广告设计要素

第一节　广告设计要素

图形、文字和色彩是构成广告设计的三大要素，这些要素在广告设计中分别担当着不同的角色，以招贴广告为例，图形要素包括插图、商标和画面轮廓线等元素；文字要素包括字体设计和编排设计等元素；色彩要素包括色相、明度和纯度等元素。

一　图形要素

1.图形的种类

图形是广告设计画面中的主要构成元素。它能够形象地表现广告主题与广告创意的内涵。图形的种类多种多样，可以是素描图像、油画图像、水彩图像或者摄影图像等。图形的表现形式也是多种多样的，如写实、抽象、写意等方法。而当代新兴的卡通漫画等形式的图形在广告设计中也使用较多。

图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。直接图形多用在瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。这里用的直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘画，表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告的效果很好。

2.图形要素的内容

图形要素包含插图、商标、轮廓线等。插图是利用视觉艺术语言进行信息的传播，具有形象、具体和直接等特性，是一种通俗易懂的表达方式。插图图形的设计是根据整体广告策略进行处理安排的，它所表现的内容必须紧紧围绕广告主题，突出所表述商品的个性信息。新奇、怪异、荒诞的图形并非是设计师追求的最终目标，使用通俗易懂、简洁明快的图形语言有时也可以达到同样强烈的视觉冲击力。图形传达主要目的是方便人们对广告主题的认识、理解和记忆。

商标是广告设计的眼睛，也是构成整幅图像画面的重要元素。它可以塑造商品或企业的形象，是商品和企业最有效、最可靠的象征。商标又是人们识别商品的符号，也是商品质量、企业信誉的保证。知名企业，它的商标就是品牌，就是企业的象征。商标具有指导人们购买、开拓市场、巩固市场的作用。

例如，耐克、阿迪达斯等知名商标，单纯、简洁的商标造型，其强烈的视觉效果能在瞬间给人留下深刻的印象。

轮廓线是广告设计中画面边缘的线框，它的作用是使广告画面有一个单独的空间，以控制人们观察的视觉范围。轮廓线的使用可以将人们的视线移至广告主题，同时还可以避免其他画面以外的视觉信息的干扰。轮廓线还能增加广告画面的美感，在系列广告设计中设计师通常会采用统一的“个性化”轮廓线，加强广告画面的延续性印象。轮廓线可以用直线、曲线、斜线及图案边饰纹样等形式。是否使用轮廓线，需根据整体广告的设计来确定，有时候不恰当地使用反而会喧宾夺主，影响广告中的图形与文字的表现。

3.图形设计的要求

广告图形设计的作用在于:一是传达广告的主题。广告通过插图表现商品的特征，向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。二是吸引读者的注意力。广告插图运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素，来刺激读者的感官，引起注目。其基本要求是:广告图形应具备简洁单纯的视觉效果；要勇于创新、生动有趣；具有针对性的插图；广告图形必须符合广告主题；广告插图应有可信性等。总之，广告图形设计及插图不能单纯注重画面的艺术美，更重要的是要树立商品形象，传达商品信息，讲究广告效应，促进商品销售。

例如，一则汽车广告，其主题是平稳而舒适。怎样把这个抽象的主题传达给读者呢？于是，广告设计者根据这一主题进行构思，用写实的手法表现一根香烟燃烧后留下很长的烟灰而不下掉的形象，寓意着汽车的平稳舒适，说明汽车的质量和性能。这幅插图比较成功地通过鲜明、具体的形象把广告主题传达给读者，在消费者中建立起特殊的形象，吸引人们在众多牌子的汽车中选择该产品。

二　文字要素

文字在现代广告设计中占有重要的地位，相对于图形来说将是广告信息传递最直接的方式。文字要素主要包括广告文字的字体设计和编排设计。

1.广告文字的字体设计

(1)字体的选择。广告字体应能引起读者的注意。根据设计要求选择字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼于那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。

从主题内容出发选择字体。字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。

注意字体的和谐。在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告画中的字体不宜太多，以免造成纷乱嘈杂的感觉。

广告用字必须规范。文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。

(2)字体的运用。印刷字体的运用。所有广告文字要素(标题、广告语、正文)都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。

装饰文字的运用。装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话语的处理，使文字的字体显得更美观和生动，同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。

书法字体的运用。书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。如宣传民族文化、地方土特产品，具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法字体来表现就极其恰当。

字图的组合运用。以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于、从属于图形。字图要互相穿插重叠，有机地结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果。

无论是字体的选择还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，从而减弱甚至丧失文字传达信息的功能。

2.广告文字的编排设计

(1)广告文字在画面上的位置处理。文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时也具有愉悦、适宜的象征意义。文字放置在画面的正中心位置，具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤、消沉的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字排列。文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的突出，也极其有效。

(2)广告文字的编排。轴线左置的排列:每行文字的左边对齐，右边不齐。开头整齐排列，便于读者阅读，是常用的排列方法。轴线右置的排列:每行文字的右边对齐，左边不齐。这种排法，适合于文字行数较少时使用，否则将不便阅读，影响广告效果。轴线中置的排列:把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，每行文字在中轴左右相等，形成绝对对称的文字排列。当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。双轴线左右置排列:两组文字左齐与右齐，齐头一边分别置于左或右，而中间形成组合的排列。双轴线中置的排列:两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成两条轴线相对称的排列。双轴线左置或右置:两组文字都右齐或左齐。传统书写形式排列:这也是一种双轴线排列，每行文字既齐左，也齐右，每段文字的开头都要空两格，然后顺次排列。在进行文字的编排时，为了提示每行文字的不同，可以在每行文字开头的轴线上加上小圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。

三　色彩要素

1.广告色彩的传达、识别与象征作用

广告设计构成的文字、图形、色彩三要素中，色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。

色彩是广告表现的一个重要因素，它以其传递速度最快而著称，比图形和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言。

广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻的影响。广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。

现在，色彩在广告宣传中独到的传达、识别和象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。国外一些大公司、大企业都精心选定某种颜色作为代表自身的形象色。

2.广告色彩与消费心理

受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关。下面我们就几个基本色彩具有的心理效应作一个简单介绍。

红色。视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈、有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉祥、好运、喜庆相连，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。

黄色。明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。

橙色。兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。

蓝色。极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清澈、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神秘的感觉，也会产生陌生感、孤独感。

绿色。具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人自然的生命相一致、相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿色易产生低沉消极、冷漠感。

通过以上一种色相产生正反两方面的心理效果介绍，说明在广告设计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性，为广告制作锦上添花。

3.广告设计中色彩的运用

在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品和主题，如用红色表现喜庆场面、节日礼品和营养产品的外包装设计等；用蓝色和白色表现清洁用品、冷冻食品、医疗卫生用品等。设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等，有利于商品性质的传达。但应注意不能把广告色彩设计简单化、公式化，使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目，要利用色彩的诸要素之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调。

在广告色彩配置和色彩组调设计中，要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等。广告色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。广告画面有明确的主色调，要处理好图形色和底色的关系。要明确色彩定位。广告定位在突出标志时，要考虑企业的个性特征和企业的形象色，通过色彩定位来强化公众对它的辨认，广告定位在突出商品时，就要强调商品的形与色。广告色彩传达的目的在于充分表现绘画、对象的特征和功能，以适合市场审美，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的视觉形象语言，加深公众对广告的认知程度，以达到信息传播的目的。