大数据与民族地区的乡村旅游转型升级

张河清

（广州大学旅游学院　中法旅游学院　院长）

改革开放30多年以来，中国的旅游业到目前为止是最具有创新能力，对国家的经济发展最具有发展意义的庞大的产业之一。特别是在近几年经济下行的压力下，党中央国务院对于旅游业的产业发展倾注了极大的热情，旅游业在平衡运输、扩大就业、保障民生等方面产生了十分重要的作用，所以也迎来了我国乡村旅游业发展的最佳历史机遇。2014年底的统计显示，来我国旅游的人次已经突破 36 亿人次，这是全世界最大的市场。出境游已经突破 1亿人次，同样是全世界最大的旅游市场。珠三角的旅游市场对贵州来讲具有非常重要的意义和价值，原因在于贵广（贵阳—广州）高铁开通以后，大概只需4个小时的行程，加上原有的飞机1个小时20分钟左右的行程，这是开拓最具活力和潜力的珠三角市场的绝佳机会。

大数据与民族地区乡村旅游转型升级，这是一个比较新颖的题目。在旅游产业的发展当中采集和应用大数据为旅游产业发展服务，目前来讲，尚处于起步阶段，但是在一些重要的国际性的旅游目的地及旅游产品的建设当中，已经发挥了十分重要的作用。比如，广州大学旅游学院是跟法国教育部合作了十多年的、唯一的高等教育政府间合作项目，长期在欧洲、美洲、大洋洲，特别是新加坡以及我国香港、台湾地区建立了十分紧密的关系，大数据在彼此之间的旅游开发和市场营销过程当中，发挥着越来越重要的作用。

一、民族地区乡村旅游的十年回顾与前瞻

我从关注神秘湘西，然后再扩展到湘黔桂3省边界的侗族旅游圈，连续3次获得国家基金项目的支持。十多年以前，我在湘西挂职做过两年的副县长，分管文教卫旅游，所以对湘西比较了解。我的第一个国家基金项目就来自对湘西的一些研究，题目是《民族地区旅游开发区域竞争与形式研究——以湘西为例》，是围绕协调民族旅游产品开发过程当中的同质化现象进行的研究。那时候侗族、布依族、土家族开发的很多民族旅游产品很相似，消费者走到哪里感觉到都是一个样。所以当初我提出的基本观点是：民族旅游开发是跟政治经济文化联系十分紧密的系统工程，必须以民族风情、美丽山水为依托，坚持求同存异原则和诚意原则。

第二个是湘黔桂三省边界的侗族旅游圈，这是近十年以来我长期关注的。贵州我经常来，这一次估计是第 26 次，因此对贵州非常非常的熟悉，这一次获得国家基金资助的项目是2009年的《旅游业跨区域联合发展的机制及其绩效评价》，主要是从湘黔桂侗族文化旅游圈相关的一些区域来为他们的民族旅游开发的绩效进行总体评价并提出建议。通过对湘黔桂侗文化旅游圈的典型个案进行实际研究，提出发展民族地区旅游业的思路和想法，主要是寻求跨区域民族旅游业开发的最佳竞争和合作模式，开发绩效之间竞争联系，促进我国民族地区旅游发展的新模式。我们应用文化生态系识别系统，对于民族传统聚落中的旅游村寨的文化现代基因进行识别，分析其在旅游开发当中的应用问题，认为一村一品、一寨一格是旅游产品开发当中的独特优势，只有这样才能凸显自己的独特竞争力。当时我提出的关于开发绩效的产品项目冲突，以及旅游目的地建设当中日益雷同的现象得到了国家旅游局及国务院领导的重视。当时我提出了5个模式，曾经在国家旅游局、国务院的新闻简报当中转载。

二、大数据对民族地区乡村旅游的重要价值

目前，切合时代特征的新理论、新方法尚待挖掘和应用，比如，新媒体的应用、互联网和大数据的采集。如何在旅游开发特别是民族地区的产品相似、风格雷同的情况下规避竞争对手，弘扬竞争优势，树立独特的旅游目的地形象，吸引国内外的重要的客源，这是一个值得关注的主题。大数据对民族地区的旅游价值主要表现在：第一花样多，第二体量大，第三速度快，第四价值高。它的价值主要是数据的高透明性和广泛的可获取性。谷歌、百度，还有其他的商业机构如中国联通、中国电信以及相关的旅游网站等的海量数据，个人不太容易处理，但是专家团队可以通过一定的技术手段去处理和分析。比如在海量的数据当中寻找都匀相关的数据，把游客对都匀的评价在各个层面进行统计分析，得出哪一个是都匀的优势，哪一个是都匀的劣势，哪一个是旅游者感兴趣的，哪一个是地方政府感到比较麻烦的，哪个是投资商感兴趣的，等等。这样可以帮都匀树立独特的旅游形象，从科学合理的角度拓展都匀的客源市场，这是值得我们倾注大量精力来做的一个课题。

三、大数据背景下民族地区乡村旅游转型升级的主要途径

大数据时代旅游业迎来了转型升级的挑战和变革的新机遇，对于 36 亿人次这个世界最大的旅游市场，都匀提供的旅游产品在其中可以分得多少？这对我们各位业主、地方政府及旅游景区来讲都是极其重要的！通过大数据，可以评估新型旅游项目的旅游需求。比如，全世界都在珠三角进行营销，国外、国内、相关省市到珠三角进行的推荐活动长年不断，因为，可以说珠三角讲粤语的这些游客占据了全世界的各个角落。去年我到英国、西班牙、法国，在最偏远的英国乡村依然可以看到讲粤语的游客，我非常吃惊，因为我以为那里只会有专业的专家去考察。所以，研究识别游客的需求，可以为我们的旅游产品打造、旅游形象塑造和目的地营销提供很多的思路，以便我们采取更有针对性的具体措施。涉及大数据的旅游应用是一个庞大的系统工程，我们的课题组正在对此作出新的努力，很多研究正在进行当中。

贵州的很多传统民族古村落、民族村寨当中，富有特色、各具形态的我大概去过20多个，但是我发现这些地方依然没有很鲜明的品牌意识，特别是在旅游产品打造过程中确实是流于一般，难以给人深刻的印象。虽然具有很浓郁的民族风情，但是产品的辨识度、独特性不够，对于游客的关注和理解，特别是引导旅游消费方面仍然值得认真思考。很多村落是要延续而并非摧毁，我个人是反对在古村落当中进行所谓的新农村建设的，也不赞成在民族村镇当中进行所谓的城市化，那是对资源的巨大损害。

我们要看到，在国家层面逐步重视民族传统古村落的科技化的同时，在旅游语境下发展民族村落的价值。我认为，第一、所谓的微创诊治，是用艺术化的眼光来打造和整合现有的民族旅游资源，使其在新的时代背景下焕发出全新的生机。第二、遗产的活化还包括民族村落的相同要素的活化，与旅游要素更紧密的嫁接和活化的过程，塑造个性鲜明的民族文化古村落标签。这就要求更新理念，注重乡土味道，体现民族特点，坚守文化传承。第三，要理清路径，最重要的是要留得住乡愁。贵州的传统民族村寨这一点还是做得不错的，但是我们如何更艺术化地把它与乡愁、与我们的产业更紧密的结合，我认为这个可做得文章还很多。比如乡村酒店转型升级的新模式有五种，第一是品质化的乡村酒店模式，我认为它的核心理念是一个民族古村落就是一个民族乡村酒店，以现代酒店管理推动民族性的服务规范与标准化。另外，还有个性化的民族文化民宿模式、高端化的度假模式、体验式的休闲模式以及产业化的主题模式等。