造型上的圆、方、曲、直、横、竖及大与小的对比变化，使得画面简练而不空洞，标志虽重复但不啰唆，画面清秀，主题突出。

(二)突出包装的广告

包装容器的独特造型也是广告定位设计时要特别注意的问题。当我们见到一个没有印字的可口可乐空瓶，同样能很快地想起“可口可乐”商标。瑞士雀巢公司出产的咖啡，最早是用圆型瓶装的，这种普通造型没有个性，为此又设计了方中带圆的独特瓶形。他们的定位思想十分明确，是为了让消费者加强对牌名的记忆，为此多花一点钱也是必要的。如果你不这样做，别家企业也会这样做的，那样销路就不会打开。

日本有一种新的餐后食品豆浆广告，画面中心是产品的销售包装，显得非常醒目突出，周围衬以新鲜水果，充分显示了豆浆味道的鲜美与纯正。此画面把销售包装和水果放在突出的位置，给人一种容量多又解渴的感觉，以引起消费者的食欲。画面下角不同颜色的销售包装，传递了内装豆浆不同味道的信息。红色的包装具有草莓味，黄色的包装具有甜橙味，绿色的包装具有柠檬味。消费者可根据自己的喜好而选择不同味道的豆浆。

国内的《兰陵美酒》广告突出了具有浓郁乡土气息的新颖传统包装。兰陵酒包装曾获第一届全国优秀包装装潢设计奖。此酒采用瓷质的传统的坛子形，在短颈上加了一个挺拔的高盖，与瓶身曲线作了浓烈的对比处理;选用金红作基调，采取了红上加红的手法，橘红色瓶盖加红缎带红颈封，几块质感不同的红色相叠在一起，产生一种富丽的装饰效果，给人喜盈盈的感觉，既象征美酒的浓郁又给人欢快的节日气氛。广告画面中还设计了一个玉米秆编织的小提篮，同光滑的瓷质酒瓶对比使它更富于乡土风味，在外包装盒上还印上了李白对兰陵美酒的赞美诗歌。这套包装使兰陵酒很快打入国际市场，每瓶售价比原来玻璃瓶装提高两倍，利润增加一倍。在内销上也出现了有趣的变化，原有普通玻璃瓶的包装尽管价格低，但滞销了，而瓷瓶的精包装尽管价格高得多却供不应求。为什么呢?因为它打动了人们的民族感情，所以人们喜爱它。这套包装里不仅有酒，还体现了民族的文化，用它送礼情深意长。这幅包装广告突出广大群众喜爱的传统包装形式，与人们平常欣赏习惯十分合拍，具有极大的亲切感和诱惑力。

(三)突出消费者的广告

从不同阶层人的心理因素、生活方式来考虑消费者定位的广告设计，在表现方法上有两种形式:一是在画面上直接突出消费者的形象;二是在画面上几乎没有消费者的形象，看上去似乎是突出了商标和产品，但定位思想却是强调迎合这些消费者的兴趣以及心理上的需求。

日本株式会社生产的冷冻食品广告，直接突出了消费者的形象。画面上是一个吃完食品后的天真可爱的儿童，她那胖胖的小手正放在嘴里，还在回味着食品的滋味。从鼻子尖上沾着的食品渣，可以看出她一定是狼吞虎咽地吃了一通，并且还很不满足，目光中显出一副仍想吃的样子。看了这幅广告后使人产生疑问，是什么食品使消费者有这样大的食欲呢?下边的包装就清楚地告诉你，这是用来自大自然的原料做成的食品，有:汉堡牛肉饼、烧卖、烧牛肉、炸肉饼、浓汤和汉堡大肉饼。

风行一时的怀旧包装广告更迎合了消费者的兴趣，画面上虽然没有出现消费者，但由于重现了旧时的图案，使人回想起显赫的、可留恋的历史，借以得到心理上的满足。特别在目前高度竞争的情况下，消费者对强烈色彩的广告刺激逐渐感到厌倦，广告创意上的古色古香的意境，大受消费者的喜爱。《绍兴花雕酒》广告的设计者对绍兴酒的历史、酿酒方法、原料、风土人情、饮酒习惯，以及花雕酒醇厚浓郁的特性、人们质朴的性格等进行了全面的考查和体验。作者以亲身的感受把朴素、粗犷敦厚的乡土气息、地方风味等糅合在一起，加强了对历史悠久、驰名中外的花雕酒和古朴别致的桥乡水镇——绍兴古城的印象。广告设计借此发挥，用行舟、桥榭和古朴民舍，以及鲁迅笔下的“咸亨酒店”，构成一幅醉意朦胧的月夜景色，托出陈年老酒，使人身临其境，引起消费者感情的共鸣和享受。

(四)装饰手法的广告

装饰性广告在世界广告史上早就存在，在我国亦有悠久的历史，目前在广告表现形式中仍占有重要的地位。装饰性广告绝大部分都以绘画形式出现，也有和摄影结合起来表现的。它在形式上，追求装饰性，常把大自然中最美的东西如山水风景、花鸟、动植物，经过写生变形概括集中，形成各种优美的图案，衬托商品，对加强广告画面的美感起到很好的作用。

瑞士有个叫戈顿(GORDEN)的牧场主，他生产鲜奶有着悠久的历史。从瓶装到运货车出售牛奶，都用GORDEN’S做牌号。他的牛奶曾得到国际性的金奖、银奖。戈顿公司生产的奶粉在推销广告设计上突出强调产品的产地特点。迷人的瑞士风光使人心旷神怡，一头奶牛在绿茵茵的草地上漫游。广告画面体现了一种新鲜感——产品来自风景如画的国家，来自清新的大自然。优美的装饰画面使消费者顿时消除了不少疑虑。比如，它可以表明该产品不含有人工合成的化学成分，使你食之放心等。

还有一幅西班牙菲利普二世白葡萄酒的广告，画面突出表现了具有西班牙民族特色的斗牛场面，使人一看便知该酒产自西班牙。画面上部淡黄色的背景托出褐色狂奔的牛群;下部深褐色的背景托出淡黄色的酒瓶标签及冰镇葡萄酒的玻璃杯。这一画面还告诉你该酒是勇士们斗牛之后席地而坐时常饮的一种酒，它能消除激烈运动后的疲劳。画面突出了酒的产地和功能，同时还表现了该酒的悠久历史。

(五)卡通手法的广告

卡通是英文cartoon音译，即漫画、动画的意思。以漫画作为广告设计的形式，能使人们在轻松愉快之中接受广告所传播的信息。

日本产的咖喱粉是儿童爱吃的含有丰富钙质奶油的一种食品调料。该广告画面突出表现身披红斗篷、手持宝剑的王子。儿童对卡通画有着特殊喜好，所以在市场上只要看到有卡通画面的包装或广告，便可不假思索地断定是儿童用品。因此，卡通就成了一种代表儿童的特定符号。

卡通手法具有夸张的色彩，可以使画面变得活跃而生动，使广告所宣传的主题更加鲜明突出。近年来，在广告艺术中运用漫画形式已受到关注，尤其是电视广告中漫画、动画形式已日益增多。

(六)表现用途的广告

广告在介绍产品时，还可以从产品用途进行定位设计。有时一种商品会有多种用途。比如奶粉，平时人们只把它当做普通饮料食用，但是奶粉也可以用做点心、做汤、喝咖啡时添加等等。为了推销奶粉常常可以设计出多种广告，让消费者透过画面表达去了解它们各自的用途。

其实，这些包装里的奶粉质量一样，都可以随便喝，但由于定位点不同，却迎合了消费者购买商品时有针对性这一心理。一般人不会随意购买物品，人们总是认为专门用途的要比广泛用途的好，尽管有时这个想法是不正确的。

有一种烘烤食品包装机，其广告设计定位在产品用途上。他们把“系列”这几个英文字母造型设计成各色烘烤食品，形成直观形象，把枯燥的机械和食品巧妙地联系起来，以引起使用者的兴趣。画面上的广告语是:为你的烘烤食品提供合适的包装机。形象化的字体和广告语告诉人们，这种机器就是用来包装这些烘烤食品的。

由于广告设计定位不同，广告的种类千变万化，从表现商品到突出商标，从表现产品的用途到表现消费者的不同感情，从绘画到摄影等，一幅广告可以设计出上千种画面。以上所介绍的广告表现手法是互相联系互相融合的，有时往往一个画面可结合两种以上的方法，使广告画面更引人注目。