从乡村到县域“沂南模式”如何转型升级

自全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议召开以后，乡村情结、乡土气息、乡里故事如春雨过后的泥土清香、新草芬芳，弥漫着中国旅游界。在都市人群的手机中，经由媒介舆论掀起的诗意化乡村，挑逗着乡愁的荷尔蒙，让乡村旅游的情感与利益驱动持续升温，营造着声势浩大的乡土中国乌托邦。

但是，乡村旅游究竟能否承受区域经济转型发展之重？单体乡村旅游品牌与单一乡村旅游模式的发展，能否撬动全域旅游格局的构建？被诗意化的乡村旅游，如何为僵硬的“三农”现实寻求怀柔策略？

乡村旅游热之下，更需要冷思考。

乡村旅游是中国社会经济发展的阶段性产物，也是中国旅游发展的必然趋势。中国经济发展模式正在经历优劣势转化，曾经追捧的粗放型、资源掠夺式发展模式逐渐陨落，曾经被冷落的穷壤地区由于交通不便，残留着良好的生态环境和中国式传统记忆，它们在新时期以极其稀缺而耀眼的姿态，抚慰人们失落的灵魂，肩负起中国文化复兴的使命。这种精神抚慰与文化复兴，不再是以文化说教的形式实现，而是以花钱消费、寓教于乐的方式渐进式熏陶。

山东沂南，一个深处沂蒙山区的革命老区，解放战争之淮海战役的大后方、“后勤部”。陈毅曾说，“淮海战役的胜利是人民群众用小车推出来的。”粟裕将军也说过：“华东战场特别是淮海战役的胜利，离不开山东人民的小推车和大连生产的炮弹！”沂南，是沂蒙革命老区的核心区。

半个多世纪以来，沂蒙革命老区，更多地担当起爱国主义教育基地的使命，坚守清贫乐。在山东半岛具有世界级旅游资源优势的青岛、烟台、威海和泉城济南的笼罩下，一个小小的山区县城沂南，不可能成为著名的旅游目的地。

直到2007年，日渐兴起的乡村旅游，让拥有四百年历史的竹泉村，焕发新时代的活力与价值。采用“政府+农户+开发商”三方受益的发展模式，历时两年安置、修复和重建，2009年，竹泉村正式以一个旅游景区的形态开放营业。

短短数年内，竹泉村旅游度假区成为中国旅游品牌成长和效益增收最快的乡村旅游景区，先后获得“中国人居环境范例奖”、“全国休闲农业与乡村旅游示范点”、“国家4A级旅游景区”、“2014CCTV中国十大最美乡村”等多项殊荣。从2007年人均年收入4312元，到22580元，竹泉村仅用了7年时间。

2015年4月22日，国家旅游局局长李金早到沂南考察乡村旅游，称赞竹泉村当之无愧为“中国乡村旅游模范村”。8月20日，在全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议上，国家旅游局授予竹泉村“中国乡村旅游模范村”称号，成为全国首批乡村旅游“千千万万”品牌典范之一。

在竹泉村旅游发展的带动下，革命老区沂南很快焕发出新生机，谋划新布局。沂南确立了“文旅兴县”战略，在重点项目策划、规划上突出观光和休闲度假并举的发展思路，智圣汤泉旅游度假区、诸葛亮文化旅游区、沂蒙红色影视基地、红石寨旅游度假区、马泉创意农业休闲园等精品项目相继落地。沂南也由此从一个名不见经传的老区县，变身为“山东省旅游强县”、“全国休闲农业与乡村旅游示范县”，成为山东旅游的新亮点和新看点。

目前，沂南已初步形成了“核心城区+边缘乡村”的全域旅游发展格局。其开创的“政府主导，文旅融合，统筹城乡，全域发展”的开发路径，被业界称为中国县域旅游发展的“沂南模式”。

沂南旅游资源具有差异化、互补性强的特点。概括而言，是以革命老区为代表的红色文化，以生态田园为代表的绿色文化，以诸葛亮及汉文化为代表的古文化，以及以温泉为代表的泉文化。

虽然竹泉村的品牌已经叫响，“沂南模式”也备受推崇，但就未来而言，沂南旅游还有很大的提升空间。几大景区之间相互毗邻，距离不过十余公里，分布格局比较紧凑；资源具有深度开发的禀赋，但对文化的挖掘和体验式呈现不够；竹泉村单体品牌崛起，沂南旅游整体品牌尚未形成；受交通制约，本省客源居多，外地客源偏少等原因，可进入、可体验、可停留的综合性旅游消费尚未形成。

而可以与沂南乡村旅游形成有效互补，实现从乡村观光到休闲度假综合消费体验的智圣汤泉旅游度假区（占地面积410亩，建筑面积10.6万平方米），从规模和体量来看，它已不单纯是旅游项目，而是以温泉+商业地产的新型城镇化发展模式。就长远来看，智圣汤泉是沂南旅游休闲度假的潜力所在，也是沂南旅游多业态发展较大的综合体。但是，不得不承认一点，温泉并不具备唯一性、垄断性优势。因此，对于智圣温泉的文化挖掘和创意化呈现，就显得非常重要。

对于沂南而言，乡村旅游是张王牌，但若想仅凭乡村旅游单一形态实现全域旅游崛起，显然是不现实的，也是不靠谱的。那么，沂南旅游的文化密码，究竟是什么？

从整个沂蒙山区来看，沂南的红色文化和温泉文化具有比较优势；从整个山东来看，沂南的乡村旅游可成为最大特色；从整个中国来看，诸葛亮故乡及其北寨村无名氏汉墓封存的汉文化，才是沂南旅游最具代表性，也最有可能推动全域崛起的价值驱动；而就世界范围来看，依托大汉文化和乡土文化，重构乡土中国的美学意境，才有可能把沂南旅游的品牌推向世界。

旅游的本质是差异化的体验，那么，中国县域旅游走向国际化的根本，就是能否呈现世纪级差异化。世界著名的休闲度假目的地，大约70%位居滨海一带，但是中国丰富的滨海资源，并没有成为世界游客休闲度假的必选项。

中国入境游的不景气，有人将其归为中国城市千城一面、空气雾霾污染、消费高无诚信、价格“双轨制”、高品质休闲度假产品的缺失，以及文化产品以假乱真等诸多因素，但是，还有一点值得反思——中国旅游有没有给世界贡献差异化的中国特色的美学意境？

在旅游经济的驱动下，那些仍旧残存着中国史传统文化、习俗与生活场景的乡村，及其尘封数千年，仍旧具有中国美学价值的古文化，能否在文化时尚化、历史活化的创意表达下，再现中国式美学意境？

沂南，位居京津冀、长三角两大城市群中间位置，随着2018年曲阜至临沂段高铁接入京沪高铁，沂南将迈入两大城市群2.5小时车程范围。快旅漫游的高铁时代，留给沂南两年多的时间，沂南旅游能否经受住两年后蜂拥而至的游客考验，成为京沪高铁沿线重要的旅游节点，完全取决于沂南今后两年的作为——丰富的产品，多元的业态，完善的服务，整体的品牌，是沂南不得不迫切思考的问题。

如果主打乡村旅游，沂南在游客心中，充其量就是个村儿，而不是一个可以实现复合型体验消费的城市目的地。如果不主打乡村旅游，沂南旅游打什么，才能为全域旅游找到理想支撑？

我认为，理想的逻辑是：乡村旅游提质、文化旅游升值、温泉旅游增效、红色旅游创绩。

一、乡村旅游提质

竹泉村是一处绿竹掩盖的世外桃源，很美，是沂南不断提升品牌知名度和市场吸引力的一面旗帜。但是，如果从一个传统古村落来考量，竹泉村还有更多延展空间。一个有传统美学意境的中国乡村印象，由以下元素构成：山、水、人、村、树、屋、味、戏、祠、庙、音、色等，最终归结为一个“情”字，竹泉村需要在这些元素上加以强化和完善。

乡村和农村是两个不同的概念。乡村是诗意的文化的。农村是现实真实的。乡村旅游的开发，不要仅仅抓住诗意化的乡村，而忽略了现实中的农村。因此，乡村旅游的升级，要有农村到乡村的层级感，要跳出看农家景，吃农家饭，住农家院的旧有模式，向体现渐进渐深原则，构筑由喧到静，由静到幽的心灵体验空间转变，达到慢生活——农耕，静生活——田园，闲生活——短居，梦生活——归隐的四重体验空间，从而衍生出多业态发展。

就沂南乡村旅游而言，待开发的原始乡村要体现农耕，马泉创意农业园体现田园休闲，竹泉村要凸显乡村短居，那么，是否还应该有一个去处，体现乡村秘境，满足高端休闲式归隐？

二、文化旅游升值

苏州成为日本游客青睐的旅游目的地城市，是因为日本人对寒山寺情有独钟，可谓到了痴迷的地步，还仿苏州的寒山寺，在日本东京也建造了一个寒山寺，而且刻了《枫桥夜泊》诗碑。鉴真东渡时，寒山的300多首诗作流传到了日本，被许多日本僧人喜爱、研究。日本至今所藏的寒山诗版本为数可观，其原因在于寒山诗的“口语化”，以及所谓的“寒山精神”。

《周刊文春》曾对当代日本人最崇拜的100名人作了一次调查，中国只有诸葛亮和孔子上榜，诸葛亮排第28名，孔子排第87名，日本“大津祭”彩车中，就供奉有“孔明”。事实上，不仅是日本，诸葛亮在韩国及东南亚地区，都具有较大的影响力。

沂南要为诸葛亮及其代表的汉文化，找到时尚化的表达。依托诸葛亮，将汉文化人格化；依托北寨汉墓，将汉文化产品化。同时，深度挖掘汉墓雕饰图案反映的大汉时各种场景，打造历史实景剧《大汉遗梦》，开发大汉市井杂耍情景化演绎，提取寓意丰富的雕饰元素开发旅游纪念品，将墓室一比一比例复原，供更多游客参观，围绕汉墓开展一系列事件、话题营销。

沂南通过诸葛亮文化+汉文化+温泉文化的组团提升，打造日韩及东南亚游客喜欢的旅游目的地，不是没有可能。

三、温泉旅游增效

智圣汤泉旅游度假区如果仅仅围绕诸葛亮一人来做文化，也不足以满足智圣汤泉的规模及体量，智圣汤泉有可能沦为空有其名，不见内涵。

“诸葛亮精神”代表着“忠义孝智勇”。但是，“智圣”因诸葛亮而生，但在汉文化的挖掘中，并不局限于诸葛亮一人，但凡能代表“忠义孝智勇”之精神的中国历史人物，都可以将他们的故事，融入温泉的汤池中，让每一个温泉汤池，都具有人格化的故事。比如周公、范蠡、管仲、乐毅、张骞、岳飞……这样，或许能体现智圣汤泉的差异化文化品质与价值，否则，智圣汤泉与其他温泉，又有什么区别呢？

汉文化可以是指汉朝文化或者汉族传统文化，即狭义的中华文化，以夏商周三代的诗书礼乐易春秋六艺、吉凶宾军嘉五礼以及仁义礼智信五常为核心，汉文化也就是华夏文化。那么，汉文化蕴含的所有元素，都可以创意化地融入智圣温泉中，提升其文化的衍生空间。同时，通过丰富关联性产品业态，实现观光、休闲、度假、美食、娱乐、购物、养老、医疗、修学、拓展等多功能的综合休闲度假区，以复合型消费为沂南旅游增效。

四、红色旅游创绩

依托“红嫂”及红色影视基地，让红色旅游为沂南出成绩，创政绩，挣业绩。

沂南是孟良崮战役的主战场，淮海战役的大后方，陈毅、徐向前、罗荣桓、粟裕等都曾在沂南战斗和工作过。全县先后有30余万人次参军支前，牺牲万余人，涌现出了“沂蒙红嫂”明德英、“沂蒙母亲”王换于等一大批可歌可泣的英模人物，他们以实际行动创造和诠释了伟大的沂蒙精神。

让“红嫂”成为红色文化的具象化载体。比如，可打造多幕实景剧《红嫂》，创建“红嫂村”，推行“红嫂式服务”，开发“红嫂宴”、“红嫂牌”土特产、“红嫂情”旅游纪念品等，打造一个新版“红嫂”乡村旅游品牌（见“小荣说·沂南行”系列报道之《浅谈沂南如何借“红嫂”品牌为红色旅游提质增效》）。

同时，要依托常山庄红色文化影视基地，通过借势营销、场景体验、让游客参与影视剧拍摄等策划，实现与游客互动的同时，创作红色影视文化体验项目和产品，为沂南红色文化品牌增加新元素和新价值。

综上所述，以竹泉村为代表的乡村旅游是沂南当下的品牌优势，但沂南旅游的未来发展，应以汉文化为核心，以乡村旅游、温泉度假、红色旅游为主要依托，构筑多元化发展格局，呈现中国式乡土美学意境。

从中国农耕文明的渊源和影响，以及诸葛亮其人及汉文化诞生的背景来看，汉文化是乡土性的。“诸葛亮”这个被神化了的文化符号，本身承载着传统中国士族唯美的“美学意境”，沂南旅游要承载并传播传统与时尚结合的中国乡土美学意境。

前面已阐述过，“诸葛亮精神”是“忠义孝智勇”，汉文化的核心是“诗书礼乐易春秋”六艺、“吉凶宾军嘉”五礼以及“仁义礼智信”五常。而传统中国的乡村，是国家统治之外的纯朴民间，是世俗喧嚣之外的清静家园，也是精神的世外桃源。其在宗法制度和乡约束缚下，形成了“礼义廉耻信，温良谦恭让”的乡村道德精神。这与诸葛亮精神及其汉文化核心是相通的。

沂南旅游一定要有丰富的汉文化及本土内涵，正如作家刘亮程在《优秀的文学作品都具有故乡意义》中所言，在乡村，要“有古老原样的山水自然，有人与万物的和谐交流，有隐士和神仙，有我们共同的祖宗和精神，乡村山水中有我们的性情和自在，有我们的知与不知，进与退，荣与辱，生与死，有我们的过去将来，前生后世”。

而北寨汉墓的神秘图案，也恰恰表达了这一哲学思考。因此，沂南旅游的形象定位，要善于完成中国当代社会生态形态的转变环境，将乡村韵味的情境、梦回大汉的情结，转变为花钱消费的时尚情节，通过重返古典时尚，体现寻找中国人的新精神家园。

因此，我认为，沂南的形象定位应该是：乡土沂南，中国意境——中国人的乡土精神家园。并以此为核心，依托汉文化、乡村文化、温泉文化、红色文化等衍生主题化产品，构筑资源体系、产品体系、品牌体系、服务体系，实现沂南旅游更有秩序感，更具凝聚力的集约化、跨越式发展。

毋庸置疑，乡村旅游在为飞速发展的城市化背景下日益凋敝的乡村引资，在为每个人沦落的故土情怀还魂。乡村旅游，是后工业化时代中国农村转型发展的最后机会，是实现中国乡土精神重建的诺亚方舟。

正因如此，乡土情怀的觉醒，才在旅游需求强大的助推之下，成为个体乡愁的回归，政府乡情的政绩，与企业乡利的有机统一，在中国大地上掀起一场轰轰烈烈的乡土重建工程。

都市人群“5+2”的生活模式，为旅游企业开拓了更广阔的投资获利空间，在市场驱动加政府主导下，乡村旅游成为诸多县域实现谋转型、调结构、惠民生、脱贫困的重要抓手，为县域经济的再崛起，开创了一条生态集约化发展的新路径。

但是，乡村旅游只是一种旅游产业形态，而不是区域旅游的全部，它不能承受全域旅游之重。区域旅游或者说全域旅游的发展，需要破解本土的文化密码，更需要呈现差异化的文化审美。