中国店的现状分析

1．4S店在中国迅速发展的原因分析

4S店在中国发展很快，这其中有很多原因，如下所述:

(1)汽车产销两旺，私人购车比例上升。自1998年来，汽车产、销快速增长，从1998年的163万辆和160万辆到2002年320万辆和322万辆，年平均增长率分别为18．4%和19． 1%; 产品结构日趋合理，市场结构发生深刻变化，到2011年我国汽车产销均突破1800万辆，成为第一大汽车产销国。

(2)利润大，资金回收快。如果选择了一家好的汽车厂商，一家4S店一般两年就可收回投资，其主要来源是整车销售。以本田的4S店为例，本田的4S专营店通过对在用车的保养、维修、服务就可以挣回日常营运开支，支付人员、场地、耗材费用; 而整车销售就是其利润所在。而对于整车利润较低的车型，后续的维修、保养、保险、内饰以及厂家的返利，就是其主要的利润来源了。众所周知，营销商售车的收益是一次性的、有限度的; 而辅之以对车的后续的维修、保养、零配件、用品、装饰品、美容、旧车置换、办理保险，等等，其实物销售和服务销售的收益将会是成倍增长、持续、稳定的。

(3)便于建立品牌形象。4S店好处之一就在于有利品牌形象的建立和维持。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。对于消费者来说，买个放心的“销售维修一条龙”就相当于节约了“使用成本”。对于重复购车的顾客来说，已经拥有了品牌忠诚度，去专卖店购车便是他们的最佳选择了。因此，各汽车厂家都把建立4S品牌专卖店网络作为其自身发展的重要战略。

(4)符合国际汽车消费的规律。按照国际汽车消费的规律，在市场发育期以价格为导向的初始阶段必然逐步走向以品牌为导向的成熟阶段。而中国汽车工业经过近十年的快速发展，其市场发育期即将结束，将逐渐地步入市场成熟期，消费者不再仅仅关注价格，而对汽车品牌开始有了一定的认知度。所以汽车厂家为了面对不断变化的消费市场和激烈的市场竞争，必须采取强化品牌的专营方式来巩固市场阵地，获得客户的青睐。

2．国内4S店与国外4S店的差异

与国外的4S店相比，中国的一些4S店过于重视形式，而忽视了其内在的质的精华。与国外的4S店相比，国内的4S店主要存在以下差异:

(1)软件不能跟上硬件的发展。主要表现在服务质量有待提高，员工素质较低，不够专业化。

(2)功能不全。汽车销售涉及很多方面，国外4S品牌专卖店不仅包括销售、零配件供应、售后服务、信息反馈，还包括旧车置换、汽车性能、车辆保险、汽车租赁服务、互联网信息查询服务、专业美容改装、机器洗车、以车会友的顾客沙龙等。而中国的4S店目前很多功能都不全。

(3)产品较少。国外的汽车品牌产品系列较完备，因此其4S品牌专卖店所售汽车品种较齐全，销售量也较大，利润来源较宽广。而中国汽车业起步较晚，汽车品牌才刚刚建立，各品牌的产品还不完备，一般只有两三种车型，其目标顾客的覆盖面较窄，因此销量不是很大，这对于维持4S品牌专卖店的经营有一定的难度，也不便于消费者进行选择。

(4)投资方不同。国外4S品牌专卖店一般都由汽车厂家自己投资建设，而中国的4S品牌专卖店都是按照厂家的要求，由营销商单独注册设立一个公司来运营的。

厂家自己投资建设，便于进行统一管理，管理成本较低，同时，统一管理，对于提供标准的服务，统一的售价，对于维护品牌形象，具有很大的优势。在中国，汽车厂家实力都不是很强，完全自己出资建设每个都要耗资近千万的4S品牌专卖店不现实。但是，各个营销商实力不一样，良莠不齐，要想所有的4S店都达到统一的标准，必须花费足够的精力去管理。

3．4S品牌专卖店未来发展方向的探讨

如上所述，中国的4S品牌专卖店还存在一些问题，还需从以下几个方面加强和完善。

1)加强软件建设

(1)加强培训，提高员工素质。4S店对其工作人员应该有一个严格的用人标准: 除了相应的学历标准外，对其还要制订相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。

(2)规范服务，提高服务质量。营销商必须加强自身的管理，努力提高管理水平。这种规范化的管理不仅体现在有明确的规章制度上，更重要的是严格执行。汽车营销服务不能满足于按照行业惯例将服务局限于产品本身，而应尽心尽力地去帮助顾客消除不便，满足顾客的各种正当需求，以规范的、高质量的、独创性的服务来丰富企业营销服务活动的内涵。

2)搞好客户关系管理

(1)建立客户跟踪服务档案，加强信息反馈。车售出后，专卖店应该即时建立客户跟踪服务档案，根据各个车辆的行驶里程、季节、该车型维修的日常总结、厂家的信息反馈等因素在一定的时间内或定期打电话通知、提醒用户应注意哪些问题、做哪些维修保养、检修等，主动向客户询问、提醒相关问题，为客户提供“跟踪服务”。同时，将客户关于该车性能、维修、服务以及品牌等方方面面的问题和建议反馈回来，直至厂家，以便做出改进。

(2)建立俱乐部会员制。4S品牌专卖店将众多固定的客户组成一种松散的组织形式，即客户俱乐部，使客户成为俱乐部的固定会员。它是使客户与营销商保持长期关系的一种有效形式。在美国，很多的汽车4S店都有自己的客户俱乐部。只要客户加入俱乐部，就可以享受各种优惠服务。

3)加强统一管理和营销商自有品牌的建立

(1)同一品牌的4S店应加强管理，推行价格公示制度。只有统一的管理，才利于品牌的发展，从而最终影响该品牌4S店发展。而其中价格的统一管理，正是中国的4S品牌专卖店所缺乏的。推行价格公示制度，是一种有效的解决方法。

(2)营销商自有品牌。4S店作为汽车生产厂家的附庸，一般都没有自己的品牌。然而，没有自己的品牌优势并不利于营销商的发展，最终必将影响到汽车销售渠道的健康发展。营销商应有意识树立其自有品牌

4)发展旧车置换

汽车置换是指以过去卖新车的品牌专卖店参与二手车的经营，取代存在争议的中介机构。品牌专卖店用“以旧换新”的方式促进新车的销售，这就是汽车置换。汽车置换在国外很普遍，经营模式已相当成熟，适合中国特点的汽车置换可有三种方式:

(1)用本厂旧车置换新车(即以旧换新)。如厂家为“一汽大众”，车主可将旧捷达车折价卖给一汽大众的零售店，再买一辆新宝来。

(2)用本品牌旧车置换新车

(3)只要购买本厂或本厂家的新车，置换的旧车不限品牌。

5)以合理布局和社区服务店加强辐射能力

为防止4S品牌专卖店重复性建设，应通过厂家合理布点来进行有效控制。厂家在布点时，要将这个城市的总人口、GDP、客运周转量、私人汽车保有量等数据汇总分析，计算出该地区一年的汽车销售总容量，根据这种品牌车的价位以及竞争对手的情况，算出该品牌应该占有的市场份额及销售量，从而根据单车销售利润计算出该品牌在该地区的利润总量，再根据建立一家4S品牌专卖店所需要的资金，来确定可以建立4S店的数量。然后将这些4S店按照该地区的人口分布，地理位置，繁华程度等分布下去。同时，为了加强4S品牌专卖店的辐射能力，应在4S店周围建立社区服务店。“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需要就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方。这种模式的好处是可以解决由于资金和销售量的关系，和4S品牌专卖店间隔较大，不方便顾客进行日常保养的问题。满足客户的需求和欲望是4S店的天职，为客户提供满意的服务是4S店至高无上的准则。