新的商业模式

三、新的商业模式

Amazon的成功不仅仅是因为它捷足先登，更关键的是它几乎完美的在线销售艺术。Amazon重新定义了零售业。1998年10月16日，零售巨头沃尔玛起诉Amazon暗地挖人并获取商业机密，造成巨大的经济损失。Bezos对此不屑一顾，他笑着说:“即使我们的员工全来自沃尔玛，也不到他们员工的2‰。”这个案件胜负如何并不重要，但这是互联网历史上的分水岭:电脑空间的零售商开始与地面上的同行们正面交锋了。

Amazon的成功将传统的零售巨头纷纷赶上网去，并且动摇了它们的传统优势:商场的规模与数量、在大众媒体建立起来的品牌，甚至改变了商场购买的感官体验。Amazon定义了一个新的产业，是新经济的最佳体现。

Amazon提供了310万个可方便查找的书目，比地球上最大的书店还要多15倍，而且不需要耗费巨资修建大楼，也无需招聘大量员工。Amazon 1600名员工人均创收37.5万美元。

Amazon的另一大优势是:可以自动分析顾客的购买记录，为每个用户提供个性化定制的推荐书目。1998年11月17日，Amazon又推出视频产品商店和扩张后的礼品商店。显然，Bezos不想局限于书籍，而要将Amazon变成网上的第一商店。无论是手表、录音机、游戏、软件、鲜花、旅行服务、音像制品、消费电子、玩具还是服装、服饰等都在他们构想的范围之内。

1997年公司推出音乐CD商店，头一季度营业额就达1440万美元，很快超过了早两年开业的CDnow公司。实际上，不知不觉中Amazon成了全球最大的网上贸易商店，拥有450万顾客。公司自1997年5月公开上市以来，到1998年11月30日，股票已猛涨2300%，市场价值突破百亿美元，比拥有1011家分店、年收入31亿美元的BN公司要高出5倍以上。1998年Amazon网上商店销售额为78亿美元，到2003年达到1080亿美元。

四、众矢之的

Amazon成功的关键是Bezos选择了一个最恰当的市场空白:书籍。这个市场没有大的网上对手，也没有占据统治地位的传统公司。最大的BN公司也只在美国占据11%的市场。但是，随着业务扩张，在新的领域内，Amazon的优势不复存在，竞争对手也会更多更强大。

甚至在图书市场，Amazon也没能吓退任何进攻者。1998年底，拥有包括兰登公司在内的多家出版公司的德国媒体巨头Bertelsmann，投资2亿美元，获得BN在线业务50%的股份，为它与Amazon激战提供了强大的后援和威猛的弹药。1998年11月6日，BN釜底抽薪，以6亿美元买走Ingram图书业务部，准备颠覆Amazon的基础。因为Amazon出售的图书高达6%是由Ingram供应的。虽然BN表示不会影响Ingram原有的业务，但这将迫使Amazon寻找新的供应商，当然也会因此提高成本。一股可怕的力量正威胁着Amazon的核心业务。

其他业务也烽烟再起，1998年11月23日，受到Amazon严重威胁的网上头号音乐商店CDnow宣布购并竞争对手NZK，使其销售翻番，而且纠集电影零售商Reel.com、计算机销售商CyberianOutPost、eToys及其他公司一起组建名为Shopper-Connection的虚拟购物商场。著名的网络门户Yahoo和刚刚购并了Netscape的AOL，以及成长迅速的Buy.com都斗志昂扬，要瓜分电子商务这块大饼。另外，除了图书之外，其他业务领域传统商店的巨大品牌也使Amazon备感压力。

即使所有的对手都不足为惧，Amazon也得面临一个根本的挑战:零售业是一个典型的微利行业。Amazon不断扩张，成本激增，实现盈利极为困难。Bezos虽然在办公设备和生活方面极为节俭，甚至到达吝啬的地步，但是在品牌宣传和顾客方面，却是慷慨大方，与许多喜欢炫耀身份的CEO形成鲜明对照。据称，1999年Amazon市场推广费用就达2亿美元，比1998年增加一半多。到目前为止，Amazon投入市场推广的费用在1美元中就占24美分，而一般商店仅需4美分。

当然Amazon的优势也有:比如传统书店需要160天左右的库存，买书后45～90天内给出版商付账，使它需要占用这些书的成本达4个月左右。Amazon则只有15天的库存，用户用信用卡可即时付账。此外，Amazon如增加37%的顾客(140万)，相应的运作成本只需增加60万美元。

Amazon还拥有一件无价之宝:大量用户的个人信息。Amazon能够及时搜集用户信息和反馈，由此分析每个用户的偏好，可更有效地建立顾客忠诚度。正如Bezos所说:“我们希望Amazon成为你个人的最佳商店。如果我们拥有450万顾客，我们就会有450万家商店。”

Amazon成了众星捧月的宝贝，也成了众矢之的的靶子，Amazon的未来扑朔迷离。不过，有一点是明确无误的:Amazon已经彻底改变了零售业的模式。

案例参考文献:《他把书店搬上网》，原载《计算机世界》1999年4月刊，作者不详。

问题:

1.总结Amazon创业模式的特点是什么?它是如何改变传统的零售业商业模式的?

2.Amazon的模式能产生持久的竞争优势吗?为什么?