致力构建新的商业模式

目前越来越多的企业热衷于创新商业模式,构建新模式的速度和规模都在改变着行业格局。商业模式如何设计与创新,我们认为关键是利益驱动,模式需要为公司、客户与社会创造新的价值。全新的商业模式是为了取代传统陈旧的商业模式,必须为客户带来更多的体验与功能,并由此带来价值。例如,苹果公司的商业模式创新就是凭借iPod以及iTunes在线商店,逐渐打开了在线音乐市场以及APP游戏市场,成为商务手机行业的领导力量。而Skype^[15]公司则是通过P2P（点对点技术）设计全新的商业模式,为消费者带来了全球通话廉价性以及Skype客户端之间通话的免费模式,引导了当时的潮流。Zipcar^[16]公司实行会员制,制定按需付费制度,提供计时（或计天）的汽车租赁,打破传统的个人汽车产权模式,解放了居民的汽车,提高了汽车使用效率。而孟加拉乡村银行全新商业模式是通过小额贷款来满足贫困者融资贷款的需求。

（1）构建全新商业模式的设计方法

图4-17　商业模式创新的六种方法

创新商业模式通常有“产业链客户洞察、商业创意构思、理念可视化表现、商业原型制作、介绍创新点和情景推测”六种设计方法,既考虑创意性,又考虑用户体验实用性,如图4-17所示。注点（风险、利润等）方面深入理解客户的愿望。如果PVC产业设计一个新的商业模式,那么不仅要征询现有客户细分群体的意见,更要面向潜在的、未满足的客户细分群体。许多成功的创新商业模式,都是因为满足了客户未得到满足的需求而成功的。

②商业创意构思。模仿一个已经存在的商业模式的企业是没有生命力的,设计全新的商业模式需要创意构思与筛选。不能纠缠传统的经营模式,不是在原有的模式基础上修修补补,而是全新的设计,是挑战传统的,是满足未来需求的,是基于新的或潜在的客户而开发的。设计商业模式时,没有可参照的标杆,但也不一定要具有颠覆性,但必须充分考虑四种要素的驱动,即“资源驱动、产品/服务驱动、客户驱动和财务驱动”。需要做一个SWOT分析,并沿着战略走下去。

③理念可视化表现。创意理念是看不见摸不着的,在讨论中为了防止虚无,需要采取一些图片、草图、PPT、数据图表、便利贴等可视化工具来展示理念,否则就很难真正理解这个创新的模式。而且通过讲故事来阐述解释商业模式,也需要大量的可视化元素（例如图片等）。

④商业原型制作。商业原型就是我们假设的未来运行的创新商业模式,是一种未来潜在的商业模式在实际中的运用。商业模式原型不是某个公司真正的商业模式,原型只是一个思维工具,帮助探索完善我们的商业模式,例如可以讨论增加一个客户细分群会对我们的模式有什么影响,资源整合中的高成本如何降低,如何拓展一些产品或服务的功能,以及如何创新性地提高营业收入和利润,等等。

⑤介绍创新点。介绍创新点就是对创意进行故事讲述,使得创意更加具象化,通过故事来阐述这个商业模式是如何运行并创造价值的。故事能够使战略合作者或投资者迅速了解模式的相关情况,了解该模式如何解决客户的焦点问题,了解该模式如何获利。例如你讲一个大宗商品PVC期货与现货相结合的交易故事,要比单纯从理论上阐述什么是“期现结合”更精彩而有效。故事的逻辑性更加引人入胜,也能够争取到合作者或员工更多的认同与支持,如同现在微信朋友圈的“心灵鸡汤”大都是通过讲故事来展开的。

⑥情景推测。在抽象与具体之间是通过情景推测来联结的。从不同视角进行推测,能够帮助我们熟悉模式的细化设计环境,熟悉商业模型设计流程。例如我们会考虑客户是否需要这样的产品和服务,我们的核心客户是什么类型（贸易商、厂商、金融机构等）,我们不同的客户分别有怎样的顾虑、愿望和目的。情景推测能够再现潜在的参与竞争的未来场景（如价值主张、渠道通路、客户关系、来源等等）。

（2）中泰化学的制造业服务化理念诠释

中泰为打造国内尖端PVC产业链,一直通过参股控股、战略合作等多种方式对上游、下游产品进行整合,打通产业链,使得产业链各个环节形成了密不可分的合作关系,逐步形成了行业龙头的大宗商品氯碱企业与大型区域贸易商、塑料加工企业资源整合优势互补的格局,打破了传统的生产制造企业商业模式,利用“一带一路”战略向沿线国家密集转移产能和投资,加快“走出去”步伐,加大力度与中亚五国PVC型材、板材、管材制造商合作,打通国际国内上下游相结合的产业链,从而拉动供给侧改革的业务增长,目前已经构建了全产业链经营新模式。据2015年年报显示,中泰化学参股控股公司34家,其中子公司26家、孙公司1家、联营1家、合营6家,分别涉及十多个相关产业多元化业务领域,主要包括PVC、电石、石墨烯、焦炭、热电、工业盐、综合物流、环保、建材、纺织原料、粘胶纤维、融资租赁、国际贸易等,如图4-18所示。

图4-18　中泰化学现在传统厂商角色的全产业链模式

对于行业的整合,中泰化学一直在进行,全产业链有助于降低成本、提升效率、加快消化过剩产能。目前来看,前五大供应商与前五大采购商的比例还有拓展的空间,大部分销售与采购交易由公司完成,市场客户数很多,销售成本较高。市场永远不缺客户,但要找到客户或者让客户很方便找到平台却不简单,同时也很重要。因此纵向一体化产业战略还不能解决这些问题,只有通过横向一体化战略的异业整合才可能建立一个共享平台,不仅方便客户相互寻找,还使客户更加轻易地找到平台,让平台更加容易地找到客户,同时能跟客户建立拓宽服务领域,增进彼此信任,减少销售成本。通过双向沟通渠道,培养目标客户群。因此,创新的商业模式考虑以渠道资源整合为目的的合作方式,实现“资源共享、优势互补、产业延伸、协同发展”的重大突破,通过“战略联盟、强强联合、协同发展”来增强竞争优势,提高综合能力。

目前,平台经济产业风起云涌,由实体经济来构建共享平台更加具有优势,自己不仅是大宗商品的生产者,而且还是平台的构建与参与者,整合全产业链资源一起进入平台经济这个交易空间（场所）,促进并放大交易量,通过贸易服务、金融衍生工具、综合物流、供应链金融等功能化服务项目,提供服务并收取适当的费用。未来制造企业服务化是趋势,其核心就是要打造一个平台。例如苹果公司就是在打造一个平台,平台中韩国生产芯片与显示屏,中国台湾地区则生产非核心化的零部件,中国内地则完成产品组装。而公司的线上线下商店则将产品销售、消费者、APP软件供应商集合在平台上,完成立体营销,更是将用户和软件供应商集中在同一个平台上。

中泰化学如何理解通过平台经济来构建一种新商业模式?中泰化学自成立以来就一直生产与经营氯碱行业的大宗商品,要发挥全产业链创新商业模式,需要将上下游生产、国际国内贸易、第三方物流、供应链金融、期货交易等多方以利益为纽带整合在一个共享平台上,通过平台战略整合客户资源、产业信息、第三方物流、供应链金融、金融衍生团队等,将产能优势、信息优势、物流优势、金融优势转化为新的服务功能,为产业链上下游企业提供全新的多元化贸易与金融服务,满足客户的潜在需求以及新的需求。如图4-19所示。

以上创新模式,包括以下几大系统：生产制造系统、国际国内贸易系统、采购系统、综合物流系统、供应链金融与支付系统、大数据信息处理与分享系统。传统产业链模式经常会面临“低门槛、低成本”的不良竞争,当市场行情好的时候,产业链中的大量企业就会迅速切入,加大产能过剩。制造商向交易商转型,其角色也发生较大变化,从产业链中的资源制造者变为产业链资源整合者,促进商品流、资金流、信息流、物流的“四流合一”。把产业资源整合在共享平台上,推动产业积极快速发展,提升传统模式的运营效率,促进制造经济向服务经济转型。大宗商品市场是供给侧结构性改革的主战场,也是各种资源整合与资本逐利的重要“战场”,实体企业与贸易企业、金融机构、现代物流企业相结合,是发挥市场资源配置与调节的重要方式,也是企业从传统厂商向综合交易商转型的有效途径,具有广阔的发展空间。面对激烈竞争环境与过剩产能,大宗商品生产商必须转型才能脱困。好在供给侧改革这么优惠的政策给予企业转型的契机,转型正当时,必须重塑商业模式。

图4-19　中泰化学未来交易商角色的全产业链模式

在传统贸易模式中,大都是贸易商主导大宗商品价格走势,而上游生产厂商在市场价格变动中只能被动跟随,少量产品能够顺利出货,其实获利很少。尤其近几年来,大宗商品PVC在全球金融危机以及国内PVC低潮的双重打击下,产业链的中间贸易商可以通过金融衍生工具进行套利,再加上下游厂商对现货市场价格的上涨普遍具有抵触情绪,从而加剧了市场需求紧缩以及市场交易低迷。

其实经销商也面临很大的运营成本压力,有很多的苦衷。一方面上游厂商因产能过剩要求经销商“压库”,另一方面市场需求不旺、销售不利,即使生产方式与营销模式有创新,也很难顺应市场潮流。面对瞬息万变的市场,传统的营销模式很难准确应对,传统厂商与经销商面对竞争激烈的市场都很无奈,都会遇到“高投入、低回报、需求不旺、产能过剩、价格透明、财务成本过高”的困境,整个PVC大宗商品市场都已经进入“微利时代”。整个产业链在交易中需要耗费大量的人力、财力、物力等资源,成本越来越高。全产业链由于微利状况,这点利润在各个渠道及各个环节上很难分配。如果新的商业模式不整合产业链,那么面对错综复杂的各个渠道就会更难应对。产业链的各个利益相关者参与商业经营目的就是为了获得利润,一般情况下,企业的生存策略就是在收入不增加的情况下通过各种有效方式控制并降低成本,也会导致“低质低价”,各个利益相关者很有可能会采取一些非常规的做法降低成本,这必然会降低联盟者的协同效应,反而失去了优势。降低成本不会有错,但降低成本不能使用非常规手段,可以通过管理创新提高运营效率,通过模式创新增加利润。企业对内挖掘员工潜能是基础,对外要与产业链相关的外部供应商、采购商、下游厂商做好协调配合工作,推动整个产业链效率与利润的提高,促进各个利益相关者在追逐利益的过程中共同改善,切实维护整个新商业模式中各方合作与利润分享。例如可以从传统的寻找机会转变到创造需求。尤其是在供给侧结构性改革的关键时期,各个企业应该重视产品转型升级,重视市场新的需求的挖掘与刺激,不要紧盯低端市场,不顾实际需求一味增加市场过剩的低端产品供给,而是要做好市场选择与产品定位,努力在更高层次上提供能够满足客户更高需求的产品或服务,以便在“供给侧结构性改革”中占得先机。具体来讲,有三个途径：

一是面向市场调整创造需求。一方面通过开发新的产品和新的业务,寻找市场机会,拓展生存空间；另一方面也要通过调整产品市场结构,寻找新的市场需求,找到转型的着力点。

二是整合产业链拓展渠道。许多企业在资金实力有限的情况下,仍依赖于靠中间商订单的传统营销渠道,但传统的营销渠道存在诸多弊端,如通路长,使中小企业难以有效控制销售渠道；多层次,使得无法形成产品的价格竞争优势；单项式的流通,使得信息不能准确、及时回馈等。如果企业具备实力,可以利用现代信息技术手段构建自主营销渠道,通过自建、合作、并购、租赁等方式打造自主营销网络,提高企业面向市场的能力。

三是转型求变构建新商业模式。通过商业模式的创新,能创造出新的市场需求和找到新的消费者,获得可持续竞争优势。当下的消费者普遍有追求个性化、差异化、瞬时化特点,企业只有根据消费者的行为和心态大胆创新商业模式,才有可能“创造新供给”。

【注释】

[1]粘胶纤维作为一种主要的棉纺用化纤,俗称“人造棉”,其性能和棉花相似,素有“源于棉而优于棉”之称,是理想的棉纺原料。目前我国已具有世界上规模最大、产业链最完整的纺织工业体系,从纺织原料生产开始（包括天然和化学纤维生产）,纺纱、织布、染整到服装及其他纺织品加工,形成了上下游衔接和配套生产体系,成为全球纺织品服装的第一大生产国及出口国。

[2]爱德华·哈斯丁·张伯伦（E.H.Chamberlin,1899～1967）,美国著名经济学家。张伯伦出生在美国华盛顿,1920年毕业于美国爱荷华大学,而后进入美国密执安大学任讲师,1922年获该大学硕士学位,1924年又获哈佛大学硕士学位,1927年获哈佛大学博士学位,1929年起任哈佛大学副教授, 1934年以后一直任哈佛大学教授。主要代表作有《双头垄断：卖方很少时的价值》《垄断竞争理论》《垄断竞争的再考察》《论“寡头垄断”的起源》《走向更一般的价值理论》《垄断竞争理论的起源和早期发展》等。

[3]OEM生产,也称为定点生产,俗称代工（生产）,基本含义为品牌生产者不直接生产产品,而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品,控制销售渠道,具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM,承接加工任务的制造商被称为OEM厂商,其生产的产品被称为OEM产品。可见,定点生产属于加工贸易中的“代工生产”方式,在国际贸易中是以商品为载体的劳务出口。

[4]数据来源于《新疆关于发展纺织服装产业带动就业的意见》（新政发〔2014〕50号）。

[5]中泰化学产品价格根据物流方式分为出厂价（二票制）和包到价（一票制）两种。包到价需要在合同（协议）中注明包到价格构成,并按价格构成分别开具增值税发票和普通发票,以减少公司的扣税损失。

[6]资料来源：2015年全国氯碱行业研究报告（内部版）。

[7]根据公司2013年年报数据整理而成。

[8]来源：中国石油和化学工业联合会,产业重大问题研究——聚氯乙烯行业面临严峻挑战（内部）,2014（8）。

[9]作者根据各个上市公司2015年年报数据整理而成。

[10]根据公司上市以来的年报以及投资公告的数据整理而成。

[11]根据中泰化学的公司财务报表数据整理而成。

[12]来源：http：//www.china-railway.com.cn

[13]根据2013年全国主要铁路站点里程整理而成。

[14]根据上市公司2014年、2015年的年报数据整理而成,按每股收益由大到小进行排名,并列时按净资产由大到小排列。

[15]Skype是微软公司开发的一款即时通信软件,其具备IM所需的功能,比如视频聊天、多人语音会议、多人聊天、传送文件、文字聊天等功能。

[16]产业链客户洞察。全新的商业模式是为产业链客户服务的,因此设计一个新的商业模式必须考虑客户的感受。因此需要对市场与产业加以详细研究,充分考虑客户的观点。比如要对PVC产业链进行新的模式设计,就应该考虑上游厂商、中间贸易商、下游厂商的观点,要在经营环境、日常贸易往来、客户关Zipcar是以“汽车共享”为理念的美国网上租车公司。Zipcar通过接收会员,发放会员卡来运营。Zipcar的汽车停放在居民集中地区,会员可以直接上Zipcar的网站或者通过电话搜寻需要的车,网站根据车与会员所在地的距离,通过电子地图排列出车辆的基本情况和价格,会员选择汽车,进行预约取车。使用完之后于预约的时间内将车开回原本的地方,用会员卡上锁。